淺談惡俗爭(zhēng)議廣告

1、社會(huì)觀察淺談惡俗爭(zhēng)議廣告徐嘉【摘要】在惡俗爭(zhēng)議廣告十分普遍的當(dāng)下，面對(duì)惡俗爭(zhēng)議廣告所產(chǎn)生的影響，廣告主、媒體、受眾和評(píng)論家都從各自的視角給出不同的解讀?！娟P(guān)鍵詞】惡俗爭(zhēng)議廣告經(jīng)濟(jì)文化在已經(jīng)過去的一年里，最受爭(zhēng)議和最惡俗廣告的調(diào)查榜上，高居榜單前幾名的應(yīng)該首推某家的那則十二生肖廣告。盡管其沒有違反相關(guān)法律法規(guī)，但在“1分鐘內(nèi)重復(fù)12遍簡單、相似的廣告語，是在挑戰(zhàn)人體的生理極限”，“不僅鍛煉的是觀眾的忍耐力，更是在挑戰(zhàn)觀眾的智商”。這樣的廣

2、告被觀眾認(rèn)為“惡俗”不是沒有道理。近年來，國內(nèi)廣告時(shí)常與惡俗爭(zhēng)議等字眼聯(lián)系在一起，這種不正常的潮流甚至有持續(xù)、深入、快速發(fā)展的趨勢(shì)。對(duì)于惡俗廣告的憤怒、無奈甚至悲鳴時(shí)時(shí)可聞，商家們卻持續(xù)放任惡俗爭(zhēng)議廣告對(duì)受眾狂轟濫炸。這種趨勢(shì)如得不到控制，更多人會(huì)跟隨既得利益者的步伐紛紛加入到惡俗行列，我們的廣告環(huán)境將受到不可估計(jì)的污染。惡俗爭(zhēng)議廣告的多角度解析從不同的評(píng)價(jià)主體角度來分析惡俗爭(zhēng)議廣告1廣告主：惡俗爭(zhēng)議廣告能帶來‘‘注意力經(jīng)’惡俗爭(zhēng)議廣告

3、在遭到反對(duì)的同時(shí)，廣告的投放者和宣傳的產(chǎn)品卻毫無例外地成為公眾關(guān)注的焦點(diǎn)。在信奉“注意力就是影響力”的今天，這樣的效果似乎是令人滿意的。選擇爭(zhēng)議惡俗廣告，是一種賭博，以企業(yè)的品牌形象作為賭注來換取銷售利潤的最大化，利用審美的反作用來博得注意力，人們往往一邊看到惡俗廣告生氣的換臺(tái)，一邊在購物的時(shí)情不自禁的去關(guān)注該產(chǎn)品。2受眾：在惡俗爭(zhēng)議廣告的危害下尋求反抗受眾在大眾傳播中的被動(dòng)與消費(fèi)中的主動(dòng)是相對(duì)的。廣告效果的反饋，需要消費(fèi)者來實(shí)現(xiàn)。如今

4、的廣告，已不是單純的廣而告之，更是傳播企業(yè)文化、塑造品牌形象和溝通消費(fèi)者的平臺(tái)。消費(fèi)者對(duì)廣告內(nèi)涵有了更高要求，對(duì)于強(qiáng)迫性的惡俗廣告有自己的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)和消費(fèi)反饋。減少購買甚至抵制購買都是消費(fèi)者對(duì)惡俗廣告表達(dá)厭棄的方式。3理論人士：惡俗爭(zhēng)議廣告的評(píng)判左右為難首先，從道德層面看，惡俗廣告一般都處在公共秩序與道德制約的邊界。多數(shù)的惡俗廣告都會(huì)選擇一個(gè)切入點(diǎn)來創(chuàng)造爭(zhēng)議的效果，既不會(huì)得罪所有的受眾，也不會(huì)讓大多數(shù)人滿意，目的只為制造話題和曝光率。其次

5、，從形式手段看，惡俗廣告介于獨(dú)特創(chuàng)意與爭(zhēng)議宣傳之間。比如某品牌的玩偶系列，開始階段，人們對(duì)創(chuàng)意的贊嘆之聲不絕于耳，但隨著玩偶創(chuàng)意惡俗化與常年不變的宣傳詞，廣告質(zhì)量下降，但其手法并沒有觸犯規(guī)律，只能是仁者見仁智者見智。再次，從廣告效果看，惡俗廣告既是污染又是利器。廣告主投放廣告的目的就是通過廣告銷售產(chǎn)品，惡俗爭(zhēng)議廣告在這方面往往比傳統(tǒng)廣告見效更快。廣告主不會(huì)在意受眾的視聽污染，他們考慮的是爭(zhēng)議帶來的風(fēng)險(xiǎn)與其帶來的吸引力，哪個(gè)更能代表利益得

