企業(yè)形象分析及建立

1、企業(yè)形象,,1,第一節(jié) 企業(yè)形象概述,一、形象戰(zhàn)的背景二、企業(yè)形象的涵義及其特征三、企業(yè)形象的構(gòu)成四、企業(yè)形象的形成過程五、良好企業(yè)形象的作用,2,形象戰(zhàn)的背景,市場經(jīng)濟(jì) + 對(duì)外開放國際市場國內(nèi)化、國內(nèi)市場國際化,3,國際市場競爭發(fā)展的趨勢,40年代——50年代 產(chǎn)品的較量60年代——70年代 銷售的較量8

2、0年代——90年代 形象的較量,4,6寸空間的競爭,腦袋的競爭人心的競爭觀念的競爭傳播的競爭 ——6寸空間的占位和開發(fā)！ 得人心者得市場！,5,案例：飄柔親情傳萬家,企業(yè)：P&G 廣州寶潔產(chǎn)品：飄柔二合一時(shí)間：89年底至90年元旦地點(diǎn)：廣州市場受眾：廣州8個(gè)行政區(qū)域，993條街道，70萬戶家庭方式

3、：1000名飄柔使者登門拜訪及贈(zèng)送產(chǎn)品預(yù)算：120萬人民幣效果：(1) 品牌知名度70%，指名購買率高 (2) 覆蓋廣州市場及珠三角市場 (3) 獲90年美國營銷學(xué)會(huì)金獎(jiǎng) 搶占6寸空間的制高點(diǎn)！,6,觀念的向?qū)?、認(rèn)知的管理,信息過量、信息爆炸信息的多元化信息的傳遞和變化速度公眾的知曉權(quán)公眾的認(rèn)知慣性與認(rèn)知心理 注意力經(jīng)濟(jì),7,

4、二、企業(yè)形象的涵義及其特征,1.涵義企業(yè)形象是企業(yè)文化的表象，是企業(yè)理念的外化，也叫企業(yè)的外顯文化。所謂企業(yè)形象，是指消費(fèi)者、社會(huì)公眾、企業(yè)員工對(duì)企業(yè)及其各種活動(dòng)所留下的總體印象及給予的整體評(píng)價(jià)。企業(yè)形象包括產(chǎn)品形象、經(jīng)營形象、管理形象、外觀形象、發(fā)展形象、員工形象、公關(guān)形象、服務(wù)形象等。,8,2．企業(yè)形象的特征,客觀性：主觀性整體性社會(huì)性繼承性發(fā)展性,9,三、企業(yè)形象的構(gòu)成,形象的具體構(gòu)成要素形象地位分析形象的本質(zhì)是

5、商譽(yù)品牌形象決定著品牌的價(jià)值企業(yè)形象的構(gòu)成企業(yè)形象的檢視,10,形象的具體構(gòu)成要素,形象認(rèn)知與評(píng)價(jià)的主體是公眾形象是知名度與美譽(yù)度的統(tǒng)一知名度（認(rèn)知度）是企業(yè)形象的前提美譽(yù)度（滿意度）是企業(yè)形象的基礎(chǔ),11,形象地位分析,,,高美譽(yù)度,低美譽(yù)度,高知名度,低知名度,A,B,C,D,E,12,形象的本質(zhì)是商譽(yù),交易成本：新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)的核心概念商譽(yù)：能夠降低買賣雙方的交易成本 1、買方因?yàn)槠髽I(yè)和產(chǎn)品的商譽(yù)而減少

6、對(duì)賣方的憂慮，減少為消除憂慮所花的時(shí)間和金錢； 2、賣方因?yàn)槠髽I(yè)和產(chǎn)品商譽(yù)而降低進(jìn)入市場和爭取消費(fèi)者的成本，并延長產(chǎn)品的市場壽命。商譽(yù)是一種“可信度極高的承諾”，有助于形成一個(gè)交易成本低廉的市場制度環(huán)境，從而促使社會(huì)經(jīng)濟(jì)得到長遠(yuǎn)、穩(wěn)定的發(fā)展。,13,品牌形象決定著品牌的價(jià)值,品牌權(quán)威性Authority,品牌識(shí)別與認(rèn)同Identity,品牌價(jià)值的社會(huì)承認(rèn)Approval,品牌的親和力Affinity,品牌的功能

