【廣告策劃-ppt】上海蘭喬圣菲各階段經典平面廣告

1、上海蘭喬圣菲各階段經典平面廣告,2004年推廣節(jié)奏,萬科蘭喬圣菲2004年的推廣可將分為三個階段進行：1月初至5月底品牌形象建立階段一期銷售6月初至9月底品牌形象提升階段二期銷售10月初至12月底品牌形象加強階段二期銷售一期租賃,04年第一階段—白馬,平面廣告之一,平面廣告之二,04年第二階段—境界所在，人杰在,平面廣告之形象篇,平面廣告之痕跡篇,平面廣告之環(huán)境篇,戶外廣告之屋頂篇,戶外廣告之小熊篇,第三階段

2、—CEO,萬科生活之CEO篇,萬科生活之漁翁篇,2005年推廣節(jié)奏,萬科蘭喬圣菲2005年的推廣主要分為二個階段進行：5月初至6月底階段一：以“原生河區(qū)”為宣傳賣點，突出區(qū)域特質,提升產品價值二期銷售一期租賃9月初至10月底階段二：以“大房型”為傳播重點，突出產品特點, 推動銷售二期銷售精裝花園推廣一期租賃,05年第一階段—專屬氣質，特別保留,平面廣告,,戶外,,園區(qū)導旗,05年第二階段—特殊戶型，特別保留

3、,平面廣告,花園導旗,【穗業(yè)大廈】營銷推廣策劃提案,2003.11,我們的營銷策劃思路,本項目的核心競爭力在哪里？,本項目所面臨的市場機遇與挑戰(zhàn),本項目應定位為一個怎么樣的住宅和商用物業(yè)？,,,,項目理解,目標市場概況,目標定位,如何提高本項目的競爭力、降低開發(fā)風險？,目的,一、我們對【穗業(yè)大廈】的認識（SWOT分析）,1、【穗業(yè)大廈】概況 地理位置：位于康王路和中山七路東南交界點上，緊靠　　　　　　地鐵一號線陳家祠地鐵站

4、東南出口，屬于荔　　　　　　灣老城區(qū)的中心位置。地理位置優(yōu)越。 項目規(guī)模： 用地面積 5578㎡ （參考數(shù)據(jù)）總建筑面積 35864㎡ 住宅建筑面積 21070㎡ 商場建筑面積 8883㎡ 地下室 6861㎡,SWOT分析,項目規(guī)劃：容積率：5.20 (住宅容積率)

5、 綠化率 ：20% 建筑密度：裙樓24．8%，主體15．1% 居住戶數(shù)：325戶 建筑控高：100米,SWOT分析,2、項目優(yōu)勢(strength)分析,地處荔灣核心位置，西面、北面臨交通主干道，交通方便；可與地鐵一號線陳家祠地鐵站相連通，是極具升值潛力的地鐵上蓋物

6、業(yè)；承載西關百年繁華,商業(yè)氛圍濃厚；區(qū)域內擁有眾多大型住宅區(qū)，如新光城市廣場、富力廣場、世紀廣場等，居住人口密度大；快捷便利的地鐵一號線及周邊眾多的專業(yè)市場為本項目帶來潛在的巨大商機；,SWOT分析,,家樂福大型超市已進駐新光城市廣場，將帶起區(qū)域內的商業(yè)氛圍且?guī)睚嫶笕肆鳎凰拿媾R街，便于商鋪的獨立使用；地處荔灣區(qū)未來的五大商貿旅游區(qū)之一——陳家祠、地下康王城商務區(qū)的中心點，商業(yè)前景良好；樓宇西北面可望陳家祠綠化廣場，景觀良好

