沃爾沃品牌合作方案

1、沃爾沃品牌合作方案 成都康拉德文化傳播有限公司 2011年元月,我們，需要面臨和解決的問(wèn)題：1、此次溝通不是方案的細(xì)節(jié)，而是尋找方向和挖掘價(jià)值——沒(méi)有詳細(xì)調(diào)

2、研和深 入研究的方案沒(méi)有價(jià)值；2、替四川通孚祥的volvo汽車品牌的營(yíng)銷尋找發(fā)展的方向；項(xiàng)目的契合：作為高端汽車品牌，我們對(duì)volvo品牌本身價(jià)值的理解；康拉德廣告以及四川通孚祥的契合：作為將要進(jìn)行合作的伙伴，謀求共同的戰(zhàn)略目標(biāo)。3、相關(guān)視野——為合作的雙方少走彎路，提供更多選擇的解決之道。,本案的背景及宗旨：,康拉德眼中對(duì)volvo的界定：,我們處在傳統(tǒng)高端汽車的主流、非強(qiáng)勢(shì)品牌的大品牌,然而，品牌的成功，往往是……有強(qiáng)勢(shì)的

3、純高端打造——布迪加威龍……或者ta們有超大規(guī)模支撐其核心的定位——奔馳、寶馬、奧迪……或者ta們只追求單一的路線——?jiǎng)谒谷R斯……,我們也許不是純高端，所以有資源，但，并不稀缺……,volvo已經(jīng)逐步走向成熟，但，是否已經(jīng)成為核心或領(lǐng)袖；,在百家之言之下， volvo也許將會(huì)很牛！但能否超越，一直走在前沿……？？？,面對(duì)強(qiáng)勢(shì)的品牌，我們——是不是很難？,但是我們同樣有諸多機(jī)會(huì)等待挖掘……,障礙點(diǎn)之一：

4、 volvo的品牌知名度相對(duì)于其他高端的汽車品牌來(lái)說(shuō)相對(duì)較低、品牌形象也較為模糊。如何在較短的時(shí)間內(nèi)讓它的目標(biāo)受眾認(rèn)知？ 多年以來(lái)，盡管volvo在北美、南美、歐洲等積累了一定量的優(yōu)質(zhì)高端客戶，有一定口碑，但對(duì)亞洲以及中國(guó)內(nèi)地缺乏差異化品牌形象塑造和骨血填充，所以受眾認(rèn)知模糊。,產(chǎn)品印象1——品牌價(jià)值有待提升： 作為高端汽車品牌，并且在現(xiàn)如今改換門庭的狀況之下，其核心價(jià)值雖然尚未改變，但是其成熟性

5、相對(duì)于同其他高端品牌的進(jìn)入性、認(rèn)知度還存在一定的差距。,市場(chǎng)分析 與思考,品牌認(rèn)知,障礙點(diǎn)之二： 作為高端品牌，volvo的目標(biāo)受眾在消費(fèi)群體中所占比例很小，分布相對(duì)分散，如何利用有限的資源，找到各種渠道，將品牌傳播到這一小部分群體中？ volvo的目標(biāo)受眾鎖定為社會(huì)、商業(yè)的成功人士，這一群體雖有一些共性，但其行業(yè)分布極廣，我們?nèi)绾瓮ㄟ^(guò)有效的途徑，將這些人找出來(lái)，繼而認(rèn)知volvo，是volvo要跨越的另

6、一障礙。,產(chǎn)品印象2——資源稟賦： 很時(shí)尚、很安全，這似乎就是我們的全部,障礙點(diǎn)之三： volvo的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手到底有誰(shuí)？如何突破他們的包圍圈？ 成功人士階層稀缺，誰(shuí)搶占了更多的資源？ 準(zhǔn)確地給自己定位，制定有針對(duì)性的市場(chǎng)策略來(lái)突破包圍圈，是volvo需要跨越的另一道鴻溝。,產(chǎn)品印象3——競(jìng)爭(zhēng)層級(jí)： 市場(chǎng)、品牌的多層級(jí)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)之下，產(chǎn)品如何在時(shí)尚、安全、成熟

