qq會員與品牌定位研究報告v85

1、報告撰寫:品牌運營組 Eurikahao/ Haxhuang報告執(zhí)行:新華信(北京)信息調(diào)研公司,QQ會員品牌與用戶現(xiàn)狀研究報告,互聯(lián)網(wǎng)市場部會員項目組2008/03,目錄,項目背景與說明 P3關(guān)鍵發(fā)現(xiàn)P10具體研究內(nèi)容P21QQ會員品牌表現(xiàn)指標與品牌資產(chǎn)研究 P21QQ會員用戶現(xiàn)狀分析 P65QQ會員用戶驅(qū)

2、動因素分析P86QQ會員用戶U&A分析 P98QQ會員用戶細分 P113附錄 P135,項目目的,研究目的用戶研究：QQ會員用戶現(xiàn)狀描述及目標用戶市場細分通過調(diào)研，了解QQ會員用戶構(gòu)成現(xiàn)狀，把握QQ會員用戶社會特征、生活觀念、QQ及QQ會員U&A特征以及網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品使用特征通過對QQ用戶各種特征現(xiàn)狀

3、的對應(yīng)分析和聚類分析，進行QQ會員用戶定位，劃分核心用戶群、外延用戶群和沉默用戶群品牌研究：QQ會員品牌現(xiàn)狀檢視及品牌定位基礎(chǔ)數(shù)據(jù)收集通過調(diào)研，對QQ會員各項品牌指標和品牌資產(chǎn)現(xiàn)狀做出系統(tǒng)檢驗，了解QQ會員品牌發(fā)展現(xiàn)狀。包括QQ會員品牌指標體系、QQ會員品牌資產(chǎn)、QQ會員品牌形象及QQ會員品牌資產(chǎn)表現(xiàn)元素等分析根據(jù)QQ會員品牌指標表現(xiàn)、QQ會員品牌資產(chǎn)、品牌形象和驅(qū)動力析，了解用戶研究中用戶對QQ會員的評價和VIP產(chǎn)品的理解和期望

4、，提出QQ會員品牌發(fā)展方向,研究對象,研究對象：現(xiàn)有QQ會員用戶：目前仍然在使用騰訊QQ會員服務(wù)，且成為騰訊QQ會員的時間不短于1個月流失QQ會員用戶：曾經(jīng)使用過QQ會員服務(wù)，但在2007年10月份開始停止使用該服務(wù) 普通QQ用戶： 使用QQ的時間不短于六個月，目前仍然在使用QQ；每周至少有兩天使用QQ；每周使用QQ平均每天一個小時以上；從未使用過QQ會員服務(wù)以上三類用戶的共同條件：最近六個月類未接受過類似訪問；本

5、人和家人不在市場研究/咨詢機構(gòu)、廣告/公關(guān)公司、媒體機構(gòu)、互聯(lián)網(wǎng)公司工作；年齡為15－40歲,座談會分布情況,,,,,定量研究分布情況,完成樣本量：共1216人樣本配額結(jié)構(gòu)如下所示：,報告指標說明,品牌熟悉度—功能句為“我熟悉并且了解這項業(yè)務(wù)”，被訪者以1-10分表示對用其形容某品牌的同意程度,重疊使用品牌--重疊使用的品牌顯示兩品牌間的不可互相替代性；被重疊率高，說明該品牌對其它品牌的補充力強，品牌獨特性強；重疊使用其它品牌的比率

6、低，顯示該品牌的功能對其它相應(yīng)品牌具有較強的替代性,品牌忠誠度—表示曾經(jīng)使用某品牌的用戶目前或未來仍繼續(xù)使用該品牌的傾向；品牌忠誠度按1-5分評價?5分：目前正在使用，未來一定繼續(xù)使用；4分：目前正在使用，未來可能不會用；3分：目前正使用，未來一定不會用；2分：曾經(jīng)使用過，未來可能會用；1分：曾經(jīng)使用過，未來一定不會用,品牌推薦度—知道或使用某品牌的用戶中，曾經(jīng)向別人推薦該品牌的用戶所占的比例；表示品牌依賴口碑相傳進行傳播的能力,品牌喜

7、好度—知道或使用某品牌的用戶對該品牌的喜歡程度；以1-10分進行評價,品牌認知度—表示知道某產(chǎn)品或者品牌的用戶比例，通常分為“無提示第一提及”、“無提示其他提及”和“提示后提及”，無提示第一提及比例越高，表示該產(chǎn)品或品牌被用戶所記憶的深度越強,報告閱讀說明,報告中，進行分組統(tǒng)計分析時，均對數(shù)據(jù)進行了顯著性檢驗，表明數(shù)據(jù)在統(tǒng)計上是否有顯著差異(例如以下三類用戶對QQ會員的認知度的結(jié)果，88%、82%和86%是否存在顯著差異例如以下的例子

8、就表示：“QQ活躍用戶”和“網(wǎng)絡(luò)付費用戶”的88%和86%均顯著高于騰訊 VIP用戶的82%而“QQ活躍用戶”和“網(wǎng)絡(luò)付費用戶”的88%和86%之間就沒有顯著差異(所以組a中沒有顯示字母c，組c中也沒有顯示字母a)；,?a/b/c表示在90%的置信度下顯著高于字母對應(yīng)的組別,(代表組別),(代表該數(shù)據(jù)在統(tǒng)計上顯著大于字母所對應(yīng)的組別),,,(%),基于QQ活躍用戶(a)(base=1216),基于騰訊 VIP用戶(b)(base

9、=796),基于網(wǎng)絡(luò)付費用戶(c)(base=899),,,,?b,?b,,目錄,項目背景與說明 P3關(guān)鍵發(fā)現(xiàn)P10具體研究內(nèi)容P21QQ會員品牌表現(xiàn)指標與品牌資產(chǎn)研究 P21QQ會員用戶現(xiàn)狀分析 P65QQ會員用戶驅(qū)動因素分析P86QQ會員用戶U&A分析