7、；完善的生活配套及成熟的居住氛圍，令該區(qū)生活成本較低。,SWOT分析,3、項目劣勢（weakness）分析,項目屬單體樓，難以形成小區(qū)氛圍；使項目與同區(qū)對手項目如新光城市廣場、富力廣場等相比檔次稍有不及；項目缺乏園林及會所等配套設施，活動空間少，難為客戶提供購房附加值；西、北二面緊靠一線主干道，噪音問題較大，對住宅的銷售有較大的影響；南面緊鄰的新光城市廣場規(guī)模較大，且較本項目早切入市場，對本項目的目標客戶群有一定分流；本項目南

8、面單元的采光及視野受到新光城市廣場遮擋，而東面低層單元的視野亦有部分受旁邊的宿舍樓所遮擋；,SWOT分析,,項目商業(yè)部分規(guī)模較小，不能單獨形成規(guī)模效應；周邊前期曾出售的商業(yè)物業(yè)（如康王商業(yè)城、荔灣廣場等）開業(yè)后經營狀況不理想，影響商業(yè)投資者的信心。,SWOT分析,4.1 項目潛在威脅（threat）分析 住宅部分：,區(qū)域內客戶層面較窄，產品同質化、近似化比較嚴重，樓盤間的差異日漸縮小，區(qū)域競爭形成拉鋸局面；地鐵二號線的開通使

9、河南地鐵沿線的物業(yè)分流了部分河北地鐵物業(yè)的追隨者。,SWOT分析,4.2項目潛在威脅（threat）分析 商業(yè)部分：,其他商業(yè)區(qū)域尤其是地鐵沿線物業(yè)如光明廣場、正佳廣場的招商對荔灣商圈的沖擊；同區(qū)經營不善的商業(yè)物業(yè)（如名匯廣場、荔灣廣場、康王商業(yè)城）等項目對投資者信心的打擊；項目經營規(guī)劃與現(xiàn)實經營狀況發(fā)生矛盾。,SWOT分析,5. 1項目機會點（opportunity）分析住宅部分,老城區(qū)開發(fā)項目日益減少，市場供求關系趨向

10、平衡；近幾年來，區(qū)內銷售形勢是每年的銷售量大于供應量，減輕了各項目之 間的競爭；荔灣客戶有著根深蒂固的區(qū)域情結，一般不愿搬離原居住地；產品未完全定型，仍能根據(jù)市場最新變化調整產品戶型結構； 面積較小的三房戶型利于吸納中低端客戶入市； 荔灣客戶原居住條件普遍較其他區(qū)域差，客戶群體對住房所要求的條 件較其他區(qū)域為略低；,SWOT分析,5. 2項目機會點（opportunity）分析商業(yè)部分,近一、二年證券投資市場

11、的低迷，使不少投資者轉向投資商鋪，帶旺 了商鋪投資市場；近年來下崗人員的增多，越來越多的人將積蓄投資收益相對穩(wěn)定的商 鋪，令商鋪需求增加；理想的投資環(huán)境——“新荔灣”概念的逐步形成，荔灣區(qū)政府對該概念 的支持力度及周邊的商業(yè)氛圍的迅速發(fā)展。,SWOT分析,周邊眾多大型住宅群的落成，為該地段帶來強大而有力的消 費群體；通過營造項目經營渠道的個性化、多元化，經營內容的豐富 性及購物環(huán)境的進一步提升，從而突出項

12、目的投資價值；可用嶄新的營銷手法，營造市場亮點。,5. 2項目機會點（opportunity）分析商業(yè)部分,結論: 項目具有比較理想的商業(yè)市場環(huán)境, 商業(yè)價值較高，建議本項目采取以商業(yè)帶動住宅，在商業(yè)物業(yè)的帶動下相對提高住宅的檔次，采取適合的營銷推廣策略,加快資金的回籠，爭取最大的收益。 在本方案中，我們重點分析商業(yè)部分的市場及營銷策略。,SWOT分析,二、 【穗業(yè)大廈】商業(yè)部分