7、利益Performance,品牌的資產(chǎn)值Quality,,,,,,,,,14,可口可樂的3P策略,Pervasiveness 無處不在Preference 心中首選Price of value 物有所值 國際品牌本土化,15,企業(yè)形象的構(gòu)成,,,,,,,,企業(yè)形象,產(chǎn)品形象,媒介形象,組織形象,標(biāo)識(shí)形象,人員形象,文化形象,環(huán)境形象,社區(qū)形象,16,質(zhì)量款式包裝商標(biāo)服

8、務(wù),體制、制度方針、政策程序、流程效率、效益信用、承諾服務(wù)、保障規(guī)模、實(shí)力,產(chǎn)品形象,組織形象,17,領(lǐng)導(dǎo)層管理群員工,歷史傳統(tǒng)價(jià)值觀念企業(yè)精神英雄人物群體風(fēng)格職業(yè)道德言行規(guī)范公司禮儀,人員形象,文化形象,18,企業(yè)門面建筑物標(biāo)志物布局裝修展示系統(tǒng)環(huán)保綠化,社區(qū)關(guān)系公眾輿論,環(huán)境形象,社區(qū)形象,19,廠名、徽記品牌、商標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)字體標(biāo)準(zhǔn)色彩構(gòu)圖規(guī)范,廣告詞廣告音樂廣告歌曲廣告人物廣告

9、色彩廣告風(fēng)格,標(biāo)識(shí)形象,廣告形象,20,企業(yè)形象要素分析,21,企業(yè)形象檢視22題,以下22個(gè)問題，答“是”即得1分0分：企業(yè)形象良好1—5分：克服缺點(diǎn)后即能提升企業(yè)形象6—10分：企業(yè)形象在平均線以下，亮紅燈11分以上：企業(yè)形象極差,22,企業(yè)沒有搶手的商品或沒有令人刮目相看的部門。員工薪酬比其他同業(yè)公司低。經(jīng)常被詢問：“貴公司是做什么的？”負(fù)債率高。招募人才采用內(nèi)定方式。企業(yè)負(fù)責(zé)人從不曾在大眾媒體露面。商標(biāo)陳舊

10、。擴(kuò)展海外市場行動(dòng)遲緩。商品經(jīng)常打折扣銷售。員工平均年齡較大。主要部門的成長率未達(dá)到5%。,23,企業(yè)從不參加地方的社區(qū)活動(dòng)。企業(yè)名稱與其產(chǎn)品不吻合。向企業(yè)咨詢事情要超過一天才能答復(fù)。宣傳廣告預(yù)算少。經(jīng)常有顧客抱怨產(chǎn)品的缺點(diǎn)。10年來該企業(yè)未伸出新的觸角。高層管理人員都是家族親屬。沒有女性主管。研究開發(fā)制度和能力低于同業(yè)水平。企業(yè)理念缺乏說服力。曾有經(jīng)營赤字記錄。,24,四、企業(yè)形象的形成過程,企業(yè)形象的形成

11、過程是企業(yè)與社會(huì)公眾相互溝通的循環(huán)過程。企業(yè)特征塑造關(guān)于企業(yè)的信息——形成個(gè)體印象——公眾印象、公眾態(tài)度、公眾輿論與行為。在企業(yè)形象形成過程中，公眾印象、公眾態(tài)度和公眾輿論起著決定性作用。,25,企業(yè)形象形成過程圖,企業(yè)特征,關(guān)于企業(yè)的信息,公眾態(tài)度,公眾印象,公眾輿論和行為,個(gè)體1,個(gè)體2,個(gè)體n,印象n,印象2,印象1,,,,,,,,,,,,,綜合,綜合,綜合,塑造,26,1.形象傳播,A.印刷媒介。印刷媒介主要包括報(bào)紙、雜志、

12、書籍以及企業(yè)資料和印刷廣告等。,27,,B.電子媒介電子媒介主要包括電視、廣播、電影、錄像、影碟以及互聯(lián)網(wǎng)等。其中最主要的大眾傳媒是電視、廣播以及異軍突起、發(fā)展迅速的互聯(lián)網(wǎng)。,28,,C.戶外媒介戶外媒介包括戶外公共場所如建筑物、路牌、交通工具、戶外電子屏等發(fā)布廣告信息的各種傳播媒介。,29,2.公眾印象,印象是客觀事物在人們頭腦中留下的跡象，公眾印象則是對(duì)企業(yè)形象傳播的各類信息形成的印象，是企業(yè)實(shí)態(tài)和特征在公眾頭腦中的反映，是一

