濟(jì)南市大型超市選址分析

1、wd文檔可編輯1前言大型超市或稱綜合超市，是采取自選銷售方式，以銷售大眾化實(shí)用品為主，并將超市和折扣店的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)結(jié)合為一體的，品種齊全，滿足顧客一次性購(gòu)齊的零售業(yè)態(tài)。根據(jù)商品結(jié)構(gòu)，可以分為以經(jīng)營(yíng)食品為主的大型超市和以經(jīng)營(yíng)日用品為主的大型超市。這種業(yè)態(tài)可以充分地采用現(xiàn)代商業(yè)科技，較易采取連鎖經(jīng)營(yíng)的方式，許多跨國(guó)零售商均采取這種業(yè)態(tài)，如法國(guó)的家樂(lè)福、我國(guó)聯(lián)華超市等。現(xiàn)在的大型超市越做越大、越做越雜，超市里物品齊全、種類繁多、應(yīng)有盡有，很能給

2、顧客“一站式購(gòu)物”的體驗(yàn)。對(duì)于大型綜合超市而占，開(kāi)設(shè)地點(diǎn)的重要性不可低估。因?yàn)樘囟ㄩ_(kāi)設(shè)地點(diǎn)決定了可以吸引有限距離或地區(qū)內(nèi)的潛在客戶的多少，這也就直接決定了銷售收入的高低，從而直接反映出開(kāi)設(shè)地點(diǎn)作為一種資源的價(jià)值大小。具體來(lái)講，大型綜合超市選址策劃的重要性主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面[1]：第一，店址選擇是否得當(dāng)，是影響經(jīng)濟(jì)效益的一個(gè)重要因素。第二，店址選擇的資會(huì)投入大，且被長(zhǎng)期占用。店址一經(jīng)確定，就需要大量的資金投入，即使為追求投資最小化選擇

3、租賃的方式，投入仍然很大。第三，由于位置固定，合同期長(zhǎng)，店址是零售商戰(zhàn)略組合中靈活性最差的要素。第四，店址是確定經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和制定經(jīng)營(yíng)策略的重要依據(jù)。從長(zhǎng)期來(lái)看，店址的選擇將影響企業(yè)的整體戰(zhàn)略。第五，店址是市場(chǎng)形象的表現(xiàn)和基礎(chǔ)，會(huì)影響到大型綜合超市的市場(chǎng)地位和形象，影響零售活動(dòng)的開(kāi)展。在我國(guó)的很多一級(jí)城市，同一居民小區(qū)的周圍，往往會(huì)有好幾家或大或小同質(zhì)的超市。如在上海閘北區(qū)與寶山區(qū)交界處，三公里范圍內(nèi)，有家樂(lè)福、大潤(rùn)發(fā)、易買得、世紀(jì)聯(lián)華、吉

4、買盛五家大賣場(chǎng)。但這些超市無(wú)論是在經(jīng)營(yíng)的商品、服務(wù)、價(jià)格、開(kāi)放的時(shí)間等方面幾乎一致，甚至門店的擺設(shè)都相似。而在國(guó)外的超市則不同，他們一般將市場(chǎng)細(xì)分，根據(jù)服務(wù)對(duì)象的不同，與同地區(qū)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)比后實(shí)行差別價(jià)格。通過(guò)商品的陳列排面、商品的價(jià)格、營(yíng)業(yè)時(shí)間等的靈活改變來(lái)吸引不同的顧客光顧。使得同一地區(qū)的多家超市因?yàn)榉?wù)對(duì)象的不同而同時(shí)獲得收益。選址成為超市發(fā)展的關(guān)鍵。這是因?yàn)榱闶蹣I(yè)是地點(diǎn)位置產(chǎn)業(yè)，經(jīng)營(yíng)者經(jīng)營(yíng)能否成功極大的依賴于店鋪所在位置的選擇。零