6、失。惡俗爭(zhēng)議廣告在不同層面的影響1廣告主和媒體利益經(jīng)營層面首先，短時(shí)經(jīng)濟(jì)利潤與長遠(yuǎn)企業(yè)形象。在買方市場(chǎng)和商品同質(zhì)化時(shí)代，消費(fèi)者的個(gè)性與理性正在成為消費(fèi)行為的主璺!：塑導(dǎo)。如果企業(yè)長期走惡俗廣告路線，短期能吸引注意力，但長期的企業(yè)利益必然受損。好廣告既要提高品牌知名度，又要增強(qiáng)美譽(yù)度。其次，廣告投放媒體的連帶效應(yīng)。國家有關(guān)部門的監(jiān)測(cè)結(jié)果顯示：在對(duì)全國45家(個(gè))頻道、電視臺(tái)播放的3萬多次藥品廣告進(jìn)行監(jiān)測(cè)后發(fā)現(xiàn)，其中2萬多條存在問題；而對(duì)全

7、國98份報(bào)紙刊登的7000余條藥品廣告進(jìn)行監(jiān)測(cè)后發(fā)現(xiàn)，存在爭(zhēng)議的達(dá)到95％。不少媒體也因此被取消廣告發(fā)布資格。有關(guān)專家預(yù)言：假如庸俗低級(jí)的爭(zhēng)議廣告愈演愈烈，媒體的公信力必將受到強(qiáng)大考驗(yàn)，廣告發(fā)布及其收入的數(shù)量也會(huì)大幅下降。媒體出于對(duì)自身品牌形象的考慮，也會(huì)越來越慎重的選擇合作伙伴。2文化傳播與公共道德層面首先，惡俗廣告剝奪了受眾的文化審美享受。雖然廣告不是專門給人們審美的存在，但受眾在接受廣告的同時(shí)也在欣賞廣告。優(yōu)秀的廣告，應(yīng)該最大限度

8、的使受眾賞心悅目，使受眾得到藝術(shù)的熏陶。惡俗爭(zhēng)議廣告顯然無法做到這一點(diǎn)。其次，對(duì)兒童教育問題的影響。某化妝品廣告，孩子設(shè)計(jì)的臺(tái)詞是“長斑的媽媽難看了”，引發(fā)人們對(duì)兒童教育的爭(zhēng)論，兒不嫌母丑是中國的傳統(tǒng)道德觀念，這則廣告在一定程度上刺激了部分消費(fèi)者的道德標(biāo)準(zhǔn)線。還有某保健品廣告，推出一系YOJL童為主角的廣告片，個(gè)個(gè)高呼“送爸爸，送爺爺”人們熱議，難道從小就開始教導(dǎo)下一代在送禮中成長嗎再次，對(duì)社會(huì)道德的挑戰(zhàn)。早在20世紀(jì)80年代，西方國家

9、的一項(xiàng)廣告調(diào)查就顯示，就令人不快及品位低下而言，最令人討厭的廣告是婦女衛(wèi)生用品，其次是婦女內(nèi)衣和痔瘡藥的廣告。20年后的今天，一些地方電視臺(tái)的人流廣告更是堂而皇之的登上黃金時(shí)間反復(fù)播放，這不能不說是對(duì)公共精神的侵?jǐn)_。惡俗爭(zhēng)議廣告問題的思考啟示目前，依然有各種惡俗爭(zhēng)議廣告誕生，對(duì)于廣告是否該算為惡俗，廣告的投資方、發(fā)行方與受眾和評(píng)論人之間，依然有激烈的爭(zhēng)論。廣告人需要做的不是抱怨受眾的欣賞水平和審美素質(zhì)，而是通過自身高水平低門檻的作品來潛

10、移默化的影響受眾。惡俗爭(zhēng)議廣告的減少甚至消失，不是一朝一夕與急功近利可能實(shí)現(xiàn)的。提高廣告文化內(nèi)涵與塑造良好品牌形象才是當(dāng)今廣告應(yīng)該走的康莊大道。中圖分類號(hào)：F7138；G206文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A參考文獻(xiàn)：[1]柏敏惡俗廣告是一種“自殘”![N]工人日?qǐng)?bào)，2008—0220[2]世界品牌實(shí)驗(yàn)室爭(zhēng)議廣告：贏了眼球輸了品牌[EB／OL]中國標(biāo)識(shí)網(wǎng)，http：／／wwwchinasignscn2007一l一26[3]張金海20世紀(jì)廣告?zhèn)鞑ダ碚撗芯縖

