企業(yè)競爭戰(zhàn)略探析

1、2002年8月第16卷第4期華東經(jīng)濟(jì)管理EastChinaEconomicManagementAug12002Vol116No14[收稿日期]2002—06—30[作者簡介]郭元珍(1967—)女研究生副教授。企業(yè)競爭戰(zhàn)略探析郭元珍(新疆財(cái)經(jīng)學(xué)院工商管理系新疆烏魯木齊830011)[摘要]在競爭日趨激烈的今天入世后的中國企業(yè)該怎樣走好每一步已成為每位企業(yè)家特別關(guān)注的主題。本文對企業(yè)競爭戰(zhàn)略進(jìn)行了較深入的探析明確提出了確保企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢

2、的兩種最基本的競爭戰(zhàn)略形式更重要的是提出了企業(yè)成功實(shí)施這些競爭戰(zhàn)略的舉措。[關(guān)鍵詞]競爭戰(zhàn)略特色化[中圖分類號]F27213[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A[文章編號]1007—5097(2002)04—0086—02AnalysisonenterpricecompetitivestrategyGUOYuan2zheng(DepartmentofBusinessAdministrationFinanceEconomicsCollegeofXinjian

3、gWulumuqi830011China)Abstract:WiththeincreasingcompetitionafferChinaπsenterWTOthequestionaboutChineseenterpricedevelopmenthasbe2comethefocusthateachbusinessmaniscarefulverymuch.Thisarticleatemptstoanalysisthestrategyonco

4、mpanydevelopment.pro2posessomeautherπsideashopestoattractreaderattention.Keywds:competitionstrategyparticularity任何企業(yè)都面臨三個(gè)問題第一是進(jìn)入哪個(gè)行業(yè)比較合適第二是在這個(gè)行業(yè)里采用哪種競爭戰(zhàn)略謀取企業(yè)競爭優(yōu)勢第三是企業(yè)如何讓自己發(fā)展壯大即選擇正確的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。這三者之間既有連續(xù)性又具有因果關(guān)聯(lián)性。哪個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)了失誤都將影響

5、企業(yè)的命運(yùn)。在競爭日趨激烈的今天入世后的中國企業(yè)該怎樣走好每一步已成為每位企業(yè)家特別關(guān)注的主題。本文試圖對企業(yè)競爭戰(zhàn)略進(jìn)行探析希望引起各位讀者的關(guān)注。一、企業(yè)競爭戰(zhàn)略類型企業(yè)競爭戰(zhàn)略的研究主題是企業(yè)應(yīng)選擇何種戰(zhàn)略形式來確保企業(yè)在同行業(yè)中贏得競爭優(yōu)勢。根據(jù)國內(nèi)外知名企業(yè)的發(fā)展歷程無一不是選擇了一種適合企業(yè)發(fā)展環(huán)境、令競爭對手難以模仿、難以做到的競爭戰(zhàn)略并持之以恒地實(shí)施這種戰(zhàn)略。雖然每個(gè)企業(yè)可能采取多種競爭手段及表現(xiàn)形式來參與競爭但從本質(zhì)上

6、說競爭戰(zhàn)略可以歸納為如下兩種基本類型:其一是總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略其二是特色化戰(zhàn)略。1、總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的優(yōu)勢所謂總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是指企業(yè)要使自己提供的產(chǎn)品或勞務(wù)比競爭對手的價(jià)格低通過低價(jià)位獲得競爭優(yōu)勢。企業(yè)通過總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略主要可以獲得如下利益:(1)擴(kuò)展了市場空間。根據(jù)需求———價(jià)格曲線可以看出低成本帶來的低價(jià)位提升了市場對產(chǎn)品的需求。見圖1。(2)企業(yè)從薄利多銷中獲得了多銷厚利的結(jié)果。從經(jīng)驗(yàn)曲線中可以看出:降低價(jià)格可以擴(kuò)大企業(yè)市場占有率同時(shí)企

7、業(yè)從薄利多銷中可以獲得多銷厚利的結(jié)果。見圖2。圖中:PM表示某產(chǎn)品市場平均銷售價(jià)格CA表示A產(chǎn)品成本CD表示D產(chǎn)品成本BA表示A產(chǎn)品利潤BD表示D產(chǎn)品利潤。A、D分別表示兩個(gè)企業(yè)中生產(chǎn)的兩種同質(zhì)產(chǎn)品。假定兩企業(yè)以市場平均價(jià)格銷售這種產(chǎn)品可以看出:BA=PM—CA由于CA大于CD因此BA小于BD。低成本為D企業(yè)帶來了高效益。又假定兩企業(yè)獲得相同的利潤BA=BD可以看出:PA—CA=PD—CD由于CD小于CA則會(huì)出現(xiàn)PD小于PA。即低成本的

