04-報(bào)告撰寫與定量研究中的含義解讀-0521-最終版

1、調(diào)查報(bào)告撰寫中的含義解讀,盛世指標(biāo)數(shù)據(jù)管理有限公司總經(jīng)理 肖明超 2007.5.19,2,,,,,目 錄,,,一、客戶對(duì)市場(chǎng)研究的期待二、調(diào)查報(bào)告撰寫的一些注意事項(xiàng)三、數(shù)據(jù)整合分析與含義解讀,3,調(diào)顯顯示2,000人吃雞，不等于他們將繼續(xù)吃雞。想要了解消費(fèi)者的需求，解析比數(shù)據(jù)更重要。,4,競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)取決于如何利用信息而不是擁有信息,更少的選擇。傳統(tǒng)意義上國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和國(guó)際市場(chǎng)的界限正在競(jìng)爭(zhēng)中變得模糊，可選的戰(zhàn)略和行動(dòng)比以前

2、更少。,更多的無用數(shù)據(jù)。管理者得到很多無關(guān)的或者不及時(shí)的數(shù)據(jù)。雖然這些數(shù)據(jù)在技術(shù)上是合理的，但是可能導(dǎo)致錯(cuò)誤的問題或者很難實(shí)施。,復(fù)雜的分析結(jié)果。分析結(jié)果的復(fù)雜常常讓人們對(duì)于市場(chǎng)研究望而卻步。,地窖效應(yīng)。企業(yè)和市場(chǎng)研究人員沒有很好的溝通，最后導(dǎo)致市場(chǎng)研究的失敗。,優(yōu)化決策。數(shù)據(jù)如何支撐人們優(yōu)化決策。,5,決策需要的信息層級(jí),我們從數(shù)據(jù)開始，把數(shù)據(jù)放進(jìn)情景（決策框架），我們得到信息；通過對(duì)信息的推論（判斷），我們得到情報(bào)；我們綜合這些情報(bào)

3、，我們獲得了知識(shí)，通過知識(shí)匯集，我們創(chuàng)造智慧。,6,對(duì)于調(diào)研公司的挑戰(zhàn),行業(yè)見識(shí),數(shù)據(jù)洞察,整合分析,遠(yuǎn)見與策略,7,研究人員需要做的,第一，對(duì)客戶所在的行業(yè)的了解，包括其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、其產(chǎn)品以及相關(guān)的市場(chǎng)動(dòng)態(tài)等。,第二，對(duì)消費(fèi)群體的了解，包括把消費(fèi)者作為一個(gè)整體的了解，以及把客戶的目標(biāo)消費(fèi)群作為一個(gè)個(gè)體的了解。,第三，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)把握和運(yùn)用。,第四，對(duì)社會(huì)文化環(huán)境的認(rèn)識(shí)和理解。,8,,,,,目 錄,,,一、客戶對(duì)市場(chǎng)研究的期待

4、二、調(diào)查報(bào)告撰寫的一些注意事項(xiàng)三、數(shù)據(jù)整合分析與含義解讀,9,面對(duì)撰寫報(bào)告，以下煩惱總是出現(xiàn),不知道從哪里開始寫,數(shù)據(jù)太多太復(fù)雜,數(shù)據(jù)過于平淡，很難寫得生動(dòng),手里資料太多，不知道如何使用,報(bào)告到底應(yīng)該寫成什么樣,10,,好的報(bào)告跟什么有關(guān)（1）,邏輯結(jié)構(gòu),含義解讀,文字水平,,報(bào)告的結(jié)構(gòu)和展現(xiàn)方式，決定了報(bào)告是否清晰,,文字表達(dá)是否流程，是否生動(dòng),,報(bào)告內(nèi)容是否具有深度,文字水平是需要鍛煉的，跟每個(gè)人的寫作風(fēng)格有關(guān)。但是邏輯結(jié)構(gòu)的組

5、織能力和含義解讀能力是可以通過訓(xùn)練迅速提高的。,11,好的報(bào)告跟什么有關(guān)（2）,,觀察力,知識(shí)力,思考力,,缺乏觀察就很難對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行辨別,,沒有思考就很難將數(shù)據(jù)組織起來,,知識(shí)結(jié)構(gòu)過于狹窄就很難將報(bào)告提升到一定的高度,12,調(diào)查報(bào)告的類型,13,報(bào)告是什么？,一定是： 一個(gè)完整的故事 充滿了鮮活的信息 研究專家的成果 簡(jiǎn)單、易懂、容易記住 對(duì)一個(gè)問題的深入的分析 決策參考的風(fēng)向標(biāo),一定不是： 數(shù)據(jù)的堆積 沒有靈魂的文字

6、 沒有公信力的結(jié)果 復(fù)雜、冗長(zhǎng)、過于專業(yè) 對(duì)問題的描述而非思考 不知道有什么作用,14,報(bào)告內(nèi)容的基本結(jié)構(gòu),結(jié)構(gòu)（主旨）,數(shù)據(jù)（證明）,解讀（挖掘）,結(jié)果（描述）,策略（洞察）,體現(xiàn)為報(bào)告的結(jié)構(gòu)、標(biāo)題,體現(xiàn)為對(duì)于數(shù)據(jù)的展開,對(duì)數(shù)據(jù)結(jié)果進(jìn)行的描述,體現(xiàn)為對(duì)于數(shù)據(jù)的整合分析，以及對(duì)于出現(xiàn)的結(jié)果的原因的分析,基于數(shù)據(jù)和解讀，提出應(yīng)對(duì)未來的創(chuàng)見,數(shù)據(jù)固然重要，但是數(shù)據(jù)并不是人們最終需要的東西。人們需要的是信息，對(duì)未來的洞察力

