電臺廣告的組織營銷和產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營

1、新聞知識(200811)探索與爭鳴曦鱖案斡綴綴案鎊秘產(chǎn)驤佬縫曹，，楊俐2l世紀，對于電臺而言，廣告經(jīng)營已經(jīng)成為人們最關(guān)注和最期待的領(lǐng)域，廣告經(jīng)營不但決定媒體的市場競爭力，決定媒體向上的發(fā)展空問。廣播廣告的經(jīng)營活動也經(jīng)歷過輝煌與坎坷的過程，廣告經(jīng)營的探討和研究，可以使我們在日常經(jīng)營活動中思路更寬廣，更加高效的利用媒體，創(chuàng)造更大的商業(yè)價值。一、廣播所面臨的窘境與廣告業(yè)的巨大市場和潛力相比，作為廣告主要載體的媒介，卻因白熱化的競爭，過早地處在

2、被動的局面。(一)媒體領(lǐng)域的變革和競爭，使媒體數(shù)量激增。電視上星、報紙擴版、電臺增頻及網(wǎng)絡(luò)等新媒體的崛起，使得媒介市場出現(xiàn)了供過于求的局面。(二)受眾的欣賞、鑒別、選擇能力隨社會發(fā)展得到了前所未有的提高。媒介作為傳播的渠道已經(jīng)處在被選擇的尷尬地位。提高收視(聽)率、閱讀率、點擊率成為媒介的目標。(三)數(shù)字化技術(shù)，使不同類型、不同傳播方式的媒體，開始融合。也使不同區(qū)域、不同語言的信息在網(wǎng)上得以廣泛傳播。使互聯(lián)網(wǎng)正以不可阻擋之勢迅猛發(fā)展，對

3、傳統(tǒng)媒體的沖擊，也正在逐漸顯現(xiàn)。(四)外來文化對中國傳統(tǒng)文化的沖擊，正伴隨著wT0一起進入媒介產(chǎn)業(yè)。廣東地區(qū)更是提前領(lǐng)略到這種沖擊對媒體的影響。由于廣東地區(qū)毗鄰港澳，而且語言相通。香港電視在政府的默許下進入廣東，使得廣東地區(qū)的媒介倍受沖擊。而“入世”會將更多的“狼對手”——境外媒介巨頭帶入[1圍。二、加強廣告隊伍建設(shè)，提高廣告經(jīng)營的服務(wù)意識隨著媒介市場競爭的激烈化程度日趨加深，人批廣告公司將帶著他們的代理項目選擇我國的發(fā)布媒體，而更多的

4、外國企業(yè)也將他們的產(chǎn)品和服務(wù)帶入中國市場。廣告市場會同時出現(xiàn)繁榮與激烈競爭并存的局面。對此，廣播業(yè)的廣告經(jīng)營應(yīng)從思想、體制、經(jīng)營方式、營銷手段等方面做出回應(yīng)。(一)加強策劃隊伍建設(shè)廣播廣告的經(jīng)營，從其特性來講，是一個知識密集型的行業(yè)。要求每個策劃人員，能夠適應(yīng)信息時代的要求，加強自身的知識結(jié)構(gòu)的調(diào)整，以多層次、跨專業(yè)的知識武裝自己。根據(jù)對各種市場(包括產(chǎn)品市場、受眾市場等)的認知、豐富的媒介經(jīng)驗(不僅僅是廣播媒體，還包括其他媒體)，為客

5、戶提供他們需要的媒介資源。加強策劃隊伍的建設(shè)，同時提高策劃意識，不斷為策劃人員提供學習和提高機會。建立一支強大的策劃隊伍對未來的發(fā)展具有重大意義。而策劃人員要不斷加強策劃能力，須從商業(yè)類節(jié)目策劃兩方面進行加強：●商業(yè)類節(jié)目策劃通過行業(yè)細分，針對不同的受眾特點，結(jié)合不同行業(yè)的市場消費狀況，策劃一系列重點商業(yè)節(jié)目，以滿足市場的需求。有效地彌補硬廣告訴求方式較為單一、傳播面太泛的缺點，盡量做到長短結(jié)合，粗細結(jié)合，就是要保持廣告長線投入，然后在