13、 所面對的市場機遇與挑戰(zhàn)（市場分析）1、商業(yè)部分2、住宅部分,廣州市商業(yè)市場現(xiàn)狀 商業(yè)市場分析,１９９６年以來，廣州商鋪市場已持續(xù)多年低迷，不少商鋪投資價值日漸攀升，由于近年股市債券等投資回報不理想，吸引了大量投資客與大量資金的涌進。此外，今年來大量外國商業(yè)巨鱷紛紛搶灘廣州市場，促使廣州商業(yè)氛圍日趨熱烈，正是由于這些商業(yè)巨鱷的帶動，廣州商鋪行情得以展開并日漸走俏。同時，近年來廣州眾多下崗人員自行尋找就

14、業(yè)門路，手頭有一定積蓄的下崗人員投資商鋪自己當老板，保障今后的生活與就業(yè)，以“一鋪養(yǎng)三代”被不少人認定是比再上崗更好的選擇，商鋪的走俏也自然水到渠成。今年來投資客增幅便高達１００％以上！,荔灣區(qū)商業(yè)市場現(xiàn)狀 商業(yè)市場分析,以上下九步行街為主體的荔灣商圈在廣州地區(qū)內具相當影響力；具相當成熟商業(yè)氛圍，商品種類相對豐富，交易額大，消費人流量大；一號線地鐵的開通，為荔灣區(qū)商業(yè)帶來極大的發(fā)展?jié)摿?；商圈內商業(yè)物業(yè)購

15、物環(huán)境參疵，同質化經營嚴重；區(qū)域內商圈規(guī)模較大，但經營檔次偏低，經營多以零售為主；受舊城區(qū)交通路網影響，眾多的單行道、停車場的缺乏等問題使商圈對自駕車一族的高消費人群缺乏吸引力，限制了該區(qū)商業(yè)檔次的提升；隨著天河及東山商圈的完善，上下九步行街的日漸衰落使荔灣商圈的發(fā)展空間受到局限；,中山八路的商業(yè)結構 商業(yè)市場分析,行業(yè)分布情況現(xiàn)時該區(qū)域商業(yè)功能主要集中在零售業(yè)、批發(fā)業(yè)及飲食業(yè)方面。而康體業(yè)、娛樂業(yè)在該區(qū)

16、則顯得較為缺乏;零售業(yè)雖然所占的比例較大，但是沒有一間象“億安”、“新大 新”、“廣百新翼”等大型的綜合性商場，導致大部分消費群分流到上下九、北京路等商業(yè)圈消費；最近位于東浚荔景苑裙樓的萬佳大型超市的開業(yè)，以及新光城市廣場的家樂福的即將開業(yè)，將會有效帶旺中山八路、中山七路的商業(yè)氛圍；區(qū)域內服裝及精品行業(yè)所占比例較大，主要是由于該區(qū)域存在這兩個行業(yè)的專業(yè)商場，而藥品、通訊器材等亦有一定比例，但是文化用品、音響電器、鞋類、化妝品等行業(yè)

17、就較少或欠缺。,荔灣區(qū)商家經營特征 商業(yè)市場分析,商鋪面積：荔灣區(qū)的鋪位面積大多在50平方米以下，占67.5%，其中42.5%的鋪位面積在20平方米以下，超過100平方米以上鋪位占17.5%。部分商家經營者覺得自己目前商鋪的經營面積太??；商鋪月租金整個荔灣區(qū)以上下九商業(yè)圈為代表，下九路每平方每月為1000元，上九路租價為每平方每月600元，十甫路僅為每平方每月500元，而平均租金約為每平方每月767

18、元。近幾年更被北京路蓋了風頭，租金有向下調的跡象，其中以十甫路尤為突出。,荔灣區(qū)商家經營特征 商業(yè)市場分析,經營者開設商鋪的分析對消費者的要求：首先要求消費者數(shù)量多，其次是 消費者有良好的消費能力。對位置的要求：位置好，人流大，客源多對知名度的要求：名氣大，商場內要有名氣大的商家。對集聚的要求：希望經營地是新發(fā)展中心，商業(yè)中心或比較完善的購物場所。,住宅部分