13、種心理活動(dòng)。公眾印象形成大致經(jīng)過引起起注意、產(chǎn)生興趣、作出判斷、形成記億四個(gè)階段。從心理活動(dòng)的角度看，尤。以注意、判斷、記憶最為最要。,30,,A.注意注意是指心理活動(dòng)對(duì)一定對(duì)象的指向和集中，它是印象形成的前奏。,易引起注意的設(shè)計(jì),31,,B.判斷當(dāng)公眾對(duì)企業(yè)信息引起注意，并進(jìn)而產(chǎn)生興趣后，便會(huì)對(duì)所關(guān)注的事物進(jìn)行判斷。判斷是對(duì)事物特征有所斷定的思維的一種基本形式。它有直覺判斷和復(fù)雜判斷兩種，同印象聯(lián)系較密切的是直覺判斷。,32,,

14、C.記憶記憶是過去經(jīng)歷過的事情在人腦中的再現(xiàn)。從信息加工的角度上看，記憶就是對(duì)輸入信息的加工、儲(chǔ)存和提取的過程。,印刷品的強(qiáng)化記憶,33,3.公眾態(tài)度,態(tài)度由三種心理因素即認(rèn)知因素、情感因素和行為因素構(gòu)成。公眾態(tài)度的形成是一個(gè)復(fù)雜過程。它是社會(huì)公眾對(duì)反復(fù)接收的企業(yè)信息進(jìn)行接受、分類、分析、整理，并以其價(jià)值觀念、心理傾向進(jìn)行判斷的過程。,34,,企業(yè)形象傳播可根據(jù)社會(huì)心理學(xué)理論來控制或影響公眾態(tài)度：強(qiáng)化策略定勢策略遷移策略信度

15、策略,35,4.公眾輿論,公眾輿論是公眾對(duì)企業(yè)實(shí)態(tài)及特征的基本一致的評(píng)價(jià)，是企業(yè)形象形成的最后階段，一般以對(duì)企業(yè)行為的肯定或否定的兩種形式出現(xiàn)。雙刃劍：一是公眾輿論為企業(yè)塑造良好的社會(huì)形象提供了機(jī)會(huì)。二是公眾輿論又是破壞企業(yè)良好形象的“超級(jí)殺手”。,36,五、良好企業(yè)形象的作用,1.在內(nèi)部管理方面的作用有利于企業(yè)文化的建設(shè)。有利于增強(qiáng)企業(yè)實(shí)力。有利于企業(yè)多角化、集團(tuán)化、國際化經(jīng)營。,37,,2.在外部經(jīng)營方面的作用有利于企業(yè)生

16、產(chǎn)經(jīng)營資源的增長。有利于獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售力。有利于企業(yè)公共關(guān)系的處理。,38,第二節(jié) 企業(yè)形象塑造：CIS戰(zhàn)略,一、基本概念1.企業(yè)形象塑造現(xiàn)代企業(yè)形象塑造指企業(yè)的經(jīng)營理念、企業(yè)形象概念在各視覺塑造要素上的具體化。塑造概念有三個(gè)重心：形象、機(jī)能與系統(tǒng)。,39,2. CIS戰(zhàn)略,Corporate Identity System，企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)，是一種企業(yè)形象戰(zhàn)略，即依據(jù)企業(yè)的理念個(gè)性和行為規(guī)范，整合企業(yè)的各種形象

17、資源，對(duì)企業(yè)的一切可視事物進(jìn)行統(tǒng)籌設(shè)計(jì)、規(guī)劃、控制的傳播，使企業(yè)的形象識(shí)別要素個(gè)性化和統(tǒng)一化，以強(qiáng)化企業(yè)整體形象的視覺沖擊力和市場競爭力。,40,CIS概念的要點(diǎn),個(gè)性化統(tǒng)一化整合性識(shí)別性,,,,MI,BI,VI,Mind Identity,Behavior Identity,Visual Identity,理念識(shí)別,行為識(shí)別,視覺識(shí)別,CIS,,,,,,CIS戰(zhàn)略的構(gòu)成,41,,二、CIS戰(zhàn)略的基本內(nèi)容1、企業(yè)理念識(shí)別系

18、統(tǒng)（MI）2、企業(yè)行為識(shí)別系統(tǒng)（BI）3、企業(yè)視覺識(shí)別系統(tǒng)（VI）,42,企業(yè)理念識(shí)別系統(tǒng)的主要內(nèi)容及功能1、概念：　　MI即理念識(shí)別，是CI的基本精神所在，也是CI運(yùn)作的原　　動(dòng)力。它反映的是企業(yè)精神現(xiàn)象的本質(zhì)，是企業(yè)在生產(chǎn)　　及經(jīng)營過程中形成的一種指導(dǎo)企業(yè)整體行為的特殊精神2、主要內(nèi)容： 　　MI的主要內(nèi)容有企業(yè)哲學(xué)、企業(yè)價(jià)值觀、企業(yè)精神和企　　業(yè)目標(biāo)等內(nèi)容。3、主要功能：　　向?qū)Чδ堋⒅萍s功能、凝聚功能、激勵(lì)