7、的強(qiáng)勢(shì)品牌、產(chǎn)品力下突圍,障礙點(diǎn)之四： volvo將如何尋找到一個(gè)整合傳播點(diǎn)，來(lái)開展一系列的市場(chǎng)推廣？ 康拉德認(rèn)為，在volvo的整合營(yíng)銷傳播中，貫穿始終的一個(gè)點(diǎn)、一條線。這個(gè)點(diǎn)一定要易傳播和記憶，概念準(zhǔn)確清晰且有差異性。 volvo對(duì)外口徑一直是富豪的守護(hù)神、安全的行者、成功的標(biāo)志，但是我們現(xiàn)如今在市場(chǎng)上缺乏了鮮活性和排他性。而今天， volvo應(yīng)以什么樣的整合點(diǎn)，整合原有資源進(jìn)行形象塑造

8、和市場(chǎng)推廣，這又是一道難題。,從以上幾點(diǎn)來(lái)分析， volvo要在市場(chǎng)上樹立自己的形象，搶占稀缺的高端市場(chǎng)，將面臨一系列的難題，如何解決？市場(chǎng)是沒(méi)有一招鮮吃遍天下的，只有制定系統(tǒng)的、系列的、有針對(duì)性的策略，并根據(jù)策略制定相應(yīng)的戰(zhàn)術(shù)和手段，才可能一一排除市場(chǎng)障礙。為此，我們先進(jìn)行stow分析。,市場(chǎng)障礙點(diǎn)分析結(jié)論,市場(chǎng)分析 與思考,SWOT分析,S: 優(yōu)勢(shì)1、傳統(tǒng)的高端汽車品牌，時(shí)間較長(zhǎng)，設(shè)計(jì)思想、經(jīng)營(yíng)理念都相對(duì)成熟。2、承傳時(shí)尚、

9、安全的思想，并實(shí)體擁有從生產(chǎn)到經(jīng)營(yíng)銷售的精英團(tuán)隊(duì)。3、有著很高的口碑，榮譽(yù)獎(jiǎng)項(xiàng)加身。4、在歐美有著成功的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，并有著較豐富的外部資源。,W: 劣勢(shì)1、 volvo的品牌知名度在中國(guó)內(nèi)地相對(duì)于其他高端汽車品牌來(lái)說(shuō)相對(duì)不高，無(wú)法形成很強(qiáng)的銷售引力。2、現(xiàn)如今沒(méi)有系統(tǒng)地針對(duì)volvo的消費(fèi)群體建立一套完整的細(xì)分服務(wù)活動(dòng)體系，消費(fèi)者不能很好地感知volvo的頂級(jí)服務(wù)。3、宣傳渠道比較單一。還沒(méi)有一個(gè)可以較多接觸目標(biāo)客戶的渠道網(wǎng)絡(luò)，

10、給客戶開發(fā)工作帶來(lái)很大難題。,O: 機(jī)會(huì)1、市場(chǎng)需要像volvo集安全防護(hù)、時(shí)尚于一身的汽車品牌。2、改換門庭的volvo將會(huì)有更多機(jī)會(huì)和資金來(lái)強(qiáng)力打造、提升自身品牌形象。3、社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，不缺乏高端人群,T: 威脅1、市場(chǎng)的細(xì)分將如何運(yùn)作，針對(duì)自身品牌我們的優(yōu)勢(shì)如何？2、品牌認(rèn)知度相對(duì)較為薄弱，需要進(jìn)行服務(wù)的提升和品牌引導(dǎo)。,SWOT分析結(jié)論,綜述 綜上所言，市場(chǎng)大有作為， volvo雖然相對(duì)于其他高端品牌的

11、知名度不高，但只要輔以有效的市場(chǎng)策略，集中力量專攻市場(chǎng)，把volvo打造成強(qiáng)勢(shì)甚至領(lǐng)導(dǎo)品牌，就不會(huì)是夢(mèng)想。,市場(chǎng)分析 與思考,策略思考,,戰(zhàn) 術(shù)一,1、在一些高端專業(yè)媒體雜志及一些相對(duì)檔次較高的娛樂(lè)、財(cái)經(jīng)、商貿(mào)資信雜志刊載volvo廣告、軟文,對(duì)品牌和產(chǎn)品進(jìn)行傳播推廣。2、舉辦社會(huì)名流、品牌聯(lián)盟等活動(dòng)，吸引消費(fèi)者對(duì)volvo的喜愛和關(guān)注。3、針對(duì)特有的人群，建立volvo特有的內(nèi)刊，形成點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的宣傳。4、在4S店，做店面的品牌

