產(chǎn)品創(chuàng)新的成功案例特侖蘇

1、產(chǎn)品創(chuàng)新的成功案例產(chǎn)品創(chuàng)新的成功案例——特侖蘇特侖蘇[背景]當(dāng)我們翻開(kāi)蒙牛自從上市以來(lái)的財(cái)務(wù)報(bào)表時(shí)，也許會(huì)感覺(jué)到這家企業(yè)的利潤(rùn)還不錯(cuò)。但對(duì)蒙牛而言，產(chǎn)品毛利率一直是個(gè)“心病”。幾年前，除了純牛奶以外，無(wú)論其冰激凌、奶粉，還是酸奶，都不怎么賺錢(qián)，公司利潤(rùn)更多要靠國(guó)家減免政策來(lái)維持。對(duì)一個(gè)私營(yíng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，低毛利率是埋在腳下的“地雷”，一不小心，就會(huì)“爆炸”，后果不堪設(shè)想。尤其對(duì)幾十億規(guī)模的大型企業(yè)而言更是如此。更糟糕的是，20032004年的

2、價(jià)格戰(zhàn)，讓他們的純牛奶也跌到了盈利的低谷，集團(tuán)上下都為利潤(rùn)而發(fā)愁。所以，當(dāng)時(shí)在中國(guó)乳業(yè)，沒(méi)有一家企業(yè)比蒙牛更加渴望突破，也沒(méi)有一家企業(yè)比蒙牛更加渴望新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。這便是他們走“創(chuàng)新”之路的最大動(dòng)機(jī)。[關(guān)鍵字關(guān)鍵字]特侖蘇、蒙牛、產(chǎn)品創(chuàng)新在食品消費(fèi)市場(chǎng)上，牛奶始終被看做是一種大眾消費(fèi)品，是被認(rèn)定為“不可能做出花樣來(lái)”的商品，然而蒙牛推出的特侖蘇牛奶，打破了這種保守的思維定式，劍指高端定位，在眾人的質(zhì)疑聲中獲得了市場(chǎng)的認(rèn)可。2005年底推

3、出的蒙牛差異化品牌特侖蘇牛奶，經(jīng)歷短短的1年時(shí)間，其在上海一個(gè)市場(chǎng)的銷(xiāo)售量就達(dá)到日均1萬(wàn)箱，而在其市場(chǎng)運(yùn)作強(qiáng)勢(shì)的北方地區(qū)，這個(gè)數(shù)字更高。06年3月底，特侖蘇OMP奶高調(diào)上市，以增加品種的方式進(jìn)一步鞏固和細(xì)分市場(chǎng)。進(jìn)入2007年，國(guó)內(nèi)各大乳品品牌紛紛推出高端液態(tài)奶產(chǎn)品，而特侖蘇依然保持強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭，并以開(kāi)拓者的身份引領(lǐng)著高端液態(tài)奶市場(chǎng)。據(jù)北京物美超市市場(chǎng)部經(jīng)理左英杰介紹，特侖蘇在高端牛奶中是銷(xiāo)售最好的，其余各品牌的高端產(chǎn)品占據(jù)著相對(duì)低一

4、些的市場(chǎng)份額，總體市場(chǎng)處于向上發(fā)展的勢(shì)頭。特侖蘇有哪些創(chuàng)新的地方呢？除了典雅、高貴的包裝外觀(guān)、整箱不拆零的終端銷(xiāo)售方式，其奶蛋白含量超過(guò)3.3%，超出國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)13.8%。在營(yíng)養(yǎng)成分上優(yōu)于普通產(chǎn)品。蒙牛在特侖蘇純牛奶包裝盒上將“3.3”作了放大處理，此舉對(duì)普通純牛奶產(chǎn)生了極大的殺傷力，吸引了大批關(guān)注營(yíng)養(yǎng)和健康的消費(fèi)者。隨后蒙牛又推出OMP“造骨蛋白”概念，以高科技突出品牌的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，從而烘托出品牌價(jià)值。產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)，位于乳都核心區(qū)和林格爾。北

5、緯40左右優(yōu)質(zhì)奶源帶、1100米海拔、年日照近3000小時(shí)、晝夜溫差大等層層地緣優(yōu)勢(shì)，滋養(yǎng)12國(guó)精挑牧草，如此優(yōu)越的地理位置和環(huán)境，加上蒙牛作為乳業(yè)領(lǐng)頭羊的優(yōu)勢(shì)加工技術(shù)，使得特侖蘇產(chǎn)品天生就含有豐富的天然優(yōu)質(zhì)乳蛋白，其整體營(yíng)養(yǎng)含量更是高于普通牛奶，而且口味更香、更濃、更滑。在尋求新的品牌驅(qū)動(dòng)上，蒙牛突破了以往以企業(yè)整體品牌驅(qū)動(dòng)子品牌，建立子品牌關(guān)聯(lián)知名度的打法，另辟蹊徑，讓特侖蘇獨(dú)立出蒙牛的品牌系列，在弱化蒙牛鮮明的企業(yè)品牌的同時(shí)，強(qiáng)化

