【廣告策劃-ppt】2011網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣方案

1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷整合推廣方案,我們做什么？,What we do …,首家將網(wǎng)絡(luò)資源整合推廣模式引入到長(zhǎng)沙房地產(chǎn)行業(yè)的專業(yè)公司， 制定出一整套系統(tǒng)、全面的全程網(wǎng)絡(luò)傳播方案，擁有媒體資源百度推廣，3D FUN等在吸引網(wǎng)絡(luò)受眾關(guān)注力的同時(shí)，能有效提升企業(yè)銷售額和品牌知名度。,我們以精準(zhǔn)的目標(biāo)定位為客戶制定縝密創(chuàng)新的價(jià)值傳播方案，以“先人一步”的高效執(zhí)行力使客戶項(xiàng)目雄踞市場(chǎng)，確保項(xiàng)目推廣及影響力度達(dá)到甚至超過(guò)客戶預(yù)期。,廣大的客戶資源、豐富的媒體渠道

2、和媒介推廣經(jīng)驗(yàn)、完善的網(wǎng)絡(luò)資源整合能力以及強(qiáng)大的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)能力。,為什么要這樣做？,Why do …,About 網(wǎng)絡(luò),網(wǎng)絡(luò)時(shí)代給我們帶來(lái)什么？,互聯(lián)網(wǎng)從來(lái)就不缺概念，營(yíng)造一個(gè)概念和推廣一個(gè)概念，是web2.0時(shí)代帶給我們的傳播新變革。,About 網(wǎng)絡(luò)“水”軍,,一些數(shù)據(jù),網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的出現(xiàn)雖然只有幾年，但占公關(guān)市場(chǎng)業(yè)務(wù)的比重已達(dá) 6.3%,,一些聲音,2008年網(wǎng)絡(luò)公關(guān)市場(chǎng)份額約8.8億元。,美國(guó)一份相關(guān)調(diào)查顯示，博客對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買的影響已

3、超過(guò)社交網(wǎng)站，一些博客讀者的閱讀會(huì)影響他們的購(gòu)買決策。,網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的營(yíng)銷模式就是發(fā)布企業(yè)軟文口碑營(yíng)銷，借助話題和事件在網(wǎng)絡(luò)集中宣傳造勢(shì)。對(duì)于擁有3億網(wǎng)民的中國(guó)而言，這是一個(gè)龐大的市場(chǎng)空間。,About口碑營(yíng)銷,一個(gè)消費(fèi)者平均一個(gè)月與 8個(gè)人就品牌進(jìn)行交流。其中有 17％的消費(fèi)者每月的品牌交流達(dá)到 10個(gè)人以上。 31％的被采訪對(duì)象肯定他們的朋友會(huì)購(gòu)買自己推薦的產(chǎn)品。 26％的被采訪對(duì)象會(huì)說(shuō)服朋友不要買某品牌的產(chǎn)品。 一次良好的品牌體

4、驗(yàn)（或一次糟糕的品牌體驗(yàn)）比正面或負(fù)面的品牌形象要強(qiáng)有力的多。 互聯(lián)網(wǎng)是消費(fèi)者學(xué)習(xí)的最重要的渠道，在新品牌和新產(chǎn)品方面，互聯(lián)網(wǎng)的重要性排在電視廣告前面。 互聯(lián)網(wǎng)依然是當(dāng)人們選擇購(gòu)買一個(gè)品牌產(chǎn)品時(shí)的最有效媒介。,來(lái)源：i-merge與Sinomonitor合作的關(guān)于網(wǎng)上品牌和產(chǎn)品推薦現(xiàn)象的在線調(diào)查結(jié)果,結(jié)緣房產(chǎn),事件一: 老潘網(wǎng)上聊天   [事件回放] 　　 　　 2004年2月27日上午10:30，SOHO中國(guó)董事長(zhǎng)潘

5、石屹首次在自家SOHO小報(bào)網(wǎng)上，就SOHO 中國(guó)的下一個(gè)目標(biāo)等問(wèn)題，與網(wǎng)友們展開討論，并整理發(fā)布聊天實(shí)錄“潘石屹：雞蛋換糧票十天見分曉”。此后，SOHO小報(bào)網(wǎng)的嘉賓聊天活動(dòng)定期舉辦，至今已經(jīng)做完近40場(chǎng)的聊天活動(dòng)，并在新浪網(wǎng)等網(wǎng)站上大力推廣。,事件二: 萬(wàn)科青青《小王子》線上線下齊推廣 [事件回放] 　　萬(wàn)科開發(fā)的青青家園選中“小王子”作為形象代言人。《小王子》是法國(guó)一部成人哲理童話。萬(wàn)科想要在青青家園里為都市人營(yíng)造的就是一種“回家

