碧桂園行銷初體驗(yàn)

1、濟(jì)南尚本春秋房地產(chǎn)營銷策劃有限公司,2014年7月,碧桂園行銷模式初體驗(yàn) ——尚本地產(chǎn)行銷模式的改革之道,,目 錄contents,第二部分：感受碧桂園,第一部分：現(xiàn)狀分析,第三部分：尚本模式改造,1,3,2,4,第四部分：“獵鷹”計(jì)劃,,,,,,形式遇冷客戶觀望嚴(yán)重競品項(xiàng)目越來越多傳統(tǒng)方式失效來電來訪失效業(yè)績異常慘淡,只有走出去--行銷，行銷是唯一解決問題的路子，現(xiàn)在比的是誰下手快、誰下手早、誰行動力

2、強(qiáng)！,以后房地產(chǎn)銷售將是行銷的天下，尚本行銷如果能成功優(yōu)化創(chuàng)新，將實(shí)現(xiàn)真正的“行銷全國”,,當(dāng)前現(xiàn)狀,,,,目 錄contents,第二部分：感受碧桂園,第一部分：現(xiàn)狀分析,第三部分：尚本模式改造,1,3,2,4,第四部分：“獵鷹”計(jì)劃,,,,,以下場景真實(shí)發(fā)生在碧桂園十里銀灘項(xiàng)目,,,感受碧桂園——十里銀灘,,7月23日看房團(tuán)擠爆銷售中心,,近2000輛私家車，過百輛大巴,,市民陸續(xù)來到銷售中心現(xiàn)場,,銷售中心內(nèi)水泄不通,,客

3、戶紛紛搶籌,,7月30日碧桂園·十里銀灘盛大開盤,·7：30開始，客戶已陸續(xù)進(jìn)場。·10:00正式開盤的時候，現(xiàn)場客戶已逾5000人·銷售氛圍濃郁，每人都與時間做競賽。·7月30日當(dāng)天銷售打破了數(shù)個全國銷量記錄，引起業(yè)內(nèi)及全國市場的轟動。,,A場簽到區(qū)情況,,B場簽到區(qū)情況,,A場驗(yàn)籌區(qū)情況,,B場驗(yàn)籌區(qū)情況,,A場輪候區(qū)情況,,B場輪候區(qū)情況,,A場選房區(qū)情況,,B場選房區(qū)情況

4、,,A場簽約區(qū)情況,,B場簽約區(qū)情況,,十里銀灘單盤年度銷售目標(biāo)75億！操控著近千人團(tuán)隊(duì)！震撼場景，何以實(shí)現(xiàn)？,,感受碧桂園的九大行銷拓客利器,工欲善其事，必先利其器,,,項(xiàng)目周邊的所有這些單位都要逐個拜訪,,利器一——詳細(xì)的客戶地圖,,十里銀灘—東莞區(qū)域拓客地圖,,利器一——詳細(xì)的客戶地圖,,4萬,—,4千,—,2千,8萬,—,8千,—,4千,,利器二——明確的目標(biāo)計(jì)劃,開展1578行動，目標(biāo)達(dá)到30000組客戶,,,利器二——明

5、確的目標(biāo)計(jì)劃,,,利器二——明確的目標(biāo)計(jì)劃,,,利器二——明確的目標(biāo)計(jì)劃,15天，200個社區(qū)，500臺大巴，拓客20000人,現(xiàn)場情況,,利器二——明確的目標(biāo)計(jì)劃,以區(qū)域劃分根據(jù)地，設(shè)置城市展廳,,,利器三——全覆蓋的拓客據(jù)點(diǎn),商圈多個展點(diǎn)同時巡展,,利器三——全覆蓋的拓客據(jù)點(diǎn),服務(wù)體驗(yàn)式的社區(qū)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)展點(diǎn)，每一個展點(diǎn)都是一個服務(wù)中心,,利器三——全覆蓋的拓客據(jù)點(diǎn),以媒體人為突破口，搭建溝通交流平臺，形成免費(fèi)媒體直播室！,,利器四——免