12、展示，以點(diǎn)對(duì)點(diǎn)直銷的方式展開銷售。,,戰(zhàn) 術(shù)二,因?yàn)関olvo的目標(biāo)客戶相對(duì)比較分散，如果在媒體上大量的投放廣告，勢(shì)必形成大量的廣告費(fèi)用，而且還可能得不到良好的投放效果。金領(lǐng)階層以上這個(gè)群體有個(gè)共性，出現(xiàn)頻率較高的一些場(chǎng)所較為固定。我們根據(jù)金領(lǐng)階層經(jīng)常出沒(méi)的場(chǎng)所設(shè)置投放點(diǎn)，如高檔別墅、五星級(jí)酒店、名車行、高爾夫球場(chǎng)、機(jī)場(chǎng)的貴賓廳、高檔的美容院、購(gòu)物中心、健身會(huì)所等等。具體手段有：1、對(duì)特定人群派送volvo內(nèi)刊2、在諸如《首座》等D

13、M雜志中投放軟硬廣告，這些雜志都有固定的投放渠道，針對(duì)的人群也較為高端；3、與名車行合作，在其DM雜志上刊登volvo的廣告，并制作volvo品牌光盤，免費(fèi)向客戶贈(zèng)送。,,戰(zhàn) 術(shù)三,1、針對(duì)奧迪、寶馬、奔馳等品牌，我們發(fā)現(xiàn)這些品牌大都作為成功人士的品牌而存在，但是作為volvo，除了成功、時(shí)尚，更重要的是擁有安全防護(hù)。2、針對(duì)安全防護(hù)，我們可以通過(guò)建立鮮明的高端形象和差異化服務(wù)并訴諸一定量的傳播來(lái)進(jìn)行品牌趕超。,康拉德認(rèn)為，volv

14、o的品牌形象優(yōu)勢(shì)是(3個(gè)1頂級(jí)服務(wù)工程)1、唯一性，只針對(duì)成功人士階層服務(wù)，只為少數(shù)人設(shè)計(jì)和存在；2、第一性，頂級(jí)安全防護(hù)為客戶度身打造，時(shí)尚與安全防護(hù)的融合，以保證volvo的頂級(jí)服務(wù)質(zhì)量；3、專一性， 專注于“時(shí)尚與安全”的概念，讓客戶尊貴享受物超所值的意境。,,,戰(zhàn) 術(shù)四,1、公關(guān)活動(dòng)中，用連續(xù)的多個(gè)主題活動(dòng)，讓成功人士真正懂得從生活角度來(lái)詮釋安全對(duì)生命的重要性。教化消費(fèi)者對(duì)volvo的深層次認(rèn)識(shí)。2、開展“時(shí)尚防護(hù)，尊貴

15、私享”的廣告公關(guān)系列活動(dòng)，以此樹立volvo的尊貴典范高端品牌。,營(yíng)銷策略,競(jìng)爭(zhēng)策略,傳播策略,品牌策略,策略原則,1、集中化原則 在有限的資源狀況下，又需要有效地將信息傳播給目標(biāo)消費(fèi)群體。這就要求我們集中力量專攻有效客戶。根據(jù)成功人士階層的共性，他們經(jīng)常出入和消費(fèi)的場(chǎng)所相對(duì)比較集中。我們應(yīng)針對(duì)這些場(chǎng)所投入較多的資源和力量，將取得事半功倍的效果2、差異化原則 一個(gè)品牌沒(méi)有鮮明的個(gè)性和態(tài)度，難以有所作為。 volv

16、o在高端品牌中樹立自己鮮明的態(tài)度個(gè)性，成為具有獨(dú)特個(gè)性的領(lǐng)導(dǎo)品牌。3、一致性原則 通過(guò)廣告、公關(guān)、促銷等各種傳播手段，整合各種資源和信息，使得品牌的傳播具有“用一個(gè)聲音說(shuō)話”的特性，使volvo的推廣在受眾心目中十分明確而統(tǒng)一的，不是零亂的。,（一）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略,作為一個(gè)全球性品牌，volvo在時(shí)尚性也許無(wú)法與寶馬、奔馳、奧迪等品牌媲美，但是安全防護(hù)的性能卻是產(chǎn)品彪炳的核心內(nèi)容，于是融時(shí)尚與安全防護(hù)性能的volvo，成為了

17、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者以及補(bǔ)缺者 作為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者必須在以下三個(gè)方面采取行動(dòng) ：,,,,利用時(shí)尚與安全防護(hù)性能,開發(fā)整個(gè)市場(chǎng),保持現(xiàn)有市場(chǎng)份額,擴(kuò)大市場(chǎng)份額,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略,現(xiàn)如今的高端汽車細(xì)分市場(chǎng)目前還處于初級(jí)階段的狀況，雖然有幾家或明或暗的先發(fā)品牌，但仍然缺乏市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。volvo挾多年的品牌經(jīng)驗(yàn)、并有強(qiáng)大的研發(fā)后盾，以及豐富的產(chǎn)品資源、外部資源等，巧妙地整合各項(xiàng)資源后很有希望成為這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。況且作為很有潛力的品牌，不進(jìn)則退