10、 P98QQ會員用戶細分 P113附錄 P135,關(guān)鍵發(fā)現(xiàn)（1）,,在現(xiàn)有用戶中,會員的多項品牌指標相比其他騰訊VIP品牌都處于領(lǐng)先.但與其它品牌相比，QQ會員品牌認知度和熟悉度之間的斷層明顯，如何讓認知的用戶更加熟悉是QQ會員的關(guān)鍵提升要素。QQ會員品牌熟悉度是兩個明顯的斷層，尤其是品牌熟悉度斷層位列各VIP業(yè)務(wù)之首QQ會員在繼續(xù)建設(shè)現(xiàn)有用戶滿意度的同時，需

11、要加強對非會員用戶的關(guān)注進數(shù)據(jù)檢驗，QQ品牌喜好度和滿意度均和熟悉度顯著相關(guān)。所以QQ會員需要進一步提高用戶的品牌熟悉度，促進品牌滿意度的提升目前從用戶不使用的歸因看來,形成QQ會員用戶認知和熟悉之間較大斷層的原因主要是業(yè)務(wù)的復(fù)雜性對于用戶了解和熟悉帶來困難在用戶不使用QQ會員的原因中，很多用戶是覺得QQ會員很多功能沒用、不知道有什么用、不知道怎么用,(%),,,,基于現(xiàn)有用戶,基于認知用戶,基于QQ活躍用戶,,,,,,,,,88

12、%,,3.1%,QQ會員(base=608/1153/1216),黃鉆(base=362/1059/1216),藍鉆(base=196/915/1216),紅鉆(base=128/932/1216),超級QQ(base=74*/705/1216),6-10分比例,,斷層,圖見下頁續(xù),關(guān)鍵發(fā)現(xiàn)（2）,,,,,,,普通用戶(b)(base=331),費用或優(yōu)惠,功能原因,酷炫,開通充值,服務(wù),(%),Q9.請問您為什么不使用QQ

13、會員業(yè)務(wù)呢？(復(fù)選),,,,,,,續(xù)上頁圖,關(guān)鍵發(fā)現(xiàn)（3）,喜好者高度認同品牌,不喜好者認同度橫比更低，QQ會員品牌指標明顯兩極分化。一方面證明去年一年以會員用戶為核心的策略很好地提升了現(xiàn)有用戶對品牌的認同；另一方面,流失用戶也可能較其他VIP業(yè)務(wù)更難回流從品牌熟悉度、喜好度、滿意度到品牌忠誠度，QQ會員在現(xiàn)有用戶和流失用戶之間的兩極分化現(xiàn)象都十分明顯，而且遠高于其他VIP業(yè)務(wù)。顯示QQ會員流失用戶的比其他VIP業(yè)務(wù)流失用戶更難回流,

14、(注明：熟悉度、偏好度和滿意度計算評價8-10分的；忠誠度計算評價5分(未來一定會繼續(xù)使用的)),(%),(%),(%),均值,關(guān)鍵發(fā)現(xiàn)（4）,會員作為優(yōu)質(zhì)用戶整合平臺的提升效果比較突出，BU主要VIP業(yè)務(wù)與QQ會員的重疊用戶對其品牌的認同整體優(yōu)于各VIP業(yè)務(wù)平均水平,Q15.下面的業(yè)務(wù)，請問您的總體喜歡程度如何？請您用1-10分進行評分，1分表示非常不喜歡，10分表示非常喜歡,黃鉆會員重疊(base=236),,(均值),黃鉆自有

15、(base=362),,,,79,78,,,,,紅鉆會員重疊(base=87),紅鉆自有(base=128),62,60,,,,,藍鉆會員重疊(base=107),藍鉆自有(base=196),64,,,,66,,關(guān)鍵發(fā)現(xiàn)（5）,QQ會員存在用戶高滿意度和低價值感知的悖論，即用戶對于QQ會員的滿意度高，也認為QQ會員較其他VIP業(yè)務(wù)性價比高，但是同時又對QQ會員的價值不滿意，并不認為物有所值。以上現(xiàn)象一方面反映了壟斷平臺的業(yè)務(wù)

16、特征，即低價格滿意度對于用戶使用業(yè)務(wù)的影響并不強烈另一方面也對下一步的發(fā)展形成了悖論：用戶認為QQ會員性價比高顯示用戶喜歡功能豐富，但如果不斷的豐富功能，對用戶而言又感覺對自己沒用的功能越來越多，價值感知越低,,,,,,,中等水平線,價值指數(shù),(base=),中等水平線,價格評價指數(shù),中等水平線,價格比較指數(shù),價格評價指數(shù)：“這項業(yè)務(wù)的價格比我愿意付的貴”的同意程度(模型計算時轉(zhuǎn)化為高于中等水平線表示用戶評價其價格吸引)價格比較指數(shù)

17、：您覺得這些業(yè)務(wù)中，性價比最高的是哪項業(yè)務(wù)？,藍鉆(196),QQ會員(1153),黃鉆(1059),超級QQ(705),紅鉆(932),藍鉆(915),QQ會員(885),黃鉆(597),超級QQ(167),紅鉆(319),藍鉆(363),QQ會員(608),黃鉆(362),超級QQ(74*),紅鉆(128),(系統(tǒng)計算得分),關(guān)鍵發(fā)現(xiàn)（6）,實用 VS 表現(xiàn)觀察用戶使用QQ會員的驅(qū)動因素，明顯的趨勢是

