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IP屬地：河北 更新時間：2024-03-14 格式：doc 頁數(shù)：84 大?。?79.00KB 人氣指數(shù)：12 舉報 版權申訴

1、20世紀廣告?zhèn)鞑ダ碚撗芯渴兰o廣告?zhèn)鞑ダ碚撗芯俊獜埥饛埥鸷＞w論：歷史與批評視野中的廣告?zhèn)鞑ダ碚撗芯?...........................................................................3廣告?zhèn)鞑ダ碚撗芯康臍v史觀照.................................................................................

2、...............3廣告?zhèn)鞑ダ碚撗芯康呐u取向................................................................................................4本書的范疇.........................................................................................

3、.......................................4上篇：20世紀廣告?zhèn)鞑ダ碚摪l(fā)展的歷史回顧...............................................................................5第一章發(fā)展分期與模式化研究...................................................................

4、...........................5在歷史的坐標上................................................................................................................5模式與模式化研究................................................................

5、............................................6三個時期、兩種理論模式與一種轉型期理論形態(tài)........................................................7第二章產品推銷期的廣告理論模式..................................................................................

6、....8經濟起落中的早期市場學核心視點................................................................................8特定媒介狀態(tài)下的早期傳播理論要義............................................................................9從“推銷術”觀念到USP理論............

7、.............................................................................11以產品推銷為核心意義的傳統(tǒng)廣告理論模式..............................................................13第三章轉型期的廣告理論...............................................

8、.....................................................16從訴求走向創(chuàng)意..............................................................................................................16創(chuàng)意革命時代的三大創(chuàng)意理論.................................

9、.....................................................17品牌理論的提出與經典廣告創(chuàng)意..................................................................................20傳統(tǒng)廣告理論的終結與轉型.......................................................

10、...................................22第四章營銷與傳播整合期的現(xiàn)代廣告理論模式................................................................24現(xiàn)代經濟的高漲與市場營銷觀念的確立......................................................................24媒介環(huán)境的變遷與

11、傳播理論的現(xiàn)代發(fā)展......................................................................27從廣告、創(chuàng)意到廣告運動與策劃..................................................................................28從品牌、定位到與整合營銷傳播...........................

12、.......................................................29以營銷與傳播為理論基點的現(xiàn)代廣告理論模式..........................................................32中篇：20世紀廣告?zhèn)鞑ダ碚撆u....................................................................

13、.............................32第五章20世紀廣告?zhèn)鞑状罄碚搯栴}的檢討...................................................................32廣告功能：一個最核心最本質的理論問題..................................................................32USP理論：廣告訴求的理論經

14、典...............................................................................38品牌理論：劃時代的理論發(fā)現(xiàn)與不斷豐富的理論創(chuàng)造..............................................41定位理論：傳統(tǒng)的延續(xù)與現(xiàn)實的超越...................................................

15、.......................46整合營銷傳播理論：世紀性的總結與化生..................................................................50整合營銷傳播的世紀性意義..........................................................................................52第六章20

16、世紀廣告?zhèn)鞑ダ碚擉w系分析...............................................................................53由廣告的本質屬性問題展開的基礎理論層面分析......................................................54廣告的社會功能與倫理沖突......................................

17、....................................................55以廣告效果為終極目標的廣告理論自系統(tǒng)透視..........................................................57營銷傳播觀照下的整合系統(tǒng)理論解析......................................................................

18、....58緒論：歷史與批評視野中的廣告?zhèn)鞑ダ碚撗芯烤w論：歷史與批評視野中的廣告?zhèn)鞑ダ碚撗芯孔詮娜祟愑辛松唐飞a和商品交換，就有了廣告?zhèn)鞑ィ祟愑辛藦V告?zhèn)鞑?，未必就有廣告?zhèn)鞑パ芯?。廣告?zhèn)鞑パ芯渴侨祟惿鐣蛷V告?zhèn)鞑グl(fā)展到一定歷史階段的產物。廣告?zhèn)鞑ダ碚搫t是廣告?zhèn)鞑パ芯康木唧w理論形態(tài)和成果。我們面對的并不是工具性的廣告?zhèn)鞑ィ亲鳛閺V告?zhèn)鞑パ芯康木唧w理論形態(tài)。關于廣告?zhèn)鞑サ难芯?，我們完全可以上溯到世紀、世紀的西方，甚至更早的西方或中國。但

19、嚴格地說，廣告?zhèn)鞑ビ伞靶g”走向“學”，即廣告?zhèn)鞑ビ邢到y(tǒng)的科學分析與研究，還是世紀以來的事。我們有理由說，世紀的廣告?zhèn)鞑ダ碚搸缀蹙褪菑V告?zhèn)鞑ダ碚摰娜俊?0世紀是人類歷史上理論創(chuàng)獲尤豐的時代。廣告?zhèn)鞑ダ碚撛谑兰o的發(fā)展，雖不如其他學科來得那么豐富、厚實和成熟，但其紛繁復雜而多元，卻也是必然的。面對整整一個世紀的時間跨度，而又那么紛繁復雜而多元的廣告?zhèn)鞑ダ碚?，我們確立什么樣的研究目標？采取何種研究取向呢？廣告?zhèn)鞑ダ碚撗芯康臍v史觀照廣告?zhèn)鞑ダ碚?/p>

20、研究的歷史觀照歷史研究中，常見一種“歷史的和邏輯的”說法，亦稱“歷史的東西和邏輯的東西”?！皻v史的”或稱“歷史的東西”，是指客觀事物本身的發(fā)展過程和人類認識的歷史發(fā)展過程。“邏輯的”或稱“邏輯的東西”，是指“歷史的東西”在思維過程中的反映，是撇開歷史過程中所包含的個別的偶然的因素，對其最深刻、最本質的東西的反映，即規(guī)律性的反映，是思想、認識發(fā)展史的概括和總結。當我們取歷史視角對世紀廣告?zhèn)鞑ダ碚撟髡w觀照時，我們首先要問：整個世紀的廣告?zhèn)?/p>

21、播理論究竟都有哪些具體的理論形態(tài)和理論成果？這些理論形態(tài)和理論成果的發(fā)展過程是怎樣的？人們對其發(fā)展過程的認識如何？這些需作探尋的問題，毫無疑問，都屬于“歷史的”或“歷史的東西”的范疇。對世紀廣告?zhèn)鞑ダ碚撗芯縼碚f，應屬于最基本也是最基礎的研究。作為廣告學人，我們不得不慚愧地說，即使在這些最基本最基礎的研究方面，我們的研究依然顯得如此的薄弱，我們有的更多的是單一、孤立、零散的理論研究，到世紀末為止，對上述問題我們仍然缺少必要的研究回應。即使