[學習]房地產(chǎn)開發(fā)項目策劃

1、房地產(chǎn)開發(fā)項目策劃,1、了解房地產(chǎn)開發(fā)項目策劃的含義、特征、作用和工作流程；2、掌握房地產(chǎn)開發(fā)項目策劃的主要內(nèi)容；3、掌握房地產(chǎn)開發(fā)項目定位的含義、客戶定位、產(chǎn)品定位和形象定位；4、熟悉房地產(chǎn)開發(fā)項目主題策劃的內(nèi)涵、分類、作用與原則；熟悉房地產(chǎn)開發(fā)項目主題策劃方法與實踐；5、熟悉房地產(chǎn)開發(fā)項目投資方向與時機的選擇；6、熟悉房地產(chǎn)開發(fā)項目區(qū)位分析與選擇。,本章學習要求,,4.1 房地產(chǎn)開發(fā)項目策劃概述,4.1.1 房地產(chǎn)開發(fā)項

2、目策劃的含義,1.策劃的概念,本質(zhì)上講，策劃就是籌劃或謀劃，是一項立足現(xiàn)實、面向未來的活動。它根據(jù)現(xiàn)實的各種情況與信息，判斷事物變化的趨勢，圍繞某一項活動的特定目標，全面構(gòu)思、設(shè)計、選擇合理可行的行動方式，從而形成正確決策和高效工作的過程。,2.房地產(chǎn)項目策劃的含義,——是指根據(jù)房地產(chǎn)開發(fā)項目的具體目標，以客觀的市場調(diào)研為基礎(chǔ)，優(yōu)選最佳的項目市場定位，以獨特的概念設(shè)計為核心，綜合運用各種策劃手段，按一定的程序?qū)Ψ康禺a(chǎn)開發(fā)項目進行創(chuàng)造性的

3、構(gòu)思，并以具有可操作性的策劃文本作為結(jié)果的活動。,對房地產(chǎn)項目策劃的理解應當從以下幾個方面進行：一是房地產(chǎn)策劃具有明確的具體目標；二是房地產(chǎn)策劃是在客觀真實的市場調(diào)研基礎(chǔ)上進行的；三是優(yōu)選最佳的項目市場定位；四是房地產(chǎn)策劃要綜合運用各種策劃手段以及創(chuàng)新性思維；五是房地產(chǎn)策劃要遵循特定的科學程序；六是房地產(chǎn)策劃最終要提供可操作性的策劃文本。,1.地域性,,,,,,,⒉系統(tǒng)性,⒊前瞻性,,⒋市場性,⒌創(chuàng)新性,⒍可操作性,,⒎多樣

4、性,4.1.2 房地產(chǎn)項目策劃的特性,4.1.3 房地產(chǎn)項目策劃的作用,⒈創(chuàng)造顯著的經(jīng)濟效益和社會效益；⒉為項目決策指明方向；⒊能使房地產(chǎn)開發(fā)項目增強競爭能力；⒋有效地整合房地產(chǎn)資源。 此外，房地產(chǎn)項目策劃還有預測未來市場，滿足購房者需求等作用。,4.1.4 房地產(chǎn)項目策劃的工作流程與階段劃分,內(nèi)部組建或外聘策劃機構(gòu),提出問題與策劃目標,創(chuàng)意與構(gòu)思,項目調(diào)研與市場分析,反復推敲、評判,初步策劃文稿,提供給決策者認可,最終策劃

5、文案,策劃實施,是,否,,,,,,,,,,4.2 房地產(chǎn)開發(fā)項目策劃的主要內(nèi)容,,開發(fā)項目策 劃的主要內(nèi)容,,①項目區(qū)位分析與選擇,⑥項目經(jīng)營方式策劃,②合作方式與開發(fā)時機策劃,③項目定位與主題策劃,④項目資金運作策劃,⑤項目市場推廣策劃,4.3 房地產(chǎn)開發(fā)項目定位,——是指房地產(chǎn)開發(fā)投資者經(jīng)過研究市場前提、技術(shù)前提和資金投入狀況等一系列與房地產(chǎn)產(chǎn)品生產(chǎn)有關(guān)的前提條件，利用科學方法，構(gòu)思出房