18、，不力爭(zhēng)成為領(lǐng)導(dǎo)者，則意味著被別人甩開甚或被淘汰。市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)實(shí)而殘酷。所以認(rèn)為 volvo要改變目前的角色：市場(chǎng)挑戰(zhàn)者 而定位為：獨(dú)具個(gè)性的高端服裝品牌領(lǐng)導(dǎo)者,（二）品牌策略,品牌策略的原則（1）、大力提高品牌三度.品牌知名度：以公關(guān)、廣告、新聞炒作為主，大大提高產(chǎn)品的知名度。品牌美譽(yù)度：從公共關(guān)系、企業(yè)建設(shè)、營(yíng)銷管理等建設(shè)融入商業(yè)活動(dòng)中。品牌忠誠(chéng)度：從產(chǎn)品價(jià)格、服務(wù)、質(zhì)量來(lái)滿足消費(fèi)者的利益與情感需求。

19、（2）品牌的建立需要使所有接觸點(diǎn)傳達(dá)出的訊息加以整合，讓它們與整個(gè)的品牌策略一致。,品牌策略,volvo品牌定位：只為少數(shù)人存在（1）“只為少數(shù)人存在”，更體現(xiàn)原創(chuàng)堅(jiān)持的頂級(jí)、高端路線。 尊貴 在精而不在多（2）“只為少數(shù)人存在”，明確地把volvo要服務(wù)的目標(biāo)消費(fèi)群從普通大眾中區(qū)分開來(lái)。這一群體既擁有財(cái)富，又擁有高品質(zhì)的生活追求。（3）“只為少數(shù)人存在”，把volvo品牌從

20、行業(yè)中眾多品牌區(qū)分開來(lái)，有力凸現(xiàn)volvo的品牌個(gè)性。,傳播口號(hào)：（1）生命，用身感受，用心感悟（2）時(shí)尚之中，生命之上（3）尊貴，只為少數(shù)人擁有,（三）傳播策略,1、整合傳播策略的要點(diǎn)：廣告、公關(guān)、促銷三位一體，整合公司所有資源，借助整體力量，以迅速提高volvo知名度，以擴(kuò)大市場(chǎng)。2、整合傳播的關(guān)鍵因素：（1）戰(zhàn)略導(dǎo)向性；（2）戰(zhàn)術(shù)的連續(xù)性。3、整合點(diǎn)：時(shí)尚防護(hù)，尊貴私享,傳播策略,4、推廣傳播的措施

21、 以關(guān)系行銷、公關(guān)為主線，廣告、促銷為輔，貫穿在整個(gè)推廣活動(dòng)中。以公關(guān)為主線，能最快速、最經(jīng)濟(jì)的方式迅速地提高volvo的知名度。A、公關(guān)策略 尋找與“時(shí)尚”、“私享”和消費(fèi)者相關(guān)的熱點(diǎn)，敏感話題，通過(guò)精心設(shè)計(jì)的公關(guān)事件，結(jié)合新聞媒體的炒作，引起廣大的社會(huì)公眾的關(guān)注，迅速提高品牌知名度。B、廣告策略 結(jié)合情感訴求、功能訴求，塑造典型的、鮮明的品牌形象，有針對(duì)性的資料信息投放點(diǎn)以及通過(guò)一些軟文性文章在專業(yè)雜志

22、上刊摘。樹立在行業(yè)獨(dú)特的形象定位，并將“時(shí)尚與安全在行動(dòng)”等活動(dòng)貫穿整個(gè)廣告活動(dòng)中。C、促銷策略 通過(guò)情感訴求和有意義的促銷活動(dòng)，與消費(fèi)者形成良性互動(dòng)，增加產(chǎn)品的附加值，使消費(fèi)者獲得心理認(rèn)同。,營(yíng)銷渠道,1、闡述： 目前所面臨的問(wèn)題點(diǎn)之一是如何找到我們的目標(biāo)消費(fèi)群，又如何吸引他們來(lái)獲取volvo的諸多信息。 如果僅僅依靠常規(guī)的宣傳廣告作為volvo傳播推廣的渠道顯然是非常之狹窄的，所以我們要不斷挖掘多方面的宣

