淺析品牌理解與品牌傳播

1、淺析品牌理解與品牌傳播淺析品牌理解與品牌傳播摘要：品牌傳播是品牌建構的重要內容，但是現(xiàn)有的品牌理論存在著許多欠缺，諸如把品牌單純地理解為是一種符號系統(tǒng)，或者是把品牌理解為是一種識別系統(tǒng)，這些誤解導致了品牌傳播活動的失誤。對品牌的準確理解是品牌傳播的基礎，本文借鑒了美國整合營銷傳播泰斗舒爾茨的“品牌接觸點”理論，提出品牌是由“虛實”兩個層面構成的傳播體系的界說，“實”是產(chǎn)品和企業(yè)文化，“虛”是符號與象征意義。關鍵詞：品牌傳播品牌理解接觸點

2、品牌梯度品牌是增加產(chǎn)品附加值的手段，也是一種營銷的工具。按照美國品牌泰斗艾科的說法，品牌是建立在消費者心里的印象，那么，品牌建構的基礎是品牌傳播。但是，品牌傳播首先與品牌理解有著密切的關系。傳統(tǒng)的品牌定義往往把品牌視為一種符號識別及其傳播系統(tǒng)，品牌的傳播就是這種符號系統(tǒng)的傳播。雖然這種理解從表面上看沒有什么明顯的錯誤，但是在實際運用中卻帶來了很多問題。如果把品牌僅僅理解為一種符號系統(tǒng)的話，那么就意味著品牌傳播完全是一種符號傳播了，基本上

3、把產(chǎn)品和企業(yè)因素排除在品牌傳播之外。這種把品牌傳播的內在要素與外在形式完全割裂開來的做法，必然會導致品牌運動的播媒介因素的生成過程中，形成了品牌傳播的梯度關系，即品牌實際上是從產(chǎn)品、企業(yè)、媒介等不斷向消費者梯度式傳播的過程。雖然在形式上它以符號的表現(xiàn)方式傳遞著相關的產(chǎn)品信息，但又并不是純粹的符號系統(tǒng)，就內部關系而言，它與企業(yè)經(jīng)營管理的各個方面都有著密切的聯(lián)系，企業(yè)運營的各個環(huán)節(jié)都影響和制約著品牌的傳播效果。對于企業(yè)而言，因為所有的企業(yè)行

4、為都承載著企業(yè)的信息，所以企業(yè)行為的一切都是品牌。就外部關系而言，傳播媒體的性質、競爭環(huán)境、消費者的態(tài)度都客觀地影響著品牌的傳播效果?，F(xiàn)今的西方品牌理論提出了“消費者洞察”的概念，日本廣告學界甚至把消費者稱之為“生活者”。這些都是基于對消費者理解進而改變對品牌傳播活動理解的新的視角。我們認為雖然這些觀點提供了新的理解品牌及其傳播的維度，但是仍然不夠全面，應該放眼于更廣闊的視角去理解品牌傳播的各種因素，這種理解方式能夠為我們把握正確的品牌