6、地產(chǎn)產(chǎn)品方案，從而在產(chǎn)品市場和目標客戶中確定與眾不同的價值地位。包括： 產(chǎn)品定位、客戶定位、形象地位、品牌定位、營銷定位和物業(yè)服務定位等。,4.3.1客戶定位,——就是開發(fā)商為自己的項目確定、確認潛在客戶的過程，確定房地產(chǎn)項目的目標消費群體和他們的特征。,1.客戶定位的概念,2.目標客戶群的研究內(nèi)容,⑴客戶群年齡； ⑵客戶群職業(yè)特征；⑶客戶群區(qū)域結(jié)構(gòu)； ⑷客戶群的商品房消費能力、消費方式；⑸客戶群對商品

7、房特征的需求； ⑹客戶群對環(huán)境及配套的需求；⑺客戶群對物業(yè)管理的需求； ⑻客戶群購買商品房的目的。,4.3.2 產(chǎn)品定位,凡是提供給市場的能夠滿足消費者或用戶某種需求或欲望的任何有形建筑物、土地和各種無形服務均為房地產(chǎn)產(chǎn)品。,1.房地產(chǎn)產(chǎn)品的整體概念,,,,物業(yè)管理,信貸,保證,售后服務,質(zhì)量,地理位置,建筑造型,戶型結(jié)構(gòu),核心利益,,,有形產(chǎn)品,,,核心產(chǎn)品,延伸產(chǎn)品,2.產(chǎn)品定位的概念,——是在市場細分、客戶需求分析、

8、客戶群確定的基礎(chǔ)上，對房地產(chǎn)項目的主要技術(shù)參數(shù)、模式等的確定，對產(chǎn)品效用、產(chǎn)品形式、產(chǎn)品功能的設(shè)計與創(chuàng)新，最終目的是反映產(chǎn)品獨特的市場形象。,3.產(chǎn)品定位的原則,（3）定位的前瞻性原則,（4）產(chǎn)品之間的不可替代性,（1）定位的市場化原則,（2）定位的差異化原則,4.產(chǎn)品定位的限制條件,——是指對產(chǎn)品的性質(zhì)、檔次、價格等起到?jīng)Q定作用的客觀和主觀條件。主要包括以下幾個方面。 （1）土地； （2）城市規(guī)劃； （3）顧客

9、需求； （4）資金供應； （5）市場條件； （6）開發(fā)商思維。,,房地產(chǎn)市場分析方法,,SWOT分析方法,,建筑策劃法,,目標客戶需求定位法,,頭腦風暴法,,5.產(chǎn)品定位的方法,4.3.3 形象定位,1.形象定位的概念,——主要是找到該房地產(chǎn)項目所持有、不同于競爭對手、能進行概念化描述、能通過廣告表達并能為目標客戶所接受而產(chǎn)生共鳴的特征。,2.形象定位的原則,（1）項目形象易于展示和傳播； （2）項目形象定位應與項目產(chǎn)品

10、特征符合；（3）項目形象定位與項目周邊的資源條件相符合；（4）項目形象與目標客戶群的需求特征符合；（5）項目形象定位應充分考慮市場競爭的因素，與其他樓盤有明顯的差異和區(qū)別。,,4.3.4 房地產(chǎn)開發(fā)項目品牌定位1、品牌的含義——是一種名稱、術(shù)語、標記、符號或設(shè)計，或是它們的組合應用，其目的是借以辨認企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務相區(qū)別。房地產(chǎn)品牌包括房地產(chǎn)企業(yè)品牌和樓盤品牌。,,2、影響因素：質(zhì)量、價格、

11、服務、廣告、員工。3、樓盤品牌的創(chuàng)立命名與標志；產(chǎn)品品質(zhì)；概念創(chuàng)造：區(qū)位、生活、品質(zhì)等；追求個性化。,,4.3.5 房地產(chǎn)開發(fā)項目營銷定位1、價格定位1）目標——必須服從企業(yè)的經(jīng)營總目標和市場營銷目標。最大利潤目標；提高市場占有率目標；穩(wěn)定價格目標；過渡價格目標；競爭價格目標。,,2）樓盤定價方法成本導向定價法：成本加成定價法和目標定價法；需求導向定價法：以消費者的需求強度及對價格的承受能力作為定價依據(jù)，包括