5、售業(yè)中，店址的選定必須與消費(fèi)者狀況、地域性等因素密切配合。因此，如何避免選錯(cuò)店址，并使所開(kāi)超市能與所在地的實(shí)際市場(chǎng)狀況相適應(yīng)，從而發(fā)揮最大經(jīng)營(yíng)潛力，這是超市經(jīng)營(yíng)成功的條件。嚴(yán)重影響經(jīng)營(yíng)效率和經(jīng)營(yíng)成果，甚至決定存亡的一個(gè)主要原因是一個(gè)分店經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所選定的好壞。經(jīng)營(yíng)規(guī)模越大，店址擇定的成敗系數(shù)就越大。由此可見(jiàn)，選址是一個(gè)超市生存下來(lái)的前提，選址錯(cuò)誤，超市將難以維持生計(jì)，更不可能在競(jìng)爭(zhēng)中取勝。wd文檔可編輯2選址理論及方法國(guó)外零售選址方面的理論

6、起源于20世紀(jì)30年代，經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展逐漸成熟，以下是分別介紹國(guó)外理論界對(duì)于大型綜合的理論成果，希望能對(duì)我國(guó)零售企業(yè)選址有所借鑒。2.1超市選址理論綜述超市選址理論綜述2.1.1中心地帶理論中心地帶理論是發(fā)展最完善最標(biāo)準(zhǔn)的零售選址理論。該理論由德國(guó)的克里斯泰勒于1953年提出，后來(lái)由羅斯等人進(jìn)一步發(fā)展。克里斯泰勒提出了該理論的兩個(gè)基本概念，限程和限需。限程（也叫上限）是指消費(fèi)者為購(gòu)買某種商品愿意出行的最遠(yuǎn)路程，也就是某一店鋪經(jīng)營(yíng)的最大

7、市場(chǎng)區(qū)域范圍。限需（也叫下限）是指某一店鋪能維持收支平衡的最小需求量，也就是擁有的最低顧客數(shù)量，從空間概念上看，相當(dāng)于能滿足最小需求量（通常指人口）的市場(chǎng)區(qū)域范圍?？死锼固├照J(rèn)為任何商店要保證收支相抵必須是限程大于限需[2]。在以上概念的基礎(chǔ)上，克里斯泰勒和羅斯提出了商圈理論和中心地帶的層次理論。在層次理論的基礎(chǔ)上羅斯提出聚集法則，認(rèn)為中心地帶的商品和服務(wù)可以是多樣化的，因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)中有很多外在的影響因素，所以這些零售店會(huì)邊界模糊，融為一體

8、。2.1.2區(qū)域相互作用理論零售區(qū)域相互作用理論的創(chuàng)始人是威廉姆雷利。他模仿牛頓的物理學(xué)理論提出“零售引力法則”，認(rèn)為兩城市從中間地帶吸引顧客的數(shù)量同兩城的人口數(shù)量成正比，同兩城的距離平方成反比?？稻S斯修訂了雷利法則，試圖確定城市交易區(qū)域的分界線，即兩個(gè)城市的顧客可能到任何一個(gè)城市購(gòu)物的分界點(diǎn)[3]。20世紀(jì)60年代，美國(guó)零售學(xué)者戴維赫夫繼雷利在康維斯修訂雷利法則之后提出了城市區(qū)域內(nèi)商圈預(yù)測(cè)的空間模型，更加完善了區(qū)域相互作用理論體系。2

9、.1.3最小差別理論最小差別理論把哈羅德霍泰齡的競(jìng)爭(zhēng)模型應(yīng)用到了零售環(huán)境。該理論認(rèn)為，處在同一市場(chǎng)環(huán)境中一定數(shù)目的商鋪如果聚集在一起，將獲得最好的經(jīng)營(yíng)效果。在不同國(guó)家的一些實(shí)證研究證明了該理論的假設(shè)，即經(jīng)營(yíng)同種或類似商品的商家趨向于緊密地聚集在一起。但是這一理論在不同零售業(yè)態(tài)的適用程度不同。通常較高等級(jí)的業(yè)態(tài)，像女性時(shí)裝店等特點(diǎn)明顯，但像便利店和私人服務(wù)等較低等級(jí)的業(yè)態(tài)就不傾向于聚集。而且對(duì)于郊區(qū)超市興起，其經(jīng)營(yíng)狀況通常好于聚集在市中心