6、費(fèi)的媒體和資源平臺,按照客戶不同類型，組建各類微信群，進(jìn)行客戶關(guān)系維護(hù)！,,利器四——免費(fèi)的媒體和資源平臺,與不同商家資源結(jié)成聯(lián)盟，共享客戶和資源！,,利器四——免費(fèi)的媒體和資源平臺,統(tǒng)一，才能成為一道城市風(fēng)景線,,利器五——新穎的拓客道具,,利器五——新穎的拓客道具,奇裝異服，真的能吸引眼球,,利器五——新穎的拓客道具,,單頁也讓你眼前一亮,,利器五——新穎的拓客道具,和縣項(xiàng)目7月22日至8月25日共舉辦活動41場，集中周末舉行，平

7、均每天舉辦1.2場活動活動參與人數(shù)共4276人，平均每場104人。,,利器六——頻繁有力的收客活動,2010年7月24日鶴山碧桂園誠邀順德、半島、花城碧桂園VIP客戶自駕游,2010年7月31日佛山中旅鶴山北湖公園，碧桂園五星級自駕游,2010年8月7日鶴山碧桂園VIP客戶自駕游，暢享五星級品質(zhì)之旅,2010年8月14日鶴山碧桂園VIP客戶自駕游，暢享五星級品質(zhì)之旅,2010年8月21日三水中旅 鶴山鳳凰城二天休閑自駕游,2010年8

8、月22日鶴山碧桂園VIP客戶自駕游，暢享五星級品質(zhì)之旅,2010年9月30日鶴山碧桂園誠邀順德、半島、花城碧桂園VIP客戶自駕游,2010年10月1日鶴山碧桂園VIP客戶自駕游，暢享五星級品質(zhì)之旅,2010年11月3日佛山中旅休閑二天自駕游,2010年11月27日鶴山碧桂園特約巨獻(xiàn)——亞運(yùn)車進(jìn)社區(qū)活動,2010年12月4日華麗呈現(xiàn)，大美共賞馬自達(dá)自駕游,圈層活動----鶴山碧桂園掀起“自駕游”熱潮,,利器六——頻繁有力的收客活動,圈層活

9、動----政企聯(lián)動，碧桂園掀起運(yùn)動狂潮,,利器六——頻繁有力的收客活動,大客戶專場,,利器六——頻繁有力的收客活動,有趣的體驗(yàn)式現(xiàn)場暖場活動,,利器六——頻繁有力的收客活動,用活動引爆鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，引起延續(xù)效應(yīng),,利器六——頻繁有力的收客活動,全體銷售人員一日一早會,,利器七——高度組織化的營銷隊(duì)伍,碧桂園這樣發(fā)展、壯大編外經(jīng)紀(jì)人的隊(duì)伍！,,利器七——高度組織化的營銷隊(duì)伍,2014年首度全國分銷商大會,,利器七——高度組織化的營銷隊(duì)伍,,,

10、利器八——嚴(yán)格的績效和競爭制度,考核成績差的一隊(duì)，其人員會被勝出一隊(duì)吞并。,,利器八——嚴(yán)格的績效和競爭制度,丹陽碧桂園,青島碧桂園,開盤前一個月，調(diào)集全國力量打殲滅戰(zhàn)。實(shí)現(xiàn)軍團(tuán)式作戰(zhàn)首先需要總部力量足夠強(qiáng)大。,,利器九——強(qiáng)大的總部支援軍團(tuán),看個視頻，感受這只狼性團(tuán)隊(duì)。,,利器九——強(qiáng)大的總部支援軍團(tuán),《對手情人》,,大規(guī)模：數(shù)萬客戶、千人銷售團(tuán)隊(duì)有組織：紀(jì)律嚴(yán)明、統(tǒng)一指揮、軍團(tuán)化作戰(zhàn)集約化：有目標(biāo)、有計(jì)劃、有考核體驗(yàn)式：持

