產(chǎn)品規(guī)劃流程詳細(xì)

1、如何系統(tǒng)地進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃如何系統(tǒng)地進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃——產(chǎn)品規(guī)劃流程體系介紹產(chǎn)品規(guī)劃流程體系介紹市場(chǎng)管理市場(chǎng)管理：是一種用于對(duì)廣泛的市場(chǎng)機(jī)會(huì)進(jìn)行收集、分析、選擇和收縮的系統(tǒng)性分析方法，制定出一系列以市場(chǎng)為中心的、能夠帶來具有前瞻性的最佳業(yè)務(wù)成果的戰(zhàn)略與行動(dòng)計(jì)劃。通過此方法，有助于企業(yè)聚焦于有價(jià)值的商業(yè)機(jī)會(huì)，避免“只要感覺有機(jī)會(huì)什么都做的機(jī)會(huì)主義者”傾向，提高產(chǎn)品規(guī)劃的前瞻性和符合度，提升運(yùn)營效率。當(dāng)年郭士納上任IBMCEO后，面對(duì)當(dāng)時(shí)IBM的技

2、術(shù)導(dǎo)向和管理官僚，提出“擁抱客戶”的業(yè)務(wù)變革，聚焦于“產(chǎn)品重整：決定IBM應(yīng)該做什么產(chǎn)品”，以及“流程重整：應(yīng)該以怎樣的方式開發(fā)產(chǎn)品”。IBM通過4年的變革，最終形成了集成產(chǎn)品開發(fā)體系(IPD體系)。市場(chǎng)管理與產(chǎn)品規(guī)劃流程即是“產(chǎn)品重整”的方法。該流程通過對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)及客戶需求進(jìn)行分析，創(chuàng)建合理的市場(chǎng)細(xì)分規(guī)則，對(duì)要投資和取得領(lǐng)先地位的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行選擇和優(yōu)先級(jí)排序；并定義確保業(yè)務(wù)取得成功需要執(zhí)行的活動(dòng)，制定可盈利、可執(zhí)行的業(yè)務(wù)計(jì)劃，并以此驅(qū)

3、動(dòng)新產(chǎn)品包的開發(fā)。這是一套基于市場(chǎng)與客戶的需要與需求逆向思考，系統(tǒng)化地運(yùn)用市場(chǎng)營銷學(xué)的方法與工具，對(duì)客戶客戶、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、公司自身公司自身及外部環(huán)境環(huán)境四個(gè)方面進(jìn)行動(dòng)態(tài)思考的過程。它可以為企業(yè)、產(chǎn)品線、細(xì)分市場(chǎng)和產(chǎn)品包等各層次的業(yè)務(wù)計(jì)劃BP提供一致的分析。市場(chǎng)管理與產(chǎn)品規(guī)劃包括理解市場(chǎng)、細(xì)分市場(chǎng)、組合分析、制定并融合產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計(jì)劃、融合產(chǎn)品線業(yè)務(wù)表現(xiàn)等幾個(gè)步驟。利潤模型和戰(zhàn)略控制；預(yù)示未來的發(fā)展：包括產(chǎn)品線發(fā)展優(yōu)先級(jí)，同時(shí)還有不具

4、備吸引力的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。目標(biāo)一般包括收入、市場(chǎng)、產(chǎn)品技術(shù)、產(chǎn)品線的貢獻(xiàn)、細(xì)分市場(chǎng)模式、組織、合作伙伴等等。需要注意的是使命應(yīng)該能夠振奮人心并具有挑戰(zhàn)性，但又是切合實(shí)際的，要避免毫無特點(diǎn)的籠統(tǒng)的聲明和模糊不清的愿望描述。例如有的公司將其使命和愿景定義為“利用一切可以賺錢的機(jī)會(huì)取得盈利，進(jìn)而為股東帶來利潤”，就不能為公司發(fā)展提供真正的指導(dǎo)。下面是某產(chǎn)品線的使命：“為電信級(jí)和企業(yè)級(jí)客戶提供更方便、更高效的面對(duì)面的溝通方式?！?，目標(biāo)定義為“5年內(nèi)成

5、為國內(nèi)視頻會(huì)議系統(tǒng)市場(chǎng)第一供應(yīng)商，未來在全球市場(chǎng)做到數(shù)一、數(shù)二”，就顯得比較明確了。在制定使命時(shí)，往往需要得到公司高層的指導(dǎo)。PMT需要分別與產(chǎn)品線的領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行訪談，作為制定使命、目標(biāo)時(shí)的重要輸入之一；完成了制定工作后，PMT需要將使命愿景提交給IPMT并獲得批準(zhǔn)；一旦獲得批準(zhǔn)，使命和愿景就可以發(fā)布，并作為PMT進(jìn)行未來業(yè)務(wù)計(jì)劃的指導(dǎo)框架。1.2進(jìn)行市場(chǎng)評(píng)估進(jìn)行市場(chǎng)評(píng)估市場(chǎng)評(píng)估市場(chǎng)評(píng)估是對(duì)一個(gè)公司或一個(gè)業(yè)務(wù)單位的營銷環(huán)境、目標(biāo)、戰(zhàn)略和活動(dòng)

6、進(jìn)行的全面的、系統(tǒng)的、獨(dú)立的檢查，其目的在于確定問題的范圍和機(jī)會(huì)，提出行動(dòng)計(jì)劃，以提高公司的營銷績效.——科特勒這個(gè)步驟是基于收集到的信息，對(duì)市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)、行業(yè)、競(jìng)爭(zhēng)、客戶等狀況進(jìn)行全面深入的了解和評(píng)估，它為后續(xù)分析活動(dòng)提供了基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)。市場(chǎng)評(píng)估的目的是使公司理解面臨的環(huán)境，PMT能夠識(shí)別出產(chǎn)品線的機(jī)會(huì)，并進(jìn)而制定適當(dāng)?shù)臉I(yè)務(wù)計(jì)劃。實(shí)施該步驟的角色是PMT和市場(chǎng)分析人員。市場(chǎng)分析人員是市場(chǎng)信息的主要收集者，而需要收集的信息包括市場(chǎng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)

7、環(huán)境、客戶需求、客戶購買行為、渠道、客戶滿意度、忠誠度?；谑袌?chǎng)分析人員提供的上述信息，PMT執(zhí)行市場(chǎng)分析和評(píng)估活動(dòng)。主要的活動(dòng)包括資料調(diào)查研究、內(nèi)部調(diào)研、訪談市場(chǎng)專家、財(cái)務(wù)報(bào)表分析，借力于行業(yè)顧問的幫助、客戶分析、客戶小組訪談、論文和雜志、相關(guān)新聞。數(shù)據(jù)收集工作是后續(xù)一系列分析活動(dòng)的基礎(chǔ)，因此是貫穿于市場(chǎng)管理流程整個(gè)過程的最為重要的一步，后續(xù)分析工作的質(zhì)量極大依賴于所收集數(shù)據(jù)的質(zhì)量。需要注意的是提供了過多的細(xì)節(jié)信息，可能會(huì)忽略掉其他主