[學習]房地產(chǎn)市場調(diào)查及市場分析

1、第四章 房地產(chǎn)市場調(diào)查及市場分析,第四章 房地產(chǎn)市場調(diào)查及市場分析,第一節(jié) 市場調(diào)查第二節(jié) 市場預(yù)測第三節(jié) 目標市場的細分及選擇第四節(jié) 競爭者分析第五節(jié) 市場購買行為分析第六節(jié) 房地產(chǎn)市場分析,本章要求,了解競爭者分析以及市場購買行為分析；熟悉房地產(chǎn)市場預(yù)測方法、市場細分； 掌握房地產(chǎn)市場調(diào)查和市場分析的內(nèi)容和作用。,第一節(jié) 市場調(diào)查,一、市場調(diào)查的概念和目的二、市場調(diào)查的內(nèi)容三、市場調(diào)查的步驟四、市場調(diào)查的方法

2、,一、市場調(diào)查的概念和目的,（一）市場調(diào)查的概念市場調(diào)查是系統(tǒng)地設(shè)計、收集、分析并報告與公司面臨的特定市場營銷狀況有關(guān)的數(shù)據(jù)和調(diào)查結(jié)果的過程。市場調(diào)查是市場營銷活動的出發(fā)點，是了解市場、認識市場的一種有效方法和手段。,（二）市場調(diào)查的目的為企業(yè)決策者進行預(yù)測和決策、制定計劃提供重要依據(jù)。通過房地產(chǎn)市場調(diào)查，了解房地產(chǎn)市場的過去和現(xiàn)狀，把握房地產(chǎn)市場發(fā)展動態(tài)，預(yù)測房地產(chǎn)市場的未來發(fā)展趨勢，以此分析房地產(chǎn)項目建設(shè)的必要性，確定房地產(chǎn)

3、項目規(guī)模、檔次、開發(fā)時機和經(jīng)營方式。,二、市場調(diào)查的內(nèi)容,國內(nèi)外市場環(huán)境的調(diào)查技術(shù)發(fā)展環(huán)境調(diào)查市場需求容量調(diào)查消費者與消費行為調(diào)查競爭情況調(diào)查市場營銷因素調(diào)查,政治法律環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境人口環(huán)境 社會文化環(huán)境,產(chǎn)品調(diào)查、價格調(diào)查、分銷渠道調(diào)查、促銷策略調(diào)查,競爭者競爭產(chǎn)品,前五項內(nèi)容均屬于不可控制因素的調(diào)查，而通過第六項調(diào)查，綜合運用企業(yè)可以控制的營銷手段，制定有效的市場營銷組合策略，促進消費者的購買和新市場的開發(fā)，以達到企

4、業(yè)預(yù)期的營銷目標。,三、市場調(diào)查的步驟,確定問題與調(diào)查目標,制定調(diào)查計劃,收集信息,分析信息,報告結(jié)果,試探性調(diào)查描述性調(diào)查因果性調(diào)查,資料來源調(diào)查方法和手段抽樣方案聯(lián)系方法,成本最高最容易出錯,提煉相關(guān)信息進行統(tǒng)計分析,總結(jié)歸納提交報告,（一）資料來源調(diào)查資料的來源可分為一手資料和二手資料。一手資料是指為了當前特定目的而收集的原始資料和信息。二手資料是指由別人為其他目的收集、整理的資料和信息。,四、資料來源

5、和市場調(diào)查方法,市場調(diào)查人員開始時一般先收集二手資料，以判斷問題是否能夠部分或全部解決。二手資料是調(diào)查的起點，其優(yōu)點是成本低且可以立即使用。然而也可能不夠準確、可靠，這時就要花費時間和金錢去收集更切題更準確的一手資料。,1.一手資料的市場調(diào)查方法觀察法：調(diào)查者到項目現(xiàn)場等通過觀察直接收集第一手資料。詢問法：主要包括問卷法、電話調(diào)查法、座談會與深度訪談法等。實驗法：將調(diào)查范圍縮小到一個比較小的規(guī)模上，進行試驗后取得一定結(jié)果，然后再

6、推斷出總體可能的結(jié)果。,（二）市場調(diào)查方法,2.二手資料的市場調(diào)查方法查閱各級政府部門和行業(yè)協(xié)會公布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)及資料從合法的新聞媒體和互聯(lián)網(wǎng)上收集資料從房地產(chǎn)中介服務(wù)機構(gòu)有償取得有關(guān)資料和數(shù)據(jù),第二節(jié) 市場預(yù)測,一、市場規(guī)模的估計二、市場趨勢分析,一、市場規(guī)模的估計,（一）市場需求分析的基本概念 1.市場規(guī)模 市場規(guī)模就是特定商品的購買者數(shù)量。,潛在市場：對特定商品有某種程度興趣的消費者有效市場：對特定商品具有