19、 住宅市場分析,該地塊與穗宏大廈相距約200米，目標客人基本相近。本項目沒有回遷戶，可通過設計上的亮點與穗宏大廈拉開距離，細分市場，提高產品檔次和客戶檔次。,四、用什么樣的主題和形象能夠 打動買家？（項目定位）,商業(yè)項目定位,1）市場定位 該商業(yè)物業(yè)應是：能滿足投資者所需，且具市場承接力及長遠經營能力的優(yōu)質投資項目。 2）形象命名定位

20、 康王廣場（IN PLAZA） 康王——康王路段上的延伸 廣場——帶出項目的規(guī)模效應 IN ——“飲”字諧音，IN TIME代表最新的潮流 資訊,,,商業(yè)項目定位,經營及檔次定位 與荔灣商圈內現(xiàn)有商場形成差異化經營的中檔商用物業(yè)A.產品鏈組合相當豐富B.最新、最快、最全的潮流咨訊平臺C.最具特色的小店經營文化D.中

21、心購物休閑區(qū),商業(yè)項目功能定位,為滿足上述市場定位并結合到項目本身特質，敝司試從三種不同功能布局進行分析：功能定位方案一方案一：以與地鐵連通的負一層帶動上蓋物業(yè)的經營，并可提升整個項目的市場價 值。如地鐵二號線天馬 時裝批發(fā)中心地鐵隧道（G出口）開通投入使用后 客流激增了三倍。,方案二：為日后住宅物業(yè)預留配套空間，并為發(fā)展商節(jié)省啟動資金。

22、 但該功能定位方案容易與周邊現(xiàn)有的商業(yè)物業(yè)產生經營同質 化，難于吸費者。,,功能定位方案二,商業(yè)項目功能定位,商業(yè)項目功能定位,方案三：將經營價值較高的首層以獨立臨街商鋪方式出售，可為 發(fā)展商以最快速度回收資金，但對二、三層的價值提升 不利。,功能定位方案三,商業(yè)項目功能定位通過市場類比法并結合本項目狀況擬

23、定各方案及相應售價比較分析,商業(yè)項目功能定位,綜上所述，考慮到此商業(yè)物業(yè)的長遠經營能力問題，我司建議執(zhí)行功能定位方案一，將負一層與地鐵站內連通，以提升整個項目的市場價值。,銷售模式 商業(yè)營銷策略,現(xiàn)時市場上的銷售模式分析：A、一次性買斷：多為經營者所用，投資、自用兼顧，免除經營興 旺后被業(yè)主不斷加租之苦，對發(fā)展商而言，利于降低運營費用， 但不

24、利于管理，適用于經營環(huán)境相當成熟及投資前景明朗的商 鋪。B、返租：多為3-5年返租，年返租率在8-12%，可分為一次性返租 及分期返租兩種，適用于一些地處新興商圈，經營難度較高，投 資者缺乏信心，需要發(fā)展商投入對商場進行統(tǒng)一的經營管理的商 業(yè)項目。C、帶租約出售：適用于一些運營較為成功的商場，現(xiàn)行租約已可保 障投資者穩(wěn)定的投資回報，且項目保值及升值的前景較明朗的項

25、 目。,銷售模式 商業(yè)營銷策略,本項目的銷售模式建議： 一次性買斷與帶租約銷售相結合銷售模式建議支持要素：A、項目地處成熟商圈，市場接受度較高，具較大的升值潛力；B、市場的自然調節(jié)有足夠的支持使本項目迅速進入良好的運營階段；C、發(fā)展商一可避免租賃金的損失，二可省卻二次裝修費用；D、發(fā)展商可大幅度節(jié)省商場運營的成本，并可規(guī)避