23、傳渠道。,2、常規(guī)手段：（1）高級(jí)別墅樓盤拓展做活動(dòng)；（2）報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等的附帶宣傳。,3、渠道創(chuàng)新（1）給高檔美容院、健身院、時(shí)尚咖啡廳、高爾夫俱樂(lè)部等高級(jí)休閑場(chǎng)所送時(shí)尚的雜志。此類高級(jí)休閑場(chǎng)所為目標(biāo)消費(fèi)者聚集地，而此類雜志又為目標(biāo)消費(fèi)者享受休閑時(shí)光時(shí)愛看的讀物，通過(guò)這種長(zhǎng)期的熏陶，不斷地接近我們消費(fèi)者，增強(qiáng)其對(duì)volvo的熟悉程度。（2）特定區(qū)域內(nèi)戶外廣告?zhèn)鞑?。別墅主要集中群區(qū)域內(nèi)，給volvo樹立戶外形象廣告，精確制導(dǎo)。,

24、營(yíng)銷組合,整個(gè)策劃以“時(shí)尚防護(hù)，尊貴私享”為整合創(chuàng)意核心概念，用一種聲音來(lái)說(shuō)話（speak with one vioce），整合VI、廣告、公關(guān)、促銷、事件、DM、互聯(lián)網(wǎng)、POP等傳播工具，始終圍繞“時(shí)尚防護(hù)，尊貴私享”這一核心，展開卓有成效的傳播。我們的整合傳播點(diǎn)重心落在“時(shí)尚、防護(hù)和尊貴”之上。時(shí)尚防護(hù)指的是volvo遵循其品牌理念“時(shí)尚之中、生命之上”，為人們營(yíng)造在領(lǐng)會(huì)安全的同時(shí)，還會(huì)有藝術(shù)般的享受。而尊貴指的是volvo為客

25、戶提供的優(yōu)質(zhì)服務(wù)——奢華定制，以及本身安全防護(hù)的價(jià)值性。,（一） 整合傳播點(diǎn)：時(shí)尚防護(hù)，尊貴私享,1、推出volvo尊貴新形象，提高品牌知名度。主要通過(guò)媒體傳播、公關(guān)事件等方式來(lái)樹立全新的形象。2、引起消費(fèi)者對(duì)volvo的關(guān)注度和樹立自身良好的品牌形象，主要通過(guò)公關(guān)事件和媒體軟文炒作。3、 提升品牌美譽(yù)度，聯(lián)合奢侈品牌、進(jìn)行高端會(huì)所活動(dòng)等有助于volvo形象的提升。4、 在媒體上發(fā)表相關(guān)安全時(shí)尚、防護(hù)的文章，樹立形象，帶動(dòng)對(duì)

26、volvo品牌的美譽(yù)度。,（二） 整合傳播的步驟,核心創(chuàng)意,戶外廣告,直營(yíng)店,海報(bào),推廣活動(dòng),,,,軟性文章,,,,品牌定位,,,,品牌合作宣傳籌備期,,,,volvo的傳播推進(jìn),傳播的連續(xù)性,廣告公關(guān)促銷結(jié)合，獲得認(rèn)可，預(yù)熱期三個(gè)月,品牌活動(dòng)預(yù)熱期,品牌持推,品牌整體活動(dòng)合作計(jì)劃，兩個(gè)月,品牌合作宣傳籌備期,1、品牌活動(dòng)計(jì)劃的實(shí)現(xiàn)2、康拉德與volvo品牌（通孚祥）合作標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)制度建立3、形象廣告、活動(dòng)創(chuàng)意、制作4、產(chǎn)品特質(zhì)整

27、合5、裝飾直營(yíng)店門庭、制作畫冊(cè)——推介6、傳播媒介選擇、購(gòu)買（戶外、高端DM為主）,品牌活動(dòng)預(yù)熱期,,一、市場(chǎng)切入點(diǎn) 事件A,volvo品牌分享會(huì),事件引爆,品牌預(yù)熱期,,二、事件B,商戰(zhàn)強(qiáng)人 生活勇者——volvo安全防護(hù)體驗(yàn)活動(dòng)(路演),,成果展示體驗(yàn),品牌預(yù)熱期,,二、事件C,,品牌聯(lián)盟,時(shí)尚之旅 尊貴私享—— 品牌聯(lián)盟之夜,品牌預(yù)熱期,戰(zhàn)術(shù)手段1、高級(jí)別墅特定專場(chǎng)活動(dòng)落地（拓展公關(guān)）2、開辟“volvo