11、M]武漢：武漢大學(xué)出版社，2002作者單位：東北幣范大學(xué)傳媒科學(xué)學(xué)院吉林長春廠社會(huì)觀察淺談惡俗爭(zhēng)議廣告徐嘉【摘要】在惡俗爭(zhēng)議廣告十分普遍的當(dāng)下，面對(duì)惡俗爭(zhēng)議廣告所產(chǎn)生的影響，廣告主、媒體、受眾和評(píng)論家都從各自的視角給出不同的解讀?！娟P(guān)鍵詞】惡俗爭(zhēng)議廣告經(jīng)濟(jì)文化在已經(jīng)過去的一年里，最受爭(zhēng)議和最惡俗廣告的調(diào)查榜上，高居榜單前幾名的應(yīng)該首推某家的那則十二生肖廣告。盡管其沒有違反相關(guān)法律法規(guī)，但在“1分鐘內(nèi)重復(fù)12遍簡單、相似的廣告語，是在挑戰(zhàn)

12、人體的生理極限”，“不僅鍛煉的是觀眾的忍耐力，更是在挑戰(zhàn)觀眾的智商”。這樣的廣告被觀眾認(rèn)為“惡俗”不是沒有道理。近年來，國內(nèi)廣告時(shí)常與惡俗爭(zhēng)議等字眼聯(lián)系在一起，這種不正常的潮流甚至有持續(xù)、深入、快速發(fā)展的趨勢(shì)。對(duì)于惡俗廣告的憤怒、無奈甚至悲鳴時(shí)時(shí)可聞，商家們卻持續(xù)放任惡俗爭(zhēng)議廣告對(duì)受眾狂轟濫炸。這種趨勢(shì)如得不到控制，更多人會(huì)跟隨既得利益者的步伐紛紛加入到惡俗行列，我們的廣告環(huán)境將受到不可估計(jì)的污染。惡俗爭(zhēng)議廣告的多角度解析從不同的評(píng)價(jià)主

13、體角度來分析惡俗爭(zhēng)議廣告1廣告主：惡俗爭(zhēng)議廣告能帶來‘‘注意力經(jīng)’惡俗爭(zhēng)議廣告在遭到反對(duì)的同時(shí)，廣告的投放者和宣傳的產(chǎn)品卻毫無例外地成為公眾關(guān)注的焦點(diǎn)。在信奉“注意力就是影響力”的今天，這樣的效果似乎是令人滿意的。選擇爭(zhēng)議惡俗廣告，是一種賭博，以企業(yè)的品牌形象作為賭注來換取銷售利潤的最大化，利用審美的反作用來博得注意力，人們往往一邊看到惡俗廣告生氣的換臺(tái)，一邊在購物的時(shí)情不自禁的去關(guān)注該產(chǎn)品。2受眾：在惡俗爭(zhēng)議廣告的危害下尋求反抗受眾在

14、大眾傳播中的被動(dòng)與消費(fèi)中的主動(dòng)是相對(duì)的。廣告效果的反饋，需要消費(fèi)者來實(shí)現(xiàn)。如今的廣告，已不是單純的廣而告之，更是傳播企業(yè)文化、塑造品牌形象和溝通消費(fèi)者的平臺(tái)。消費(fèi)者對(duì)廣告內(nèi)涵有了更高要求，對(duì)于強(qiáng)迫性的惡俗廣告有自己的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)和消費(fèi)反饋。減少購買甚至抵制購買都是消費(fèi)者對(duì)惡俗廣告表達(dá)厭棄的方式。3理論人士：惡俗爭(zhēng)議廣告的評(píng)判左右為難首先，從道德層面看，惡俗廣告一般都處在公共秩序與道德制約的邊界。多數(shù)的惡俗廣告都會(huì)選擇一個(gè)切入點(diǎn)來創(chuàng)造爭(zhēng)議的效

15、果，既不會(huì)得罪所有的受眾，也不會(huì)讓大多數(shù)人滿意，目的只為制造話題和曝光率。其次，從形式手段看，惡俗廣告介于獨(dú)特創(chuàng)意與爭(zhēng)議宣傳之間。比如某品牌的玩偶系列，開始階段，人們對(duì)創(chuàng)意的贊嘆之聲不絕于耳，但隨著玩偶創(chuàng)意惡俗化與常年不變的宣傳詞，廣告質(zhì)量下降，但其手法并沒有觸犯規(guī)律，只能是仁者見仁智者見智。再次，從廣告效果看，惡俗廣告既是污染又是利器。廣告主投放廣告的目的就是通過廣告銷售產(chǎn)品，惡俗爭(zhēng)議廣告在這方面往往比傳統(tǒng)廣告見效更快。廣告主不會(huì)在意