7、興趣、收入和途徑的消費者集合合格的有效市場：具有相應(yīng)資格并對特定商品具有興趣、收入、途徑的消費者集合服務(wù)市場：企業(yè)決定追求的那部分合格的有效市場滲透市場：已經(jīng)購買了該產(chǎn)品的消費者的集合,2.市場總需求市場總需求是指在特定地理范圍內(nèi)、特定時期、特定市場營銷環(huán)境、特定市場營銷計劃的情況下，特定的消費者群體可能購買的總量。不需要任何刺激需求的費用就會有其基本的銷售量，稱為市場最低量。,市場營銷費用超過一定水平之后，就不會刺激需求了，

8、因此市場需求有一個上限，稱為市場潛量。市場最低量與市場潛量間的距離表示需求的市場營銷敏感性。,市場需求預(yù)測就是要估算出一個地區(qū)對某種產(chǎn)品的潛在需求量。市場潛在需求數(shù)量，是在特定時期內(nèi)，在既定行業(yè)市場營銷努力水平與既定環(huán)境條件下，行業(yè)的所有企業(yè)所能獲得的最大銷售量?？偸袌鰸摿?特定產(chǎn)品或市場的購買者數(shù)量× 購買者的平均購買數(shù)量×平均單價,（二）市場需求預(yù)測,除了對當前的需求進行分析和預(yù)測外，還需要對未來的市場趨勢

9、進行分析和判斷。分析市場趨勢，有三個步驟：,二、市場趨勢分析,宏觀環(huán)境預(yù)測,行業(yè)預(yù)測,企業(yè)銷售預(yù)測,,,以購買者為獲取信息的對象，直接詢問。在購買者人數(shù)較少、訪問購買者成本不高，購買者具有明確意圖會按意圖購買并且愿意配合意圖調(diào)查時，進行購買意圖調(diào)查有很大價值。,（一）購買者意圖調(diào)查法,以銷售人員為獲取信息的對象，判斷市場需求。當不能直接調(diào)查購買者或費用太高時，可以采用銷售人員意見綜合法，由于銷售人員意見的精確性會受到

10、一些因素的影響，因此可將銷售人員和管理人員的意見進行綜合，做出較可靠的預(yù)測。,（二）銷售人員意見綜合法,（三）專家意見法（又稱為德爾菲法）,以專家為獲取信息的對象。在缺乏統(tǒng)計數(shù)據(jù)又沒有類似歷史事件可借鑒時，可采用這種方法。能發(fā)揮各位專家的作用，集思廣益，采取單線聯(lián)系，有利于避免偏見，有利于各專家修正自己的意見。,時間序列分析法是利用過去的數(shù)據(jù)或資料來預(yù)測未來的狀態(tài)，即根據(jù)過去數(shù)據(jù)中的因果關(guān)系來預(yù)測未來的值，過去和未來的狀態(tài)僅是時間的函

11、數(shù)。有如下幾類：簡單平均法、移動平均法、加權(quán)移動平均法、指數(shù)平滑法。,（四）時間序列分析法,（五）相關(guān)分析法,由于對市場需求的影響因素是很多的，這時可以運用相關(guān)分析的理論判斷銷售量與其他因素相關(guān)的性質(zhì)和強度，從而做出決策。這種方法適用于中、長期預(yù)測?；貧w分析法市場因子推演法,第三節(jié) 目標市場的細分與選擇,一、市場細分二、對細分市場的評估和選擇三、市場定位,（一）市場細分的內(nèi)涵市場細分就是從消費者需求的差別出發(fā)，以消費者的需

12、求為立足點，按照一定的細分因素，把企業(yè)可能進入的市場分成若干個需求和愿望大體相同的消費群體。實際是一個識別具有不同需要的用戶群的過程。,一、市場細分,開發(fā)投資者可根據(jù)地理位置、人口標準（含年齡、收入、職業(yè)、家庭規(guī)模等）、心理標準（生活方式、個性）、購買行為（購房動機、購房次數(shù)、購房時機）等變量單獨地或綜合地對開發(fā)市場進行細分。例如根據(jù)人口變量，可將住宅開發(fā)市場細分為：老年公寓、單身公寓、時尚白領(lǐng)小面積精裝公寓等。,（二）市場細分的依