7、，以及下一步的行動(dòng)選擇。,15,示例1：關(guān)于消費(fèi)者使用的搜索引擎的數(shù)據(jù)（報(bào)告呈現(xiàn)方式）,結(jié)構(gòu)（主旨）,數(shù)據(jù)（證明）,解讀（挖掘）,結(jié)果（描述）,策略（洞察）,搜索引擎的市場(chǎng)滲透率,見圖表,除掉愛問之外，其他搜索引擎的用戶比例都在上升,為什么？1）這一年來百度、Google、搜狗的動(dòng)作？2）百度上升得最快？3）愛問的尷尬？,洞察：雅虎、搜狐搜狗還需要尋找市場(chǎng)定位,16,示例2：關(guān)于消費(fèi)者使用的搜索引擎的數(shù)據(jù)（報(bào)告呈現(xiàn)方式）,

8、結(jié)構(gòu)（主旨）,數(shù)據(jù)（證明）,解讀（挖掘）,結(jié)果（描述）,搜索引擎的用戶忠誠(chéng)度,見圖表,Google的用戶忠誠(chéng)度在下降，其他的都在上升,為什么？1）分析用戶使用搜索看重的是什麼？2）百度和其他搜索引擎過去1年的傳播,洞察：搜索引擎應(yīng)該關(guān)注品牌活力、以及用戶參與和體驗(yàn)（百度、雅虎）,策略（洞察）,17,報(bào)告撰寫：從結(jié)構(gòu)到內(nèi)容，從內(nèi)容到數(shù)據(jù)，從數(shù)據(jù)到含義,結(jié)構(gòu),內(nèi)容,含義,數(shù)據(jù),講故事的邏輯順序,按照邏輯需要組織哪些內(nèi)容,要這些

9、內(nèi)容需要哪些數(shù)據(jù),這些數(shù)據(jù)有什么價(jià)值和發(fā)現(xiàn)？,,,,,,,,,主題,,來自市場(chǎng)關(guān)注的熱點(diǎn),創(chuàng)意,規(guī)劃,,,細(xì)化,刻畫,,,深化,,所有這些都來自于對(duì)市場(chǎng)需求的把握,18,往往被忽視的問題：?jiǎn)柧砼c報(bào)告各自為戰(zhàn),一個(gè)常見的現(xiàn)象： 寫報(bào)告的時(shí)候，研究者向其他同事咨詢： “這個(gè)問卷里面這幾道題好像沒用上……（廢題）”； “報(bào)告里我想要的數(shù)據(jù)問卷是分析不出來的……”（漏題）； “我還沒想出來這些題需要作些什么樣的分析或者交叉……”（暈題）

10、； “這道題看起來我沒問道點(diǎn)子上……”（錯(cuò)題）； “這道題其實(shí)我是需要多選但現(xiàn)在只作了單選……”（量綱誤題） “這道題看起來問法不嚴(yán)謹(jǐn)……”（分析兩難題） 其他種種……,調(diào)查報(bào)告撰寫中的常見問題（1）,19,邏輯、模型與營(yíng)銷思考缺乏有機(jī)的整合,邏輯： 這個(gè)問卷和報(bào)告主要有哪幾塊內(nèi)容？ 彼此之間的交叉點(diǎn)在什么地方？ 彼此之間相互獨(dú)立的地方又在哪兒？ 什么樣的順序能做到由淺入深，循序漸進(jìn)？ 具體而言，針對(duì)客戶問題，每一塊

11、我需要支解到什么樣的細(xì)節(jié)？ 根據(jù)上面思考，能不能畫出一個(gè)問卷和報(bào)告的結(jié)構(gòu)圖？,模型： 這個(gè)問卷和報(bào)告主要涉及什么模型？ 模型需要什么樣的題目？ 每個(gè)題目需要什么樣的量綱？ 這些題目如何分布到每一塊研究?jī)?nèi)容中去？ 不同模型之間有沒有沖突？是不是各自解決不同的問題？ 基礎(chǔ)模型之上，我還需要什么題來深入分析？ 這種分析需不需要不同維度的可比性？,營(yíng)銷： 這個(gè)問卷和報(bào)告我打算用什么營(yíng)銷理論來解釋； 這個(gè)營(yíng)銷理論需要哪幾塊的內(nèi)

12、容； 這些內(nèi)容對(duì)于問卷和報(bào)告還需要增加什么樣的變量么？ 這些變量和問題我可以分布到問卷中的哪些部分？ 營(yíng)銷是作為我整個(gè)問卷和報(bào)告的主心骨，還是提煉？,調(diào)查報(bào)告撰寫中的常見問題（2）,20,未能站在閱讀者的立場(chǎng)上,閱讀者,容易理解,邏輯性強(qiáng),圖文并茂,不同層次各得其所,有深度,滿足研究目的,符合讀者理解模式,報(bào)告是寫給別人看的 見什么樣的人，說什么樣的話； 說服別人； 第一印象非常重要，圖文并茂、排版合理美觀雖是小節(jié)，但往

13、往會(huì)起到意想不到的效果。,調(diào)查報(bào)告撰寫中的常見問題（3）,21,邏輯不清晰,一個(gè)報(bào)告就像講一個(gè)故事，前因后果，如何講來，需要邏輯； 報(bào)告很長(zhǎng)，讓讀者記住你的邏輯，就幫助記憶報(bào)告的主旨和內(nèi)容； 雜亂無章和條理井然，很明顯，讀者一般會(huì)喜歡后者； 注意：適當(dāng)?shù)牡胤?，重?fù)性的提醒有助于邏輯的記憶和重新識(shí)別； 邏輯的展現(xiàn)：不是文字，是有層次的，簡(jiǎn)單的圖。,調(diào)查報(bào)告撰寫中的常見問題（4）,22,,調(diào)查報(bào)告撰寫中的注意事項(xiàng)（1）,1.使用通俗