6、”的感覺，為了達(dá)成這個(gè)目標(biāo)，萬(wàn)科的推廣結(jié)合線上、線下，在網(wǎng)上網(wǎng)下各大書店免費(fèi)派書；《小王子》新浪網(wǎng)征文活動(dòng)；《小王子》卓越網(wǎng)征圖活動(dòng)。最終成功營(yíng)造了萬(wàn)科青青家園的形象氛圍，取得很好的銷售佳績(jī).,談?wù)劙咐?2009年，一條“賈君鵬，你媽媽喊你回家吃飯”的空帖紅遍網(wǎng)絡(luò)，在短短五六個(gè)小時(shí)內(nèi)被數(shù)十萬(wàn)名網(wǎng)友瀏覽，引來(lái)超過(guò)兩萬(wàn)多條的回復(fù)，“賈君鵬事件”也因此被網(wǎng)友稱為“網(wǎng)絡(luò)奇跡”。這是北京一家傳媒公司的商業(yè)策劃，是他們制造了“賈君鵬”，目的是幫助一

7、款游戲保持關(guān)注度和人氣。,以清純形象示人的天仙妹妹也是在一位叫“浪兄”的運(yùn)作下，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)推手，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)炒作而得以成名。,Else,芙蓉姐姐,鳳姐,姚晨“一元錢”計(jì)劃,左右“沙發(fā)客”,犀利哥,旭日陽(yáng)剛,LOVE LIFE 公益T恤,關(guān)鍵詞：長(zhǎng)沙，價(jià)格洼地，新政調(diào)控，行業(yè)典范 國(guó)家多輪新政當(dāng)前，京滬穗深等一線城市的成交受限。長(zhǎng)沙地處二、三線城市的價(jià)格洼地，在新政頻繁調(diào)控時(shí)期，不少消費(fèi)者會(huì)出現(xiàn)短暫觀望情緒，這種時(shí)刻丞需一個(gè)行業(yè)典范，以

8、其優(yōu)質(zhì)的品質(zhì)來(lái)鞏固市場(chǎng)價(jià)格，激發(fā)長(zhǎng)沙房地產(chǎn)市場(chǎng)的潛在需求，達(dá)成樓市的供需平衡，引領(lǐng)長(zhǎng)沙房地產(chǎn)市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展。 關(guān)鍵詞：開發(fā)商，購(gòu)房者，雙贏 長(zhǎng)沙城市建設(shè)如火如荼，經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，高樓鱗次櫛比。購(gòu)房需求者需要一雙慧眼，在如斯繁華景致中選出心頭之好。開發(fā)商需要一個(gè)制高點(diǎn)和大頻道，在傳達(dá)自己的奢華優(yōu)質(zhì)時(shí)達(dá)到驚艷發(fā)聲。 關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)傳播，口碑效應(yīng) Web2.0時(shí)代的到來(lái)，帶來(lái)了網(wǎng)絡(luò)傳播的全盛時(shí)代。從非誠(chéng)勿擾中植入廣告

9、的全面成功，到越來(lái)越多的網(wǎng)絡(luò)紅人、熱詞的出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)在概念制造和傳播過(guò)程中，擁有越來(lái)越重要的地位。網(wǎng)絡(luò)傳播因其開放、及時(shí)、多中心、信息雙向流通的特性，使得信息能夠更好地在人際之間傳播，形成良好的口碑效應(yīng)。,解析星城現(xiàn)狀,如何去做？,What to do …,1.每周會(huì)議營(yíng)銷決策,每周到項(xiàng)目部參與行銷例會(huì)，及時(shí)溝通、了解項(xiàng)目最新營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)和活動(dòng)安排，匯報(bào)上周服務(wù)細(xì)目與情況，討論決策下一階段服務(wù)方向。,2.提升項(xiàng)目網(wǎng)站排名,在項(xiàng)目重要營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)內(nèi)