18、表現(xiàn)類功能吸引用戶使用QQ會員，而實用類功能促使用戶持續(xù)使用QQ會員結(jié)合前頁用戶價值感知的悖論，會員長遠來看仍然需要發(fā)展核心價值，以提升用戶價值感知并保持用戶穩(wěn)定。而QQ會員并不象其他VIP業(yè)務(wù)具有核心應(yīng)用的平臺，或許QQ會員適合發(fā)展貫穿整個騰訊VIP業(yè)務(wù)的特權(quán)作為核心應(yīng)用,,?a/b/c表示在90%的顯著水平下顯著高于字母對應(yīng)的組別,,最早期(a),高頻期(b),目前(c),忠誠用戶(base=447),,,,,,,現(xiàn)有用戶中的不

19、穩(wěn)定用戶(base=158),回流機會流失用戶(base=197),流失用戶(base=81),最早期(a),高頻期(b),目前(c),最早期(a),高頻期(b),停用前(c),最早期(a),高頻期(b),停用前(c),?bc,?bc,?c,?c,?bc,?c,?a,?a,?a,?a,?a,?ac,?a,?a,?bc,?c,?c,?c,?c,?bc,?b,?b,?a,?a,?a,?a,?a,?a,?a,?ab,?bc,?b,?b,?

20、c,?c,?b,?ab,?ac,?a,?ab,?c,?c,?ac,?c,?bc,?bc,?bc,?ac,?ab,?a,?a,?a,(%),(基于現(xiàn)有用戶和流失用戶樣本),,,,,關(guān)鍵發(fā)現(xiàn)（7）,過去的一年，QQ會員在營銷活動、功能建設(shè)和方面的工作卓有成效一方面通過流失用戶和現(xiàn)有用戶對比，經(jīng)常舉辦豐富活動、使用指引清晰有序和價格合理等指標已經(jīng)從迫切改善指標遷移至?xí)壕徃纳浦笜肆硪环矫妫?7年以來，QQ會員增加和優(yōu)化了VIP郵箱、網(wǎng)絡(luò)硬盤

21、、QQ會員郵箱、文件中轉(zhuǎn)站、離線傳文件和郵件手機通知等功能。這些功能的增加和優(yōu)化受到了工作用戶的好評，目前現(xiàn)有用戶中的工作用戶對于QQ會員的品牌認同度高于學(xué)生用戶,使用指引清晰有序,經(jīng)常舉辦豐富吸引的用戶活動,用戶關(guān)懷溫馨細致,價格合理,QQ會員現(xiàn)有用戶,高,使用指引清晰有序,經(jīng)常舉辦豐富吸引的用戶活動,用戶關(guān)懷溫馨細致,價格合理,低,高,優(yōu)勢指標,保持指標,迫切改善指標,暫緩改善指標,QQ會員流失用戶,重要度,滿意度,,,(系統(tǒng)計算得

22、分),關(guān)鍵發(fā)現(xiàn)（8）,QQ會員改善指標滿意度提升改進方向?qū)τ赒Q會員現(xiàn)有用戶，重點需要改善頁面設(shè)計的美觀性以及加強對用戶的關(guān)懷對于QQ會員流失用戶，重點需要加強使用指引的清晰、豐富用戶活動、加強用戶關(guān)懷以及改善價格,品牌資產(chǎn)提升改進方向?qū)τ赒Q會員現(xiàn)有用戶，重點需要加強QQ會員給我優(yōu)越感和令我感覺很酷很炫的品牌形象對于QQ活躍用戶，重點需要加強QQ會員給我優(yōu)越感、實用和物超所值的品牌形象,頁面設(shè)計美觀靚麗,用戶關(guān)懷溫馨細致,重

23、要度,滿意度,QQ會員現(xiàn)有用戶,品牌資產(chǎn)驅(qū)動力（橫軸）,品牌形象（眾軸）,品牌資產(chǎn)驅(qū)動力（橫軸）,品牌形象（眾軸）,QQ會員現(xiàn)有用戶,QQ活躍用戶,實用,給我優(yōu)越感,物超所值,令我感覺很酷很炫,給我優(yōu)越感,關(guān)鍵發(fā)現(xiàn)（9）,QQ會員用戶群定位核心用戶：年齡15-22歲、男性、Q齡5年以上、每周使用QQ21小時以上；對QQ會員品牌的相關(guān)性、流行性、獨特性、熟悉性、喜好度評價均在8-10分；正在進行網(wǎng)絡(luò)付費外延用戶： 15-40歲、Q齡和

24、QQ活躍程度中等；對QQ會員品牌的接受傾向和評價6-7分；正在進行網(wǎng)絡(luò)付費沉默用戶：對QQ的接受傾向低或評價低，是QQ會員業(yè)務(wù)的沉默用戶,(較貴),,,核心用戶,外延用戶,,沉默用戶,關(guān)鍵發(fā)現(xiàn)（10）,QQ會員核心用戶占QQ活躍用戶3.7%，維護好現(xiàn)有QQ會員用戶同時，尚有約550萬潛在用戶待挖掘通過聚類分析得到的用戶群定位顯示，QQ會員核心用戶約占QQ活躍用戶3.7%比例核心用戶中現(xiàn)有用戶占33%，另有50%為潛在用戶，按照目前

25、3億QQ活躍用戶計算，約有550萬用戶待挖掘成為核心用戶建議后續(xù)進開展數(shù)據(jù)挖掘工作，根據(jù)核心用戶群特征鎖定潛在的核心用戶，進行重點拉動,,,,,(%),(%),(%),(%),目錄,項目背景與說明 P3關(guān)鍵發(fā)現(xiàn)P10具體研究內(nèi)容P21QQ會員品牌表現(xiàn)指標與品牌資產(chǎn)研究 P21QQ會員用戶現(xiàn)狀分析 P65QQ會員

26、用戶驅(qū)動因素分析P86QQ會員用戶U&A分析 P98QQ會員用戶細分 P113附錄 P135,QQ會員品牌表現(xiàn)指標與品牌資產(chǎn)研究,QQ會員品牌認知度 QQ會員品牌熟悉度 QQ會員品牌喜好度QQ會員品牌使用率 QQ會員品牌滿意度QQ會員品牌忠誠度 QQ會員品牌推薦度,QQ會