8、企業(yè)可以用更低的價(jià)格銷售產(chǎn)品從而占領(lǐng)更多的市場。(3)增加了進(jìn)入障礙減少了行業(yè)外其他企業(yè)對本行業(yè)的進(jìn)入。(4)由低成本提高了企業(yè)獲得優(yōu)質(zhì)資源的能力。當(dāng)資源短缺、或強(qiáng)有力的供應(yīng)商要求抬高企業(yè)所需資源的價(jià)格時(shí)處于低成本地位的企業(yè)可以有更多的靈活性來解決困—68—境。(5)確保企業(yè)保持領(lǐng)先的地位。企業(yè)與行業(yè)內(nèi)的競爭對手進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)時(shí)由于企業(yè)的低成本優(yōu)勢可以在其競爭對手毫無利潤的低價(jià)格的水平上保持盈利從而擴(kuò)大市場份額保持企業(yè)絕對的競爭優(yōu)勢。2、差

9、異化戰(zhàn)略的優(yōu)勢差異化競爭戰(zhàn)略是指企業(yè)向市場提供與眾不同的產(chǎn)品和服務(wù)以滿足顧客特殊的需求形成企業(yè)競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略。它與低成本戰(zhàn)略不同的是企業(yè)優(yōu)先考慮的重點(diǎn)是產(chǎn)品和服務(wù)的特色而不是成本。當(dāng)然應(yīng)注意的是特色化戰(zhàn)略并不是認(rèn)為企業(yè)可以忽視成本只是強(qiáng)調(diào)這時(shí)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)不是成本優(yōu)先。企業(yè)通過實(shí)施產(chǎn)品特色化戰(zhàn)略主要可以獲得如下利益:(1)企業(yè)擁有較高的價(jià)格競爭力。事實(shí)證明越具有特色的東西越能有一個(gè)較高的價(jià)格。因?yàn)椴顒e化或者說產(chǎn)品與服務(wù)等方面的與眾不同使

10、價(jià)格比較失去了參照物和可比性減少了顧客對價(jià)格的敏感程度從而能使企業(yè)有一個(gè)較高的價(jià)格進(jìn)入市場增加了企業(yè)的整體利益。(2)與眾不同的特色化戰(zhàn)略能幫助企業(yè)樹立領(lǐng)導(dǎo)者形象。差別化往往體現(xiàn)在技術(shù)上的與眾不同及服務(wù)上的標(biāo)新立異等所有這些都是與優(yōu)秀企業(yè)聯(lián)系在一起的。這就有助于企業(yè)樹立起領(lǐng)導(dǎo)者的形象增強(qiáng)了顧客對企業(yè)的信賴度有利于培養(yǎng)顧客對企業(yè)的忠誠。(3)增加了其他企業(yè)的進(jìn)入障礙。由于特色顧客對該產(chǎn)品或服務(wù)具有很高的忠誠度從而使該產(chǎn)品和服務(wù)具有了強(qiáng)有力

11、的進(jìn)入障礙。潛在進(jìn)入者要與該企業(yè)競爭則需要克服這種產(chǎn)品的獨(dú)特性和顧客的忠誠。(4)有效地防止替代產(chǎn)品的威脅。企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)具有特色能夠贏得顧客的信任便可在與替代品的較量中比同類企業(yè)處于更有利的地位。二、企業(yè)實(shí)施競爭戰(zhàn)略的舉措1、企業(yè)實(shí)施總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的舉措在推行總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略時(shí)企業(yè)將遇到來自模仿者、來自同行業(yè)中成本更低者等競爭對手的威脅。為了把實(shí)施總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)減少到最低的程度企業(yè)必須努力做好如下工作:(1)解決一個(gè)認(rèn)識問題——

12、—即所有企業(yè)都有降低成本的潛力。也許有的企業(yè)會(huì)認(rèn)為他們已經(jīng)下了很大的功夫降低成本了再降低成本就無法進(jìn)行正常的生產(chǎn)或經(jīng)營了。其實(shí)不然任何企業(yè)都存在成本浪費(fèi)每個(gè)企業(yè)都有降低成本的潛力。衡量和評價(jià)一個(gè)企業(yè)是否成功地推廣了總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略有兩種簡單的比較方法:其一是與國內(nèi)同行業(yè)中最低成本者相比較其二是與國際市場上同類產(chǎn)品最先進(jìn)企業(yè)相比較看本企業(yè)是否是低成本領(lǐng)先者。如果有一家企業(yè)的成本比你低就表明企業(yè)存在降低成本的潛能及降低成本的空間。(2)設(shè)定有

13、競爭力的目標(biāo)成本。企業(yè)必須改變過去傳統(tǒng)的成本計(jì)算方法再也不能以企業(yè)實(shí)際開支的多少來作為企業(yè)的成本了而必須以市場能接受的價(jià)格為參照減去企業(yè)預(yù)期利潤及應(yīng)納稅金以此作為成本控制的目標(biāo)。(3)按照責(zé)任可控原則分解目標(biāo)成本。降低成本是企業(yè)每個(gè)員工的責(zé)任。但是把成本指標(biāo)分?jǐn)偟矫總€(gè)員工的頭上工作太復(fù)雜與此同時(shí)也很難公正地對待每個(gè)人。如果把成本控制分解到最基本的生產(chǎn)和經(jīng)營單元使各基層部門成為成本控制的最基本單元這樣便于企業(yè)控制成本也有利于基層管理工作的