10、，通過(guò)整合媒體資源和技術(shù)手段，保證項(xiàng)目名稱在行業(yè)內(nèi)3家以上門戶網(wǎng)站TOP10位置出現(xiàn)，讓項(xiàng)目信息覆蓋行業(yè)門戶網(wǎng)站首頁(yè)，充分在各媒體體現(xiàn),,3.廣告流量月表,根據(jù)開發(fā)商項(xiàng)目節(jié)點(diǎn)，定期監(jiān)控廣告在各網(wǎng)站的投放位置和出現(xiàn)頻次，并提供月度數(shù)據(jù)流量報(bào)告（包括自然流量、不同媒體廣告流量、關(guān)鍵詞流量、博客流量、論壇流量、活動(dòng)流量、Google百度流量，網(wǎng)頁(yè)受關(guān)注程度，網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)流量情況），讓開發(fā)商更好的了解樓盤的市場(chǎng)反映情況，也更好的了解廣告的投放價(jià)值。

11、,4.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷周報(bào)及下月推廣計(jì)劃,每個(gè)月的第四周，根據(jù)會(huì)議情況和最新營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，制定當(dāng)月營(yíng)銷報(bào)告與下一階段網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，精確到每一天的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷建議及工作安排。內(nèi)容包括每月計(jì)劃執(zhí)行情況、網(wǎng)絡(luò)廣告情況、活動(dòng)情況、新型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)建議、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷情況匯總，以及下月網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。幫助客戶在網(wǎng)絡(luò)推廣時(shí)找到自身的定位和最優(yōu)媒體，在不同的時(shí)間段做出不同的活動(dòng)方案和決策。,5.危機(jī)公關(guān),每天配備專員在項(xiàng)目論壇監(jiān)控，了解論壇最新動(dòng)向和情況。當(dāng)項(xiàng)目在網(wǎng)

12、站上出現(xiàn)不實(shí)、不良言論或事件被惡意誹謗，又或者與業(yè)主網(wǎng)友有沖突矛盾無(wú)法調(diào)節(jié)的時(shí)候，啟動(dòng)三級(jí)緊急公關(guān)處理預(yù)警。用專業(yè)公關(guān)流程平息事件，調(diào)和沖突，讓中傷項(xiàng)目的不法言論擴(kuò)散程度控制在最小范圍，讓項(xiàng)目所受惡意傷害降低到最小程度 。,,,,,分級(jí)公關(guān)預(yù)警,點(diǎn)擊率低，回復(fù)少——第一時(shí)間沉帖操作,點(diǎn)擊率高，回復(fù)少——聯(lián)系采取刪帖操作,點(diǎn)擊量高，回復(fù)多——控制輿論，再酌情進(jìn)行沉帖、刪帖操作,6.全程網(wǎng)絡(luò)廣告代理,代理項(xiàng)目在網(wǎng)絡(luò)媒體的廣告發(fā)布，享受行業(yè)內(nèi)

13、優(yōu)惠政策。 監(jiān)測(cè)分析媒體資源的流量報(bào)告，結(jié)合項(xiàng)目賣點(diǎn)，確定最適合項(xiàng)目的投放媒體和最具影響力的廣告投放位置，以達(dá)到最大的傳播力度。同時(shí)還將監(jiān)控落實(shí)廣告的增值配套服務(wù)，在重要節(jié)點(diǎn)合理安排調(diào)整廣告出現(xiàn)的頻次和位置，以協(xié)助項(xiàng)目收到更好的廣告推廣效果。,7.網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)炒作,在項(xiàng)目急需集聚網(wǎng)絡(luò)人氣和網(wǎng)絡(luò)影響力的重要營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，策劃并執(zhí)行結(jié)合時(shí)下流行要素和關(guān)注熱點(diǎn)的話題炒作，以噱頭突出產(chǎn)品的實(shí)用精神，強(qiáng)化打造項(xiàng)目亮點(diǎn)，深化項(xiàng)目?jī)?nèi)涵。在舉辦各種簽約、開

14、盤、答謝、主題沙龍活動(dòng)以及針對(duì)戶型、地段、專有話題開展線上活動(dòng)時(shí)，借助網(wǎng)絡(luò)專題、網(wǎng)絡(luò)直播、路演等形式在線等進(jìn)行宣傳炒作，提高項(xiàng)目的人氣指數(shù)，給目標(biāo)受眾留下深刻印象。,8.論壇炒作,論壇因發(fā)表言論的主觀性、開放性和自由性，是口碑宣傳的絕佳渠道。然而又因其雙面性，也有可能造成負(fù)面影響，因此我們將對(duì)論壇進(jìn)行有機(jī)的引導(dǎo)管理和危機(jī)處理，以滿足眾多網(wǎng)民利用論壇了解項(xiàng)目信息的需要，同時(shí)積極釋放項(xiàng)目?jī)?yōu)質(zhì)信息，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷力度。擁有一支專業(yè)寫手和策劃