27、員品牌認知度,(注明以上數(shù)據(jù)按QQ用戶中現(xiàn)有QQ會員、流失QQ會員與普通QQ用戶的實際結(jié)構(gòu)進行了加權(quán)),QQ會員在各項騰訊VIP業(yè)務(wù)中的總體認知度最高，給用戶形成的印象最為深刻。在QQ活躍用戶中，QQ會員的無提示第一提及率為36%，明顯高于其他騰訊VIP業(yè)務(wù)，位于第二的是黃鉆，無提示第一提及率為25%；其他騰訊VIP業(yè)務(wù)的無提示第一提及率均不到10%,S6.當我提起騰訊的VIP服務(wù)的時候，您能想到的有哪些？(分第一提及(單選)和其它提

28、及(復(fù)選)記錄) S7.您是否知道騰訊的以下VIP服務(wù)呢？(復(fù)選),,(%),基于QQ活躍用戶(base=1216),,QQ會員品牌印象深度,QQ會員在所有VIP業(yè)務(wù)中，給用戶留下的品牌印象深度最強QQ會員的品牌印象深度指數(shù)為75，高于其他騰訊VIP業(yè)務(wù)其次是黃鉆72和紅鉆55,S6.當我提起騰訊的VIP服務(wù)的時候，您能想到的有哪些？(分第一提及(單選)和其它提及(復(fù)選)記錄) S7.您是否知道騰訊的以下VIP服務(wù)呢？(復(fù)選)

29、,(注明以上數(shù)據(jù)按QQ用戶中現(xiàn)有QQ會員、流失QQ會員與普通QQ用戶的實際結(jié)構(gòu)進行了加權(quán)),品牌印象深刻程度指數(shù)=提示前品牌認知度÷提示后品牌認知度,(base=1216),基于各業(yè)務(wù)的現(xiàn)有用戶(b)(base=608/362/74*/128/196),QQ會員品牌熟悉度,Q13.下面有些句子。請您告訴我，如果用這些句子來形容我讀出的業(yè)務(wù)，您的同意程度如何？ --我熟悉并且了解這項業(yè)務(wù),(注明以上數(shù)據(jù)按QQ用戶中現(xiàn)有QQ

30、會員、流失QQ會員與普通QQ用戶的實際結(jié)構(gòu)進行了加權(quán)),基于QQ活躍用戶(a)(base=1216),,,評價8-10分的比例,基于QQ活躍用戶(a)(base=1216),均值(1-10分),基于各業(yè)務(wù)的流失用戶（c）(base=279/235/93/191/167),,基于各業(yè)務(wù)的現(xiàn)有用戶(b)(base=608/362/74*/128/196),基于各業(yè)務(wù)的流失用戶（c）(base=279/235/93/19

31、1/167),QQ會員品牌熟悉度與品牌滿意度/喜好度/忠誠度相關(guān)關(guān)系,QQ會員品牌熟悉度呈現(xiàn)兩極分化現(xiàn)象在個業(yè)務(wù)現(xiàn)有用戶中，QQ會員的品牌熟悉度大幅高于其他騰訊VIP業(yè)務(wù)而排名第一；在QQ活躍用戶和各業(yè)務(wù)流失用戶中，QQ會員品牌熟悉度低于黃鉆，而且與現(xiàn)有用戶的熟悉度落差巨大提高用戶熟悉度有助于提高QQ會員的用戶喜好度和滿意度經(jīng)相關(guān)分析，QQ會員品牌喜好度和滿意度均和品牌熟悉度顯著相關(guān)，所以加強深入宣傳，提高QQ用戶對QQ會員熟悉度

32、，對于提高QQ會員品牌喜好度和滿意度具有明顯的作用,?ac,?a,?a,?a,?ac,?a,?ac,?a,(%),,QQ會員品牌喜好度,QQ會員品牌喜好度也呈現(xiàn)兩極分現(xiàn)象在各業(yè)務(wù)的現(xiàn)有用戶中，QQ會員喜好度最高，而且顯著高于QQ會員的歷史用戶和認知用戶，品牌喜好度人群差異大于其他騰訊VIP業(yè)務(wù)QQ會員要拉動新用戶，需要在目標用戶中提升品牌喜好度QQ會員的品牌喜好度與品牌忠誠度存在顯著相關(guān)關(guān)系提高用戶的喜好度對于拉動新用戶和防止用

33、戶流失具有顯著的作用,Q15.下面的業(yè)務(wù)，請問您的總體喜歡程度如何？請您用1-10分進行評分，1分表示非常不喜歡，10分表示非常喜歡,(注明：基于認知用戶的數(shù)據(jù)按QQ用戶中現(xiàn)有QQ會員、流失QQ會員與普通QQ用戶的實際結(jié)構(gòu)進行加權(quán)；基于歷史用戶和現(xiàn)有用戶的沒有加權(quán)),(%),,,評價8-10分的人所占比例,,,均值(1-10分),?ac,?a,?ac,?ac,?a,?ac,?a,?ac,?ac,?a,?a/b/c表示在90%的顯著水平下

34、顯著高于字母對應(yīng)的組別,QQ會員品牌喜好度與品牌忠誠度的相關(guān)關(guān)系,?a,?a,?a,基于各業(yè)務(wù)認知用戶(a)(base=1153/1059/705/932/915),基于各業(yè)務(wù)的現(xiàn)有用戶(b)(base=608/362/74*/128/196),基于各業(yè)務(wù)認知用戶(a)(base=1153/1059/705/932/915),基于各業(yè)務(wù)的現(xiàn)有用戶(b)(base=608/362/74*/128/196),基于各業(yè)務(wù)