11、續(xù)、時尚、有趣、互動,碧桂園給我們的思考和啟示,,目 錄contents,第二部分：感受碧桂園,第一部分：現(xiàn)狀分析,第三部分：尚本模式改造,1,3,2,4,第四部分：“獵鷹”計(jì)劃,,,,,碧桂園與尚本銷售模式的比較,,尚本行銷模式的改造,所謂尚本行銷模式的改造：就是把我們原來所做的工作做實(shí)做透，再加一點(diǎn)點(diǎn)創(chuàng)新。,,尚本行銷模式的改造,避免兩個誤區(qū)：行銷只是商業(yè)項(xiàng)目的事行銷就是組建團(tuán)隊(duì),,尚本行銷模式的改造,改造的方向：

12、全員營銷、整合各方資源；緊抓“人脈營銷”這條主線，貫穿始終；形成有組織、有計(jì)劃、多渠道、有考核、有監(jiān)督、有分析的拓客體系；積極主動走出去、動起來，廣積有效客戶資源，利用案場活動氛圍，加之大力度的優(yōu)惠，實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)。,,尚本行銷模式的改造,尚本行銷三要素： 拓客 + 氛圍 + 促銷,,尚本行銷模式的改造,客戶一般分類調(diào)研與分析獲取初步資源制作客戶地圖拓客組織管理拓客形

13、式監(jiān)督、分析、修正,,,,,拓客,,尚本行銷模式的改造——拓客,一般客戶分類： 三四線城市的客戶構(gòu)成比較簡單，主要分五類： 1、私營企業(yè)主 （分行業(yè)）2、電力、電信、能源、金融、煙草等壟斷行業(yè)以及當(dāng)?shù)刂е云髽I(yè)的干部職工； 3、公務(wù)員與事業(yè)單位等泛公務(wù)員階層，尤其是在政府任職多年的大小官員；4、下屬鄉(xiāng)鎮(zhèn)富裕人群。5、外地經(jīng)商、務(wù)工人員；他們選擇在家鄉(xiāng)買房置業(yè)，或供養(yǎng)自己的家人、或作為自己返鄉(xiāng)時的落腳點(diǎn)；,,拓客,調(diào)研分析

14、--目標(biāo)客戶在哪里城市宏觀概況：了解當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情、人文特色，辨清該城市的經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)、房地產(chǎn)發(fā)展階段以及自身地塊稟賦。圈層概況：政府、企事業(yè)單位、商超、銀行、教育、醫(yī)院、4S店、鄉(xiāng)鎮(zhèn)等群體客戶類型、規(guī)模。項(xiàng)目定位：市場領(lǐng)導(dǎo)者、市場跟隨者和市場補(bǔ)缺者；確定目標(biāo)客戶所在范圍產(chǎn)品類型：不做第一，就做唯一，特有資源，（高、中、低檔次）；確定客戶類別成交客戶及意向客戶分析。,,拓客,,,,,,,,,,外部調(diào)研,政府機(jī)構(gòu),商業(yè)中心,行會商會

15、,企事業(yè)單位,,醫(yī)療機(jī)構(gòu),,經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū),教育系統(tǒng),,金融系統(tǒng),,前期調(diào)研,政府關(guān)系客戶、合作單位客戶,采購供應(yīng)商、銀行、商業(yè)資源,員工,項(xiàng)目部,內(nèi)部調(diào)研,親屬關(guān)系、自有客戶資源等,其他部門,,前期調(diào)研,,拓客資源獲取,,平面媒體宣傳,,,,網(wǎng)絡(luò)宣傳企業(yè)黃頁、企業(yè)廣告、政府網(wǎng)站（信用網(wǎng)）百度網(wǎng)站、58同城網(wǎng)、趕集網(wǎng),其它媒體宣傳,通訊手段宣傳,企業(yè)政府網(wǎng)站、大眾網(wǎng)絡(luò)媒體,電視媒體、戶外媒體,報紙媒體、雜志媒體,企業(yè)微博、微信、QQ群