15、隊(duì)伍，結(jié)合項(xiàng)目定位及營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，在搜房、新浪、華聲等媒體及項(xiàng)目論壇有針對(duì)性地發(fā)布項(xiàng)目最新活動(dòng)主題、項(xiàng)目日常價(jià)值賣點(diǎn)、行業(yè)內(nèi)最新形勢(shì)政策、休閑娛樂(lè)吸引人氣等類別的帖子，每周保證30個(gè)以上原創(chuàng)主題帖，覆蓋行業(yè)門戶網(wǎng)站轉(zhuǎn)帖200條以上。每周保證至少1個(gè)精華帖，5個(gè)熱帖（單條點(diǎn)擊量500以上，回復(fù)40以上）。,9.博客支持,根據(jù)項(xiàng)目釋放的賣點(diǎn)信息，進(jìn)行博客\微博推廣。也可跟據(jù)開發(fā)商的實(shí)際情況，開辟企業(yè)或老總博客\微博，或開通售樓小姐的博客\微博，

16、并協(xié)助開發(fā)商管理博客\微博，可配備專業(yè)寫手進(jìn)行每日更新，提供一個(gè)開發(fā)商與網(wǎng)友的互動(dòng)平臺(tái)，通過(guò)這種軟性的炒作手法，在不同的渠道推廣項(xiàng)目。借助博客影響力，加深網(wǎng)友對(duì)樓盤的興趣，從認(rèn)知到認(rèn)可，將關(guān)注力最終轉(zhuǎn)化決策營(yíng)銷力。,10.百度貼吧知道支持,在開始服務(wù)項(xiàng)目時(shí)，第一時(shí)間整合項(xiàng)目在網(wǎng)絡(luò)問(wèn)答平臺(tái)信息，借助百度帖吧和百度知道，建立專門的項(xiàng)目貼吧和知道，修整和梳理項(xiàng)目信息，及時(shí)更新貼吧內(nèi)容，解決客戶的疑問(wèn)。在網(wǎng)絡(luò)上聚集人氣，宣傳項(xiàng)目，為營(yíng)銷服務(wù)。,

17、11.全程軟文發(fā)布,以網(wǎng)民最容易接受的新聞形式，配合項(xiàng)目階段性宣傳，在各網(wǎng)站關(guān)鍵頁(yè)面發(fā)布軟文。以成交、開業(yè)、事件為新聞眼，創(chuàng)造行業(yè)與經(jīng)濟(jì)新聞價(jià)值，吸引媒體強(qiáng)勢(shì)關(guān)注與主動(dòng)正面曝光。用以樹立項(xiàng)目產(chǎn)品與責(zé)任開發(fā)商經(jīng)營(yíng)者的正面形象，營(yíng)造長(zhǎng)期市場(chǎng)關(guān)注效果。項(xiàng)目軟文第一時(shí)間進(jìn)行更新，保證一個(gè)月至少兩篇原創(chuàng)性軟文，發(fā)布平臺(tái)保證至少覆蓋五家行業(yè)內(nèi)重要網(wǎng)絡(luò)媒體。,12.專題策劃,配合營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，不定期使項(xiàng)目信息在各大網(wǎng)媒專題中體現(xiàn)。針對(duì)項(xiàng)目賣點(diǎn)，策劃有

18、針對(duì)性的原創(chuàng)專題。保證每月有一個(gè)提及項(xiàng)目信息的專題在媒體亮相，對(duì)項(xiàng)目的整體優(yōu)勢(shì)進(jìn)行持續(xù)、深度挖掘，以其新聞的連續(xù)性和可讀貫穿其中。以有獎(jiǎng)?wù)髅?、網(wǎng)上調(diào)查等形式來(lái)吸引準(zhǔn)業(yè)主及廣大網(wǎng)民的積極參與，通過(guò)專題的一系列活動(dòng)，達(dá)到加深項(xiàng)目的知名度和美譽(yù)度的效果。,13.搜索引擎優(yōu)化與推廣,SEO優(yōu)化關(guān)鍵字，以提高項(xiàng)目名在搜索引擎排名，從而提高網(wǎng)站訪問(wèn)量，最終提高項(xiàng)目銷售能力和品牌影響力。在話題預(yù)熱期、活動(dòng)導(dǎo)入期、開盤前期等重要營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，我們會(huì)根據(jù)項(xiàng)目