35、的流失用戶（c）(base=279/235/93/191/167),基于各業(yè)務(wù)的流失用戶（c）(base=279/235/93/191/167),QQ會員品牌使用率,調(diào)查數(shù)據(jù)經(jīng)過加權(quán)處理之后，QQ會員在各騰訊VIP業(yè)務(wù)中使用率最高，其次是黃鉆和超級QQ,Q2.請問您目前正在使用的騰訊 VIP業(yè)務(wù)有哪些呢？(復(fù)選),(%),本次調(diào)查用戶群(a) (base=1216),,(數(shù)據(jù)來源：調(diào)研數(shù)據(jù)加權(quán)),說明：為了使得調(diào)查對象對騰

36、訊VIP業(yè)務(wù)有所了解，能夠比較有效的得到用戶對會員以及其他VIP業(yè)務(wù)的評價，調(diào)查中對用戶的活躍度作了要求，即要求用戶平均每周上網(wǎng)不少于7小時以及平均每周至少有兩天會上網(wǎng)，所以得到各VIP業(yè)務(wù)使用率高于實際數(shù)據(jù)。后期在數(shù)據(jù)分析時根據(jù)實際的QQ會員現(xiàn)有用戶、歷史用戶和普通QQ用戶數(shù)量進行了加權(quán)，所以各業(yè)務(wù)之間使用率的比例與實際情況也比較相符。,QQ會員品牌滿意度—總體滿意度(1),QQ會員(a)(base=608),黃鉆(b)(base

37、=362),藍鉆(e)(base=196),紅鉆(d)(base=128),超級QQ(c)(base=74*),,,,,,實際的總體滿意度,實際的總體滿意度,,,,,,均值(1-10分),,,在各VIP業(yè)務(wù)的現(xiàn)有會員中，QQ會員用戶滿意度高于其他VIP業(yè)務(wù)QQ會員滿意度也仍然有待于提高，50%的QQ會員現(xiàn)有用戶評價對QQ會員業(yè)務(wù)感到很滿意(8-10分),基于各業(yè)務(wù)的現(xiàn)有用戶的評價,(%),各類評分占比,QQ會員品牌滿意度—總體滿

38、意度(2),在各VIP業(yè)務(wù)的歷史用戶中，QQ會員的用戶滿意度仍然高于其他VIP業(yè)務(wù)，不過差距明顯縮小。曾經(jīng)用過QQ會員的用戶中，很滿意的用戶(8-10分) 從現(xiàn)有用戶的50%下降到44%,實際的總體滿意度,,,,,,均值(1-10分),基于各業(yè)務(wù)的歷史用戶的評價,,,,,,實際的總體滿意度,,,(%),各類評分占比,QQ會員(a)(base=885),黃鉆(b)(base=597),藍鉆(e)(base=363),紅鉆(d)(

39、base=319),超級QQ(c)(base=167),QQ會員品牌滿意度—總體滿意度(3),QQ會員(a)(base=279),黃鉆(b)(base=235),藍鉆(e)(base=167),紅鉆(d)(base=191),超級QQ(c)(base=93),實際的總體滿意度,,,,,,均值(1-10分),,基于各業(yè)務(wù)的流失用戶的評價,QQ會員品牌滿意度與品牌忠誠度的相關(guān)關(guān)系,滿意度低是QQ會員流失用戶流失的重要原因之一Q

40、Q會員的品牌滿意度與品牌忠誠度存在顯著相關(guān)關(guān)系與QQ會員現(xiàn)有用戶相比，流失用戶的滿意度大幅下降到30%的水平；已經(jīng)明顯低于黃鉆流失用戶的滿意度會員用戶的滿意度建設(shè)，是防止用戶流失的有效手段,,,,,,實際的總體滿意度,,(%),各類評分占比,QQ會員品牌滿意度指標—細分指標滿意度(1),,,（1-10分）（均值）,Q20.對于各項業(yè)務(wù)的以下各個方面，您的滿意程度如何？請用1-10分評價；1分代表非常不滿意，10分代表非常滿意，,各

41、VIP業(yè)務(wù)的現(xiàn)有用戶中，QQ會員的各項分項指標滿意度均高于其它VIP業(yè)務(wù)在QQ會員的各項指標中，“價格合理”和“有困難易通過各種渠道獲得解決”的滿意度較低,基于各業(yè)務(wù)的現(xiàn)有用戶的評價,QQ會員(a)(base=608),黃鉆(b)(base=362),藍鉆(e)(base=196),紅鉆(d)(base=128),超級QQ(c)(base=74*),QQ會員品牌滿意度指標—細分指標滿意度(2),,,Q20.對于各項業(yè)務(wù)的以下

42、各個方面，您的滿意程度如何？請用1-10分評價；1分代表非常不滿意，10分代表非常滿意，,VIP業(yè)務(wù)的歷史用戶中，QQ會員絕大多數(shù)的分項指標滿意度均高于其它VIP業(yè)務(wù)。在QQ會員的各項指標中，“價格合理”、“有困難易通過各種渠道獲得解決”、“頁面設(shè)計美觀靚麗”這三項的滿意度較低另外， “頁面設(shè)計美觀靚麗”的滿意度低于黃鉆,QQ會員(a)(base=887),黃鉆(b)(base=548),藍鉆(e)(base=332),紅鉆(

43、d)(base=288),超級QQ(c)(base=157),基于各業(yè)務(wù)的歷史用戶的評價,（1-10分）（均值）,QQ會員品牌滿意度指標—細分指標滿意度(3),,Q20.對于各項業(yè)務(wù)的以下各個方面，您的滿意程度如何？請用1-10分評價；1分代表非常不滿意，10分代表非常滿意，,各VIP業(yè)務(wù)的流失用戶中，QQ會員大多數(shù)的多項分項指標滿意度低于黃鉆流失用戶,基于各業(yè)務(wù)的流失用戶的評價,,QQ會員(a)(base=279),黃鉆(b)