16、,,獲取初步資源信息,為更好地發(fā)現(xiàn)客戶、尋找客戶，為營銷人員提供拓客的基本方向，因此，編制客戶是銷售開展工作的第一步。 客戶地圖作為銷售員的“作戰(zhàn)”地圖，將指引銷售員去哪里，向哪些具有購買力的目標(biāo)人群推薦銷售房子。編制客戶地圖也是粗放式銷售向精確制導(dǎo)式銷售轉(zhuǎn)型的一門必修課，每個項(xiàng)目都必須把客戶地圖作為必做的功課。 通過對目標(biāo)客戶的生活、工作、娛樂等區(qū)域、地點(diǎn)、路徑的精確掌握與分析，能夠有的放矢地制定相應(yīng)的滲透、攔截等銷售行動，進(jìn)而獲

17、取成交。,,客戶地圖——精確打擊,,各階段客戶地圖的編制要求,,,,,,,,,,,,政府機(jī)構(gòu),開發(fā)區(qū),企事業(yè)單位,學(xué) 校,業(yè) 主,醫(yī)療機(jī)構(gòu),,,娛樂場所,大型商場,客戶在哪里？,,編制詳細(xì)客戶地圖,衣,美容會所服裝店,行,4S店、車行客戶住宅區(qū)周邊洗車店銀行VIP客戶,目標(biāo)客戶在哪里？,,編制詳細(xì)客戶地圖,,,,總體編制思路,,分析客戶,鎖定面,捕獲點(diǎn),72,,客戶地圖的編制思路,,1）銷售前期,依據(jù)項(xiàng)目定位,分析意向客戶,分

18、析競品客戶,實(shí)施拓客,生活區(qū)域工作區(qū)域娛樂區(qū)域,73,,客戶地圖的編制思路——尋客思路,2）銷售期注：實(shí)用客戶細(xì)分法:置業(yè)周期、區(qū)域圈層、購買力、社會階層、家庭生命周期、購房動機(jī),,分析成交客戶,分析競品客戶,實(shí)施拓客,生活區(qū)域工作區(qū)域娛樂區(qū)域,修正購買力客戶,74,,客戶地圖的編制思路——尋客思路,具體到每個區(qū)域、每個行業(yè)，具體數(shù)量、位置、規(guī)模等信息，拓客計(jì)劃方可準(zhǔn)確開展。,,客戶地圖的編制思路——尋客思

19、路,,,分析（成交）客戶,鎖定面,捕獲點(diǎn),衣,食,住,行,樂,工,育,投,76,,客戶地圖的編制思路——尋客思路,,,,,1個立足點(diǎn),2張地圖,N份清單,以客戶分析為立足點(diǎn),生活工作區(qū)域圖行業(yè)工作區(qū)域圖,目標(biāo)客戶的詳細(xì)清單,77,,客戶地圖要素,生活工作區(qū)域圖,行業(yè)工作區(qū)域圖,客戶年齡、客戶來源、居住區(qū)域、行業(yè)分布、購房套數(shù)等,行業(yè)及工作點(diǎn)、休閑娛樂及活動路徑,78,,客戶地圖要素,1) 項(xiàng)目前期定位階段，必須要進(jìn)行客戶地圖的編制，為

20、定位做支撐；2) 一個項(xiàng)目必須做兩張客戶地圖，一張展現(xiàn)潛在客戶居住小區(qū)和工作地點(diǎn)分布，另一張展?jié)撛诳蛻粜袠I(yè)和工作地點(diǎn)分布；3) 客戶地圖由項(xiàng)目營銷部整合力量統(tǒng)一編制；4) 客戶地圖必須附詳細(xì)的潛在客戶清單；5) 當(dāng)項(xiàng)目銷售到1/3時，需及時對前期客戶地圖進(jìn)行相應(yīng)修訂，以作驗(yàn)證；6) 使用客戶地圖時，要按照項(xiàng)目營銷部安排有序執(zhí)行。,79,,客戶地圖編制條例,80,,客戶地圖案例,81,,客戶地圖案例,82,,客戶地圖案例,,拓客

