starbucks企業(yè)形象策劃案例分析

1、,,200810020118 鄭雨,STARBUCKS,星巴克——企業(yè) CIS 分析,CONTENT,★ Part 1星巴克 企業(yè)簡介★ Part 2 MI 星巴克 CIS系統(tǒng) VI,,BI,星巴克 企業(yè)簡介,星巴克（Starbucks）咖啡公司成立于1971年，是世界領(lǐng)先的特種咖啡的零售商，烘焙者和品牌擁有者。旗下零

2、售產(chǎn)品包括30多款全球頂級的咖啡豆、手工制作的濃縮咖啡和多款咖啡冷熱飲料、新鮮美味的各式糕點食品以及豐富多樣的咖啡機、咖啡杯等商品。在世界：到2006年2月為止，星巴克在全球范圍內(nèi)已經(jīng)有1.3萬家連鎖店，分布在在北美洲、拉丁美洲、歐洲、中東和環(huán)太平洋地區(qū)。星巴克未來目標是要在全球開設(shè)25000家連鎖店，就像麥當勞快餐店（擁有30000家分店）那樣，無處不在。,星巴克 企業(yè)簡介——起源,誕生及其名稱由來星巴克，誕生于美國西雅圖，

3、靠咖啡豆起家。星巴克得名最早來源于19世紀美國文壇杰出大師赫爾曼·梅爾維爾的經(jīng)典著作——《白鯨——莫比·迪克》的主人公。 星巴克CEO：霍華德·舒爾茨

4、（Howard Schultz）,星巴克 企業(yè)簡介——發(fā)展,1971,1982,1987,1992,1996,2006,星巴克 企業(yè)簡介——產(chǎn)品一覽,星巴克 企業(yè)簡介——產(chǎn)品一覽,星巴克飲品——經(jīng)典咖啡（熱飲）,星巴克 企業(yè)簡介——產(chǎn)品一覽,星巴克飲品——經(jīng)典咖啡（冷飲）,星巴克 企業(yè)簡介——產(chǎn)品一覽,星巴克飲品——星冰樂（咖啡系列）,星巴克 企業(yè)簡介——產(chǎn)品一覽,星巴克飲品——星冰樂（無咖啡系列）,星巴克 企業(yè)簡介——產(chǎn)品一覽,星巴克

5、飲品——星冰樂（果茶系列）,星巴克 企業(yè)簡介——產(chǎn)品一覽,星巴克飲品——咖啡和茶（新鮮調(diào)制咖啡）,星巴克 企業(yè)簡介——產(chǎn)品一覽,星巴克飲品——咖啡和茶（茶）,星巴克 企業(yè)簡介——產(chǎn)品一覽,星巴克飲品——咖啡和茶（其他）,星巴克 企業(yè)簡介——產(chǎn)品一覽,星巴克美食,星巴克 企業(yè)簡介——產(chǎn)品一覽,星巴克美食,星巴克 企業(yè)簡介——產(chǎn)品一覽,星巴克茶——中式茶,星巴克 企業(yè)簡介——產(chǎn)品一覽,星巴克茶——異國風情茶,星巴克 CIS,,星巴克 CIS

6、——MI,核心價值觀：人文關(guān)懷5B成功營造“大家庭文化”氛圍Be welcomingBe genuineBe knowledgeableBe considerateBe involved,星巴克 CIS——MI,品牌定位不是普通的大眾，而是一群注重享受、休閑、崇尚知識尊重人本位的富有小資情調(diào)的城市白領(lǐng)。,星巴克 CIS——MI,品牌訴求顧客體驗Jesper Kunde在《公司宗教》中指出：“星巴克的成功在于，在消

7、費者需求的中心由產(chǎn)品轉(zhuǎn)向服務(wù)，在由服務(wù)轉(zhuǎn)向體驗的時代，星巴克成功地創(chuàng)立了一種以創(chuàng)造‘星巴克體驗’為特點的‘咖啡宗教’?！?星巴克 CIS——MI,企業(yè)使命 星巴克人認為：他們的產(chǎn)品不單是咖啡，咖啡只是一種載體。而正是通過咖啡這種載體，星巴克把一種獨特的格調(diào)傳送給顧客。,星巴克 CIS——MI,對員工的價值觀念① 重要的合作伙伴——公司員工；② 合作伙伴——種植咖啡的農(nóng)民；③ 消費公司產(chǎn)品的顧客以及商店所在的社區(qū)。,星巴

8、克 CIS——MI,對供貨商的價值觀念 正如星巴克副總裁說的那樣，“失去一個供應(yīng)商就像失去我們的員工——我們花了許多時間和資金培訓他們?！惫?yīng)商決定咖啡的品質(zhì),星巴克 CIS——MI,對顧客的價值觀念：重視溝通征求意見營造舒適環(huán)境，提高顧客滿意度，忠誠度。,星巴克 CIS——MI,企業(yè)原則1、提供完善的工作環(huán)境，并創(chuàng)造相互尊重和相互信任的工作氛圍 2、秉持多元化是我們企業(yè)經(jīng)營的重要原則 3、采用最高標準進行采購烘焙

