[學(xué)習(xí)]服務(wù)營銷010服務(wù)藍(lán)圖三要素

1、服務(wù)藍(lán)圖三要素,同時描繪服務(wù)的過程、接待顧客的地點及服務(wù)中顧客可見的服務(wù)要素的工具。,服務(wù)人員是演員，服務(wù)場所是舞臺顧客是觀眾，營銷人員表演的目的是讓觀眾參與，使其也成為演員,啟示,員工是企業(yè)的第一市場及顧客，像對外部顧客一樣為其服務(wù)以服務(wù)為驅(qū)動，目標(biāo)導(dǎo)向具有營銷特征的內(nèi)部協(xié)作，并與外部效率相結(jié)合,7.3 服務(wù)內(nèi)部營銷——顧客關(guān)系管理的前提,倒金字塔模型,,管理支持知識支持技術(shù)支持,必要時授權(quán)，不干擾員工的決策。使員工

2、有分析、決策的技術(shù)和知識。使一線員工擁有相關(guān)信息和其他服務(wù)。,內(nèi)部營銷的策略,針對所選服務(wù)企業(yè),規(guī)劃其內(nèi)部營銷管理策略。,課堂討論與練習(xí)（可多人分題陳述）,服務(wù)中間商的類型,特許服務(wù)商服務(wù)代理商和服務(wù)代理人,服務(wù)分銷商/服務(wù)渠道種類,8.1.2 服務(wù)中間商營銷的內(nèi)容,1、中間商加盟者的挑選 （1）經(jīng)濟(jì)實力和業(yè)務(wù)素質(zhì) （2）心理素質(zhì)和管理素質(zhì)2．中間商管理策略,服務(wù)中間商營銷,延伸,客戶,合作者,8.2 服務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷,

3、服務(wù)企業(yè)通過因特網(wǎng)接觸服務(wù)顧客和進(jìn)行交易。8.2.1 服務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷的三大特性 ：自助性傳播性經(jīng)濟(jì)性,8.2.2 服務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容,第9章 服務(wù)對象,學(xué)習(xí)目標(biāo)：（1）復(fù)習(xí)服務(wù)質(zhì)量差距3的概念，熟悉服務(wù)營銷過程。（2）掌握服務(wù)互動營銷和服務(wù)自助營 銷的概念及運用。,服務(wù)個性化,即服務(wù)顧客化，指服務(wù)商為滿足個別顧客需要提供的特殊服務(wù)。,服務(wù)個性化,把消費個性接近/相似的顧客歸并為一個個性化顧客群了解個性化顧客群的

4、特殊需要靈活服務(wù)：突破常規(guī)的服務(wù)；機(jī)敏服務(wù)：及時解決顧客的意外問題從細(xì)微處著手滿足顧客需要,姚勇,相關(guān)鏈接,P173,針對所選服務(wù)企業(yè),將其個性化服務(wù)的內(nèi)容具體化。,課堂討論與練習(xí)（可多人分題陳述）,9.2 服務(wù)自助營銷,前提： 向顧客提供某些服務(wù)設(shè)施、工具或用品，讓部分服務(wù)由顧客自行完成。 目的： 實現(xiàn)服務(wù)生產(chǎn)者與消費者之間一定程度上的分離。,姚勇,相關(guān)鏈接,P175,服務(wù)自助營銷的作用,（1）增強(qiáng)服務(wù)供給能

5、力 （2）增強(qiáng)顧客的自主權(quán)利和責(zé)任感 （3）降低服務(wù)成本 （4）增強(qiáng)服務(wù)的有形化 （5）帶動服務(wù)技術(shù)的進(jìn)步 （6）滿足顧客社交的需要,服務(wù)自助營銷的內(nèi)容,服務(wù)互動營銷,服務(wù)對象是指顧客。在顧客的參與下，服務(wù)營銷的過程是服務(wù)商一線人員與顧客之間互動的過程。 服務(wù)互動營銷：在服務(wù)人員與顧客之間實際的相互接觸中的關(guān)系營銷。,姚勇,相關(guān)鏈接,P171,服務(wù)互動營銷的作用,（1）實現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量 顧客實際感

6、知來自他們對服務(wù)過程的參與。 （2）兌現(xiàn)服務(wù)承諾 服務(wù)商的承諾都要在互動營銷中進(jìn)行兌現(xiàn)。 （3）演練服務(wù)技巧-交際 （4）促進(jìn)服務(wù)差異化-個性化,服務(wù)互動營銷的內(nèi)容,服務(wù)互動營銷,1、一線服務(wù)人員 1）一線人員是服務(wù)本身 2）一線人員是服務(wù)商的化身 3）一線人員是服務(wù)營銷人員 2、服務(wù)角色化 1） 一線人員的儀表、語言和行為舉止必須達(dá)標(biāo)

