文案誕生備忘錄

1、天天文檔在線最全資料平臺QQ:744421982文案誕生備忘錄文案誕生備忘錄《銷售與市場》1999年第八期，20000629，作者:葉茂中，訪問人數(shù):2530一、把創(chuàng)意裝進抽屜里一、把創(chuàng)意裝進抽屜里我們可以把營銷策略比喻成一個大柜子，創(chuàng)作策略就是按柜子尺寸和功用設(shè)計的抽屜，我們可以把營銷策略比喻成一個大柜子，創(chuàng)作策略就是按柜子尺寸和功用設(shè)計的抽屜，一號抽屜放文具，二號放書籍，三號放衣服。不能對號入座，裝不進抽屜的創(chuàng)意即使再精一號抽屜放文

2、具，二號放書籍，三號放衣服。不能對號入座，裝不進抽屜的創(chuàng)意即使再精彩也不是好創(chuàng)意。彩也不是好創(chuàng)意。許多人認為，創(chuàng)意=海闊天空的發(fā)想瞬間靈感的激發(fā)，創(chuàng)作過程是絕對自由的。所以一拿到創(chuàng)作任務(wù)，就單憑自已的一腔熱情；盡情發(fā)揮“天賦”的想象能力，做出Ⅹ個大創(chuàng)意。這種從主觀出發(fā)設(shè)計構(gòu)想，不考慮客戶的需要和產(chǎn)品本身的特點的錯誤做法，導(dǎo)致許多廣告精彩卻無用。其本質(zhì)原因就是創(chuàng)作人員忘記了廣告的根本任務(wù)——為營銷服務(wù)。所以在創(chuàng)意之前必須要有一個完整、正確

3、的創(chuàng)作策略，只有符合創(chuàng)作策略的創(chuàng)意才有資格談及好壞的問題。創(chuàng)作策略只是創(chuàng)意的大方向，就如同天空是無限的，但誰敢說東邊的天空就是有限的呢？再比如演戲，不管規(guī)定是演喜劇，還是悲?。憾伎梢宰層^眾捧腹大笑或是痛哭流涕，關(guān)鍵得看表現(xiàn)手法——導(dǎo)演和表演是不是有水平。創(chuàng)意是廣告的表現(xiàn)手法，如果說擬定了創(chuàng)作策略就無法想出好的創(chuàng)意，那只能說其自身的創(chuàng)意能力存在問題。而且我個人認為，一個明確的方向有助于發(fā)想，堅持建一條路愈比站在十字路口不知所措的好。創(chuàng)作策

4、略必須豎持一個中心，兩個基本點，即以營銷策略為中心，以產(chǎn)品特性和消費群屬性為基本點。它一般包含五要素：目標視聽眾、基本創(chuàng)作目標、支持理由、格調(diào)氣氛、預(yù)算限制為什么要包括這五要素呢？我用一種較好理解的說法來解釋，創(chuàng)作策略的功用就是讓創(chuàng)意人員明白：廣告是做給什么人看聽的（目標視聽眾），要使他們相信什么（基本創(chuàng)作目標），憑什么使他們相信（支持理由），營造哪種氛圍、感覺比較容易被他們接受（格調(diào)氣氛），打算花多少錢來作這個廣告（預(yù)算限制）。在此，

5、舉某一復(fù)合地板的報紙廣告的創(chuàng)作策略為例：目標視聽眾：25～35歲男性消費者基本創(chuàng)作目標：體現(xiàn)產(chǎn)品的堅固耐用支持理由：該地板的基層（受重層）經(jīng)800噸的高壓造就天天文檔在線最全資料平臺QQ:744421982為她們有她們的道理。所以千萬不能用自己的思想去衡量別人的行為，否則一生一世都想不通他們?yōu)槭裁磿@樣做。我們公司曾經(jīng)做過一個電視廣告片，主題是孩子。想當年，我們也是孩子，是否可以把我們當年的心理套用進去呢？不行，我們那個時代孩子的心理與

6、現(xiàn)在的可大不一樣了。得從哪兒弄一群孩子來瞧個仔細。于是，我們“沖殺”進一間幼兒園，把十來個五六歲的孩子“綁架”到麥當勞去大吃了一頓。可無論我們問他們愛玩什么，還是愛看什么，或是愛吃什么，回答中總夾帶著一句：“沒勁兒”。唉！在物質(zhì)文明發(fā)達的今天，表面上看來應(yīng)有盡有的孩子們，原來也有許多的煩惱。我們的廣告片就用了一個倒過來的鏡頭拍一個孩子（頭朝下，腳朝上）無精打采地踱著步，嘴里嘮叨著：“一個人真沒意思！”上帝把人生的感覺賜予敏銳的人，而創(chuàng)作

7、是要用豐富的感覺去堆積的。只要“認真”生活，你就會發(fā)覺身邊值得看、有意思的東西其實很多。慢慢地，你對人性的理解就會更深刻，更透徹，等搞創(chuàng)作時，便能輕輕松松地鉆進消費者的腦子里。三、信不信由我三、信不信由我通常人們總是說：通常人們總是說：“信不信由你信不信由你”，而我卻要說：，而我卻要說：“信不信由我信不信由我”。想必各位看官定。想必各位看官定會笑道：會笑道：“啊哈！葉茂中也未免太主觀了吧，相信不相信是人家的自由，怎么由你說了算啊哈！葉茂

8、中也未免太主觀了吧，相信不相信是人家的自由，怎么由你說了算呢？呢？”是的，信與不信是一個結(jié)果，是人家的自由，但導(dǎo)致結(jié)果的卻是全過程，取決于說是的，信與不信是一個結(jié)果，是人家的自由，但導(dǎo)致結(jié)果的卻是全過程，取決于說的人，而不是聽的人，如果我所說的有憑有據(jù)，真誠感人，那么他（她）就不可能不信。的人，而不是聽的人，如果我所說的有憑有據(jù)，真誠感人，那么他（她）就不可能不信。廣告即承諾，就是把產(chǎn)品或服務(wù)能給消費者帶來的好處告之于眾，且務(wù)必使消費者

9、相信所告知的都是真的。比如：某個品牌有品位、顯身價；某種護膚品能使人年輕漂亮；某個超市正在拍賣積壓貨物，價廉物美；某個酒店的服務(wù)絕對達到了五星級標準……我們要做的就是讓消費者相信我們所說的。我們要解決兩個問題，一是希望消費者相信什么（基本創(chuàng)作目標），二是憑什么使他們相信（支持理由）?；緞?chuàng)作目標就是廣告的目的，有廣告為了促銷，有的廣告為了建立品牌形象，有的廣告為了配合宜傳推廣活動，這些廣告目的也就是營銷策略的階段性目的?；緞?chuàng)作目標是衡