告別產(chǎn)品計(jì)劃,轉(zhuǎn)向產(chǎn)品規(guī)劃　　

1、告別產(chǎn)品計(jì)劃轉(zhuǎn)向產(chǎn)品規(guī)劃告別產(chǎn)品計(jì)劃轉(zhuǎn)向產(chǎn)品規(guī)劃近年來(lái)，企業(yè)界談?wù)撟疃嗟脑?huà)題莫過(guò)于12字“縱向滲透、精耕細(xì)作、決勝終端”。意思是只要把渠道做好，企業(yè)的生意就有保障。因此，不少企業(yè)周而復(fù)始地研究渠道、挖掘渠道，試圖在此建立企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。然而，不少企業(yè)也開(kāi)始發(fā)現(xiàn)，渠道做得已經(jīng)淋漓盡致了，業(yè)績(jī)還是起色不大，可謂心急如焚。于是，就開(kāi)始強(qiáng)化促銷(xiāo)。但遺憾的是，促銷(xiāo)做得越多，企業(yè)利潤(rùn)越少，而銷(xiāo)量仍然不理想。停了促銷(xiāo)怎么辦？更不行。經(jīng)銷(xiāo)商和銷(xiāo)售人員

2、哭天喊地，搞得你一夜不寧。問(wèn)題出在哪里？“得渠道者得天下”之神話(huà)怎么不靈了？我的觀點(diǎn)是，市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)因素正在發(fā)生變化，從單純的渠道驅(qū)動(dòng)正向消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)變所致。在這個(gè)時(shí)候光做渠道和促銷(xiāo)是無(wú)法解決企業(yè)根本問(wèn)題的，必須要審查你的產(chǎn)品和品牌是否給消費(fèi)者提供他們想要的東西。在這個(gè)消費(fèi)者具有足夠選擇權(quán)的時(shí)代，要想討好消費(fèi)者，贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，不做品牌真的不行了。但品牌戰(zhàn)略的實(shí)施靠什么？方法和工具當(dāng)然很多，但產(chǎn)品卻是核心。因?yàn)楫a(chǎn)品是最直接與消費(fèi)者溝通的載體，

3、它帶著品牌所倡導(dǎo)的價(jià)值觀，給消費(fèi)者以物質(zhì)和心理層面的切身利益。因此，要贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在品牌規(guī)劃的前提下，應(yīng)把第一斧砍向產(chǎn)品。產(chǎn)品經(jīng)理的錯(cuò)位個(gè)計(jì)劃銷(xiāo)量，并確定幾個(gè)主打產(chǎn)品，最后按照剔稅銷(xiāo)售額的一定比例提取銷(xiāo)售費(fèi)用。接下來(lái)的工作就是天天看報(bào)表：銷(xiāo)量增長(zhǎng)如何？產(chǎn)品規(guī)劃則沒(méi)這么簡(jiǎn)單。主要是關(guān)注系統(tǒng)性，從創(chuàng)意到上市，從上市到衰退，要有個(gè)周密的規(guī)劃和跟進(jìn)措施；從品類(lèi)到品種，從品種到單品，清晰掌握這個(gè)產(chǎn)品該做什么、不該做什么。因此，本人極力向企業(yè)推薦

4、，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，一定要從單純的產(chǎn)品計(jì)劃轉(zhuǎn)向產(chǎn)品規(guī)劃，而且要把這個(gè)事情做細(xì)、做透。然而，一提起規(guī)劃，大家很容易把它與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)劃等號(hào)。這是個(gè)誤區(qū)。其實(shí)，無(wú)論是新產(chǎn)品還是老產(chǎn)品，都在產(chǎn)品規(guī)劃的范疇里，都需要管理。具體來(lái)說(shuō)，至少要做好以下四件事情：1、需求管理主要是從消費(fèi)者需求出發(fā)，對(duì)產(chǎn)品特征進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃。消費(fèi)者需求可分為兩種：物質(zhì)需求和心理需求，物質(zhì)需求再分為有限需求和無(wú)限需求。產(chǎn)品特征一定要向消費(fèi)者需求一一對(duì)應(yīng)才能保持長(zhǎng)久的生命力。在實(shí)戰(zhàn)