14、簡(jiǎn)潔的文字。,2. 避免出現(xiàn)色彩偏濃的用語(yǔ)與用詞。一般而言，表達(dá)驚奇、感慨、譏諷、輕蔑、意外、贊美、譴責(zé)性的詞眼，不宜出現(xiàn)在我們的研究報(bào)告中。對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)的含義難以提供確定的解釋時(shí)，盡量減少使用絕對(duì)性的字眼。,3.文字應(yīng)集中在概括、最重點(diǎn)數(shù)據(jù)的特別提示、分類說明、解釋與分析上。不應(yīng)當(dāng)是圖表數(shù)據(jù)的簡(jiǎn)單重復(fù)。,4.解釋數(shù)據(jù)時(shí)應(yīng)當(dāng)注意準(zhǔn)確性，如略高、高、很高等。,5.每個(gè)部分應(yīng)當(dāng)對(duì)本部分?jǐn)?shù)據(jù)有集中的論述，如重要結(jié)論的再現(xiàn)，一些數(shù)據(jù)的整合對(duì)比等。

15、可以以本章小結(jié)、每章節(jié)開始的總括性語(yǔ)言或者其他形式來體現(xiàn)。,6. 報(bào)告的各個(gè)組成部分之間應(yīng)當(dāng)有必要的起承轉(zhuǎn)合語(yǔ)句，使報(bào)告成為一個(gè)整體。,7.非客觀的結(jié)論和數(shù)據(jù)的解讀，應(yīng)當(dāng)注明“研究人員認(rèn)為”或者類似語(yǔ)句。,8.結(jié)論建議部分的語(yǔ)言應(yīng)當(dāng)有一定的概括和高度，不能是純粹描述數(shù)據(jù)的語(yǔ)言。,9.注意語(yǔ)言和標(biāo)點(diǎn)符號(hào)使用的豐富性，但是同一術(shù)語(yǔ)反復(fù)出現(xiàn)時(shí)應(yīng)當(dāng)一致。如，受訪者、受訪對(duì)象、受訪群體等。如果報(bào)告中有多個(gè)群體，應(yīng)當(dāng)先集中進(jìn)行說明，然后在通篇報(bào)告中

16、保持描述的一致。,23,,調(diào)查報(bào)告撰寫中的注意事項(xiàng)（2）,4. 出現(xiàn)專業(yè)術(shù)語(yǔ)或者模型時(shí)，應(yīng)先解釋它意味著什么，如我們要引用因素重要性推導(dǎo)模型，我們應(yīng)首先解釋清它是一種什么模型以及它的功能是什么。,1.盡量發(fā)掘數(shù)據(jù)之間的關(guān)系，對(duì)初始數(shù)據(jù)做二次分析和整合。,2. 報(bào)告中應(yīng)當(dāng)盡量引用一些二手?jǐn)?shù)據(jù)作為旁證，二手?jǐn)?shù)據(jù)應(yīng)當(dāng)注明出處。,3. 盡量以圖、示意圖的形式反映數(shù)據(jù)，避免出現(xiàn)很大的表格。在圖表中，對(duì)重要數(shù)據(jù)進(jìn)行加黑、下劃線、標(biāo)紅等標(biāo)注。,24,

17、,,,,目 錄,,,一、客戶對(duì)市場(chǎng)研究的期待二、調(diào)查報(bào)告撰寫的一些注意事項(xiàng)三、數(shù)據(jù)整合分析與含義解讀,25,含義解讀示例——多層含義的解讀,第一層含義解讀，數(shù)據(jù)表現(xiàn)的基本解讀【描述】：2005年網(wǎng)民在網(wǎng)上購(gòu)買的商品，主要集中在服裝/鞋帽/服飾、化妝品以及珠寶、電腦及周邊設(shè)備等…………淘寶占據(jù)了主要優(yōu)勢(shì)。,第二層含義解讀，數(shù)據(jù)表現(xiàn)的含義解讀【對(duì)比】：淘寶賣家在服裝/鞋帽/服飾、化妝品的購(gòu)買上高于ebay易趣和拍拍；但是eba

18、y易趣在個(gè)人通訊數(shù)碼產(chǎn)品和家電用品上相比其他兩個(gè)略顯優(yōu)勢(shì)，而拍拍更多是購(gòu)買電子卡/虛擬貨幣…………,第三層含義解讀，數(shù)據(jù)表現(xiàn)的深層意義【結(jié)論】：淘寶和ebay易趣還是依靠其傳統(tǒng)的網(wǎng)上拍賣的模式來吸引用戶，而拍拍更多是利用QQ用戶群來激發(fā)他們的注意力…………,26,每個(gè)項(xiàng)目都需要含義解讀,在主要頻道使用狀況的對(duì)比中，騰訊網(wǎng)在動(dòng)漫、視頻/音樂、娛樂、星座、情感/女性和游戲上的使用率是最高的。但是，新浪在新聞和博客/空間，網(wǎng)易在郵箱，雅虎在

19、搜索上的領(lǐng)先地位還是非常顯著的。,示例：IM＋門戶是否顛覆了傳統(tǒng)的門戶？,27,數(shù)據(jù)整合：含義解讀的基礎(chǔ)（1）,示例：如何看不同報(bào)紙的讀者特征？,,,,,Figure. 北青與京華讀者結(jié)構(gòu)最為相似，但北青讀者素質(zhì)高于京華。,北青報(bào):讀者學(xué)歷層次高，大專及以上47％，22－29特別是30－39歲比例突出，6000元以上收入比例顯著高于其他報(bào)刊，中層管理人員和一般白領(lǐng)比例明顯高于其他報(bào)刊讀者,京華讀者特征：與北青最為接近，大專以上也占到46

