創(chuàng)新整合營銷：電視廣告經(jīng)營新思維

1、創(chuàng)新整合營銷：電視廣告經(jīng)營新思維媒體受眾競爭催生了分眾時代，其廣告?zhèn)鞑ヒ竺浇榻?jīng)營者根據(jù)傳播手段、行業(yè)特性和受眾特點的不同，細分多樣化的傳播渠道，制定更有針對性、更科學的營銷策略。電視媒體如何在分眾時代爭取更多關(guān)系自身生存發(fā)展的廣告客戶？如何針對客戶的需求，制定更切合實際的營銷計劃，開發(fā)更具潛力的廣告產(chǎn)品？筆者認為，以電視為核心的多媒體整合營銷傳播能最大限度滿足客戶的傳播需求。本文結(jié)合四川電視臺廣告部的媒介運作來探討一下如何進行特色化的

2、媒體經(jīng)營、如何為客戶提供更好的服務，搭建更優(yōu)質(zhì)的傳播平臺。戰(zhàn)略管理：明確媒體經(jīng)營的目標身處硝煙四起的媒體戰(zhàn)國時代，四川電視臺的廣告經(jīng)營者深知“運籌于帷幄，方能決勝千里之外”的兵家之道。要贏得市場，戰(zhàn)略制定必先行，正確的戰(zhàn)略規(guī)劃將為媒體經(jīng)營指明方向。四川電視臺廣告部在嚴峻的形勢下，打破傳統(tǒng)觀念，大膽借用“外腦” 。通過媒體顧問公司和企劃部對大量數(shù)據(jù)和事實的分析、論證確立了廣告部的總體戰(zhàn)略目標。在總體戰(zhàn)略目標的指導下，進一步確定了廣告經(jīng)營目

3、標和媒體推廣的營銷定位。依托西部大市場的四川電視臺，擁有多個特色化專業(yè)頻道和貼近性強的各類欄目。此外，四川電視臺還具有覆蓋廣、層次多的特點。根據(jù)客戶結(jié)構(gòu)的分析發(fā)現(xiàn)，四川電視臺的廣告投放中藥品、日化、食品、飲料等大眾型品牌相對集中，遠遠超出其他電視媒體的平均水平。廣闊的市場空間、廣泛的覆蓋、豐富的頻道和節(jié)目資源以及大眾型品牌投放突出的特點促使我們確立了四川電視臺——大眾消費品牌的成就者的營銷定位。如何宣傳推廣這一營銷定位？如何進一步擴大這

4、一優(yōu)勢打造“四川電視臺——大眾消費品牌成就者”的黃金品牌？是我們面臨的重要課題。整合資源：構(gòu)建經(jīng)營核心競爭力電視媒體的運營離不開“覆蓋-節(jié)目-廣告”三個重要元素。覆蓋是基礎(chǔ)，廣泛的覆蓋為大眾傳播奠定通路；節(jié)目是載體，出彩的節(jié)目才能吸引觀眾眼球；廣告是保障，充裕的廣告收入是增大覆蓋、改進節(jié)目的堅實基礎(chǔ)。在四川電視臺這三大要素的執(zhí)行分別由內(nèi)部的不同機構(gòu)各司其職、分工合作。覆蓋部門負責頻道的落地入網(wǎng)和網(wǎng)絡(luò)維護；總編室負責節(jié)目購買、編排和節(jié)目的

5、推廣及宣傳；廣告部全面負責所有頻道廣告的銷售。幾大部門協(xié)同作戰(zhàn)，資源共享，整合傳播，成功地實現(xiàn)了節(jié)目向觀眾和廣告客戶營銷。下面具體介紹四川電視臺廣告部如何帶動全臺，依托自身優(yōu)勢通過對覆蓋、節(jié)目、廣告戰(zhàn)略管理，整合所有資源全力打造四川電視臺——大眾消費品牌的成就者。一是加強通路建設(shè)，放大覆蓋優(yōu)勢。2003 年 5 月，廣告部大膽向電視臺黨組領(lǐng)導提出四川電視臺落地工作的規(guī)劃和建議，方案一經(jīng)提出就得到臺領(lǐng)導的充分肯定。確定了“先東后西、先大后

6、小、先難后易、有層次、有重點”的工作步驟后，廣告部迅速展開了落地工作。2003 年 8 月，四川衛(wèi)視開始進行模擬、數(shù)字的并行傳輸，為了確保衛(wèi)視頻道模擬轉(zhuǎn)數(shù)字的平穩(wěn)過渡，從 2003 年的 11 月開始全面啟動了全國范圍內(nèi)數(shù)字接收機的發(fā)放工作。接收機的發(fā)放不但加強了四川臺跟各第二是創(chuàng)新廣告形式。2004 年是電視媒體的整合改革年，四川電視臺廣告部抓住機遇，在網(wǎng)絡(luò)和電視整合平臺逐步發(fā)展成熟的基礎(chǔ)上，全面引入短信互動傳播業(yè)務，以此打造由電視、