14、開展。(4)認(rèn)真做好投資前期的調(diào)查、分析、評估等工作確保投資前期決策不要失誤。前期決策不能失誤一旦失誤企業(yè)要想采用總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略將很難成功。因此要從前期投入開始就要重視項(xiàng)目生產(chǎn)能力利用率及節(jié)約投資總額。為此必須注意如下問題:第一控制設(shè)計(jì)部門不要把預(yù)算做得太大因?yàn)橛行┰O(shè)計(jì)部門可能站在自己的角度而故意增加投資設(shè)計(jì)額第二去掉無效項(xiàng)目及無效內(nèi)容謹(jǐn)防把企業(yè)變成變相的福利單位或政府社區(qū)設(shè)備投資不要盲目追求“最先進(jìn)”不要以填補(bǔ)市場空白或發(fā)揮資源優(yōu)勢等

15、理由去擴(kuò)大投資規(guī)模而要以保證產(chǎn)品或服務(wù)能滿足用戶的需求作為企業(yè)的投資依據(jù)。第三企業(yè)在作投資預(yù)算時(shí)既要考慮投資生產(chǎn)能力更要注意投資開拓能力的培養(yǎng)。2、企業(yè)實(shí)施特色化戰(zhàn)略的舉措企業(yè)在實(shí)施特色化戰(zhàn)略時(shí)可以從以下幾個(gè)方面作努力:(1)加強(qiáng)技術(shù)開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)力爭使企業(yè)的產(chǎn)品成為時(shí)尚先鋒者。(2)做好市場細(xì)分工作努力尋找顧客對產(chǎn)品的欲望和需求以此作為產(chǎn)品開發(fā)的依據(jù)。(3)做好消費(fèi)者調(diào)研工作分析消費(fèi)者心理了解他們最關(guān)心的問題、最需要的信息通過成功定位

16、廣告語言吸引顧客注意。事實(shí)表明:對于同質(zhì)的產(chǎn)品如果廣告定位不同則效果會(huì)大相庭徑。成功的廣告宣傳必須有誘導(dǎo)消費(fèi)者關(guān)心的題材提供令消費(fèi)者心動(dòng)的購買理由。而這些都必須建立在對消費(fèi)者的研究與了解的基礎(chǔ)之上。三、兩種競爭戰(zhàn)略比較總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和特色化戰(zhàn)略都可以幫助企業(yè)確立自己的競爭優(yōu)勢。但是企業(yè)必須根據(jù)各自的內(nèi)外環(huán)境、資金實(shí)力、生產(chǎn)規(guī)模、技術(shù)研發(fā)水平等情況來選擇適合于企業(yè)條件、有利于自我發(fā)展的競爭戰(zhàn)略?？偝杀绢I(lǐng)先戰(zhàn)略的理論基石是規(guī)模效應(yīng)和經(jīng)驗(yàn)效應(yīng)

17、它要求企業(yè)的產(chǎn)品必須具有較高的市場占有率。如果產(chǎn)品的市場占有率很低則大量生產(chǎn)毫無意義而不大量生產(chǎn)也就不能使產(chǎn)品成本降低。因此它要求企業(yè)建立起嚴(yán)格的、以數(shù)量目標(biāo)為基礎(chǔ)的成本控制系統(tǒng)?？刂茍?bào)告和報(bào)表要做到詳細(xì)化和經(jīng)?；髽I(yè)為了保持低成本地位應(yīng)將低成本帶來的高額邊際收益再投入到新的裝備和現(xiàn)代化設(shè)施上。這種再投資方式是維持低成本地位的先決條件以此形成低成本、高收益和更新裝備的良性循環(huán)。而企業(yè)要實(shí)施特色化戰(zhàn)略有時(shí)可能要放棄獲得較高市場占有率的目標(biāo)

18、因?yàn)樘厣呐潘耘c高市場占有率是不融合的。實(shí)施特色化戰(zhàn)略更要求企業(yè)具有很強(qiáng)的研究與開發(fā)的能力要求研究人員具有創(chuàng)造性企業(yè)要具有能吸引高級研究人員、創(chuàng)造性人才和高技能職員的物質(zhì)設(shè)施。一個(gè)企業(yè)到底采用哪種戰(zhàn)略形式來獲得在同行業(yè)中的競爭優(yōu)勢呢必須根據(jù)該企業(yè)的外部競爭環(huán)境、企業(yè)內(nèi)部實(shí)力等因素綜合評定。但無論如何必須確保企業(yè)在兩個(gè)方面具有競爭優(yōu)勢:或者是行業(yè)中低成本者、或者是向市場提供與眾不同的特色化產(chǎn)品。否則企業(yè)將陷入困境。[參考文獻(xiàn)][1]T