44、(base=235),藍鉆(e)(base=167),紅鉆(d)(base=191),超級QQ(c)(base=93),（1-10分）（均值）,QQ會員滿意度指標—需要改善的指標(1),對于現(xiàn)有用戶亟待改善指標：“用戶關(guān)懷溫馨細致”和“頁面設(shè)計美觀靚麗”；這兩項指標對QQ會員整體滿意度驅(qū)動力較高，但是滿意度得分相對較低“價格合理”、“經(jīng)常舉辦豐富活動”和“困難容易通過各種渠道解決”三項指標的滿意度得分雖然較低，但是由于他們對

45、現(xiàn)有會員整體滿意度驅(qū)動力較低，所以改進相對不那么急迫,QQ會員滿意度指標—需要改善的指標(2),基于QQ會員的歷史用戶需要改善的指標,對歷史用戶亟待改善指標： “用戶關(guān)懷”和“經(jīng)常舉辦豐富吸引的用戶活動” 。,QQ會員滿意度指標—需要改善的指標(3),對流失用戶亟待改善指標： “價格合理”、“用戶關(guān)懷”、“經(jīng)常舉辦豐富吸引的用戶活動”和“使用指引清晰有序”。通過對比現(xiàn)有和流失用戶的改善指標圖，“用戶活動”和“使用指引”兩項指標已經(jīng)從迫

46、切改善進入到暫緩改善，顯示最近一年在用戶活動和使用指引方面的工作卓有成效。,基于QQ會員的流失用戶需要改善的指標,QQ會員品牌忠誠度,QQ會員的現(xiàn)有用戶忠誠度高于其他騰訊VIP業(yè)務(wù)，但歷史用戶忠誠度列倒數(shù)第二，顯示會員流失用戶的回流難度比其他VIP業(yè)務(wù)大各品牌的現(xiàn)有用戶忠誠度：QQ會員的忠誠度最高，顯示QQ會員現(xiàn)有用戶的穩(wěn)定性在各騰訊VIP品牌中最高各品牌歷史用戶忠誠度：QQ會員忠誠度低于黃鉆、超級QQ和藍鉆；顯示QQ會員已經(jīng)流失用

47、戶的回流的難度大于黃鉆、藍鉆和超級QQ,基于各VIP業(yè)務(wù)的歷史用戶(a)(base=887/548/157/288/332),基于各VIP業(yè)務(wù)的現(xiàn)有用戶(b)(base=608/362/74*/128/196),,(均值，1-5分),QQ會員品牌推薦度,Q12.對于我讀出的業(yè)務(wù)，請您告訴我，您曾經(jīng)向別人介紹或推薦的情況屬于以下哪一種情況呢？(豎向單選) Q12b. 對于我讀出的業(yè)務(wù)，請您告訴我，今后您向他人推薦的可能性怎樣呢？(單

48、選),(%),,QQ會員和黃鉆的口碑相傳的能力基本相當，略高于其他VIP業(yè)務(wù)兩個VIP業(yè)務(wù)的歷史用戶和現(xiàn)有用戶推薦其所用業(yè)務(wù)的意愿均較高QQ會員現(xiàn)有用戶的滿意度和忠誠度都明顯高于黃鉆，但推薦度卻略低于黃鉆，顯示QQ會員業(yè)務(wù)相對較復(fù)雜，不利于用戶間的相互推薦傳播，所以推薦度偏低,,基于各業(yè)務(wù)的現(xiàn)有用戶(base=608/362/74*/128/196),基于各業(yè)務(wù)的歷史用戶(base=885/597/167/319/363),

49、重疊用戶分析—重疊使用率,Q2.請問您目前正在使用的騰訊 VIP業(yè)務(wù)有哪些呢？(復(fù)選),目前使用的品牌,目前使用的其它品牌,,(%),,,,,(數(shù)據(jù)來源：重疊率：系統(tǒng)平臺數(shù)據(jù)；獨占率：加權(quán)后調(diào)研數(shù)據(jù)),,QQ會員和其他騰訊VIP業(yè)務(wù)整合營銷及聯(lián)合推廣機會較大，共同做大VIP業(yè)務(wù)收入，形成多業(yè)務(wù)合作的雙贏QQ會員被其他VIP業(yè)務(wù)用戶重疊使用較多，顯示會員對于這些業(yè)務(wù)的用戶也具有較好的吸引力。因此會員應(yīng)該開展其他VIP業(yè)務(wù)的整合營銷和聯(lián)合

50、推廣，可以帶動其他VIP用戶的發(fā)展，把公司VIP業(yè)務(wù)的收入做大；同時能夠進一步的豐富和強化會員的特權(quán)和內(nèi)容，帶動會員業(yè)務(wù)的發(fā)展，實現(xiàn)多業(yè)務(wù)合作的雙贏,,,,藍鉆用戶(base=196),紅鉆用戶(base=128),QQ會員用戶(base=608),黃鉆用戶(base=362),綠鉆用戶(base=61*),粉鉆用戶(base=46*),紫鉆用戶(base=38*),重疊用戶分析—品牌指標表現(xiàn),會員平臺整合其他VIP業(yè)務(wù)用

51、戶對于各VIP業(yè)務(wù)的品牌提升具有明顯幫助各VIP業(yè)務(wù)與會員重疊用戶對該業(yè)務(wù)的品牌指標表現(xiàn)均好于該業(yè)務(wù)自有用戶，顯示各VIP業(yè)務(wù)與會員業(yè)務(wù)進行交叉整合營銷，有助于提升各VIP業(yè)務(wù)品牌,Q15.下面的業(yè)務(wù)，請問您的總體喜歡程度如何？請您用1-10分進行評分，1分表示非常不喜歡，10分表示非常喜歡,黃鉆會員重疊(base=236),,黃鉆自有(base=362),,,,79,78,,,,,紅鉆會員重疊(base=87),紅鉆自有(b