20、％，年齡分布也基本與北青一致，高收入人群和中層以上管理人員、一般白領(lǐng)比例低于北青但高于其他各類報(bào)紙。,娛樂信報(bào)：學(xué)歷高中突出，16－22歲，以及23－29歲比例突出，收入一般，學(xué)生比例突出。,北晚和法晚讀者特征比較相似：學(xué)歷相對(duì)低，高中比例突出，40歲以上人群比例突出，收入層次不高，普通職工和退休人員比例突出。,晨報(bào)：學(xué)歷最低，高中和初中占70％以上，40歲以上比例最高，收入低，離退休人員比例高達(dá)46％。,28,數(shù)據(jù)整合分析的工具（1）

21、—分類與再分類技術(shù),不要簡(jiǎn)單地將一個(gè)涉及多項(xiàng)選項(xiàng)的統(tǒng)計(jì)結(jié)果，簡(jiǎn)單地進(jìn)行小項(xiàng)的結(jié)果討論，而應(yīng)試圖尋找各小項(xiàng)間存在的某些共同點(diǎn)而組合成為適當(dāng)?shù)男碌拇箜?xiàng)分析，大項(xiàng)歸類可以幫助我們進(jìn)行總結(jié)性分析。,29,數(shù)據(jù)整合分析的工具（1）—分類與再分類技術(shù),示例：用戶選擇搜索引擎的原因,30,數(shù)據(jù)整合分析的工具（2）—矩陣分析方法,選擇問題中最相關(guān)的兩個(gè)維度，形成分析的矩陣，將所有相關(guān)結(jié)論填在成矩陣后的交叉網(wǎng)格內(nèi)，幫助我們形成對(duì)于問題的整體化認(rèn)識(shí)。這種分

22、析方法既可以用在定量研究中，也可以用在定性研究中。交叉分析的表格就是矩陣式的，但是我們?cè)谶@里說的矩陣是可以一種示意表性質(zhì)的工作，可以將更多的相關(guān)內(nèi)容都可以填入到交叉網(wǎng)格中。,31,目前，國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)正由傳統(tǒng)的單一銷售渠道向多渠道銷售演變,綜合性跨國(guó)百貨,擁有有巨大的潛在消費(fèi)群，尤其是中高收入階層利于品牌形象宣傳商場(chǎng)資金充足，管理完善,進(jìn)入條件較為苛刻日常費(fèi)用較高對(duì)物流服務(wù)要求高,在近幾年內(nèi)會(huì)有迅猛增長(zhǎng),對(duì)以價(jià)格取勝的功能性服裝銷

23、售具有極大潛力,正在逐步興起,在市場(chǎng)規(guī)范化后，會(huì)將成為主要模式,大賣場(chǎng),運(yùn)營(yíng)規(guī)范，回款有保障具有廣泛的客戶群和廣闊的發(fā)展前景,只適合于中低價(jià)位的功能性產(chǎn)品對(duì)物流服務(wù)要求高,演變中的多渠道,優(yōu)點(diǎn),缺點(diǎn),傳統(tǒng)渠道,傳統(tǒng)百貨,仍然有最大量的購(gòu)買群體客流量大利于品牌宣傳易于掌握其它競(jìng)爭(zhēng)品牌信息,競(jìng)爭(zhēng)激烈?guī)淼归]風(fēng)險(xiǎn)通常采用代銷方式，回款管理較難對(duì)物流服務(wù)的要求較高促銷、雜稅等削弱了廠家利潤(rùn),特許加盟店/地區(qū)經(jīng)銷,投資壓力小

24、宣傳品牌形象買斷關(guān)系，回款有保障對(duì)物流服務(wù)要求低,難于進(jìn)行統(tǒng)一管理：價(jià)格、服務(wù)對(duì)廠家的忠誠(chéng)度低銷售信息反饋慢對(duì)產(chǎn)品線的長(zhǎng)度要求高廠商利潤(rùn)空間較小,郵購(gòu)公司,快速捕捉消費(fèi)者信息，引導(dǎo)生產(chǎn)管理簡(jiǎn)單，毛利大,供應(yīng)鏈管理要求極高,廠商自營(yíng)專賣店,是宣傳品牌形象的重要手段利于統(tǒng)一管理、統(tǒng)一服務(wù)廠家可獲得較高的毛利易于銷售信息傳遞,投資規(guī)模大需要專業(yè)化管理、經(jīng)營(yíng)人員對(duì)物流配送系統(tǒng)要求高需要較為豐富的產(chǎn)品線適于品牌知名

25、度高的產(chǎn)品,未來發(fā)展方向,在未來一段時(shí)間內(nèi)，仍將是零售主渠道，尤其對(duì)大眾型產(chǎn)品,對(duì)高中檔產(chǎn)品的銷售以及品牌的建立越來越重要,批發(fā)與集貿(mào),銷售簡(jiǎn)單，上量快有助于產(chǎn)品在新興市場(chǎng)中的快速滲透,價(jià)格管理困難不利于建立統(tǒng)一的品牌形象,逐步規(guī)范化將集展示、研討、信息分布等功能于一體,在近幾年內(nèi)不會(huì)有突飛猛進(jìn)的增長(zhǎng),網(wǎng)上購(gòu)物,快速捕捉消費(fèi)者信息，引導(dǎo)生產(chǎn)毛利大,國(guó)內(nèi)基礎(chǔ)設(shè)施差距大供應(yīng)鏈管理要求極高,購(gòu)物中心,多功能，客流量高利于品牌形象宣

26、傳商場(chǎng)資金充足，管理完善,進(jìn)入條件較為苛刻日常費(fèi)用較高對(duì)物流服務(wù)要求高,在近幾年內(nèi)會(huì)有迅猛增長(zhǎng),在中國(guó)加入WTO后，國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)更加激烈,獲得外匯資金有助于開拓國(guó)際市場(chǎng),受配額、關(guān)稅與非關(guān)稅壁壘的限制對(duì)成衣品質(zhì)要求高,出口,數(shù)據(jù)整合分析的工具（2）—矩陣分析方法,32,數(shù)據(jù)整合分析的工具（3）—模型整合表式分析,在策略或者模型獲得相關(guān)資料與數(shù)據(jù)后，將所有相關(guān)結(jié)果填入模型各指標(biāo)欄目中，完成這樣的表式后，可以形成對(duì)問題的整體印象。,3