19、功能,,43,,企業(yè)行為識(shí)別系統(tǒng)的主要內(nèi)容及功能1、概念：　　BI是行為識(shí)別，是以企業(yè)理念為核心，表現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部的組織、教育、管理、制度等行為，以及對(duì)社會(huì)的公益事業(yè)、贊助活動(dòng)、公共關(guān)系等的動(dòng)態(tài)識(shí)別形式。2、主要內(nèi)容對(duì)內(nèi)：企業(yè)環(huán)境、組織機(jī)構(gòu)、員工教育、員工行為規(guī)范化等對(duì)外：產(chǎn)品規(guī)劃、公共關(guān)系、公益性與文化性活動(dòng)等行為3、主要功能：作為靈魂的MI與作為外表的VI，均須通過活動(dòng)識(shí)別加以升華和體現(xiàn)。,,44,企業(yè)視覺識(shí)別系統(tǒng)的主要內(nèi)

20、容及功能1、概念：　　VI即視覺識(shí)別，是通過具體可見的視覺符號(hào)，經(jīng)由組織化、系統(tǒng)化、統(tǒng)一化的識(shí)別塑造，傳達(dá)企業(yè)的經(jīng)營理念和各項(xiàng)信息，塑造企業(yè)獨(dú)特形象。2、主要內(nèi)容：基本要素：企業(yè)命名，企業(yè)品牌、企業(yè)標(biāo)志、企業(yè)專用字與標(biāo)準(zhǔn)色、企業(yè)宣傳標(biāo)語應(yīng)用要素：產(chǎn)品塑造、建筑物外觀、辦公業(yè)務(wù)用品、室內(nèi)裝潢、廣告包裝塑造、標(biāo)牌旗幟、服飾與交通工具等。3、主要功能：透過整體而統(tǒng)一的視覺形象，尤其是用有強(qiáng)烈沖擊力的視覺符號(hào)，將具體可見的外在形象

21、與內(nèi)在的觀念結(jié)合為一體。,,45,vi基本要素系統(tǒng),46,1、企業(yè)形象塑造決策的基本要素主要是指CIS中MI、BI、VI三者的具體塑造程序、指標(biāo)、原則、規(guī)則等。2、企業(yè)形象塑造系統(tǒng)各要素之間的關(guān)系　MI、BI和VI三者既相互獨(dú)立又相互作用，形成一個(gè)有機(jī)的整體，塑造一個(gè)完整統(tǒng)一穩(wěn)定的企業(yè)形象。三者相互重疊的部分是最完美的CI　MI是最高決策層、策略層面，猶如企業(yè)的“心”　BI是戰(zhàn)略執(zhí)行面，可比企業(yè)的“手”　VI是戰(zhàn)略展開面，是

22、靜態(tài)的識(shí)別系統(tǒng)，可比企業(yè)的“臉”MIS＝f(事業(yè)領(lǐng)域、價(jià)值觀、┅ ) BIS＝f(內(nèi)部活動(dòng)、外部活動(dòng))VIS＝f(基礎(chǔ)要素、應(yīng)用要素)3、MI、BI、VI的基本要素,,,47,,48,CI、CS和CC,CI（Corporate Identity）企業(yè)形象戰(zhàn)略、CS（Customer Satisfaction）顧客滿意戰(zhàn)略與CC（Corporate Culture）企業(yè)文化合稱為“3C”理論。CI和CS具有“工具性”特征，而企

23、業(yè)文化特別是狹義的企業(yè)文化則具有“理念性”特征；企業(yè)文化既是一種理論，也是一種管理方式。CI和CS 反映了企業(yè)不同的價(jià)值觀，反映著不同的企業(yè)營銷文化。,49,,CI：有戰(zhàn)略性、系統(tǒng)性、差別性、標(biāo)準(zhǔn)性和可傳播性的特點(diǎn)，應(yīng)把它看成是將企業(yè)從表面視覺到深層次進(jìn)行合理規(guī)劃、重塑和整合的系統(tǒng)工程。CS是一種有效的經(jīng)營戰(zhàn)略，它要求企業(yè)通過發(fā)掘自身經(jīng)營范圍內(nèi)的產(chǎn)品和服務(wù)，達(dá)到顧客滿意的標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營個(gè)性化，做到讓顧客在接受該產(chǎn)品和服務(wù)后達(dá)到滿意狀