19、需求加大seo優(yōu)化力度，使得項(xiàng)目信息精準(zhǔn)全面覆蓋公眾視野。,14.全程活動(dòng)支持,在項(xiàng)目重要營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，可安排各大網(wǎng)媒新聞?dòng)浾攥F(xiàn)場(chǎng)采訪和網(wǎng)絡(luò)直播，在網(wǎng)絡(luò)上以圖文并茂的形式來(lái)發(fā)布項(xiàng)目的開盤、營(yíng)業(yè)、簽約等現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)情況。在房交會(huì)等重要活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，可借助 “活動(dòng)訪談”、“評(píng)樓360”等欄目進(jìn)行采訪，被采訪者可以是項(xiàng)目開發(fā)商、項(xiàng)目代言人、 營(yíng)銷負(fù)責(zé)人、市場(chǎng)負(fù)責(zé)人，人物宣傳為輔，強(qiáng)勢(shì)宣傳項(xiàng)目，突出產(chǎn)品概念與銷售。 與合作網(wǎng)站進(jìn)行活動(dòng)策劃， 新品推出時(shí)

20、可與合作媒體一起組織看房團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，組織線上有剛性需求的網(wǎng)友組團(tuán)去項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)售樓部看房，在看房當(dāng)天促成VIP的辦理，為后期開盤銷售打下的基礎(chǔ)?；蚴侵苯哟俪梢庀蚩蛻舻默F(xiàn)場(chǎng)簽約。（看房團(tuán)活動(dòng)需建立在在該媒體有廣告投放的基礎(chǔ)之上）,15.項(xiàng)目頁(yè)面資料更新,積極保持與項(xiàng)目的溝通，監(jiān)控行業(yè)內(nèi)門戶網(wǎng)站的項(xiàng)目詳情頁(yè)情況，當(dāng)項(xiàng)目新推產(chǎn)品和戶型時(shí)，我們第一時(shí)間聯(lián)系各網(wǎng)站進(jìn)行更新，保證網(wǎng)站上戶型圖、價(jià)格及優(yōu)惠信息的統(tǒng)一，使產(chǎn)品新咨詢?cè)谧羁斓臅r(shí)間內(nèi)進(jìn)入受眾視線。

21、,16.3D地產(chǎn)街,首創(chuàng)湖南唯一的地產(chǎn)3D化社區(qū)，真實(shí)還原項(xiàng)目售樓部全景細(xì)節(jié)，包括樣板間、園林景觀、沙盤等場(chǎng)景，并有720度電子沙盤、虛擬觸摸屏、虛擬演播廳等功能讓客戶全面了解樓盤的亮點(diǎn)，集合偷菜、搶車位等在線小游戲吸引潛在用戶，開通網(wǎng)上置業(yè)交流平臺(tái)，客戶可以在真實(shí)的模擬環(huán)境里和售樓人員溝通，置業(yè)顧問(wèn)能實(shí)時(shí)實(shí)現(xiàn)與購(gòu)房者的網(wǎng)上互動(dòng)，鎖定目標(biāo)客戶，帶給用戶直觀深刻的體驗(yàn)感受，在吸引網(wǎng)絡(luò)受眾關(guān)注力的同時(shí)，有效提升企業(yè)銷售額和品牌知名度。,17

22、.搜索推廣,聯(lián)合覆蓋95%的中國(guó)網(wǎng)民、每天響應(yīng)數(shù)億次搜索請(qǐng)求的百度搜索平臺(tái)，建立客戶百度推廣賬戶，通過(guò)百度競(jìng)價(jià)排名，在項(xiàng)目節(jié)點(diǎn)科學(xué)組合搜索關(guān)鍵詞，優(yōu)化搜索效果，使得項(xiàng)目名稱獲得海量展現(xiàn)（費(fèi)用按實(shí)際點(diǎn)擊收取），精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)客戶，有效推廣項(xiàng)目信息。,17.搜索推廣,網(wǎng)民搜索,點(diǎn)擊推廣信息訪問(wèn)企業(yè)網(wǎng)站,提升企業(yè)銷售額和品牌知名度,18.官網(wǎng)維護(hù),對(duì)于項(xiàng)目已有的官方網(wǎng)站，安排專人進(jìn)行監(jiān)控和維護(hù)，更新行業(yè)內(nèi)最新動(dòng)態(tài)和項(xiàng)目?jī)?nèi)部活動(dòng)信息，回復(fù)和引