13、據(jù),某住宅項目細分市場,通過市場細分，可以揭示開發(fā)企業(yè)面臨的市場細分機會。隨后，應(yīng)對各細分市場進行評估，并從中選出一個或幾個細分市場作為目標市場。開發(fā)企業(yè)在評價細分市場時應(yīng)考慮三個方面的因素：該細分市場的規(guī)模與發(fā)展?jié)摿?；細分市場競爭結(jié)構(gòu)狀況；企業(yè)的目標與能力。,二、對細分市場的評估和選擇,單一的市場集中化：只選擇一個細分市場選擇專業(yè)化：選擇幾個不同的細分市場產(chǎn)品專業(yè)化：同時向幾個細分市場銷售一種產(chǎn)品市場專業(yè)化：滿足一個市場

14、的各種需求全面覆蓋：向所有消費群提供所需的所有產(chǎn)品 大量定制：按每個消費者的要求大量生產(chǎn),目標市場選擇的模式,目標市場目標客戶行為特征分析實例,公司白領(lǐng)：年輕，追求時尚及高雅，受過高等教育，工作比較穩(wěn)定，小有積蓄，希望盡早擁有獨立的生活空間，有個性，喜歡運動，崇尚西方生活，喜愛網(wǎng)絡(luò)和音樂，喜歡包裝精致、品味高的商品。自由職業(yè)者：有一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)、喜歡音樂、交際等娛樂活動，注重資金的周轉(zhuǎn)，購買的房屋要有品味，對居住安全有較高的要求。

15、,確定目標市場后，開發(fā)企業(yè)應(yīng)對投資開發(fā)項目規(guī)劃一個具有特色的、受人歡迎的特征，即對開發(fā)項目進行市場定位。 具體的定位工作一般包括三個步驟：識別可利用的競爭優(yōu)勢；評價和選擇若干個優(yōu)勢；確立優(yōu)勢，并準確、有效地宣傳競爭優(yōu)勢。,三、市場定位,某房地產(chǎn)公司參與開發(fā)北京CBD輻射區(qū)域的一個近30萬平方米的大型社區(qū)，在制定開發(fā)計劃、設(shè)計戶型配比、制訂營銷計劃和銷售計劃的時候，充分考慮了這一區(qū)域的客戶細分情況，在設(shè)計產(chǎn)品的時候，就把握住這個社

16、區(qū)是為哪些客戶提供的產(chǎn)品，充分了解這些客戶的消費習慣、生活狀態(tài)、職業(yè)、年齡等等信息，并將這群客戶定義為“都市新銳”。后來這個名稱在京城樓市中被眾多樓盤采用。,STP戰(zhàn)略實施案例（21世紀初）,下面是該公司拿地之前對目標客戶的描述和客戶細分：有關(guān)專家預(yù)測，中國入關(guān)后，已形成一定商務(wù)規(guī)模的朝陽中央商務(wù)區(qū)將是最大的受益者，每年將會有9萬人左右的外企員工涌進這片區(qū)域，同時，每年將會有十幾萬本土化的新的白領(lǐng)階層在這片區(qū)域里從事各項工作。而這些高

17、收入的外方員工和本土化的白領(lǐng)階層要生活，要解決衣、食、住、行就要消費，將會帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)，住宅便是其中重要的一項。,,由于大部分寫字樓聚集于CBD商圈，因此，這些外企白領(lǐng)將成為購買周邊項目的主力軍。此外，IT界人士也是CBD區(qū)域不可忽視的購買群體：CBD某寫字樓市場推廣部有關(guān)資料顯示：自2000年6月中下旬該大廈寫字間即已客滿，主要是由于新興網(wǎng)絡(luò)公司的大量涌入。由于IT業(yè)引來許多外地高科技人才，這些人在北京沒有現(xiàn)成住所，目前大多租房居住，

18、以致房地產(chǎn)租賃市場形成了新的消費群（“新白領(lǐng)”）。,“都市新銳”特征：年齡在25～35歲，單身居多，從事網(wǎng)絡(luò)、軟件開發(fā)、通信設(shè)備等行業(yè)，月薪6000元以上，有的每月還可得到一筆可觀的房屋津貼，可以承受3000元左右的房租。 “都市新銳”對居住要求很高，向往質(zhì)量高樓盤——環(huán)境優(yōu)美、設(shè)計超前、交通便利、定位年輕化，最好還有一定的“知名度”和升值潛力。因此，東三環(huán)沿線一些現(xiàn)有的普通住宅和小戶型的公寓將是那些年輕創(chuàng)業(yè)者鐘情的住所或一些人的“第

