微型車的品牌定位與競爭之道

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)微型車的品牌定位與競爭之道 微型車的品牌定位與競爭之道2010 年 12 月 15 日，作為微型車新寵的江淮悅悅上市，車身和吉利熊貓、比亞迪 F0 一樣，同樣源自于豐田 Aygo，不過悅悅的改動幅度更大。自從奇瑞 QQ 引爆微型車市場以來，各大廠商競相推出相關車型，試圖在微型車市場分一杯羹。2011 年的微型車市場將會更加精彩紛呈，各大品牌廠商紛紛在微型車市場上排兵布陣，搶灘微型

2、車。 微型車的市場現(xiàn)狀 微型車一般是指排氣量在 1 升左右或 1 升以下的汽車。國內(nèi)早期的微型車主要面對低端人群，隨著最嚴格、最安全的碰撞安全性法規(guī)“294 法規(guī)”的出臺，平頭車被禁止生產(chǎn)，傳統(tǒng)微型車面臨嚴峻挑戰(zhàn)。長安之星、五菱之光、哈飛民意、昌河海豚等長頭車相繼問世，更有一些微型車企轉(zhuǎn)戰(zhàn)轎車市場。但近年來，隨著利好政策的不斷出臺，微型車又重新成為市場的寵兒并有不俗的表現(xiàn)。 中國成為最大的新車市場。在國家擴大內(nèi)需鼓勵消費的大背景下，20

3、09 年出臺了涉及汽車消費的政策，稅收政策極大地激起了消費熱情，2009 年的車市創(chuàng)造了銷售增長的神話，中國首次超過美國成為全球第一大新車市場。車市繼續(xù)強勁增長，2010 年銷量創(chuàng)歷史新高達 1800 萬輛，超過美國歷史最高紀錄 1700 萬輛，并繼續(xù)蟬聯(lián)全球第一汽車生產(chǎn)大國和最大的新車市場。中國全年新車銷量繼續(xù)超越美國意味著中國在技術上、經(jīng)濟上的話語權將增加，全球汽車市場的力量均衡將發(fā)生變化。2010 年，通用在華銷量以 235 萬輛

4、超過其在美國 221 萬輛的銷量，使得中國一躍成為通用全球最大市場。事實上，通用旗下的五菱之光成為 2010 年中國賣得最好的乘用車。中國新車市場的巨大潛力越來越受到跨國汽車巨頭的重視，本土的車企直面全球頂級的汽車巨頭，國內(nèi)競爭國際化。 微型車市場發(fā)展空間巨大。2009 年，微型車在中國市場扮演了重要的角色，1.6 升及以下排量乘用車 1～11 月累計銷量對整個汽車市場的增長貢獻度達到 85%，多數(shù)品種出現(xiàn)一車難求的局面。由于年底購置稅

5、政策優(yōu)惠敏感期的到來，該排量品種更是產(chǎn)銷兩旺，2009 年 11 月 1.6 升及以下排量乘用車銷量為 72.33 萬輛，其中 1.6 升及以下排量轎車銷售 53.42 萬輛，均創(chuàng)歷史新高。中國獨有的“二元經(jīng)濟”在微型車市場也有所體現(xiàn)。農(nóng)村消費者和城市消費者購買的微型車類型也有很大的差別。城市消費者主要購買經(jīng)濟型如奇瑞 QQ、奧拓、夏利等經(jīng)濟型轎車，精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)發(fā)動機，顛覆了微型車動力不足的

6、傳統(tǒng)印象；外觀設計顯得時尚、親切、緊湊、靈巧，適合都市人的消費心理；整車做工扎實，空間舒適性和性價比都很高。F0 品牌也是采用情感訴求，但是在情感上更加豐富，上市后迅速成長為銷量第一。 奧拓：科技引領，訴求功能。奧拓作為合資車型，屬于長安鈴木旗下，擁有 30 年的輝煌歷史。特別是新奧拓的推出，有著極高的人氣，外形設計圓潤可愛，車身做工與噴漆質(zhì)量都保持了合資車型應有的高水準，同時軸距也由老款的 2175mm 增加到 2360mm，進一步提

7、升了車輛內(nèi)部的乘坐空間。奧拓以“精品、炫動、超節(jié)能”為個性，延續(xù)了長安鈴木“科技成就低能耗高品質(zhì)”的品牌定位，主要是從功能上打動消費者，但是從設計上也開始走可愛路線以迎合年輕消費者。 捷達：多年口碑，理性選擇。捷達是一汽大眾旗下的一個老品牌，1992 年上市至今已經(jīng)連續(xù)銷售了 18 年，累計銷量達到了 182 萬輛。捷達以其結(jié)實耐用的高性能在 2007、2008 兩年連續(xù)蟬聯(lián)國內(nèi)汽車銷量冠軍，不過其后就被外形時尚、高性價比的比亞迪 F0

8、 超越了。捷達擁有德系車過硬的品質(zhì)保障，其品牌定位于“理性的選擇” ，品牌訴求點主要在功能和接近 200 萬輛保有量所帶來的全國售后服務網(wǎng)絡上。捷達作為緊湊型車，價位在 7 萬～9 萬元，針對城市主流消費人群，以 18 年來的持續(xù)熱銷在市場中擁有強大的口碑。 樂馳：性能出色，定位動感。樂馳是雪佛蘭家族成員，在整體做工和質(zhì)量上都極具優(yōu)勢。作為合資車，動力性能出色，同時該車節(jié)油性能突出，其高品質(zhì)不容置疑。外觀可愛，時尚動感，內(nèi)部空間比較寬敞

9、。樂馳的取名就可以看出品牌訴求快樂的情感，定位在追求“時尚動感”的年輕人。樂馳的品牌訴求除高性價比之外，集中在情感和文化認同上，偏重于滿足消費者的情感利益。樂馳用各種顏色來闡釋心情，試圖將車打造為一種生活方式和心情的象征，使消費者在駕車的時候能得到趣味和個性釋放的滿足。 微型車的競爭之道 微型轎車基本上都定位在 80 后，他們剛剛走入職場，購買力極為有限。市場已經(jīng)有的 19 款微型車品牌毫無例外都訴求高性價比，在此之外又可以分為兩類：情