23、導(dǎo)網(wǎng)友的最新疑問(wèn)和咨詢。對(duì)于沒(méi)有官方網(wǎng)站的項(xiàng)目，我們將組織專業(yè)團(tuán)隊(duì)，針對(duì)開發(fā)項(xiàng)目構(gòu)建獨(dú)立的官方網(wǎng)站，搭建重要消息的官方發(fā)布平臺(tái)及各相關(guān)資訊的資源總站（官網(wǎng)建設(shè)費(fèi)用另算）。,19.成交數(shù)據(jù)監(jiān)控,每天追蹤本土市場(chǎng)的土地成交情況，以及房屋銷售交易行情，以周報(bào)形式統(tǒng)計(jì)每周土地、房屋交易套數(shù)、均價(jià)，前十排名，為項(xiàng)目營(yíng)銷決策提供精準(zhǔn)的數(shù)字依據(jù)。,20.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手監(jiān)控,安排專人對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手項(xiàng)目展開全程監(jiān)控，每周匯報(bào)和預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的最新動(dòng)態(tài)，為項(xiàng)目及時(shí)調(diào)整

24、宣傳方向提供策略支持。,如何進(jìn)行房地產(chǎn)市場(chǎng)分析,,,,學(xué)習(xí)內(nèi)容,,理論部分,案例學(xué)習(xí),為什么要進(jìn)行房地產(chǎn)市場(chǎng)分析？,房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法,,,,,什么是房地產(chǎn)市場(chǎng)分析？,,慈溪銀泰地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)研究及定位報(bào)告,,,,,市場(chǎng),為什么要進(jìn)行房地產(chǎn)市場(chǎng)分析？,開發(fā)商,建筑師,消費(fèi)者,1。評(píng)估項(xiàng)目所處的市場(chǎng)環(huán)境2。尋找項(xiàng)目潛在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，挖掘需求尚未被滿足的市場(chǎng)3。制定項(xiàng)目的發(fā)展方向和市場(chǎng)定位4。推薦最具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品建議5。評(píng)

25、估項(xiàng)目目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的可能性。。。,市場(chǎng)分析是對(duì)市場(chǎng)調(diào)研搜集到的信息進(jìn)行整合與提煉的過(guò)程，市場(chǎng)分析的結(jié)論是進(jìn)行決策的基礎(chǔ)。,開發(fā)商是追逐利潤(rùn)的，建筑師是唯美主義的，市場(chǎng)分析是連接開發(fā)商、建筑師和消費(fèi)者的橋梁，房地產(chǎn)市場(chǎng)分析是基于對(duì)市場(chǎng)的理性判斷,,具體起到哪些作用呢？,什么是房地產(chǎn)市場(chǎng)分析？,概念，即指：針對(duì)某種特定物業(yè)研究市場(chǎng)的供需關(guān)系。,需求方：物業(yè)的購(gòu)買者或租賃者供應(yīng)方：市場(chǎng)中的各競(jìng)爭(zhēng)物業(yè)（包括住宅、公寓、寫字樓、商業(yè)、酒店等）,

26、市場(chǎng)分析不是簡(jiǎn)單的羅列市場(chǎng)數(shù)據(jù)，而是必須基于數(shù)據(jù)進(jìn)行分析！,房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法1。思路,三個(gè)層次區(qū)域市場(chǎng)、專業(yè)物業(yè)市場(chǎng)、項(xiàng)目市場(chǎng)兩個(gè)方面供給、需求三個(gè)時(shí)段過(guò)去、現(xiàn)在、未來(lái),區(qū)域市場(chǎng)分析,專業(yè)市場(chǎng)分析,項(xiàng)目市場(chǎng)分析,,,廣州經(jīng)濟(jì)環(huán)境和房地產(chǎn)市場(chǎng),廣州住宅市場(chǎng),項(xiàng)目所在地市場(chǎng),,,例如：,區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展處于何種階段？,項(xiàng)目市場(chǎng)處于何種競(jìng)爭(zhēng)格局？,,,競(jìng)爭(zhēng)供給分析,客戶需求分析,競(jìng)爭(zhēng)供給分析,客戶需求分析,競(jìng)爭(zhēng)