27、3,,,,《中國(guó)交通報(bào)》,《中國(guó)公路》,《中國(guó)汽車報(bào)》,《航務(wù)周刊》,《人民鐵道報(bào)》,《中國(guó)旅游報(bào)》,,,,,,虛名品牌,健康高認(rèn)知品牌,傳播高缺乏品牌,傳播低缺乏品牌,虛名品牌,,健康低認(rèn)知品牌,從《中國(guó)交通報(bào)》品牌發(fā)展的角度看，在潛在讀者群中《中國(guó)交通報(bào)》表現(xiàn)出表現(xiàn)出類似于虛名品牌的特征。較高的認(rèn)知度，以及在此基礎(chǔ)上形成的較高的閱讀率與報(bào)紙較低的忠誠(chéng)度和推薦率有一定的反差。這也說明，報(bào)紙?jiān)谟绊懥ι媳憩F(xiàn)出一定的優(yōu)勢(shì)，但在本身內(nèi)容上限制

28、了它的進(jìn)一步拓展。值得《中國(guó)交通報(bào)》借鑒的報(bào)紙是具有健康高認(rèn)知品牌的《中國(guó)汽車報(bào)》。,注：品牌診斷模型中的樣本量來自于潛在讀者中閱讀過交通類報(bào)紙的讀者。N＝138,,數(shù)據(jù)整合分析的工具（3）—模型整合表式分析,示例：交通類報(bào)紙品牌健康模型,34,數(shù)據(jù)整合分析的工具（4）—對(duì)應(yīng)分析,,對(duì)應(yīng)分析采用降維的方式把各元素在一個(gè)二維圖中表現(xiàn)出來。橫坐標(biāo)和縱坐標(biāo)不代表具體意義，只表示空間距離。由于降維處理會(huì)有少量信息損失和人群之間相互影響，距離人群

29、較近的特征為該人群與其他人群相比更突出的特點(diǎn)。如果距離較遠(yuǎn)，也并不完全表示該人群完全不具備該特征，而是該特征在該人群上的表現(xiàn)與其他人群相比并不非常突出。,35,騰訊網(wǎng)品牌形象的顯著性表現(xiàn)在，像朋友一樣、創(chuàng)新、時(shí)尚、年輕、有活力、休閑。新浪和網(wǎng)易的品牌形象有很大的相似性：信賴、博學(xué)、成熟、專業(yè)、睿智、歷史悠久、權(quán)威等。新浪品牌形象的顯著性還突出表現(xiàn)在，全面、知名度高、方便。MSN中國(guó)品牌形象的顯著性表現(xiàn)在，干練、關(guān)懷、中規(guī)中矩、穩(wěn)重、

30、信賴。,Total (N=2100),數(shù)據(jù)整合分析的工具（4）—對(duì)應(yīng)分析,36,杠桿工具－類比,類比是同一性質(zhì)的事物、觀點(diǎn)加以比較；在項(xiàng)目中，類比通常是分類后再對(duì)比。類比在目前的報(bào)告中使用不太多，需要注意加強(qiáng)。分類別后的比較。在項(xiàng)目報(bào)告開始就把樣本分為幾個(gè)群體，整個(gè)報(bào)告的結(jié)果都以分群體比較的方式呈現(xiàn)。凡是在人們的觀念中有聯(lián)系的資料盡量多比較、比如滿意的和不滿意的；最有吸引力的和比較有吸引力的；機(jī)會(huì)和障礙等等。類比通常的邏輯是

31、：A和B是一類的，因?yàn)锳如何，所以B如何。,含義解讀的主要工具－杠桿工具（1）,37,,類比示例：對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的分類評(píng)估,含義解讀的主要工具－杠桿工具（1）,38,中高檔小區(qū)家庭平均擁有的IT產(chǎn)品數(shù)為4個(gè)，電腦平均每周使用時(shí)間為18.75小時(shí)。根據(jù)被訪者家庭中擁有的IT產(chǎn)品數(shù)量和在家中電腦使用時(shí)間，把人群分成四類：,I 發(fā)燒友：家中擁有多種IT產(chǎn)品，且平均每周使用電腦時(shí)間長(zhǎng)。這部分人對(duì)IT產(chǎn)品以及IT產(chǎn)品應(yīng)用非常關(guān)注，同時(shí)更愿意實(shí)際進(jìn)行使

32、用。這種類型的用戶相對(duì)性格比較外向，喜歡上網(wǎng)，喜歡玩電腦游戲，同時(shí)喜歡旅游和進(jìn)行體育健身活動(dòng)。,II 追新族：家中擁有多種IT產(chǎn)品，但平均每周使用電腦時(shí)間短。這類人群追求新的IT產(chǎn)品，但電腦實(shí)際使用頻率和時(shí)間并不多。在日常生活中，喜歡旅游和上網(wǎng)。,III IT邊緣人：家中擁有較少IT產(chǎn)品，同時(shí)平均每周使用電腦時(shí)間較短。這類人群對(duì)IT產(chǎn)品與產(chǎn)品應(yīng)用關(guān)注較少，實(shí)際參與使用率低。除讀書外，平常更喜歡看電視。,IV 實(shí)用主義者：家中擁有較少IT

