精品課程廣告策劃中的市場調(diào)查與分析

1、第一講廣告策劃中的市場調(diào)查與分析,,本課程要解決的主要問題,如何把握市場的現(xiàn)狀和發(fā)展脈絡 如何把握市場的現(xiàn)狀和發(fā)展脈絡 如何獲得廣告策劃所需要的市場資料如何把握市場的現(xiàn)狀和發(fā)展脈絡 營銷環(huán)境分析有哪些要點 消費者分析有哪些要點 產(chǎn)品分析有哪些要點 競爭者分析有哪些要點 企業(yè)和競爭對手的廣告分析有哪些要點,,第一節(jié) 市場調(diào)查分析要點與一般方法,一、市場調(diào)查分析的要點：1.發(fā)展脈絡的把握；2.現(xiàn)狀的描述與分析；

2、3.未來發(fā)展趨勢的把握。二、市場分析的幾個階段：1.資料收集階段；2.實際執(zhí)行階段；3.分析與總結(jié)階段；4.市場分析結(jié)構應用的階段 。三、資料收集和整理的一般方法 ：,,四、通過調(diào)查獲得資料的方法：1.社會學的研究方法——經(jīng)驗性研究 2. 經(jīng)驗性研究與廣告策劃的消費者分析 3.經(jīng)驗性研究的主要方法,,第二節(jié) 營銷環(huán)境分析,一、企業(yè)市場營銷環(huán)境的構成二、企業(yè)市場營銷環(huán)境分析的要點 1.市場營銷的宏觀制約因

3、素 2.市場環(huán)境中的微觀制約因素3.市場概況三、市場營銷環(huán)境分析的總結(jié),,第三節(jié) 消費者分析,一、消費者分析的依據(jù) 1.消費者行為學的重要概念 （1）消費者行為學的邊緣學科性質(zhì) （2）消費者行為研究的內(nèi)容 （3）有關“消費”與“消費者”的概念,,2.消費者行為的具體內(nèi)容和基本原理 補充：家庭生命周期對消費行為的影響,,,,二、消費者分析的內(nèi)容1.消費者的總體消費態(tài)勢2

4、.現(xiàn)有消費者分析 3.潛在消費者,,三、消費者分析的總結(jié),,第四節(jié) 產(chǎn)品分析,一、產(chǎn)品特征分析1.產(chǎn)品的性能 2.產(chǎn)品的質(zhì)量3.產(chǎn)品的價格 4.產(chǎn)品的特質(zhì)5.生產(chǎn)工藝6.產(chǎn)品的外觀和包裝7.優(yōu)勢和不足,,二、產(chǎn)品生命周期分析1.產(chǎn)品的導入期2.產(chǎn)品成長期3.產(chǎn)品的成熟期4.產(chǎn)品的衰退期,,三、產(chǎn)品的品牌形象分析 1.企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象 2.消費者對產(chǎn)品形象的認知,,四、產(chǎn)品定位分析1.產(chǎn)品的預

5、期定位2.消費者的分析3.產(chǎn)品定位的效果,,五、產(chǎn)品分析的總結(jié),第五節(jié) 競爭狀況分析,一、企業(yè)在競爭中的六種地位1.支配的競爭地位2.強大的競爭地位3.有利的競爭地位4.守得住的競爭地位5.弱小的競爭地位6.不能存在和發(fā)展的競爭地位,,二、企業(yè)在市場中的不同角色及其市場營銷策略1.市場的領導者2.市場挑戰(zhàn)者3.市場追隨者4.市場拾遺補缺者,,三、企業(yè)如何選擇競爭者 1.企業(yè)競爭者的四個層次