27、樓盤分析,客戶需求分析,,,,,,,,,房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法2。步驟,,第一步：市場(chǎng)區(qū)域界定這里所指的區(qū)域是中觀房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的基本單位，具有完整的房地產(chǎn)市場(chǎng)特征的范圍，一般以行政區(qū)劃來(lái)劃分。第二步：區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)分析考察整個(gè)區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境，判斷區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)處于何種發(fā)展階段，找到影響房地產(chǎn)市場(chǎng)變化的主要因素，對(duì)區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展前景進(jìn)行預(yù)測(cè)。第三步：專業(yè)市場(chǎng)分析按物業(yè)類型進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，對(duì)各專業(yè)市場(chǎng)的供給和需求

28、進(jìn)行對(duì)比預(yù)測(cè)，從而揭示各專業(yè)市場(chǎng)的需求潛力及分布狀況。第四步：項(xiàng)目市場(chǎng)分析根據(jù)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及消費(fèi)者的分析找到項(xiàng)目的機(jī)會(huì)點(diǎn)、預(yù)估項(xiàng)目的市場(chǎng)占有率。,房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法3。方法,第二步區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)分析,區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析,區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)分析,（一）基本內(nèi)容,+,對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)環(huán)境中決定所有類型房地產(chǎn)供給和需求的基本因素進(jìn)行分析，對(duì)過(guò)去變化趨勢(shì)進(jìn)行判斷，預(yù)測(cè)未來(lái)的發(fā)展前景。,房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法3。方法,第

29、二步區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)分析,（二）基本資料的獲得,區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析1、總量指標(biāo) GDP、人口、人均GDP、固定資產(chǎn)投資、新批三資企業(yè)人數(shù)、接待入境旅游人數(shù)……2、結(jié)構(gòu)指標(biāo)：產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及布局、就業(yè)人口結(jié)構(gòu)3、水平指標(biāo)：人均收入水平、消費(fèi)水平、人均居住面積、住宅消費(fèi)支出水平4、城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展計(jì)劃、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、城市總體規(guī)劃區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)分析1、投資：開發(fā)投資額2、土地開發(fā)：土地開發(fā)投資、開發(fā)面積、土地出讓金3、商品房

30、開發(fā)：施工面積、竣工面積、年開發(fā)量4、銷售：銷售額、銷售面積、價(jià)格、空置量、吸納量5、房地產(chǎn)景氣指數(shù)、價(jià)格指數(shù),數(shù)據(jù)來(lái)源各地方統(tǒng)計(jì)年鑒、統(tǒng)計(jì)公報(bào)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展月報(bào)、地方經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)、地方政府網(wǎng)站、中房指數(shù)、國(guó)房指數(shù)、地方房地產(chǎn)年鑒土地、規(guī)劃部門的政府官員訪談規(guī)劃、房地產(chǎn)等專業(yè)人士訪談,房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法3。方法,第二步區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)分析,（三）能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r的指標(biāo),人均GDP與房地產(chǎn)發(fā)展關(guān)系,G

31、DP增速與房地產(chǎn)發(fā)展關(guān)系,,,房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法3。方法,房地產(chǎn)市場(chǎng)預(yù)警預(yù)報(bào)指標(biāo)體系,第二步區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)分析,（三）能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r的指標(biāo),房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法3。方法,第二步區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)分析,（三）能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r的指標(biāo),恩格爾系數(shù)與住房支出比重的國(guó)際衡量標(biāo)準(zhǔn),恩格爾系數(shù)＝食物支出金額/總支出金額,與國(guó)際上其他國(guó)家相比，在相同的收入水平下，我國(guó)城市居民的住房支出

32、占總消費(fèi)支出的比重仍然偏低,2008年我國(guó)各主要城市的恩格爾系數(shù),房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法3。方法,第三步專業(yè)市場(chǎng)分析（住宅）,1、住宅類土地供應(yīng)情況、成交情況、成交價(jià)格2、住宅商品房供給總量、供給結(jié)構(gòu)分析（按面積進(jìn)行劃分）3、住宅商品房成交結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品特點(diǎn)分析4、住宅商品房成交價(jià)格分析5、專業(yè)房地產(chǎn)市場(chǎng)總結(jié),房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法3。方法,第四步項(xiàng)目市場(chǎng)分析（微觀層面）,對(duì)每一個(gè)可能影響項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)性能的