9、，并提供最新鮮的咖啡 4、可以高度熱忱滿足顧客的需求 5、積極貢獻社區(qū)和環(huán)境6、認識到盈利是我們未來成功的基礎(chǔ),星巴克 CIS——MI,企業(yè)道德規(guī)范： 遵循“以人為本”,星巴克 CIS——MI,經(jīng)營哲學：采用高標準進行采購、烘焙，并提供最新鮮的咖啡時刻以高度熱忱的服務(wù)來滿足顧客需求認識到盈利是他們未來成功的基礎(chǔ)以服務(wù)至上，重視和顧客之間的互動提供一個理想的場所，讓客人有賓至如歸的感受,,星巴克 CIS——BI

10、,中國大事記 1998.3——中國臺灣1999.1——中國大陸北京國貿(mào)-中國大陸和華北地區(qū)2000.5——華東上海2000.5——中國香港2002.8——中國澳門2002.10——華南深圳2003年9月26日——南京2004月8月23日——廣州,星巴克 CIS——BI,中國大事記 2005.4——青島2005.9——東北大連2005.9——西南成都2005.9——星巴克中國教育項目2006.10——收購北京美

11、大有限公司多數(shù)股權(quán)，獲得北京和天津地區(qū)營運權(quán) 2006.11——西北西安,星巴克 CIS——BI,中國大事記 2010年9月16日——湖南長沙2010年9月28日——榕城2010年11月19日——濟南2010年12月31日——廈門全國最大的店2011年4月23日——浙江溫州2011年4月28日——云南昆明。 2011年4月30日——江蘇徐州,星巴克 CIS——BI,中國大事記 2011年6月11日——昆明柏聯(lián)店2

12、011年6月12日——昆明金鷹購物中心店2011年8月7日——合肥2011年4月——簽約鎮(zhèn)江，于2011年8月12日開業(yè)2011年9月26日——泰州,星巴克 CIS——BI,產(chǎn)品開發(fā)優(yōu)良咖啡的品質(zhì) 優(yōu)良用具的品質(zhì),星巴克 CIS——BI,產(chǎn)品比率,星巴克 CIS——BI,員工制度及待遇工作環(huán)境：完善、和諧、多元文化薪酬福利 1.根據(jù)工作職級而不斷增長的薪資； 2.管理獎金計劃； 3.提供衛(wèi)生、牙科保險以及員工

13、扶助方案、傷殘保險； 4.星巴克相關(guān)商品的折扣；,星巴克 CIS——BI,員工制度及待遇門店員工1.第一個月內(nèi)會得到最少24小時的培訓2.管理層培訓3.不定時舉行特訓，Onjob Training，主題研討會，以及出國交流學習機會。,星巴克 CIS——BI,員工制度及待遇總部員工總部新員工2星期的實習，門店互動，回總部分享,星巴克 CIS——BI,員工制度及待遇職業(yè)生涯： 1.國外工作 2.上位管理者

14、3.人人都可以是咖啡大師。,星巴克 CIS——BI,員工制度及待遇層級溝通：（中國） 1.店面與店面之間的溝通： Open Forum 2.員工與主管之間的溝通：一對一 3.員工與總部之間的溝通：公開討論和溝通 4.員工與員工之間的溝通： Coffee Tasting,星巴克 CIS——BI,運營模式直營模式堅持直營，不要加盟保護純正的”星巴克血統(tǒng)”的品牌和文化,星巴克 CIS——BI,不同時期的發(fā)展戰(zhàn)略初創(chuàng)

15、期（1971年4月至1982年）1971年4月，首間星巴克咖啡店在西雅圖開張開業(yè)第一年，從皮特那里購買綠色咖啡豆直接從咖啡豆產(chǎn)地購買。1987年3月，霍華德?舒爾茨（Howard Schultz）決定斥資400萬美元重組星巴克,星巴克 CIS——BI,不同時期的發(fā)展戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期（1983年至1987年）1983年霍華德?舒爾茨到米蘭之行。用放松的心情來品嘗咖啡，這才是真正吸引顧客的，而星巴克則做到了。1987年10月，

16、芝加哥第一家星巴克咖啡館開張營業(yè)。,星巴克 CIS——BI,不同時期的發(fā)展戰(zhàn)略迅速擴張期（1990年至1992年）1990年-1992年星巴克開了52家店，發(fā)展超出了西雅圖，成功打進美國流行文化地區(qū)——洛杉磯在1993年6月，星巴克作為第一家專業(yè)咖啡公司成功上市,星巴克 CIS——BI,不同時期的發(fā)展戰(zhàn)略海外擴張期（1996年起）1996年星巴克進入國際市場，1996年星巴克初涉亞洲，第一家店開在日本東京，1999年