7、互聯(lián)網(wǎng)和短信整合而成的最強大的互動宣傳平臺。目前在四川電視臺四個無線頻道的多個自辦欄目和電視劇場中，都已經(jīng)推出了短信互動參與、收視有獎調(diào)查、信息定制和收視反饋等新的整合傳播業(yè)務，利用電視節(jié)目、網(wǎng)絡(luò)平臺和電視報進行宣傳，以吸引電視觀眾參與到節(jié)目的收視中來；而短信反饋的線索、信息又成為分析和評價電視節(jié)目收視效果的依據(jù)，或用作新節(jié)目內(nèi)容的資源。四川電視臺廣告部積極向廣告客戶和企業(yè)推介短信這一到達率高、針對性強的創(chuàng)新廣告?zhèn)鞑テ脚_，并在業(yè)務行銷中

8、進行了成功的嘗試。2004 年 6 月至 8 月期間，四川電視臺廣告部針對四川電視臺公共頻道“830 劇場”和四川衛(wèi)視的“天府大劇場” ，開發(fā)出電視網(wǎng)絡(luò)短信互動創(chuàng)新廣告（劇集片頭、片尾 15 秒短信業(yè)務廣告＋網(wǎng)站短信頻道廣告＋電視報宣傳廣告＋短信下行數(shù)據(jù)廣告） ，并首次通過整合平臺招商方式，引來國內(nèi)乳制品巨頭“蒙牛乳業(yè)”的加盟，推出“看大劇，中大獎，蒙牛帶你草原游”有獎收視活動?；顒油瞥鲆院?，在全國觀眾中產(chǎn)生了巨大反響，劇場收視率節(jié)節(jié)攀

9、升，參與劇情問答和劇情評論的觀眾不斷增加。據(jù)不完全統(tǒng)計，整個活動期間參與觀眾人數(shù)達到 12 萬余人次，短信發(fā)送條數(shù)達到 35 余萬條。該活動通過收視抽獎方式向觀眾免費提供游覽內(nèi)蒙草原的機會，同時也讓觀眾實地參觀感受蒙牛這個國內(nèi)知名乳制品龍頭企業(yè)的生產(chǎn)管理過程和企業(yè)文化氛圍，從而切實加深電視觀眾對蒙牛品牌的認同感。在 2004 年 8 月至 9 月舉辦的“2004 我最喜愛的四川女孩”評選活動期間，整合傳播平臺的巨大優(yōu)勢再次得以發(fā)揮。哈藥

10、集團制藥六廠對此次活動全程冠名。通過我們的整合傳播平臺， “新蓋中蓋”這一知名品牌在電視、網(wǎng)絡(luò)和手機（短信、聲訊、IVR 語音、WAP 和彩信）三大電子媒體中高頻次出現(xiàn)，并隨著活動的進程，不斷深入人心。在活動期間，我們充分發(fā)揮自身的互動傳播優(yōu)勢，開設(shè)如網(wǎng)絡(luò)視頻聊天等多種形式的欄目，形成除電視欄目、平面宣傳之外無可代替的第三主流傳播渠道，從而使廣告客戶投播價值的實現(xiàn)得以最大化。 “新蓋中蓋”這一品牌再一次通過我們?yōu)榭蛻艟拇蛟斓恼蟼鞑テ?/p>

11、臺在觀眾的心目中留下深刻的印象。無論是常規(guī)廣告產(chǎn)品的營銷，還是創(chuàng)新廣告形式的開發(fā)，四川電視臺廣告部始終本著做“大眾消費品牌成就者”這一行銷理念，悉心為客戶分析市場變化和受眾需求，量身定制投播組合計劃，不斷開發(fā)出增值潛力大、傳播效果好的廣告產(chǎn)品，因此深受廣大客戶的歡迎，也由此開辟出一條電視廣告?zhèn)鞑サ膭?chuàng)新之路。改良機制：增強媒體的市場營銷能力四川電視臺的廣告經(jīng)營者深知“戰(zhàn)略為先，執(zhí)行制勝”的道理，有了戰(zhàn)略眼光和科學規(guī)劃，還必須具備強有力的執(zhí)

12、行隊伍才能取得最后的成功。2001 年，四川電視臺廣告部成立了四川神韻傳播有限責任公司，接著先后組建了企劃部、頻道覆蓋部、營銷部等重要的功能部門。目前廣告部已擁有業(yè)務、制作、企劃、營銷、審查、信息、技術(shù)、財務、網(wǎng)站、辦公室等多個部門。 其中，業(yè)務部肩負著廣告創(chuàng)收和客戶關(guān)系管理的艱巨任務；制作部擁有專業(yè)的平面設(shè)計和電視廣告制作能力；企劃部作為神經(jīng)中樞，通過市場調(diào)查和對大量數(shù)據(jù)的分析不但為領(lǐng)導層提供決策參考，為其他部門提供智力支持，還要通過