24、態(tài)。,50,CI和CS的文化差別,CI以“企業(yè)中心論”為出發(fā)點(diǎn)和戰(zhàn)略重點(diǎn)。CS以“顧客中心論”為出發(fā)點(diǎn)和戰(zhàn)略重點(diǎn)。,51,三、企業(yè)形象塑造的程序,企業(yè)理念識(shí)別系統(tǒng)塑造的程序和指標(biāo)1、MI的塑造主程序⑴本企業(yè)是什么企業(yè)？（包括現(xiàn)在與將來）⑵本企業(yè)干什么？⑶本企業(yè)應(yīng)怎樣干？,52,,2、MI塑造指標(biāo)明確企業(yè)的事業(yè)、使命、目標(biāo)后，MI還要確立企業(yè)精神、格言或座右銘、行動(dòng)口號(hào)等。,53,企業(yè)行為識(shí)別系統(tǒng)塑造的指標(biāo)和原則,1、BI的塑

25、造指標(biāo)　　　　　企業(yè)生產(chǎn)環(huán)境營造　　　　　　　　市場調(diào)查　　　　　企業(yè)人文環(huán)境營造　　　　　　　　公共關(guān)系對(duì)內(nèi)活　　管理人員教育　　　　　對(duì)外活　　宣傳廣告動(dòng)識(shí)別　　一般員工教育　　　　　動(dòng)識(shí)別　　促銷　　　　　文明禮儀　　　　　　　　　　　　服務(wù)水準(zhǔn)　　　　　競爭方式　　　　　　　　　　　　公益活動(dòng),,,54,2、BI的塑造原則,目標(biāo)原則、分工與無沖突目標(biāo)原則、協(xié)調(diào)原則、職權(quán)與職責(zé)相等的原則這樣的組織結(jié)構(gòu)可使企業(yè)確立三個(gè)

26、相互關(guān)聯(lián)的目標(biāo)：一、組織結(jié)構(gòu)確定了企業(yè)內(nèi)部職權(quán)和責(zé)任的界限二、組織結(jié)構(gòu)幫助疏導(dǎo)企業(yè)內(nèi)部信息三、組織結(jié)構(gòu)幫助將各員工的活動(dòng)溶合在一起。,55,企業(yè)視覺識(shí)別系統(tǒng)塑造的規(guī)則和程序,1、VI塑造的規(guī)則⑴要體現(xiàn)企業(yè)理念⑵應(yīng)當(dāng)遵循法律規(guī)定⑶應(yīng)考慮社會(huì)風(fēng)格習(xí)慣⑷遵循美學(xué)原則，統(tǒng)一塑造風(fēng)格,56,2、VI塑造的程序,VI塑造要注重將基礎(chǔ)要素和應(yīng)用要素相結(jié)合:確立企業(yè)經(jīng)營理念階段塑造開發(fā)階段反饋再加工階段編制指導(dǎo)手冊階段,57,A、

27、調(diào)查企業(yè)內(nèi)部形象狀況的主要內(nèi)容,⑴企業(yè)決策者對(duì)企業(yè)各因素的評(píng)價(jià)；對(duì)CIS的認(rèn)知程度，期望目標(biāo)；實(shí)施CIS總體的思路與要求。⑵企業(yè)的發(fā)展歷史與文化特征、企業(yè)決策者與管理者對(duì)企業(yè)文化的總體評(píng)價(jià)、企業(yè)員工對(duì)企業(yè)文化的認(rèn)知與認(rèn)同情況。⑶企業(yè)員工的思想、態(tài)度；對(duì)工作的要求及對(duì)企業(yè)各方面的了解程度和所持態(tài)度,58,,⑷企業(yè)員工、經(jīng)營者、管理者的基本素質(zhì)；企業(yè)內(nèi)部信息溝通是否暢通，企業(yè)員工對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者的認(rèn)同與評(píng)價(jià)。⑸企業(yè)視覺識(shí)別系統(tǒng)能否傳達(dá)企業(yè)的經(jīng)