17、，登陸中國。截止到2008年9月28日，星巴克已經(jīng)在30多個國家開了16680多間分店,星巴克 CIS——BI,競爭戰(zhàn)略——靠終端建立品牌，實施內(nèi)部營銷控制品質(zhì)標準高速無線連接管理器,星巴克 CIS——BI,超優(yōu)社會公共關(guān)系社區(qū)種植咖啡產(chǎn)地咖啡種植者 starbucks與他們的聯(lián)系中國教育顧客另一些合作伙伴,,星巴克 CIS——BI,超優(yōu)社會公共關(guān)系Starbucks與社區(qū)的

18、聯(lián)系 捐助當?shù)貙W校、圖書館鼓勵員工自愿參加社區(qū)活動。星巴克則會根據(jù)員工貢獻的小時數(shù)為社區(qū)捐款，按每一小時10美元計,星巴克 CIS——BI,超優(yōu)社會公共關(guān)系Starbucks與種植咖啡產(chǎn)地的聯(lián)系購環(huán)保和認證咖啡，促進環(huán)?；蛱岣呓?jīng)濟效益咖啡種植者提供技術(shù)支持和培訓投資咖啡生產(chǎn)國社會發(fā)展項目,星巴克 CIS——BI,超優(yōu)社會公共關(guān)系Starbucks與咖啡種植者聯(lián)系助咖啡種植者獲得利潤供養(yǎng)家庭通過各種貸款基金為咖啡種植

19、者提供適度的信用貸款,星巴克 CIS——BI,超優(yōu)社會公共關(guān)系Starbucks與中國教育的聯(lián)系與中國宋美齡基金會合作，啟動“星巴克園丁助學金”項目，支出師范院校貧困學生完成學業(yè)捐資460萬人民幣支持中國婦女發(fā)展基金會，開展“水?婦女?健康與發(fā)展”項目,星巴克 CIS——BI,超優(yōu)社會公共關(guān)系Starbucks與顧客的聯(lián)系在其官方網(wǎng)站征集公益創(chuàng)意。如果可行，顧客的公益創(chuàng)意就能實現(xiàn)。Starbucks的另一些合作伙伴保護

20、國際（Conservation International）、國際救助發(fā)展組織CARE,,星巴克 CIS——VI,企業(yè)名稱—“starbucks”“星巴克”這個名字來自美國作家麥爾維爾的小說《白鯨》中一位處事極其冷靜，極具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。,星巴克 CIS——VI,企業(yè)象征圖案星巴克的商標有2種版本,星巴克 CIS——VI,企業(yè)logo運用馬克杯隨身杯公仔環(huán)保袋CD書籍,星巴克 CIS——VI,員

21、工形象?體現(xiàn)在三個方面：1、提高生產(chǎn)率2、提高服務(wù)質(zhì)量3、樹立企業(yè)形象,星巴克 CIS——VI,獨特口碑“廣告”　口口相傳趕超廣告影響力“品牌是終身事業(yè)。品牌活在我們員工與上門的顧客的互動中。”舒爾茨對于新產(chǎn)品（比如冰淇淋）的要求是：“強化原有品牌的核心價值，擴展顧客與品牌核心價值之間的情感聯(lián)系。”,星巴克 CIS——VI,胡主席也是其“代言人”胡錦濤：“星巴克咖啡店在中國發(fā)展得很快。如果我不是在辦公室工作，我肯定

22、愿意去星巴克經(jīng)營的咖啡店坐一坐?！?星巴克 CIS——VI,獨特文化傳播---電影《星巴克》外文名稱　Starbucking 導演： Bill Tangeman 　　主演：Frank Edward Nora ....Himself 　　Howard Wen ....Himself Winter ....Himself 　　影片類型： 紀錄片 　　　國家/地區(qū)： 美國,星巴克 CIS——VI,“入鄉(xiāng)隨俗”的超強本土戰(zhàn)略

23、不同風格的星巴克建筑,星巴克 CEO語錄,星巴克的成功證明了一個耗資數(shù)百萬元的廣告不是創(chuàng)立一個全國性品牌的先決條件，充足的財力并非創(chuàng)造名牌產(chǎn)品的唯一條件。你可以循序漸進，一次一個顧客，一次一家商店或一次一個市場來做。 霍華德·舒爾茨相信，最強大最持久的品牌是在顧客和合伙人心中建立的。,conclusion,星巴克把典型的美式文化逐步分解成可以體驗的元素：視覺的溫馨，聽覺的隨心所欲，嗅覺的咖啡香味等。星巴克崛起之謎在