21、前根據(jù)客戶地圖設(shè)置拓客展點(diǎn)及路線指定拓客人員配置，并有人負(fù)責(zé)領(lǐng)導(dǎo)設(shè)定關(guān)鍵指標(biāo)監(jiān)督考核,,拓客的組織管理,派籌前：按拓客量、來訪量確定排名。派籌后：以籌量為考核標(biāo)準(zhǔn)。,,拓客的組織管理,案例分享—塘廈三盤,,拓客的組織管理,嚴(yán)格檢查,成立檢查小組，獨(dú)立于各小組之外，每日抽查拓客情況，如發(fā)現(xiàn)作假，整組處罰。,,拓客的組織管理,Ø 常規(guī)拓客Ø 展點(diǎn)巡展Ø 動線堵截Ø 展會突破Ø

22、 鄉(xiāng)鎮(zhèn)拓展,,拓客的形式,Ø 鄉(xiāng)鎮(zhèn)拓展Ø 單位團(tuán)購Ø 市場直銷Ø 跨層聯(lián)動 陌生拜訪 網(wǎng)絡(luò)營銷,常規(guī)拓展方式：掃街、沿街派單人員要求：分小組有人負(fù)責(zé)+監(jiān)督+每日反饋。每人每天派單300-500份。拓客工具：說辭（一分鐘）、單張、調(diào)查表、小禮品拓客要點(diǎn)：著裝統(tǒng)一或綬帶，一人舉牌，每日下班總結(jié)及晨會打氣，小組PK,,常規(guī)拓客,拓客的形式,拓客范圍選擇：項(xiàng)目周邊一定距離半徑內(nèi)的重點(diǎn)商場

23、、商業(yè)中心、重點(diǎn)市場和其他重點(diǎn)公共場所；交通動線范圍內(nèi)的目標(biāo)場所工作目的：廣泛傳遞項(xiàng)目信息，挖掘和收集客戶信息道 具：帳篷、易拉寶、折疊桌、小禮品,,展點(diǎn)巡展,,展點(diǎn)巡展,,,項(xiàng)目周邊1公里范圍各路口直接攔截到售樓處,在超市、公交站、就餐聚集地以展點(diǎn)為中心攔截,,動線堵截,,展會突破,設(shè)立根據(jù)地 拜訪權(quán)貴 廣告轟炸 活動收客鄉(xiāng)鎮(zhèn)拜訪三步曲：1、設(shè)置區(qū)域作為據(jù)點(diǎn)或設(shè)置長期展點(diǎn)，展點(diǎn)配2個銷售、兼職4到8個；找客戶資源

24、（特別是有影響力客戶），2、配合投放一定廣告、短信，公交車體，海報、墻體；同時大量懸掛過街橫幅，常規(guī)地面拓展同時推進(jìn)（如掃街派單等）；3、以展點(diǎn)為據(jù)點(diǎn)，在周邊的商圈、金融圈針對意向群體結(jié)合特色活勱進(jìn)行派單；走訪重點(diǎn)村莊。4、策劃一批活動收客，集中前面所拓展客戶及推介客戶進(jìn)行二次溫客，集中推介?！顒晔窃訌?，炸開市場，引起延續(xù)效應(yīng),,鄉(xiāng)鎮(zhèn)拓展,尚本行銷模式的改造（優(yōu)化+創(chuàng)新）,,,企業(yè)團(tuán)購,,,廣泛宣傳項(xiàng)目，傳遞項(xiàng)目信息，找