6、子品牌。凸顯了它的氣質(zhì)完全不同、包裝完全不同、終端陳列不同。特侖蘇的價(jià)格比較貴，有多少人會(huì)去買(mǎi)呢？一項(xiàng)對(duì)愛(ài)喝牛奶的理由調(diào)查中發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者喝牛奶不只是為了追求健康在經(jīng)常喝牛奶的消費(fèi)者中15.79%的人有將其作為一種“好滋味的飲料”來(lái)細(xì)品的。而進(jìn)一步的問(wèn)卷指出如果有各方面表現(xiàn)都出眾的“特優(yōu)質(zhì)”液態(tài)奶新品在價(jià)格為普通奶2～3倍的范圍內(nèi)都是可接受的。2006年10月22日IDF國(guó)際乳品聯(lián)合會(huì)主席JimBegg在第27屆IDF世界乳業(yè)大會(huì)上宣布，蒙

7、?！疤貋鎏K”獲得IDF全球乳業(yè)“新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)”獎(jiǎng)。這個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)的獲得展示了一個(gè)年輕的乳品企業(yè)戰(zhàn)勝百年巨頭的傳奇，這也是中國(guó)企業(yè)代表首次登上全球乳業(yè)領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)。JimBegg指出，IDF大獎(jiǎng)是全球乳業(yè)的最高榮譽(yù)。蒙?！疤貋鎏K”的獲獎(jiǎng)，對(duì)于中國(guó)乳業(yè)具有非常重大的意義，提升了中國(guó)在全球乳業(yè)中的地位。在特侖蘇取得成功的基礎(chǔ)上，蒙牛乳業(yè)攜手國(guó)家公眾營(yíng)養(yǎng)與發(fā)展中心、北京大學(xué)醫(yī)學(xué)院共同研發(fā)了全球領(lǐng)先的ＯＭＰ技術(shù)，于今年推出全球第一款“補(bǔ)鈣又留鈣”的特侖蘇ＯＭＰ

8、牛奶，這一尖端技術(shù)為特侖蘇摘?。桑模啤靶庐a(chǎn)品研發(fā)”大獎(jiǎng)投下了最為厚重的一顆砝碼。[啟示]蒙牛運(yùn)用產(chǎn)品創(chuàng)新策略推出特侖蘇非常成功。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，企業(yè)產(chǎn)品生命周期越來(lái)越短，加快產(chǎn)品創(chuàng)新，縮短產(chǎn)品開(kāi)發(fā)時(shí)間已成為企業(yè)獲得和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。然而，由于產(chǎn)品創(chuàng)新管理過(guò)程具有高度的不可預(yù)見(jiàn)性和風(fēng)險(xiǎn)性，即便世界一流企業(yè)也很難避免產(chǎn)品創(chuàng)新的失敗。據(jù)美國(guó)管理學(xué)家梅爾克勞福特統(tǒng)計(jì)，第二次世界大戰(zhàn)以來(lái)美國(guó)和歐洲企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新的失敗率工業(yè)品

9、平均是25％，消費(fèi)品平均是35％。要使產(chǎn)品創(chuàng)新馬到成功，需要按照科學(xué)的方法謹(jǐn)慎操作。首先要掌握消費(fèi)者需求，蒙牛了解到在經(jīng)常喝牛奶的消費(fèi)者中15.79%的人有將其作為一種“好滋味的飲料”來(lái)細(xì)品的。而進(jìn)一步的問(wèn)卷指出如果有各方面表現(xiàn)都出眾的“特優(yōu)質(zhì)”液態(tài)奶新品在價(jià)格為普通奶2～3倍的范圍內(nèi)都是可接受的。然后要找準(zhǔn)產(chǎn)品創(chuàng)新的切入點(diǎn)，一般說(shuō)來(lái)，新產(chǎn)品根據(jù)創(chuàng)新程度不同可分為：(1)連續(xù)性革新產(chǎn)品。(2)間斷性革新產(chǎn)品。(3)跳躍性革新產(chǎn)品。我認(rèn)為

10、特侖蘇的推出是以跳躍性變革新產(chǎn)品為切入點(diǎn)的。跳躍性革新產(chǎn)品是指在功能相近的同類(lèi)產(chǎn)品中產(chǎn)生了實(shí)質(zhì)性變化的新產(chǎn)品。這類(lèi)新產(chǎn)品的產(chǎn)生，一般都以某行業(yè)技術(shù)或若干行業(yè)綜合技術(shù)的進(jìn)步作為先導(dǎo)。由于技術(shù)發(fā)展過(guò)程中的重大突破，并把這些技術(shù)進(jìn)步的成果應(yīng)用在產(chǎn)品實(shí)體開(kāi)發(fā)中才產(chǎn)生出跳躍性革新產(chǎn)品。最后要選擇產(chǎn)品創(chuàng)新策略，我認(rèn)為蒙牛推出特侖蘇選擇的是組合型產(chǎn)品創(chuàng)新策略。產(chǎn)品創(chuàng)新的重點(diǎn)，是通過(guò)對(duì)現(xiàn)有技術(shù)的組合形成創(chuàng)新產(chǎn)品。組合技術(shù)創(chuàng)新的產(chǎn)品，可以以現(xiàn)有的市場(chǎng)為目