19、二居所”。而東四環(huán)、五環(huán)沿線，作為CBD的周邊地帶，憑借便利的交通、優(yōu)美的綠色環(huán)境，將吸引越來越多的CBD人士安家落戶。,,通過上面的客戶細分，公司把目標客戶描述為：教育程度較高、率先接受國際先進住宅概念，并注重生活品質(zhì)的年輕成功人士（外企白領(lǐng)，IT界人士、私企業(yè)主，年齡在30—35歲），功能以自用為主。他們的日常工作、交際地點主要集中在CBD外企集中地帶。另外，還包括一部分投資客戶（購房用于出租）。,通過專業(yè)的市場調(diào)查，公司充分了解了

20、這群客戶的購房需求，為這群客戶量體裁衣，所設(shè)計的產(chǎn)品充分滿足他們的需求喜好，因為把握了市場需求，準確的對市場進行了細分，清楚的知道項目的目標客戶在什么地方，所以，后來項目銷售非?；鸨?。最初的目標客戶選定，與實際成交的客戶群體非常的相似?？梢哉f這是一次非常成功的客戶細分案例。每一個項目都應(yīng)該有自己的目標客戶群體，在項目建設(shè)之初準確的進行客戶細分，按照選定的目標客戶群，去設(shè)計產(chǎn)品、營銷產(chǎn)品，將是項目成功的關(guān)鍵所在。,分析與總結(jié),該房地產(chǎn)公

21、司在這個社區(qū)開發(fā)中成功應(yīng)用了市場細分的原理，獲得了巨大的成功。他們首先根據(jù)地塊所處的地理環(huán)境：CBD區(qū)塊，以及人口分布狀況來選擇潛在客戶群。CBD區(qū)域的基本市場特征是：外企和高科技企業(yè)居多，這一帶的從業(yè)人員多為有較高收入的年輕人即都市新銳一族。都市新銳一族的需求：居住觀念是追求高品位，環(huán)境優(yōu)美、設(shè)計超前、交通便利、定位年輕化的自住房。在明確了目標市場特征和需求以后，結(jié)合他們的購買力，公司把客戶細分定位為：教育程度較高、率先接受國際先

22、進住宅概念，并注重生活品質(zhì)的年輕成功人士。在盈利性上有了市場和購買力的保證，從而具有很大可行性。在明確細分市場的需求后推出相應(yīng)的戶型，水到渠成，從而保證了項目的成功，達到了企業(yè)收益最大化。,第四節(jié) 競爭者分析,一、識別競爭者二、確定競爭者的目標三、確定競爭者的戰(zhàn)略四、判斷競爭者的反應(yīng)模式五、企業(yè)應(yīng)采取的對策,一、識別競爭者,競爭者一般是指那些與本企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)相類似，并且有相似目標顧客和相似價格的企業(yè)。通?？梢詮囊韵聝蓚€

23、方面來識別企業(yè)的競爭者。產(chǎn)業(yè)競爭觀念：從產(chǎn)業(yè)方面來看，提供同一類產(chǎn)品或可相互替代產(chǎn)品的企業(yè)。市場競爭觀念：從市場方面來看，滿足相同市場需要或服務(wù)于同一目標市場的企業(yè)。,二、確定競爭者的目標,每個競爭者都有側(cè)重點不同的目標組合，企業(yè)要了解每個競爭者的重點目標，才能正確估計他們對不同的競爭行為的反應(yīng)。競爭者目標的差異會影響到其經(jīng)營模式。,三、確定競爭者的戰(zhàn)略,各企業(yè)采取的戰(zhàn)略越相似，它們之間的競爭就越激烈。根據(jù)所采取的主要戰(zhàn)略的不同，

24、可將競爭者劃分為不同的戰(zhàn)略群體。進入各個戰(zhàn)略群體的難易程度不同當企業(yè)決定進入某一戰(zhàn)略群體時，首先要明確主要的競爭對手，然后決定自己的競爭戰(zhàn)略。除了在同一戰(zhàn)略群體內(nèi)存在激烈競爭外，在不同戰(zhàn)略群體之間也存在競爭。,四、判斷競爭者的反應(yīng)模式,1.從容不迫型競爭者：反應(yīng)不強烈，行動遲緩2.選擇型競爭者：在某些方面反應(yīng)強烈3.兇猛型競爭者：對任何方面的進攻都反應(yīng)強烈4.隨機型競爭者：反應(yīng)模式難以捉摸,五、企業(yè)應(yīng)采取的對策,1.