6、節(jié)目中設(shè)計豐富的板塊，使廣告的宦傳形式更加豐滿，更加鮮活。在尋求更大的媒體受眾，增強電臺影響力的同時，努力去爭取更大的市場份額。如陜兩電臺的《一長安》《我愛我家》《動力調(diào)頻車世界》等節(jié)目，由于定位準確，前期經(jīng)過周密策劃，現(xiàn)在已經(jīng)顯現(xiàn)出強大的競爭力，尤其是《一品長安》，開播僅l0個月，收入已經(jīng)達~U400多萬，甚至呈現(xiàn)趕超當?shù)仉娨暸_金牌餐飲欄目的態(tài)勢。●標的式廣告經(jīng)營向策劃型廣告經(jīng)營轉(zhuǎn)變電臺廣告的操作模式不能局限在以往僅僅向客戶推薦時段上

7、，而是要通過策劃贏得客戶。通過對于客戶前期的市場調(diào)研、分析，結(jié)合電臺頻率以及節(jié)口情況，為客戶度身定做專業(yè)的策劃方案，切實有效的為客戶著想，把是否能夠提升客戶的產(chǎn)品銷售以及企業(yè)知名度、美譽度作為策劃的最終目標。(二)創(chuàng)意制作人員廣播是靠聽覺來感受的，是看不見、摸著的。但是呵以通過空間的想象，使聽眾加深廣播內(nèi)容的記憶。因而，廣播廣告的創(chuàng)意人員要作好“耳朵”功夫。使聽眾通過聲音、音效的完美組合，可以通過想象將廣告以立體的形式在大腦中映現(xiàn)。并得

8、到美的享受，從而提高廣告的收聽率。三、廣告的組織經(jīng)營由于過去廣播一直是以“事業(yè)活動，企業(yè)行為”作為自身的定位。這也就使得廣播媒體缺乏市場價格評估體系和市場化政策許可，媒體受到一定的制約與25探索與爭鳴新聞知識(200811)束縛，而不能真正地以企業(yè)實體形式進入到市場競爭之中，實行完全的市場化經(jīng)營。在這種情況下，我們的廣播經(jīng)營必須通過新型的經(jīng)營策略扭轉(zhuǎn)競爭劣勢，才有實力接受市場競爭的挑戰(zhàn)。這也就要求我們的廠‘播經(jīng)營者要擴大經(jīng)營視野，打破媒

9、介之間的界限、行業(yè)之問的隔閡，與其他媒介，如電視媒介等縱向融合，吸納其他行業(yè)進入媒介產(chǎn)業(yè)，開展集約式產(chǎn)業(yè)經(jīng)營，形成競爭和發(fā)展的合力。廣播的傳播特性，使得廣播以輕巧感性、快捷服務(wù)的方式，作為自己的發(fā)展策略。這種特性與電視等媒介相結(jié)合，互相取長補短，實行資源互補，將競爭意j擴張到廣播、電視的內(nèi)部小范圍之外，攜手組成“聯(lián)合艦隊”。擴大規(guī)模，增強戰(zhàn)斗力，設(shè)計制作出自已的“再型武器”，以豐富多彩的節(jié)目強有力的吸【jl佳聽眾、觀眾。并通過其他行業(yè)的

10、介入，吸收更多的資，加強產(chǎn)業(yè)化建設(shè)。在現(xiàn)今的市場中，只有“空檔市場”、沒有“空白市場”?！桓婵蛻羰袌鲂∈窃谖s，只是客戶在不斷地調(diào)整選擇媒介的方法。市場經(jīng)濟條件下，廣播經(jīng)營既然作為一種產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營，那么，就應(yīng)該根據(jù)市場規(guī)律調(diào)整經(jīng)營策略與經(jīng)營方式。(一)確立廣播媒體的經(jīng)營目標』一播作為一個經(jīng)營實體，他本身就是‘個產(chǎn)品，廣播營就是對這個產(chǎn)品進行經(jīng)營，片J以提高它的品牌知名度，使消費者(』一告客戶)塒它的偏好度和忠實瞍仝向提升并獲取r牌效益。J

11、’播品牌的管理者作為品牌管家，確定品牌的內(nèi)涌、外赴表象，并將這種思想貫徹給每一個品牌經(jīng)營者。使每個人在工作運行中，都能將品牌概念推廣給』‘。告客戶。從而，提高客戶對我們的感性及理性認知，并對我們所推廣的服務(wù)有信心及產(chǎn)生品牌延伸。廣播的品牌建立，不僅僅通過一個頻道來實現(xiàn)。而足耍建立』’播這個媒介的整體品牌形象。而各個臺j頻道通過自身的節(jié)目、欄目的精品化，建立自身的品牌，使得每個電臺、每個頻道通過品牌認知而被受眾選擇，而且能為廣大客戶提供穩(wěn)

