策劃文案誕生備忘錄

1、文案誕生備忘錄文案誕生備忘錄葉茂中一、把創(chuàng)意裝進(jìn)抽屜里一、把創(chuàng)意裝進(jìn)抽屜里我們可以把營銷策略比喻成一個大柜子，創(chuàng)作策略就是按柜子的尺寸和功用設(shè)計(jì)的抽屜，一號抽屜放文具，二號放書籍，三號放衣服。不能對號入座，裝不進(jìn)抽屜的創(chuàng)意即使再精彩也不是好創(chuàng)意。許多人認(rèn)為，創(chuàng)意=海闊天空的發(fā)想瞬間靈感的激發(fā)，創(chuàng)作過程是絕對自由的。所以一拿到創(chuàng)作任務(wù)，就單憑自己的一腔熱情，盡情發(fā)揮“天賦”的想象能力，做出個大創(chuàng)意。這種從主觀出發(fā)設(shè)計(jì)構(gòu)想，不考慮客戶的需要

2、和產(chǎn)品本身的特點(diǎn)的錯誤做法，導(dǎo)致許多廣告精彩卻無用。其本質(zhì)原因就是創(chuàng)作人員忘記了廣告的根本任務(wù)——為營銷服務(wù)。所以在創(chuàng)意之前必須要有一個完整、正確的創(chuàng)作策略，只有符合創(chuàng)作策略的創(chuàng)意才有資格談及好壞的問題。創(chuàng)作策略只是創(chuàng)意的大方向，就如同天空是無限的，但誰敢說東邊的天空就是有限的呢再比如演戲，不管規(guī)定是演喜劇，還是悲劇，都可以讓觀眾捧腹大笑或是痛哭流涕，關(guān)鍵得看表現(xiàn)手法——導(dǎo)演和表演是不是有水平。創(chuàng)意是廣告的表現(xiàn)手法，如果說擬定了創(chuàng)作策略

3、就無法想出好的創(chuàng)意，那只能說其自身的創(chuàng)意能力存在問題。而且我個人認(rèn)為，一個明確的方向有助于發(fā)想，堅(jiān)持走一條路總比站在十字路口不知所措的好。創(chuàng)作策略必須堅(jiān)持一個中心，兩個基本點(diǎn)，即以營銷策略為中心，以產(chǎn)品特性和消費(fèi)群創(chuàng)作策略必須堅(jiān)持一個中心，兩個基本點(diǎn)，即以營銷策略為中心，以產(chǎn)品特性和消費(fèi)群屬性為基本點(diǎn)。它一般包含五要素：目標(biāo)視聽眾、基本創(chuàng)作目標(biāo)、支持理由、格調(diào)／氣氛、屬性為基本點(diǎn)。它一般包含五要素：目標(biāo)視聽眾、基本創(chuàng)作目標(biāo)、支持理由、格

4、調(diào)／氣氛、預(yù)算限制。預(yù)算限制。為什么要包括這五要素呢我用一種較好理解的說法來解釋，創(chuàng)作策略的功用就是讓創(chuàng)意人員明白：廣告是做給什么人看／聽的(目標(biāo)視聽眾)，要使他們相信什么(基本創(chuàng)作目標(biāo))，憑什么使他們相信(支持理由)，營造哪種氛圍、感覺比較容易被他們接受(格調(diào)／氣氛)，打算花多少錢來作這個廣告(預(yù)算限制)。在此，舉某一復(fù)合地板的報(bào)紙廣告的創(chuàng)作策略為例：目標(biāo)視聽眾：25～35歲男性消費(fèi)者基本創(chuàng)作目標(biāo)：體現(xiàn)產(chǎn)品的堅(jiān)固耐用支持理由：該地板的

5、基層(受重層)經(jīng)800噸的高壓造就格調(diào)／氣氛：嚴(yán)謹(jǐn)?shù)钟腥さ睦硇栽V求像這樣先把創(chuàng)作策略定下來，客戶主管、創(chuàng)作人員、客戶三方面達(dá)成一致，簽上大名，只要創(chuàng)作人員不跑題，就能做出正確的創(chuàng)意，至于精彩與否，則要看各人的道行修為了。說來說去說白了，搞創(chuàng)作就如同小學(xué)生寫作文，只有跟著教師定的中心思想走才不會偏題。如果偏了題，即使寫得再漂亮，也還是“鴨蛋”一個。想必諸位創(chuàng)作大師在念小學(xué)時(shí)作文一定很棒，可千萬別在創(chuàng)作文案時(shí)偏題呀!二、鉆進(jìn)你的腦子二、鉆

6、進(jìn)你的腦子廣告是以人為中心，圍繞人、研究人的一門學(xué)問。只有深入人心，才能引起共鳴。面對著人——這種思維最復(fù)雜的動物，決不能想當(dāng)然地主觀判定他們是怎么想的、會如何做。只有客觀地去觀察他們的行為，了解他們的思想，才能得出正確的判斷。創(chuàng)作策略的第一要素就是目標(biāo)視聽眾，即廣告能夠到達(dá)的目標(biāo)消費(fèi)群。因?yàn)槿说哪挲g、身份、教育程度、生活形態(tài)等等的不同，導(dǎo)致對產(chǎn)品的認(rèn)知角度也不同，所以廣告表現(xiàn)手法也絕不相同。故創(chuàng)作之前，首先要找到目標(biāo)消費(fèi)群，再來研究如