52、ase=128),62,60,,,,,藍鉆會員重疊(base=107),藍鉆自有(base=196),64,,,,66,,(均值),(1-10),(1-10),(1-5),%,基于QQ活躍用戶,基于現(xiàn)有用戶,基于認知用戶,小結(jié)(1) ：品牌指標表現(xiàn)—均值,,QQ會員品牌指標表現(xiàn)優(yōu)與其它VIP業(yè)務(wù)QQ會員的市場認知度、用戶使用率、用戶滿意度和用戶忠誠度指標名列第一,,,,基于QQ活躍用戶,,評分,,,,,,,,QQ會員(bas

53、e=608/1216/1153/1216),黃鉆(base=362/1216/1059/1216),藍鉆(base=196/1216/915/1216),紅鉆(base=128/1216/932/1216),超級QQ(base=74*/1216/705/1216),(均值),(均值),(均值),(均值),(均值),(均值),%,小結(jié)(2) ：品牌指標表現(xiàn)—百分比,,QQ會員品牌認知指標偏弱、品牌使用指標較強在QQ會員品牌認知指

54、標中，熟悉和喜好度均低于40%在QQ會員品牌使用指標中，滿意度和忠誠度都高于其他VIP業(yè)務(wù)用戶熟悉度是QQ會員品牌指標的明顯斷層知道QQ會員的用戶中只有36%熟悉QQ會員，是QQ會員品牌指標體系中最大的斷層， QQ會員后續(xù)需要加強提高用戶熟悉度,(%),,,,基于現(xiàn)有用戶,基于認知用戶,基于QQ活躍用戶,斷層,,,,,,,,,注：滿意度為評價6-10分的用戶比例,,88%,,3.1%,QQ會員(base=608/1153/121

55、6),黃鉆(base=362/1059/1216),藍鉆(base=196/915/1216),紅鉆(base=128/932/1216),超級QQ(base=74*/705/1216),%,小結(jié)(3),QQ會員品牌指標表現(xiàn)：兩極化現(xiàn)象明顯在各騰訊VIP業(yè)務(wù)的現(xiàn)有有戶中，QQ會員的各項品牌指標幾乎都名列第一，綜合表現(xiàn)明顯強于其他騰訊VIP業(yè)務(wù)。但是在認知用戶和歷史用戶中，QQ會員的各項品牌指標均大幅低于現(xiàn)有用戶，并且落差明顯高

56、于其他騰訊VIP業(yè)務(wù)。以上顯示QQ會員現(xiàn)有用戶和非現(xiàn)有用戶兩個群體對于QQ會員品牌的認知和態(tài)度存在明顯的兩極分化。而用戶對于QQ會員產(chǎn)品的熟悉度低是造成品牌兩極分化的重要原因。QQ會員品牌優(yōu)勢：忠誠度高、滿意度高QQ會員用戶忠誠度、滿意度均顯著高于其他騰訊VIP業(yè)務(wù)QQ會員品牌缺陷：用戶熟悉度低、品牌傳播深度不足QQ活躍用戶中有88%知道QQ會員，然而在所有知道QQ會員的用戶中，僅有36%的用戶熟悉QQ會員，不熟悉QQ會員的用

57、戶高達64%。顯示QQ會員品牌傳播深度不夠，用戶僅僅是知道會員，具體會員是什么、有什么用、怎么用等信息沒有有效的傳播給用戶，因而難以引起用戶的喜好和使用的欲望。從用戶認知度高而熟悉度低反映出QQ會員產(chǎn)品比較復(fù)雜，難以簡潔、準確向用戶傳達QQ會員“是什么”，不利于品牌的深度傳播和吸引用戶使用。,小結(jié)(4),品牌指標改進方向：QQ會員品牌熟悉度用戶熟悉度是QQ會員指標體系最大的斷層，知道QQ會員的用戶中只有36%了解和熟悉QQ會員。經(jīng)

58、數(shù)據(jù)檢驗分析，QQ會員品牌熟悉度和喜好度、滿意度具有明顯的相關(guān)性，而用戶喜好度又和忠誠度具有明顯的相關(guān)性。因此提高非QQ會員品牌熟悉度對于提升用戶的喜好度、滿意度，進而體高用戶忠誠度，擴大市場規(guī)模具有重要的作用。QQ會員滿意度建設(shè)成績明顯，但仍需改善用戶活動和使用指引成績明顯，兩項指標從流失用戶的迫切改進區(qū)進入到了現(xiàn)有用戶的暫緩改進區(qū)。改善方面：對現(xiàn)有用戶加強關(guān)懷和美化頁面設(shè)計；對流失用戶加強使用指引、多舉辦活動、加強關(guān)懷以及合理

59、改善價格。流失用戶回訪及告知：對于目前已經(jīng)改善的用戶活動和使用指引以及今后將陸續(xù)改善的因素，需要一個暢通的渠道告知流失用戶，以吸引流失用戶回流。,QQ會員品牌表現(xiàn)指標與品牌資產(chǎn)研究,QQ會員品牌資產(chǎn)分析 品牌資產(chǎn)指數(shù)品牌價值感知品牌資產(chǎn)元素品牌資產(chǎn)驅(qū)動品牌形象,,QQ會員品牌資產(chǎn)—模型說明,品牌健康度,品牌敏感度,品牌可替代性,品牌意識,價值感知,價格評價,價格比較,,,“品牌資產(chǎn)”由：質(zhì)量、流行性、相關(guān)性、熟悉性和獨特性五

60、個元素構(gòu)成(各元素的意義參見下頁)“品牌健康度”由綜合考慮了品牌資產(chǎn)和由品牌敏感度、品牌可替代性所構(gòu)成的“品牌意識”和由價格評價、價格比較所構(gòu)成的“價值感知”也就是說，品牌資產(chǎn)更多考察某品牌自身的特性與表現(xiàn)；而品牌健康度則綜合考慮了市場/競爭對手的水平,品牌資產(chǎn)對品牌選擇的影響力；由品牌資產(chǎn)與品牌選擇的相關(guān)性構(gòu)成,問卷中表達為“您認為是否有其它互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)與這項業(yè)務(wù)相似”,用戶對品牌價格的評價，問卷中表達為對“這項業(yè)務(wù)的價格比我愿意付