25、競爭者的強弱2.競爭者與本企業(yè)的相似程度3.競爭者表現(xiàn)的好壞,第五節(jié) 市場購買行為分析,一、影響消費者購買的因素二、消費者購買決策過程,一、影響消費者購買的因素,是否購買,,,,個人因素,社會文化因素,心理因素,文化因素（文化、亞文化、社會階層）、社會因素（相關(guān)群體、家庭、社會角色和地位）,年齡、性別、職業(yè)、受教育程度、經(jīng)濟狀況、生活方式、個性、自我形象,動機、感覺、學習、信念和態(tài)度,（一）參與購買的角色發(fā)起者影響者決策者

26、購買者使用者,二、消費者購買決策過程,（二）購買行為類型,習慣性購買行為 尋求多樣化購買行為化解不協(xié)調(diào)購買行為復(fù)雜購買行為,（三）購買決策過程,,,,引起需要,收集信息,評價方案,決定購買,買后行為,,第六節(jié) 房地產(chǎn)市場分析,一、房地產(chǎn)市場分析的概念與作用二、房地產(chǎn)市場分析的內(nèi)容,一、房地產(chǎn)市場分析的概念與作用,（一）房地產(chǎn)市場分析的概念房地產(chǎn)市場分析是通過信息將房地產(chǎn)的參與者與房地產(chǎn)市場聯(lián)系起來的一種活動。即通過房地產(chǎn)市

27、場信息的收集、分析和加工處理，尋找出內(nèi)在的規(guī)律和含義，預(yù)測市場未來的發(fā)展趨勢，用以幫助房地產(chǎn)市場的參與者掌握市場動態(tài)、把握市場機會或調(diào)整其市場行為。,1.開發(fā)商 2.投資者和金融機構(gòu) 3.設(shè)計人員4.營銷經(jīng)理5.地方政府6.租戶和購房者,（二）房地產(chǎn)市場分析的作用,（一）房地產(chǎn)市場宏觀因素分析 房地產(chǎn)市場分析首先要就影響整個房地產(chǎn)市場的宏觀因素進行分析。GDP人口規(guī)模與結(jié)構(gòu)：家庭結(jié)構(gòu)與規(guī)模。居民收入、消費率

28、政治、法律、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、通脹金融政策,二、房地產(chǎn)市場分析的內(nèi)容,供給分析當前的存量、過去的走勢和未來可能的供給當前城市規(guī)劃及其可能的變化和土地利用狀況，交通、基本建設(shè)投資等計劃房地產(chǎn)市場的商業(yè)周期和建造周期循環(huán)運動情況，分析未來市場區(qū)域內(nèi)供求之間的數(shù)量差異,（二）房地產(chǎn)市場供求因素分析,需求分析需求預(yù)測分析規(guī)劃和建設(shè)中的主要房地產(chǎn)開發(fā)項目吸納率分析市場購買者的產(chǎn)品功能需求,競爭分析列出與競爭有關(guān)項目的功能和特點市場細

29、分，明確擬建項目的目標使用者市場占有率分析明確擬開發(fā)項目吸引顧客或使用者的競爭優(yōu)勢計算項目的市場占有率、擬建項目銷售或出租進度、價格和銷售期，提出增加市場占有率的建議。,住宅開發(fā)項目與房地產(chǎn)代理機構(gòu)、物業(yè)管理人員，特別是住戶的溝通了解開發(fā)項目周圍地區(qū)住宅的供求狀況、價格水平、對現(xiàn)有住宅滿意的程度和對未來住房的希望確定所開發(fā)項目的平面布置、裝修標準和室內(nèi)設(shè)備的配置。,（三）針對特定開發(fā)項目的相關(guān)因素分析,寫字樓項目首先要研究

30、項目所處地段的交通通達程度，擬建地點的周邊環(huán)境及與周圍商業(yè)設(shè)施的關(guān)系；考慮內(nèi)外設(shè)計的平面布局、特色與格調(diào)、裝修標準、大廈內(nèi)提供公共服務(wù)的內(nèi)容、滿足未來潛在使用者的特殊需求和偏好等。,商業(yè)購物中心開發(fā)項目充分考慮項目所處地區(qū)的流動人口和常住人口的數(shù)量、購買力水平以及該地區(qū)對零售業(yè)的特殊需求；考慮購物中心的服務(wù)半徑及附近其他購物中心、中小型商鋪的分布情況；確定項目的規(guī)模、檔次以及日后的經(jīng)營構(gòu)想。,工業(yè)或倉儲項目考察開發(fā)所必須具備的