33、產(chǎn)品，但平均每周使用電腦時(shí)間長(zhǎng)。這類人群使用電腦的目的相對(duì)比較明確，追求實(shí)用性。平時(shí)喜歡玩電腦游戲。,含義解讀的主要工具－杠桿工具（1）,類比示例：IT產(chǎn)品家庭用戶的分類,39,盡最大可能發(fā)現(xiàn)可對(duì)比討論的數(shù)據(jù)，可能是具有歷史連續(xù)性的數(shù)據(jù)；可能是我們數(shù)據(jù)與其它公司調(diào)查的數(shù)據(jù)；也可能是不同群體間的數(shù)據(jù)；也可能是對(duì)同一問題來自不同表達(dá)角度的結(jié)果。對(duì)比可以節(jié)約研究人員獲得一定的參照系來進(jìn)行反思，通過找出其中可能存在的異同啟發(fā)對(duì)我們核心數(shù)據(jù)含義的

34、探悉。,含義解讀的主要工具－杠桿工具（2）,杠桿工具－對(duì)比,40,示例：不同媒體與行業(yè)廣告的有效性分類比較,含義解讀的主要工具－杠桿工具（1）,41,不同收入群體獲取時(shí)尚信息的渠道,在獲取時(shí)尚的信息渠道上，高收入群體互聯(lián)網(wǎng)、雜志和參加各種發(fā)布會(huì)的比例高于中低收入群體。 中等收入群體在廣播和街頭流行的接觸率上高于其他兩個(gè)群體。 低收入群體在電視、報(bào)紙、書籍、與別人交流和商場(chǎng)等時(shí)尚場(chǎng)所獲取信息的比例高于中高收入群體。,,,,29,示例：

35、不同收入群體獲取時(shí)尚信息的渠道,含義解讀的主要工具－杠桿工具（1）,42,杠桿工具－坐標(biāo)定位,含義解讀的主要工具－杠桿工具（2）,分析問題與尋找問題間內(nèi)在邏輯關(guān)系及確定問題特性的一種方法。在紛繁多樣的問題中幫助我們確定問題的真實(shí)含義。,43,,,休閑/娛樂,專業(yè)知識(shí),新聞資訊,生活資訊,,,西安,,沈陽(yáng),,北京,,武漢,,成都,成都,,,,,,含義解讀的主要工具－杠桿工具（2）,44,,,資訊,娛樂,單向,雙向,上海,閱讀新聞 71.9

36、%網(wǎng)上游戲61.8%聊天交友57.2%,北京,閱讀新聞 81.7%查詢信息77.2%收發(fā)郵件57.3%,查詢信息69.8%閱讀新聞60.3%收發(fā)郵件57.2%,廣州,成都,沈陽(yáng),武漢,網(wǎng)上游戲74.7%聊天交友69.5%收聽/下載歌曲51.8%,網(wǎng)上游戲51.4%查閱信息50.5%,網(wǎng)上游戲84.3%聊天交友76.9%,西安,聊天交友57.3%網(wǎng)上游戲56.9%,含義解讀的主要工具－杠桿工具（2）,45,杠桿工具－辨

37、析,辨析（Resolution）：揭示相似、相近、相反概念的細(xì)微區(qū)別與聯(lián)系。在調(diào)查報(bào)告中用到的辨析方法主要體現(xiàn)在主要概念的辨別分析：辨析最經(jīng)常用在核心價(jià)值元素、品牌形象、企業(yè)理念等需要細(xì)致的把握詞語(yǔ)、風(fēng)格、廣告、場(chǎng)景等具體表現(xiàn)形式的研究上。數(shù)據(jù)的含義，很可能在一些細(xì)微的差別中體現(xiàn)出來；在項(xiàng)目中善于提出和明確新概念，比如自定義一些群體、新觀念、重要結(jié)論，命名并且解釋說明。注意自圓其說。,含義解讀的主要工具－杠桿工具（3）,46,單

38、位：%,,時(shí)尚有很多種含義，不同的人也會(huì)有不同的理解。但是，中國(guó)公眾眼中的時(shí)尚定義是什么呢？調(diào)查顯示， “符合時(shí)代潮流”、 “個(gè)性” 和“超前、創(chuàng)新”是人們理解的時(shí)尚的主要內(nèi)涵。其中，18.7%的被訪者認(rèn)為時(shí)尚就是“符合時(shí)代潮流”，追求時(shí)尚就是要與時(shí)俱進(jìn)。 17.0%的被訪者認(rèn)為時(shí)尚就是“有個(gè)性，能體現(xiàn)出個(gè)人的特點(diǎn)，是自我個(gè)性的展現(xiàn)”, 15.7%的被訪者認(rèn)為時(shí)尚就是“創(chuàng)新”。 2.8%的被訪者有自己對(duì)時(shí)尚的不同理解，包括：人們對(duì)理

39、想事物的追求、低調(diào)的奢華、時(shí)尚既是藝術(shù)又是商業(yè)等。,中國(guó)人對(duì)時(shí)尚的理解,,10,示例1：時(shí)尚的定義,含義解讀的主要工具－杠桿工具（3）,47,,時(shí)尚感,在朋友和工作伙伴中被接受、被人可,領(lǐng)先潮流,親切,幽默,樹立形象,信任,輕松,問候/增進(jìn)感情,使用更方便,受廣告騷擾較少,分享,處理問題,表示禮貌,人際關(guān)系,因私,驅(qū)動(dòng)力 Motivations,因公,場(chǎng)合Occasions,功能性利益Functional benefits,情感性

40、利益Emotionalbenefits,核心價(jià)值Core value,,,,示例2：MSN核心價(jià)值分析,含義解讀的主要工具－杠桿工具（3）,48,邏輯工具－分類,分類：是調(diào)查報(bào)告中最常用的邏輯方法。最重要的是分類要全面而且互斥，即不重不漏。分類是針對(duì)細(xì)目，向總體推斷時(shí)常用的方法，層層分類后，就形成了金字塔式的結(jié)論表述形式：分類能夠使含義分析深化：分類后的結(jié)論至少分2個(gè)層級(jí)呈現(xiàn)：首先，這個(gè)問題有3個(gè)方面的解答，并且哪個(gè)方面的意