61、的要貴”的同意程度,與競爭對手相比，品牌的性價比感知評價，問卷中表達為“您覺得這些業(yè)務(wù)中，性價比最高的是哪項業(yè)務(wù)？”(排序),,,,QQ會員品牌資產(chǎn)—總體指數(shù),QQ會員的品牌資產(chǎn)和品牌健康指數(shù)都有待于提高，特別是針對從未使用過會員的普通QQ活躍用戶基于認知用戶：QQ會員的品牌資產(chǎn)指數(shù)和品牌健康度指數(shù)均位于黃鉆和藍鉆之后，排第三位；基于曾經(jīng)使用用戶：QQ會員的排名提升到第二位，位于黃鉆之后；基于現(xiàn)有用戶：QQ會員的品牌資產(chǎn)指數(shù)和品牌

62、健康度指數(shù)均大幅領(lǐng)先于其它各品牌；,中等水平線,品牌資產(chǎn)指數(shù),,中等水平線,品牌健康度指數(shù),,,(注明：以上數(shù)據(jù)按QQ用戶中現(xiàn)有QQ會員、流失QQ會員與普通QQ用戶的實際結(jié)構(gòu)進行了加權(quán)),(base=),基于所有認知該品牌的用戶,基于曾經(jīng)使用該品牌的用戶,基于目前正使用該品牌的用戶,藍鉆(196),QQ會員(1153),黃鉆(1059),超級QQ(705),紅鉆(932),藍鉆(915),QQ會員(885),黃鉆(597

63、),超級QQ(167),紅鉆(319),藍鉆(363),QQ會員(608),黃鉆(362),超級QQ(74*),紅鉆(128),系統(tǒng)計算得分,QQ會員品牌資產(chǎn)—品牌敏感度,QQ會員品牌敏感度高，品牌資產(chǎn)高低對用戶是否使用QQ會員產(chǎn)品影響顯著QQ會員品牌資產(chǎn)與用戶的選擇態(tài)度傾向存在顯著的相關(guān)關(guān)系，顯示品牌資產(chǎn)對用戶的選擇行為有顯著影響,各品牌VIP業(yè)務(wù)的品牌資產(chǎn)與用戶的選擇態(tài)度傾向的相關(guān)關(guān)系,Q10.對于以下我讀出的每項業(yè)

64、務(wù)，哪種描述符合你的情況？（單選）,,,QQ會員品牌資產(chǎn)—品牌替代性,QQ會員業(yè)務(wù)與其它互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)具有較高的差異性，不可替代性指數(shù)很高用戶QQ會員業(yè)務(wù)的介入程度越高，越了解會員業(yè)務(wù)，越覺得QQ會員不可替代。這一點越發(fā)證明提高QQ會員品牌熟悉度、讓用戶深度了解QQ會員的重要性?，F(xiàn)有QQ會員中的不可替代性指數(shù)最高，其次是歷史會員用戶，認知用戶最低與QQ會員相反，其他騰訊VIP業(yè)務(wù)則是用戶介入程度越高，越了解該業(yè)務(wù)，越覺得不可替代性指數(shù)

65、越低,中等水平線,品牌不可替代性指數(shù),品牌替代性指數(shù)：“您認為是否有其它互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)與這項業(yè)務(wù)相似 ”(品牌替代性指數(shù)越高，表示品牌越不容易被替代),基于所有認知該品牌的用戶,基于曾經(jīng)使用該品牌的用戶,基于目前正使用該品牌的用戶,藍鉆(196),(base=),QQ會員(1153),黃鉆(1059),超級QQ(705),紅鉆(932),藍鉆(915),QQ會員(885),黃鉆(597),超級QQ(167),紅鉆(319

66、),藍鉆(363),QQ會員(608),黃鉆(362),超級QQ(74*),紅鉆(128),系統(tǒng)計算得分,,,,,,,QQ會員品牌資產(chǎn)—總體價值感知,雖然QQ會員在各VIP業(yè)務(wù)中性價比最高，但是用戶仍然認為價值感知較低QQ會員的品牌價值表現(xiàn)之所以存在性價比高而價格評價低的悖論，是因為QQ會員相對于其他VIP業(yè)務(wù)具有更多的功能，所以用戶覺得性價比高。然而用戶往往只是使用其中幾項主要的功能，所以會認為自己花10塊錢買了很多其實沒

67、有用的功能，所以會認為價格比我愿意支付的貴。據(jù)此推論，QQ會員有可能陷入功能越多而用戶對價值的認同越低的怪圈。使用超級QQ的用戶群比較特定和細分，很多學(xué)生使用超級QQ是由家長支付手機費。所以付費的感知并不明顯，對超級QQ的價值評價較高,中等水平線,價值指數(shù),(base=),中等水平線,價格評價指數(shù),中等水平線,價格比較指數(shù),價格評價指數(shù)：“這項業(yè)務(wù)的價格比我愿意付的貴”的同意程度(模型計算時轉(zhuǎn)化為高于中等水平線表示用戶評價其價格吸引)

68、價格比較指數(shù)：您覺得這些業(yè)務(wù)中，性價比最高的是哪項業(yè)務(wù)？,藍鉆(196),QQ會員(1153),黃鉆(1059),超級QQ(705),紅鉆(932),藍鉆(915),QQ會員(885),黃鉆(597),超級QQ(167),紅鉆(319),藍鉆(363),QQ會員(608),黃鉆(362),超級QQ(74*),紅鉆(128),系統(tǒng)計算得分,QQ會員品牌資產(chǎn)—各元素意義,,品牌資產(chǎn),利益交付(質(zhì)量),熟悉性,