7、 2）一線人員必須達(dá)到忘我的境界 3）一線人員要引導(dǎo)顧客也進(jìn)入角色,服務(wù)互動營銷,3、顧客參與 （1）顧客參與的程度 （2）顧客參與的有效性 （3）影響顧客有效參與的因素 1）顧客的素質(zhì) 2）顧客參與的興趣 3）顧客之間的關(guān)系 （4）顧客組合：求同存異,請根據(jù)所選企業(yè)的實際情況，分析其互動營銷和自助營銷的內(nèi)容/策略,課堂討論,第10章 服務(wù)

8、調(diào)節(jié),學(xué)習(xí)目標(biāo)：（1）知道服務(wù)調(diào)節(jié)的對象（2）熟悉服務(wù)時間調(diào)節(jié)、服務(wù)地點調(diào)節(jié)和服務(wù)價格調(diào)節(jié)等內(nèi)容,整體認(rèn)識,為什么需要服務(wù)調(diào)節(jié)？,因為服務(wù)的供求失衡。,服務(wù)供求失衡時如何調(diào)節(jié)？,三種基本方法：時間地點價格,學(xué)校食堂華西醫(yī)院,10.1 服務(wù)時間調(diào)節(jié),通過服務(wù)時間的調(diào)節(jié)來滿足服務(wù)需求和平衡服務(wù)供求的矛盾。 10.1.1 服務(wù)時間調(diào)節(jié)的作用 1、接近目標(biāo)市場 2、捕捉和利用

9、營銷機(jī)會 3、促進(jìn)服務(wù)創(chuàng)新 4、促進(jìn)服務(wù)個性化 5、促進(jìn)特色營銷,10.1.2 服務(wù)時間調(diào)節(jié)的內(nèi)容,10.2 服務(wù)地點調(diào)節(jié),服務(wù)商通過服務(wù)地點的調(diào)節(jié)來滿足服務(wù)需求和平衡服務(wù)供求的矛盾。 10.2.1 服務(wù)地點調(diào)節(jié)的作用 1、接近目標(biāo)市場 2、捕捉和利用營銷機(jī)會 3、促進(jìn)服務(wù)創(chuàng)新

10、 4、促進(jìn)個性化營銷 5、促進(jìn)特色營銷,10.2.2 服務(wù)地點調(diào)節(jié)的內(nèi)容,,P185 ：相關(guān)鏈接,,,10.2 服務(wù)地點調(diào)節(jié)的內(nèi)容,1、地點調(diào)節(jié)的類型 上門服務(wù)、流動服務(wù)、多網(wǎng)點服務(wù)2、網(wǎng)點拓展戰(zhàn)略 擴(kuò)散性戰(zhàn)略、聚集性戰(zhàn)略 競爭性戰(zhàn)略、依托性戰(zhàn)略3、網(wǎng)點選址 商圈、客流、競爭對手和自己的實力等4、網(wǎng)點拓展模式：分店、連鎖店、特許店、租賃店5、網(wǎng)點的當(dāng)?shù)鼗?、網(wǎng)點管理,

11、10.3 服務(wù)價格調(diào)節(jié),服務(wù)商通過服務(wù)價格的調(diào)節(jié)影響顧客的需求和由此平衡服務(wù)供求的矛盾。 10.3.1 服務(wù)價格調(diào)節(jié)的作用 （1）影響需求 （2）提示服務(wù)質(zhì)量 （3）提示服務(wù)品牌的價值 （4）接近目標(biāo)市場 （5）提示市場定位 （6）關(guān)系營銷,10.3.2 服務(wù)價格調(diào)節(jié)的內(nèi)容,P189：相關(guān)鏈接,10.3.2 服務(wù)價格調(diào)節(jié)的內(nèi)容,1

12、、調(diào)價策略（1）目標(biāo)市場定價 （2）市場定位定價 （3）多價格 （4）顧客定價 2、需求－價格彈性 1）不同服務(wù)的需求彈性不同 2）不同市場的需求彈性不同 3）不同價位的需求彈性不同 3、成本控制 成本控制的好（壞）決定著調(diào)價空間的大（?。?請根據(jù)所選企業(yè)的實際情況，分析其時間、地點、價格調(diào)節(jié)的內(nèi)容/策略,課堂討論,本章小結(jié),服務(wù)商通過服務(wù)時間的調(diào)節(jié)來滿

13、足服務(wù)需求和平衡服務(wù)供給的矛盾。 服務(wù)商又通過服務(wù)地點的調(diào)節(jié)來滿足服務(wù)需求和平衡服務(wù)供求的矛盾。 服務(wù)商還通過服務(wù)價格的調(diào)節(jié)影響顧客的需求和由此平衡服務(wù)供求的矛盾。,案例分析,P192,擬定報告的寫作提綱每個1、2級標(biāo)題下的核心觀點及主要內(nèi)容,課堂討論,第11章 服務(wù)效率,P197：本章框架,學(xué)習(xí)目標(biāo)：（1）了解服務(wù)效率的含義（2）掌握時效營銷、多功能營銷、一攬子營銷和合作營銷的概念及實際運用,服務(wù)效率（服務(wù)運營的生產(chǎn)率）并