41、見居多；其次，在每個(gè)類別中，主導(dǎo)的觀點(diǎn)是——；分類的注意事項(xiàng)：人工的分類，要注意分類的準(zhǔn)確性，是否有足夠的說服力；軟件自動(dòng)分類的，注意研究分類后的內(nèi)在邏輯，各類別的具體命名；,含義解讀的主要工具－邏輯工具（1）,49,含義解讀的主要工具－邏輯工具（1）,在外事業(yè)有成，在家溫柔賢慧，會(huì)角色的轉(zhuǎn)換家庭事業(yè)都出眾,吃苦耐勞、溫柔體貼、家庭中心、善解人意傳統(tǒng)家庭型的，以家庭為主，事業(yè)要一點(diǎn)，但不能要太多,文化修養(yǎng)好、享受生活、個(gè)性主

42、張、見識(shí)廣闊有自己的事業(yè), 女性在社會(huì)中應(yīng)該是個(gè)主持人，有領(lǐng)導(dǎo)組織作用,,,,47.8,35.3,16.9,兼有型,傳統(tǒng)型,現(xiàn)代型,分類示例：女性群體分類,50,邏輯工具－分析與綜合,分析，將項(xiàng)目的主要目的分解成幾個(gè)部分，分別闡述后再綜合成為主要結(jié)論，是項(xiàng)目中經(jīng)常用到的邏輯方法。通過分析和綜合能夠更好的研究出事物的內(nèi)在機(jī)理，所以解讀會(huì)更加深入充分。分析經(jīng)常在項(xiàng)目開始，建立邏輯框架時(shí)使用；綜合經(jīng)常在報(bào)告撰寫，總結(jié)主要結(jié)論時(shí)使用。,含義

43、解讀的主要工具－邏輯工具（2）,51,盡管在中國(guó)市場(chǎng)，奶酪還處于產(chǎn)品導(dǎo)入期，但是下列因素使奶酪成為有巨大發(fā)展前景的產(chǎn)品。,分析示例一：多個(gè)數(shù)據(jù)展開說明結(jié)論,含義解讀的主要工具－邏輯工具（2）,52,分析示例二：親子服務(wù)日益成為銀行卡市場(chǎng)的重要增長(zhǎng)點(diǎn),,兒童健康成長(zhǎng)需求,隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們生活水平的提高，兒童的健康成長(zhǎng)受到來自家長(zhǎng)和社會(huì)更多的關(guān)注。,,兒童市場(chǎng)日益 豐富和細(xì)化,從教育到健康、從飲食到娛樂、從理財(cái)?shù)桨踩?，兒童市?chǎng)的構(gòu)

44、成日益豐富和細(xì)化。,,銀行卡能夠也應(yīng)該整合各細(xì)分 市場(chǎng),互聯(lián)網(wǎng)等傳播媒介的迅速發(fā)展、銀行卡本身作為網(wǎng)絡(luò)化產(chǎn)品的內(nèi)在特征決定了銀行卡可以更為便利地對(duì)兒童市場(chǎng)的各細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行整合，從而為兒童提供更為全面、貼心的服務(wù)。從這個(gè)意義上來講，這既是銀行的優(yōu)勢(shì)，也是銀行的責(zé)任。,,銀行卡功能演變,在整合各兒童細(xì)分市場(chǎng)的過程中，銀行卡已經(jīng)不再是一種簡(jiǎn)單的金融產(chǎn)品，而演變成有效的市場(chǎng)整合服務(wù)工具。,含義解讀的主要工具－邏輯工具（2）,53,邏輯工具

45、－歸納,歸納：從二手資料、數(shù)據(jù)中總結(jié)出一般的規(guī)律。是通過調(diào)查數(shù)據(jù)得出結(jié)論的主要方法。在定性、定量數(shù)據(jù)的解讀中都非常重要。歸納是從個(gè)別性的前提推論出一般性結(jié)論的方法，先擺事實(shí)，后求結(jié)論，這是從個(gè)別到一般，尋求事物普遍特征的認(rèn)識(shí)方法。歸納側(cè)重于對(duì)經(jīng)驗(yàn)事實(shí)的概括，從經(jīng)驗(yàn)升華為結(jié)論，從個(gè)別的、表面化的、缺乏普遍性的經(jīng)驗(yàn)中抽象出一般原理，把握個(gè)性中的共性。這是一種或然性推理；,含義解讀的主要工具－邏輯工具（3）,54,公眾知名度低,電力部、

46、供電局在公眾觀念中根深蒂固,公眾知名度低的原因（通過深度訪問獲得）,公司成立時(shí)間短，公眾記憶重復(fù)度低,,,,,公眾接觸環(huán)節(jié)，國(guó)家電網(wǎng)名稱和標(biāo)識(shí)不突出,大眾媒體出現(xiàn)率低，報(bào)道中公司名稱不突出,VI系統(tǒng)：經(jīng)常使用的與下屬單位的組合規(guī)范中，國(guó)家電網(wǎng)的名稱文字不突出，例：很多基層業(yè)務(wù)單位名稱和標(biāo)識(shí)仍未進(jìn)行更改,（例如：北京市城區(qū)各營(yíng)業(yè)廳中只有東城改了名稱和標(biāo)識(shí)）,,55,邏輯工具－演繹,演繹：由理論推出數(shù)據(jù)表現(xiàn)的結(jié)論。演繹中重要的是理

47、論假設(shè)成立。要主要借用成熟理論或者自創(chuàng)理論。使用演繹方法重要的是分析假設(shè)前提在本項(xiàng)目中是否成立；本項(xiàng)目中是否有重要的影響因素沒有體現(xiàn)在理論中；本項(xiàng)目的場(chǎng)景是否適合應(yīng)用該理論。這些直接決定結(jié)論是否正確。用好演繹的前提是盡量多查找相關(guān)領(lǐng)域、相關(guān)行業(yè)的成熟理論、專家說法、公認(rèn)的判斷依據(jù)等等。演繹是從一般性的前提推論出個(gè)別性結(jié)論的方法，先假說，后求證，這是從一般到個(gè)別，推論和判斷個(gè)別事例的認(rèn)識(shí)方灶。演繹則是對(duì)一般性原理的應(yīng)用，前提和結(jié)論