12、理解價值定價法和需求差異定價法等；競爭導向定價法：領(lǐng)導定價法、挑戰(zhàn)定價法和隨行就市定價法等。,,3）樓盤價格定位策略心理定價策略：尾數(shù)定價、整數(shù)定價、聲望定價、系列定價；折扣定價策略：現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、季節(jié)折扣、推廣折扣；新產(chǎn)品定價策略：撇脂定價、滲透定價；過程定價策略：低開高走、高開低走、穩(wěn)定價格。,,2、廣告定位3、活動推廣定位：樓盤慶典儀式、社會公益活動、社區(qū)內(nèi)活動、大型有獎銷售、打折促銷活動4、營銷渠道定位,,4

13、.4 房地產(chǎn)開發(fā)項目主題策劃,房地產(chǎn)開發(fā)項目的主題策劃是指開發(fā)商（或策劃者）對擬建項目提出的一種概念、意圖，一種貫穿于整個項目的精神和思想，是一種可以為人們切實感知到的生活方式和居住理念，體現(xiàn)了項目開發(fā)的總體指導思想。,4.4.1主題策劃的內(nèi)涵,,主題策劃是項目開發(fā)運作的總體指導思想。主題策劃能體現(xiàn)出項目產(chǎn)品的價值。主題策劃能使項目具有獨特的個性。,（1）創(chuàng)新性原則； （2）領(lǐng)先性原則； （

14、3）整合性原則。,4.4.2主題策劃的作用與原則,1.主題策劃的作用,2.主題策劃的原則,,結(jié)合文化內(nèi)涵挖掘項目主題 結(jié)合科技進步挖掘項目主題 結(jié)合自然環(huán)境優(yōu)勢挖掘項目主題 結(jié)合顧客需求挖掘項目主題 通過營造新觀念挖掘項目主題,4.4.3 主題策劃的方法與實踐,4.5 房地產(chǎn)投資方向與時機的選擇,4.5.1 不同用途的房地產(chǎn)開發(fā)項目的特點1、住宅開發(fā)項目—

15、—操作最簡單市場潛力巨大；開發(fā)投資風險相對較??；多元化的市場需求；對開發(fā)商投資能力要求較低。,,2、寫字樓開發(fā)項目特點要求開發(fā)商具備長期投資能力；把握寫字樓設(shè)計發(fā)展潮流和趨勢；要高度重視寫字樓的選址。,,3、零售商業(yè)物業(yè)開發(fā)項目特點需要認真分析零售商業(yè)物業(yè)的商業(yè)輻射區(qū)域；要求開發(fā)商具備長期大規(guī)模投資的能力；先租后建，只租不售；對物業(yè)管理水平的要求高；需要與交通設(shè)施聯(lián)合開發(fā)；要努力實現(xiàn)商場收益風險管理社會化；與

16、其他物業(yè)聯(lián)合開發(fā)。,,4.5.2 風險對房地產(chǎn)投資方向和時機選擇的影響1、根據(jù)項目風險大小確定相應的投資收益水平；2、根據(jù)風險管理的能力選擇投資方向；3、根據(jù)風險周期變化特點把握投資時機。,4.6 房地產(chǎn)開發(fā)區(qū)位的分析與選擇,4.6.1 影響房地產(chǎn)開發(fā)區(qū)位的因素1、自然條件和環(huán)境方面的因素2、城市規(guī)劃方面的因素3、交通方面的因素4、市政基礎(chǔ)設(shè)施和公共配套服務設(shè)施方面的因素5、人口和經(jīng)濟聚集方面的因素6、社會文化方面的因

17、素,,4.6.2 房地產(chǎn)開發(fā)項目區(qū)位選擇的原則1、合法原則；2、最高最佳使用原則；3、開發(fā)潛力原則。,,4.6.3 不同類型房地產(chǎn)項目對區(qū)位選擇的要求1、居住項目市政公用和公建配套設(shè)施完備；公共交通便捷；環(huán)境良好；居民人口與收入。,,2、寫字樓項目接近其他的商業(yè)和辦公設(shè)施；交通方便快捷；周圍環(huán)境優(yōu)良。,,3、零售商業(yè)項目公共和私人交通方式的便利程度；與大型商業(yè)零售項目規(guī)模匹配的區(qū)域購買力；競爭性零售商業(yè)項目的