7、何對他們“下手”。說到目標(biāo)消費(fèi)群的界定，其實(shí)很簡單，誰有可能使用或購買我們的產(chǎn)品，誰就是目標(biāo)消費(fèi)群。因此，我們必須先確定產(chǎn)品適用于什么年齡范圍、消費(fèi)層次、欣賞品位的人，這些支持理由一定要是企業(yè)或產(chǎn)品引以為榮或優(yōu)于競爭對手的特點(diǎn)。比如說，某護(hù)膚品的確含有特殊的防曬成份，比一般護(hù)膚品的防曬功效強(qiáng)許多，這就是一個很好的支持理由。當(dāng)然，進(jìn)入到商品高度同質(zhì)化時(shí)代，往往很難找出產(chǎn)品的獨(dú)特之處，那還有什么可說呢這就看誰先說出來了，人家沒說，而我們說了

8、，于是我們贏得了消費(fèi)者，我們就成功。在擬定廣告策略時(shí)，通常是先從企業(yè)或產(chǎn)品自身尋找能引起消費(fèi)者興趣、且容易表現(xiàn)的優(yōu)勢定為支持理由，再根據(jù)營銷策略制定各個時(shí)期、階段的基本創(chuàng)作目標(biāo)，然后用最能讓人信服的方式說出來?，F(xiàn)在就來談?wù)勎覀兪侨绾巫瞿硰?fù)合地板的報(bào)紙廣告文案和電視廣告文案的。第一步，研究客戶提供的企業(yè)及產(chǎn)品資料。得知復(fù)合地板又名強(qiáng)化地板和金剛板，其強(qiáng)度和硬度高于普通地板，所以我們決定先用金剛板為名，讓這一特點(diǎn)非常直觀、突出。同時(shí)，發(fā)現(xiàn)金

9、剛板變形、斑脫、龜裂的本質(zhì)原因是怕水，而我們的產(chǎn)品在此方面優(yōu)于競品。因此，主訴求點(diǎn)就是防潮、耐磨。還發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品非常耐燙，用煙頭長時(shí)間灼燒也不留痕跡，這是搶占原木地板市場份額的一記重拳，于是“讓燃著的煙頭在地板上過夜”——這則報(bào)紙廣告的標(biāo)題就應(yīng)運(yùn)而生了。第二步，研究市場調(diào)查報(bào)告。從中發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者最注重地板的美觀性，而復(fù)合地板的圖案設(shè)計(jì)的靈活性非常大，所以我們建議客戶由20多個花色品種開發(fā)到100多個，跳出仿木紋和原木色的框框，使之成為優(yōu)于競

10、品的強(qiáng)項(xiàng)。還發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者購買金剛板時(shí)，較擔(dān)心安裝及保養(yǎng)不過關(guān)而導(dǎo)致使用過程中出問題，于是我們提議廠家完善售后服務(wù)，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)作強(qiáng)有力的宣傳支柱。第三步，研究競爭品牌的產(chǎn)品說明及宣傳資料。看看人家在說些什么，是怎么說的，能不能迎合消費(fèi)者心理。有的用“耐得住寵物的利爪”來表現(xiàn)其耐磨性；有的用“您可以隨意變動地毯和家具的位置”以突出防曬不變色的特性。這些都是很有意思的說法，對我們的創(chuàng)作有很大的啟發(fā)。第四步，研究產(chǎn)品的目標(biāo)市場。該產(chǎn)品的產(chǎn)地和主

11、攻市場在福建，而福建是個非常潮濕的沿海省份，于是我們區(qū)別于眾多品牌大力宣傳的“德國原產(chǎn)”、“歐洲技術(shù)”(市調(diào)顯示：消費(fèi)者在購買地板時(shí)并不崇洋媚外)，而喊出了“福建人自己的地板最了解福建的氣候，用自己的地板最稱心”的口號，放棄了原本打算宣傳的“德國技術(shù)生產(chǎn)制造”。第五步，用產(chǎn)品去說服消費(fèi)者。最能打動消費(fèi)者的并不是你的三寸不爛之舌，而是產(chǎn)品自身展現(xiàn)出來的優(yōu)越性。我們得知有人在購買該金剛板后，還未安裝就遭遇洪水，等洪水退后，金剛板卻完好如初。

12、我們抓住這一點(diǎn)，再結(jié)合高強(qiáng)度耐磨性，高溫耐燙性等等，于是一則廣告片的創(chuàng)意出爐了——“讓我們來做個試驗(yàn)”，以該金剛板在露天下經(jīng)日曬雨淋、車碾腳踏、煙頭灼燙等考驗(yàn)后，仍完好無損為表現(xiàn)方法來印證我們的廣告語——好地板自己會說話。我們要善于挖掘產(chǎn)品的“亮點(diǎn)”(即優(yōu)越性)，以它們的光芒吸引消費(fèi)者的視線。不要在嘆服別人作品如何杰出的同時(shí)，抱怨自己服務(wù)的這個產(chǎn)品一無是處，不值一提。努力培養(yǎng)自己的耐力和眼力，一定會挖出它的亮點(diǎn)的。四、帶你走進(jìn)我的感覺四