48、之間存在必然聯(lián)系，是一種必然性推理。,含義解讀的主要工具－邏輯工具（3）,56,麥肯錫關(guān)于增長(zhǎng)的三個(gè)層面的主要觀點(diǎn)：,1、一個(gè)宏偉的遠(yuǎn)景目標(biāo)和有效結(jié)合長(zhǎng)、中、短三個(gè)時(shí)間層面的發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，是企業(yè)增長(zhǎng)的關(guān)鍵2、要成功起動(dòng)增長(zhǎng)，企業(yè)必須： 2.1 取得增長(zhǎng)的資格； 2.2 形成增長(zhǎng)的決心； 2.3 建立獨(dú)特的能力平臺(tái)，獲得增長(zhǎng)的動(dòng)力；3、可持續(xù)發(fā)展要求有一種獨(dú)特的企業(yè)文化，用不同的方式對(duì)長(zhǎng)、中、短三

49、個(gè)時(shí)間層面的業(yè)務(wù)、人才和業(yè)績(jī)進(jìn)行系統(tǒng)管理。,第一個(gè)啟示---中國(guó)企業(yè)要突出核心業(yè)務(wù)，為營(yíng)造今后的主業(yè)而實(shí)施元化第二個(gè)啟示---企業(yè)發(fā)展必須有利可圖，兼顧行業(yè)整體要求，競(jìng)爭(zhēng)與合作并行第三個(gè)啟示---中國(guó)企業(yè)應(yīng)著力于滿足現(xiàn)有國(guó)內(nèi)需求，同時(shí)通過創(chuàng)新適當(dāng)超前，塑造市場(chǎng)第四個(gè)啟示---中國(guó)企業(yè)應(yīng)學(xué)會(huì)在不景氣中尋求發(fā)展機(jī)遇,對(duì)中國(guó)企業(yè)的啟示：通過擴(kuò)展條目展現(xiàn)內(nèi)涵,含義解讀的主要工具－邏輯工具（3）,57,電子商務(wù)發(fā)展的三個(gè)階段,描述

50、商機(jī)舉例,實(shí)施通訊和數(shù)碼網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)建設(shè)通過組合和連接不同的硬件及系統(tǒng)軟件搭建業(yè)務(wù)運(yùn)作的IT基礎(chǔ)設(shè)施網(wǎng)絡(luò)硬件產(chǎn)品（思科，華為）網(wǎng)絡(luò)硬件及相關(guān)IT產(chǎn)品分銷（英邁）網(wǎng)絡(luò)咨詢(KPMG)與網(wǎng)絡(luò)集成(Unisys),通過基于業(yè)務(wù)流程或管理流程設(shè)計(jì)的軟件強(qiáng)化企業(yè)業(yè)務(wù)功能或管理功能預(yù)制軟件集成(SAP)定制的軟件集成(IBM IS咨詢(PWC)),在傳統(tǒng)IT解決方案的基礎(chǔ)上提供電子商務(wù)運(yùn)行環(huán)境電子商務(wù)軟件及相關(guān)服務(wù)（C

51、ommerce Ore）電子商務(wù)集成(Viant)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)咨詢(Scient)IS外包（EDS）,,,提供應(yīng)用解決方案運(yùn)行的基礎(chǔ)平臺(tái)和環(huán)境,電子商務(wù)為企業(yè)創(chuàng)造直接價(jià)值的基本條件,,隨著新一代技術(shù)的快速出現(xiàn)（如寬帶、移動(dòng)、芯片），電子商務(wù)的發(fā)展將是一個(gè)循序漸進(jìn)的過程（如從固線窄帶到固線寬帶到移動(dòng)寬帶）,含義解讀的主要工具－邏輯工具（3）,58,海爾增長(zhǎng)的三個(gè)層面,,,,,,層面一,層面二,層面三,? 電冰箱主業(yè)--強(qiáng)大品牌，市

52、 場(chǎng)占有率第一--利潤(rùn)良好，盡 管利潤(rùn)近年有 下滑所,? 更全面的家 電產(chǎn)品，如---空調(diào)---洗衣機(jī)? 信息家電,生物制藥技術(shù)金融業(yè)等等還在發(fā)展,,,目標(biāo),成功的實(shí)現(xiàn)多元化，國(guó)際發(fā)展,過去近十年每年50%以上銷售額增長(zhǎng)，成為中國(guó)最受人推崇的公司之一,含義解讀的主要工具－邏輯工具（3）,59,結(jié)束語(yǔ)：寫好報(bào)告你還可以做的……,1.寫報(bào)告之前，用白紙寫下你的邏輯結(jié)構(gòu)2.廣泛閱讀報(bào)紙、雜志、閱讀網(wǎng)絡(luò)文

53、章，增加視野3.對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的一些現(xiàn)象試著發(fā)表自己的觀點(diǎn)和意見4.多翻閱一下過去自己寫過的報(bào)告5.試著將各種不一樣的數(shù)據(jù)放在一起6.想好結(jié)論，再去尋找數(shù)據(jù)7.寫報(bào)告之前先構(gòu)思好幾張好的圖表8.把數(shù)據(jù)當(dāng)作你的工具，而不是離開數(shù)據(jù)你就無法表達(dá),60,引領(lǐng)數(shù)據(jù)新市場(chǎng)，創(chuàng)造研究新價(jià)值,北京盛世指標(biāo)數(shù)據(jù)管理有限公司地址：北京海淀區(qū)復(fù)興路33號(hào)翠微大廈東塔寫字樓1401郵編：100036電話：010-68167929手機(jī)：1351