28、營理念，并具特色，是否具有系統(tǒng)性、統(tǒng)一性和可識(shí)別性。員工對(duì)企業(yè)視覺識(shí)別系統(tǒng)的理解與認(rèn)同程度,59,,B、調(diào)查企業(yè)外部形象狀況的主要內(nèi)容⑴廣告接觸度調(diào)查　　?、破髽I(yè)知名度調(diào)查　　?、瞧髽I(yè)信譽(yù)度調(diào)查⑷企業(yè)美譽(yù)度調(diào)查　　　⑸綜合印象調(diào)查,60,VI設(shè)計(jì),基本要素設(shè)計(jì)（三大核心） 標(biāo)志 標(biāo)準(zhǔn)字 標(biāo)準(zhǔn)色,61,企業(yè)標(biāo)志,標(biāo)志分為企業(yè)標(biāo)識(shí)和品牌，是企業(yè)或產(chǎn)品文字名稱、圖案記號(hào)或兩者結(jié)合的一種設(shè)計(jì)，用以象征企業(yè)或產(chǎn)品的特征。

29、企業(yè)品牌，即立足于創(chuàng)名牌，依據(jù)對(duì)企業(yè)的認(rèn)知度和對(duì)廣告的接觸度確定。企業(yè)標(biāo)識(shí)，即代表企業(yè)形象、特征、信譽(yù)、文化的一種特點(diǎn)符號(hào)，是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)認(rèn)知、認(rèn)同的代表物，具有審美和識(shí)別作用，能體現(xiàn)企業(yè)精神品質(zhì)。標(biāo)識(shí)可分為字體標(biāo)識(shí)、圖形標(biāo)識(shí)和混合標(biāo)識(shí)。,62,企業(yè)標(biāo)志,特點(diǎn)：識(shí)別性--獨(dú)具個(gè)性 領(lǐng)導(dǎo)性--核心 同一性造型性 延展性 系統(tǒng)性時(shí)代性--標(biāo)志形象的更新約以10年為1期。,63,,,舊的中國電信標(biāo)識(shí)，于2002年5月16日終結(jié)

30、。 新的中國電信的標(biāo)識(shí)整體造型質(zhì)樸簡約，線條流暢，富有動(dòng)感，以中國電信的首個(gè)英文字母C的趨勢線進(jìn)行變化組合，似張開的雙臂，又似充滿活力的牛頭和振翅飛翔的和平鴿，具有強(qiáng)烈的時(shí)代感和視覺沖擊力，傳遞出中國電信的真誠和熱情，象征著四通八達(dá)、暢通、高效的電信網(wǎng)絡(luò)連接著每一個(gè)角落，服務(wù)著更多的用戶，體現(xiàn)了與用戶手拉手、心連心的美好情感。同時(shí)，也蘊(yùn)涵著中國電信全面創(chuàng)新、求真務(wù)實(shí)、不斷超越的精神風(fēng)貌，展現(xiàn)了中國電信與時(shí)俱進(jìn)、奮發(fā)向上、蓬勃發(fā)

31、展、致力于創(chuàng)造美好生活的良好愿望。標(biāo)識(shí)以代表高科技、創(chuàng)新、進(jìn)步的藍(lán)色為主色調(diào)，文字采用書法體，顯得有生命力、感染力和親和力，與國際化的標(biāo)識(shí)相襯，使古典與現(xiàn)代融為一體。,,64,,,漢字的歷史源遠(yuǎn)流長，具有高度的藝術(shù)造型價(jià)值，運(yùn)用漢字演化的構(gòu)成手法，能夠體現(xiàn)中華民族深厚的文化內(nèi)涵。該標(biāo)志整體是以古代錢幣形狀來代表銀行，“中”字代表中國，中線象征聯(lián)系，外圓表明中國銀行是面向全球的國際性銀行。整體標(biāo)志造型簡潔而又富有時(shí)代感，表達(dá)了企業(yè)的現(xiàn)代化

32、發(fā)展及服務(wù)品質(zhì)的提高和長遠(yuǎn)穩(wěn)健的經(jīng)營作風(fēng)。標(biāo)志采用代表熱烈、喜慶、發(fā)展和富足等美好意愿的紅色，易于被公眾接受。該標(biāo)志識(shí)別性強(qiáng)，是非常優(yōu)秀的設(shè)計(jì)典范。,,65,,,中國農(nóng)業(yè)銀行現(xiàn)在使用的標(biāo)志是于１９８８年１１月１日啟用的.中國農(nóng)業(yè)銀行標(biāo)志圖為圓形，由中國古錢和麥穗構(gòu)成。古錢寓意貨幣、銀行；麥穗寓意農(nóng)業(yè)，它們構(gòu)成農(nóng)業(yè)銀行的名稱要素。 整個(gè)圖案成外圓內(nèi)方，象征中國農(nóng)業(yè)銀行作為國有商業(yè)銀行經(jīng)營的規(guī)范化。麥穗中部構(gòu)成一個(gè)“田”字，陰紋又