33、特征一一進(jìn)行分析和評(píng)價(jià)。地塊特征：土地使用權(quán)年限、規(guī)劃條件、建筑標(biāo)準(zhǔn)、地塊面積、形狀、高度……周圍環(huán)境：自然景觀、人文環(huán)境關(guān)聯(lián)性：通達(dá)性、可視性,項(xiàng)目自身資源條件分析(swot分析),競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析,目標(biāo)客戶分析,現(xiàn)有、潛在競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)、功能和優(yōu)劣勢(shì)、市場(chǎng)反應(yīng),目標(biāo)客戶的數(shù)量、客戶類型、收入水平、家庭結(jié)構(gòu)、消費(fèi)偏好、生活方式、心理特征、行為模式,找出項(xiàng)目的目標(biāo)客戶目標(biāo)客戶的置業(yè)需求和偏好找出項(xiàng)目面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn),,最終

34、目標(biāo),,,,,,S,T,O,W,內(nèi)部因素,外部因素,SWOT分析,SWOT工具（項(xiàng)目+環(huán)境+競(jìng)爭(zhēng)）,SWOT分析的價(jià)值要素,S/W（優(yōu)勢(shì)/劣勢(shì)）的價(jià)值要素? 地段要素? 環(huán)境要素? 地塊要素? 項(xiàng)目要素,具體地說(shuō)，針對(duì)一個(gè)地塊的價(jià)值要素包括：? 地段要素——地段/片區(qū)認(rèn)知度/周邊配套（商業(yè)/教育）/交通等（可總結(jié)為便利性/成熟度/知名度）? 環(huán)境要素——自然環(huán)境/四至景觀/社會(huì)人文環(huán)境（噪音）等（可判定資源的程度：稀缺、良

35、好還是匱乏）? 地塊要素——地形地貌/規(guī)模/技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)等（可判斷產(chǎn)品的可發(fā)揮空間）? 項(xiàng)目要素——目標(biāo)/開發(fā)商品牌/可利用資源等,,O/T（機(jī)會(huì)/威脅）的價(jià)值要素 宏觀要素——經(jīng)濟(jì)形勢(shì)（宏觀政策）/重大城市變革 中觀要素——行業(yè)形勢(shì)（一、二、三級(jí)市場(chǎng)）/城市規(guī)劃（交通、市政配套、開發(fā)重點(diǎn)、熱點(diǎn)等） 微觀要素——市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)（片區(qū)、樓盤、戶型）/客戶流向,?觀點(diǎn)的判定很重要，它是我們作出策略方向的基礎(chǔ)。?在分析的過(guò)程中，我們

36、強(qiáng)調(diào)盡可能多地去考慮優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)，尤其是必須抓住核心優(yōu)勢(shì)和大機(jī)會(huì)——這是我們“挖掘物業(yè)價(jià)值”的要旨所在。,,SWOT分析,,,,,,我們的戰(zhàn)略,發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，搶占機(jī)會(huì),利用機(jī)會(huì)，克服劣勢(shì),減少劣勢(shì)，避免威脅,發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)化威脅,優(yōu)勢(shì) S,機(jī)會(huì) O,威脅 T,劣勢(shì) W,進(jìn)行房地產(chǎn)市場(chǎng)分析時(shí)常犯的錯(cuò)誤,1。大環(huán)境看好，項(xiàng)目的小環(huán)境就一定不錯(cuò)2。過(guò)分倚重宏觀資料來(lái)論證項(xiàng)目，只關(guān)注外圍共性，忽視項(xiàng)目差異性3。 過(guò)于偏重對(duì)“二手資料”的應(yīng)用

37、4。以前什么賣得好，現(xiàn)在就做什么5。別人做什么賣得好，我們做也會(huì)賣得好,房地產(chǎn)市場(chǎng)是變化的，因此市場(chǎng)分析應(yīng)貫穿于整個(gè)項(xiàng)目開發(fā)過(guò)程，根據(jù)市場(chǎng)的變化及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略。,地產(chǎn)江湖www.dcjianghu.com——數(shù)十萬(wàn)份專業(yè)資料任你下載，資深操盤手隨時(shí)交流！,補(bǔ)充幾點(diǎn)市場(chǎng)分析方法的建議：,,市場(chǎng)分析多用數(shù)據(jù)說(shuō)話，用圖表說(shuō)話－－事實(shí)勝于雄辯！數(shù)據(jù)的整理可用excel表格統(tǒng)計(jì)（尤其是區(qū)域類繁雜項(xiàng)目），便于整理分析；基于事實(shí)的分析要提出結(jié)論