03-顧客價值分析-0521-f

1、2002年12月,顧客價值分析,盛世指標(biāo)數(shù)據(jù)管理有限公司總經(jīng)理肖明超,傳統(tǒng)上學(xué)者認(rèn)為「顧客價值」是指顧客「所知覺到的收獲」。 近年來學(xué)者則較強(qiáng)調(diào)所謂「顧客價值」是指「顧客的需要在『情緒上』被滿足的程度」至于是哪些「需要」可以達(dá)成顧客情緒上的滿足。 由于商品與服務(wù)的品類不同而有甚大差異，策略研究與調(diào)查分析顯得越來越重要。 顧客價值有兩層意義： 1，顧客內(nèi)心所在乎的價值；

2、 2，顧客對公司而言有多少價值。 顧客價值分析的關(guān)鍵就在過濾有價值的顧客。,顧客價值的概念及意義,顧客價值必然因某種產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)所引起 是一種顧客主觀的感覺，因此不是廠商所能客觀認(rèn)定 必然存在「收獲」和「代價」的比較 在消費(fèi)的各個不同階段中，消費(fèi)者會分別感受到不同的顧客價值 顧客價值還可以進(jìn)一步區(qū)分為「期望價值」與「知覺價值」,「顧客價值」主要特征：,營銷思想的歷史演進(jìn),顧客價值與顧客忠誠度管理,顧客價值

3、是顧客滿意和忠誠的主要基點(diǎn)，是市場營銷活動的基礎(chǔ)。,顧客價值分析 第一步：要在茫茫人海中區(qū)分出「非顧客」與「有效潛在顧客」； 第二步：顧客滿意度與忠誠度管理。,顧客滿意并不能直接導(dǎo)致顧客忠誠；「顧客忠誠度管理」的關(guān)鍵還是在于是否了解「顧客價值」 !,顧客價值的動態(tài)性,顧客價值具有動態(tài)性。能不斷為客戶創(chuàng)造優(yōu)異價值，需要銷售商理解購買者的整個價值鏈，不僅僅價值鏈的現(xiàn)狀。1、不同顧客對同一產(chǎn)品的期望價值是不同的；2、同一顧客在

4、不同時間對同一產(chǎn)品的期望價 值也會不同。,消費(fèi)對象(商品),初次購買者,,短期顧客,,沉寂顧客,,長期顧客,,,Parasuraman (1997)顧客的劃分,初次購買者所偏愛的消費(fèi)屬性，代表吸引顧客首次上門的關(guān)鍵因素,短期顧客所重視的消費(fèi)結(jié)果利益點(diǎn)，代表顧客在擁有消費(fèi)經(jīng)驗后愿意進(jìn)一步再度光臨的關(guān)鍵因素,而長期顧客在消費(fèi)目標(biāo)上的偏好，則代表顧客所珍愛的長期價值,誰是你最重要的顧客，為什么？ 誰是你最重要的潛在顧客，為什么

5、？ 什么與他們更相關(guān)？,三個關(guān)鍵問題,價值分析告訴我們哪類顧客最有價值，哪類顧客最有潛力,還能告訴我們?nèi)绾瓮顿Y于與這些顧客的關(guān)系,確認(rèn)和評估現(xiàn)在和潛在的顧客，誰是：,最忠誠的（回頭購買者） 最有價值的（全部支出） 最有潛力的,關(guān)鍵的挑戰(zhàn),基礎(chǔ)測量用戶收益,輔助測量（基于行為),,,,,當(dāng)前客戶價值,,源于使用情景中的結(jié)果信息,動態(tài)價值（使用過程中的變化）,,,,,,,,,顧客價值的測量,直接測量,間接測量,可衡量

6、的,單個顧客的收益,小 結(jié),在顧客價值分析基礎(chǔ)上，企業(yè)以提供優(yōu)越顧客價值作為出發(fā)點(diǎn)，結(jié)合產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品和服務(wù)、自身實(shí)力情況和使命目標(biāo)等不斷地進(jìn)行顧客價值分析,服務(wù)創(chuàng)新活動，從而更有效率地達(dá)成經(jīng)營目標(biāo)。,引領(lǐng)數(shù)據(jù)新市場，創(chuàng)造研究新價值,北京盛世指標(biāo)數(shù)據(jù)管理有限公司地址：北京海淀區(qū)復(fù)興路33號翠微大廈東塔寫字樓1401郵編：100036電話：010-68167929手機(jī)：13511071295網(wǎng)址：www.chinaindexes.c