33、明顯地形成半形，直接了當(dāng)?shù)乇磉_(dá)出農(nóng)業(yè)銀行的特征。麥穗芒刺指向上方，使外圓開口，給人以突破感，象征中國農(nóng)業(yè)銀行事業(yè)不斷開拓前進(jìn)。 行徽標(biāo)準(zhǔn)色為綠色。綠色的心理特性是：自然、新鮮、平靜、安逸、有保障、有安全感、信任、可靠、公平、理智、理想、純樸，讓人聯(lián)想到自然、生命、生長；綠色是生命的本原色，象征生機(jī)、發(fā)展、永恒、穩(wěn)健，表示農(nóng)業(yè)銀行誠信高效，寓意農(nóng)業(yè)銀行事業(yè)蓬勃發(fā)展。 中國農(nóng)業(yè)銀行標(biāo)志的原作者是陳漢民先生。,,66,標(biāo)準(zhǔn)字,

34、在設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)字體時(shí)，不單要求單個(gè)字形美觀，還要使整體風(fēng)格和諧統(tǒng)一，因此在設(shè)計(jì)過程中，要考慮到如下因素：　　1、字形變化要有統(tǒng)一性，體現(xiàn)整體美感；　　2、字形變化要符合文字的含義，深刻挖掘文字的含義是裝飾設(shè)計(jì)的前題；　　3、要能充分表現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營理念，做到形式與內(nèi)涵有機(jī)地統(tǒng)一；　　4、要考慮易讀性，過分的變化則失去了視覺傳達(dá)信息的功能。,67,,68,標(biāo)準(zhǔn)色,標(biāo)準(zhǔn)色設(shè)計(jì)理念　　標(biāo)準(zhǔn)色設(shè)計(jì)盡可能單純、明快，以最少的色彩表現(xiàn)最多的含意

35、，達(dá)到精確快速地傳達(dá)企業(yè)信息的目的。 1)標(biāo)準(zhǔn)色設(shè)計(jì)應(yīng)體現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營理念和產(chǎn)品的特性，選擇適合于該企業(yè)形象的色彩，表現(xiàn)企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)性和產(chǎn)品的內(nèi)容實(shí)質(zhì)。　　2)突出競爭企業(yè)之間的差異性?！　?)標(biāo)準(zhǔn)色設(shè)計(jì)應(yīng)適合消費(fèi)心理。,69,四、企業(yè)形象塑造活動(dòng)的投資決策,,企業(yè)形象塑造活動(dòng)投資決策的基本原則,企業(yè)形象塑造活動(dòng)投資的基本內(nèi)容,企業(yè)形象塑造活動(dòng)投資的決策方法,導(dǎo)入投資,運(yùn)行中投資,調(diào)整性投資,,70,求得投入產(chǎn)出合理比例,

36、,經(jīng)濟(jì)性原則,長期性原則,規(guī)范性原則,效益性原則,,71,導(dǎo)入性投資,,導(dǎo)入方式：自我啟動(dòng)式導(dǎo)入、專家創(chuàng)意型導(dǎo)入、咨詢公司推進(jìn)型導(dǎo)入,導(dǎo)入性投資的內(nèi)容：①調(diào)查投資　　?、趧?chuàng)意、策劃、論證投資③平面設(shè)計(jì)投資?、蹸IS總報(bào)告投資⑤建規(guī)建制投資?、藿⒏黜?xiàng)手冊投資⑦對(duì)企業(yè)管理人員、全體員工進(jìn)行CIS導(dǎo)入教育、培訓(xùn)的投資,,72,,內(nèi)部CIS運(yùn)行投資,外部CIS運(yùn)行投資,新的企業(yè)理念傳播,新的行為系統(tǒng)的內(nèi)部推廣,新的視覺識(shí)別的內(nèi)部