25、到意見領(lǐng)袖，借力行業(yè)協(xié)會，挖掘潛在客戶,特別適用于商業(yè)項(xiàng)目,以業(yè)務(wù)素質(zhì)和能力高的銷售人員為主,項(xiàng)目周邊及城市各類型專業(yè)市場，如建材市場、家電市場、手機(jī)、食品市場等,,商戶直銷,跨時尚界跨娛樂界跨影視界跨金融界跨藝術(shù)界跨商業(yè)界跨政府熱點(diǎn)界,,跨層聯(lián)動,尋找意向客戶，培植種子客戶，發(fā)展業(yè)務(wù)人員及兼職人員,,陌生拜訪,互聯(lián)網(wǎng)新工具營銷網(wǎng)站：搜房網(wǎng)，新浪網(wǎng)，項(xiàng)目官網(wǎng)；微博：項(xiàng)目微博；明星業(yè)主微博；置業(yè)顧問微博；微信：項(xiàng)目

26、公眾帳號；明星業(yè)主、意見領(lǐng)袖、員工朋友圈；論壇：項(xiàng)目業(yè)主論壇潛伏計(jì)劃；專題：客戶服務(wù)專題；文化節(jié)專題；聊群：QQ群，MSN群，非官方和官方ID。,,網(wǎng)絡(luò)營銷,案場及項(xiàng)目氛圍營造： 基于熱銷的基礎(chǔ)上打造優(yōu)惠力度 要大，不玩小兒科、形式多樣,,氛圍優(yōu)惠,一、拓客主題二、信息收集三、活動形式四、人員組織五、目標(biāo)計(jì)

27、劃六、監(jiān)督考核七、收網(wǎng),,拓客總結(jié),,目 錄contents,第二部分：感受碧桂園,第一部分：現(xiàn)狀分析,第三部分：尚本模式改造,1,3,2,4,第四部分：“獵鷹”計(jì)劃,,,,,,獵 鷹 計(jì) 劃,獵鷹計(jì)劃：簡單來說就是，全員走出去，有計(jì)劃有組織的統(tǒng)一行動，拓展客戶。目 標(biāo)：拓客數(shù)量翻一番，上客量翻一番，成交業(yè)績增長50%,1、加強(qiáng)現(xiàn)有團(tuán)隊(duì)的日常管理，強(qiáng)調(diào)拜訪質(zhì)量，假一罰十。2、項(xiàng)目制作客戶地圖3、項(xiàng)目組織精英人員，培訓(xùn)

28、拓客辦法，制定計(jì)劃，新的績效考核，嘗試拓客。4、項(xiàng)目注意總結(jié)在拓客過程中好的辦法和技巧，提報公司，一經(jīng)采用，給予團(tuán)隊(duì)，500-1000元獎勵。5、大力發(fā)展老帶新及兼職，制定切實(shí)可行的老帶新政策，并制定每個員工發(fā)展老帶新的任務(wù)指標(biāo)及獎罰措施。6、拓客及區(qū)域團(tuán)隊(duì)帶來的客戶信息，要珍惜利用，一個月后未成交的全部轉(zhuǎn)為案場，由職業(yè)顧問電話營銷。7、項(xiàng)目經(jīng)理拿出30%績效與上客掛鉤。8、公司總經(jīng)理、分公司經(jīng)理、行政、策劃總監(jiān)拿出1000元

29、與所屬項(xiàng)目上客量掛鉤。9、指定百大、潤澤、東方豫園項(xiàng)目為公司行銷優(yōu)化試點(diǎn)項(xiàng)目。10、公司成立專門拓客團(tuán)隊(duì)，在公司內(nèi)部、外部招聘優(yōu)秀精英。,,具體措施,拓客經(jīng)理?xiàng)l件：現(xiàn)有經(jīng)理級、責(zé)任心強(qiáng)、吃苦耐勞、服從公司管理待遇：年薪+傭金團(tuán)隊(duì)：組建10人團(tuán)隊(duì)拓客主管條件：現(xiàn)有主管、副經(jīng)理級、責(zé)任心強(qiáng)、吃苦耐勞、服從公司管理待遇：年薪+傭金團(tuán)隊(duì)：組建5人團(tuán)隊(duì)客戶經(jīng)理底薪1500 績效1000-3000 傭金,,具體措施,,第三賽季