16、受眾的視聽污染，他們考慮的是爭(zhēng)議帶來的風(fēng)險(xiǎn)與其帶來的吸引力，哪個(gè)更能代表利益得失。惡俗爭(zhēng)議廣告在不同層面的影響1廣告主和媒體利益經(jīng)營層面首先，短時(shí)經(jīng)濟(jì)利潤與長遠(yuǎn)企業(yè)形象。在買方市場(chǎng)和商品同質(zhì)化時(shí)代，消費(fèi)者的個(gè)性與理性正在成為消費(fèi)行為的主璺!：塑導(dǎo)。如果企業(yè)長期走惡俗廣告路線，短期能吸引注意力，但長期的企業(yè)利益必然受損。好廣告既要提高品牌知名度，又要增強(qiáng)美譽(yù)度。其次，廣告投放媒體的連帶效應(yīng)。國家有關(guān)部門的監(jiān)測(cè)結(jié)果顯示：在對(duì)全國45家(個(gè))

17、頻道、電視臺(tái)播放的3萬多次藥品廣告進(jìn)行監(jiān)測(cè)后發(fā)現(xiàn)，其中2萬多條存在問題；而對(duì)全國98份報(bào)紙刊登的7000余條藥品廣告進(jìn)行監(jiān)測(cè)后發(fā)現(xiàn)，存在爭(zhēng)議的達(dá)到95％。不少媒體也因此被取消廣告發(fā)布資格。有關(guān)專家預(yù)言：假如庸俗低級(jí)的爭(zhēng)議廣告愈演愈烈，媒體的公信力必將受到強(qiáng)大考驗(yàn)，廣告發(fā)布及其收入的數(shù)量也會(huì)大幅下降。媒體出于對(duì)自身品牌形象的考慮，也會(huì)越來越慎重的選擇合作伙伴。2文化傳播與公共道德層面首先，惡俗廣告剝奪了受眾的文化審美享受。雖然廣告不是專門

18、給人們審美的存在，但受眾在接受廣告的同時(shí)也在欣賞廣告。優(yōu)秀的廣告，應(yīng)該最大限度的使受眾賞心悅目，使受眾得到藝術(shù)的熏陶。惡俗爭(zhēng)議廣告顯然無法做到這一點(diǎn)。其次，對(duì)兒童教育問題的影響。某化妝品廣告，孩子設(shè)計(jì)的臺(tái)詞是“長斑的媽媽難看了”，引發(fā)人們對(duì)兒童教育的爭(zhēng)論，兒不嫌母丑是中國的傳統(tǒng)道德觀念，這則廣告在一定程度上刺激了部分消費(fèi)者的道德標(biāo)準(zhǔn)線。還有某保健品廣告，推出一系YOJL童為主角的廣告片，個(gè)個(gè)高呼“送爸爸，送爺爺”人們熱議，難道從小就開始

19、教導(dǎo)下一代在送禮中成長嗎再次，對(duì)社會(huì)道德的挑戰(zhàn)。早在20世紀(jì)80年代，西方國家的一項(xiàng)廣告調(diào)查就顯示，就令人不快及品位低下而言，最令人討厭的廣告是婦女衛(wèi)生用品，其次是婦女內(nèi)衣和痔瘡藥的廣告。20年后的今天，一些地方電視臺(tái)的人流廣告更是堂而皇之的登上黃金時(shí)間反復(fù)播放，這不能不說是對(duì)公共精神的侵?jǐn)_。惡俗爭(zhēng)議廣告問題的思考啟示目前，依然有各種惡俗爭(zhēng)議廣告誕生，對(duì)于廣告是否該算為惡俗，廣告的投資方、發(fā)行方與受眾和評(píng)論人之間，依然有激烈的爭(zhēng)論。廣告

20、人需要做的不是抱怨受眾的欣賞水平和審美素質(zhì)，而是通過自身高水平低門檻的作品來潛移默化的影響受眾。惡俗爭(zhēng)議廣告的減少甚至消失，不是一朝一夕與急功近利可能實(shí)現(xiàn)的。提高廣告文化內(nèi)涵與塑造良好品牌形象才是當(dāng)今廣告應(yīng)該走的康莊大道。中圖分類號(hào)：F7138；G206文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A參考文獻(xiàn)：[1]柏敏惡俗廣告是一種“自殘”![N]工人日?qǐng)?bào)，2008—0220[2]世界品牌實(shí)驗(yàn)室爭(zhēng)議廣告：贏了眼球輸了品牌[EB／OL]中國標(biāo)識(shí)網(wǎng)，http：／／wwwc