37、推廣,CIS導(dǎo)入后的對(duì)外發(fā)布,公關(guān)活動(dòng)的開展,廣告活動(dòng)的開展,,,,73,簡單性調(diào)整：是指在CIS整體思路、整體框架、基本內(nèi)涵不發(fā)生變化的情況下，只對(duì)部分理念系統(tǒng)的表述、行為系統(tǒng)的表達(dá)或視覺系統(tǒng)的表現(xiàn)做的調(diào)整,改良性調(diào)整：是指在CIS整體思路、整體框架不發(fā)生大的變化的情況下，對(duì)其部分內(nèi)涵進(jìn)行調(diào)整。調(diào)整后部分的表現(xiàn)形式、表達(dá)方式和表達(dá)內(nèi)涵都要有一定的變化。,革命性調(diào)整：是指企業(yè)CIS導(dǎo)入以后，經(jīng)過相當(dāng)一個(gè)歷史階段的動(dòng)作，為適應(yīng)新的形勢發(fā)展

38、的需要和企業(yè)擴(kuò)大發(fā)展的戰(zhàn)略要求，對(duì)CIS的所有內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整。,,74,企業(yè)形象塑造活動(dòng)投資的決策方法,1、銷售額綜合比例法⑴上下限的確定在CIS導(dǎo)入年進(jìn)行投資預(yù)算，則應(yīng)走其上限或接近上限。若企業(yè)已經(jīng)進(jìn)行了CIS導(dǎo)入的全面策劃而進(jìn)入到了正常的CIS執(zhí)行與實(shí)施階段，企業(yè)CIS投資預(yù)算則應(yīng)走其下限或再向下浮動(dòng)一定的比例⑵適用范圍只適用于企業(yè)年度的CIS執(zhí)行與實(shí)施經(jīng)費(fèi)的預(yù)算,75,2、項(xiàng)目作業(yè)綜合法,⑴操作方法：在一個(gè)計(jì)劃年度內(nèi)先列

39、出一年中CIS項(xiàng)目活動(dòng)計(jì)劃；然后將每項(xiàng)CIS活動(dòng)所需的費(fèi)用細(xì)目和數(shù)額列出，核定單項(xiàng)CIS活動(dòng)預(yù)算；最后將年度內(nèi)各項(xiàng)CIS活動(dòng)項(xiàng)目預(yù)算進(jìn)行匯總，便可得出全年CIS活動(dòng)經(jīng)費(fèi)預(yù)算總額。,76,,⑵優(yōu)缺點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：具體、準(zhǔn)確，既適用于年度預(yù)算，又適用項(xiàng)目經(jīng)費(fèi)的預(yù)算。既可以在導(dǎo)入年、改良年、革命年進(jìn)行預(yù)算，又可以在正常的執(zhí)行年進(jìn)行經(jīng)費(fèi)預(yù)算缺點(diǎn)：會(huì)導(dǎo)致總額難以控制。另外，若企業(yè)遇到有需要進(jìn)行年度預(yù)算以外的CIS活動(dòng)投入時(shí)，會(huì)導(dǎo)致企業(yè)沒有回旋的余地

40、。,77,,第一種情況，應(yīng)從總額上適度加以控制，控制方法可采用銷售額綜合比例法。第二種情況，要求企業(yè)在進(jìn)行CIS項(xiàng)目預(yù)算時(shí)，應(yīng)適當(dāng)留有余地。,78,3、平均發(fā)展速度法,⑴操作方法是企業(yè)運(yùn)用歷史上歷年CIS投資資料，計(jì)算出CIS經(jīng)費(fèi)實(shí)際開支總的發(fā)展速度，由此計(jì)算出平均發(fā)展速度。按照這一平均發(fā)展速度確定計(jì)劃期CIS活動(dòng)經(jīng)費(fèi)預(yù)算數(shù)額。⑵適用范圍對(duì)非常重視CIS活動(dòng)的開展，并已經(jīng)積累一定活動(dòng)經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)比較合適。企業(yè)開展CIS運(yùn)作至少要3

41、年以上。⑶特點(diǎn)可以保證企業(yè)CIS活動(dòng)經(jīng)費(fèi)每年都有所增加。,79,五、中國企業(yè)在企業(yè)形象建設(shè)中的誤區(qū)及其改進(jìn),誤區(qū)：1. 重視視覺識(shí)別系統(tǒng)的設(shè)計(jì)，花錢裝潢門面，做表面文章，輕視或忽視企業(yè)理念和行為的導(dǎo)入。2. 將CI和CS混為 一談。CI是企業(yè) 形象設(shè)計(jì)，CS是“顧客滿意”設(shè)計(jì)，二者既有聯(lián)系，又有區(qū)別，相對(duì)獨(dú)立，不可相互替代。3. 不把CI看做一種投資行為。只注重廠房等硬件設(shè)施建設(shè)。,80,,4. 急功近利。5．有共識(shí)無