14、不僅僅是一個企業(yè)的內(nèi)部問題；,因為服務(wù)生產(chǎn)率的高低是由顧客決定的。,重要命題,11.1 服務(wù)時效營銷,服務(wù)商為滿足顧客的時效需要而提供時效服務(wù)。 11.1.1 服務(wù)時效營銷的作用 1、提高服務(wù)質(zhì)量 2、捕捉營銷機(jī)會 3、服務(wù)增值 4、促進(jìn)時間調(diào)節(jié) 5、兌現(xiàn)服務(wù)承諾,網(wǎng)上轉(zhuǎn)賬,11.1.2 服務(wù)時效營銷的內(nèi)容,電腦

15、處方,社保報銷,網(wǎng)上購物,收費站,麥當(dāng)勞,11.2 服務(wù)多功能營銷,提供多種功能不同、相互關(guān)聯(lián)的服務(wù)。 11.2.1 服務(wù)多功能營銷的作用 1、提高服務(wù)效率 2、促進(jìn)服務(wù)創(chuàng)新 3、增加服務(wù)收益,酒店內(nèi)的購物、娛樂,11.2.2 服務(wù)多功能營銷的內(nèi)容,商場——社區(qū)休閑中心,集團(tuán)彩鈴,P199：酒吧分區(qū),11.3 服務(wù)一攬子營銷,服務(wù)商對同一個或同

16、一細(xì)分群顧客提供多種功能不同但相互關(guān)聯(lián)而且成套（或配套）的服務(wù)。 11.3.1 服務(wù)一攬子營銷的作用 1．提高服務(wù)效率 2．促進(jìn)服務(wù)創(chuàng)新 3．樹立服務(wù)質(zhì)量的整體形象 4．增加收益,11.3.2 服務(wù)一攬子營銷的內(nèi)容,一攬子營銷=多功能營銷+服務(wù)配套 服務(wù)配套： （1）了解目標(biāo)顧客的需要 （2）有明確的主題結(jié)構(gòu)

17、（3）各項服務(wù)之間相互關(guān)聯(lián) （4）菜單完全滿足顧客需要,P203：相關(guān)鏈接,11.4 服務(wù)合作營銷,合作交換或利用對方的資源，提高服務(wù)的效率和分享目標(biāo)市場。 11.4.1 服務(wù)合作營銷的作用 1、支持多功能營銷 2、拓展市場 3、獲得營銷投資 4、促進(jìn)服務(wù)創(chuàng)新的推廣 5、促進(jìn)知識營銷和文化營

18、銷,11.4.2 服務(wù)合作營銷的內(nèi)容,11.4.2 服務(wù)合作營銷的內(nèi)容,1、合作方式（1）基于服務(wù)資源的合作 （2）基于產(chǎn)業(yè)鏈的合作 橫向合作、縱向合作（3）基于產(chǎn)權(quán)關(guān)系的合作 協(xié)議性合作、整合性合作,P206：相關(guān)鏈接,11.4.2 服務(wù)合作營銷的內(nèi)容,2、合作伙伴（1）不確定性程度低（2）道德風(fēng)險?。?）信息不對稱程度較低（4）優(yōu)勢互補(bǔ)（5）壟斷性競爭優(yōu)勢較顯著3．合作關(guān)系 整合性、利

19、益協(xié)調(diào)、信息溝通,案例分享：積分共享,姚勇,案例分析,P210-211,第12章 服務(wù)承諾,主要內(nèi)容：服務(wù)承諾營銷服務(wù)品牌營銷服務(wù)環(huán)境營銷,第12章 服務(wù)承諾,服務(wù)商為什么要做服務(wù)承諾？目的是吸引顧客購買,本章框架明示：服務(wù)承諾營銷暗示：服務(wù)品牌營銷服務(wù)環(huán)境營銷,12.1 服務(wù)承諾營銷,通過促銷溝通方式，預(yù)示服務(wù)質(zhì)量或服務(wù)效果并作出一定的保證。 12.1.1 服務(wù)承諾營銷的作用

20、 1、調(diào)節(jié)顧客期望 2、降低顧客認(rèn)知風(fēng)險 3、加強(qiáng)顧客對質(zhì)量的監(jiān)督 4、促進(jìn)內(nèi)部管理,12.1.2 服務(wù)承諾營銷的內(nèi)容,服務(wù)承諾的履行,一線人員二線人員顧客,12. 2 服務(wù)品牌營銷的內(nèi)容,服務(wù)品質(zhì)，品牌傳播,烘托質(zhì)量傳播理念展現(xiàn)特色促進(jìn)創(chuàng)新拓展網(wǎng)點,公交車上海商儲紅株山ATM肯德基,12.3 服務(wù)環(huán)境營銷的內(nèi)容,環(huán)境促銷改善關(guān)系