12、定的聽眾群。(二)廣告經(jīng)營思路頻率業(yè)化是播發(fā)展的必由之路，電臺釗。對特定域、特定人群沒定相對定、集中的信息偏好，設(shè)計‘策劃的專門性節(jié)口，業(yè)化頻率定位更加準確、更加清晰，分工口趨合理、個性化服務(wù)更全面，將聽眾市場劃分的更加細致，隨之收聽率將會大人提島，給廣告商提供r準確的投放目標。所以說，盡快實施頻率專業(yè)化、對象化，優(yōu)化節(jié)目資源，是，播廣告刨收的礎(chǔ)。(三)經(jīng)營體制廣告公司代理制運作，足發(fā)展的關(guān)鍵，當前廣告收入仍是電臺的主要盈利方式，但大多

13、數(shù)電臺廣告經(jīng)營者沒有對先進的運作模式——廣告代理制給予應(yīng)有的重視，仍處于低層面的作坊式運作階段，廣告人員單兵作戰(zhàn)，分散經(jīng)營，造成成本高、效率低、規(guī)模小的惡性循環(huán)。代理制下的電臺運作可以充分調(diào)動、利用廣泛的社會資源為自身發(fā)展服務(wù)，還可以借助廣告公司規(guī)范科學的操作模式，使廣播廣告成為整個廣告行業(yè)經(jīng)營的參與者之一，成為客戶整體推廣計劃中重要的一部分，從而獲取更多的廣告機會和客戶資源。同時節(jié)約了成本，并有利于引入良好的競爭機制。更重要的是，電臺

14、剝離了廣告經(jīng)營，可以甩掉一個沉重的包袱，以集中精力提高節(jié)目質(zhì)量，形成以節(jié)目帶廣告，以廣告養(yǎng)節(jié)目的良性運轉(zhuǎn)。(四)經(jīng)營策略經(jīng)營策略應(yīng)以客戶為中心提供增值服務(wù)。以客戶為中心調(diào)整內(nèi)部節(jié)目結(jié)構(gòu)，町以分地區(qū)服務(wù)]=廣告公司，分行業(yè)服務(wù)于企業(yè)，對大客戶提供增值服務(wù)、對中小客戶提供以策劃為主的一站式服務(wù)。任一些特定的地區(qū)設(shè)立專項推，’。聯(lián)絡(luò)點，指定專人服務(wù)這個地區(qū)，為當?shù)乜蛻籼峁┤粘＜牧憔嚯x服務(wù)。電臺還可以利剛自身優(yōu)勢建和完善廣告業(yè)務(wù)支持系統(tǒng)。將客

15、廣進行系統(tǒng)分類，集市場信息，及時反饋情況監(jiān)測廣告運行效果，隨時調(diào)整廣告內(nèi)容和發(fā)布時段。由上述系統(tǒng)組成的資料庫將在]后為7告發(fā)展帶來不可估量的價值。(五)經(jīng)營資源電臺還可以努力拓展廣告資源平臺，以追求利益最大化。從國外大型媒體集團的經(jīng)營來看，我國廣播媒體今后應(yīng)該特別加強與紙媒和電視的合作。還可以利用積極組建以中心城市為核心，向周邊地市級地區(qū)輻射的廣播聯(lián)播網(wǎng)，使電臺發(fā)展成為“地域臺”。通過與地市級電臺的合作，還可以更好幫助客戶開發(fā)和建立_級

16、市場網(wǎng)絡(luò)，能夠為客戶提供更為精細的服務(wù)，提供更為寬廣的宣傳平臺，使廣告含金量更大。再有一些專業(yè)頻率如交通頻率已經(jīng)在嘗試組建廣播協(xié)作嘲，還可以在全國范圍內(nèi)組建廣播廣告合作體，創(chuàng)造聯(lián)合起來做廣播的可觀收益。通過聯(lián)合臺的傳播，』。播彌補自身的某些劣勢，實現(xiàn)效益最人化。總的來說，廣播經(jīng)營的發(fā)展仍舊肯很人的空間。對于，播來說，發(fā)展是永恒的，而要求發(fā)展就要不斷創(chuàng)新、不斷調(diào)整自身行為，充分吸收新鮮的養(yǎng)分。期待廣播有未來更好的明天。(作者單位：陜西人民