40-恒安保衛(wèi)戰(zhàn)

1、1經營佐料之四十恒安保衛(wèi)戰(zhàn)恒安保衛(wèi)戰(zhàn)案例背景案例背景1998年初恒安在重慶推出“心相印”系列紙巾，它以其高值低價的定位和一系列積極的品牌推廣措施，逐漸為重慶消費者所鐘愛。1998年末，市場調查資料顯示，“心相印”紙巾已占重慶高檔紙巾市場13強，居市場領先地位。寶潔公司于1999年決定以重慶作為試點推出其由德國公司生產的“得寶”系列紙巾，意欲以其一貫整體、連續(xù)、多層面、大投入的行銷模式，后來居上，一統(tǒng)高檔紙巾市場。恒安市場保衛(wèi)戰(zhàn)在所難免。

2、針鋒相對針鋒相對1999年8月7日，“得寶大比拼篇”廣告在重慶衛(wèi)視、重慶八頻道黃金時間連續(xù)滾動播出，廣告以強烈的對比手法，力圖表達得寶紙巾“特別柔韌”這一獨特的銷售主張；8月12日，“得寶”在各大商場展開大規(guī)模宣傳促銷活動，現場廣告片開始反復播放，促銷人員熱情介紹，參賽者絡繹不絕……活動現場熱鬧非凡。面對挑戰(zhàn)，恒安作為市場領先者，為避免市場優(yōu)勢喪失，迅速反擊：從8月10日起，在中央電視臺一套、重慶衛(wèi)視、重慶電視2臺皇家時間滾動播出“心相

3、印”系列廣告片，廣告以情感訴求的方式，傳達其可靠的質量是家庭的親情、關心與理解的媒介；在各大商場舉行大規(guī)模促銷活動，強化消費者對其產品的印象和忠誠度?其防御措施亦別具一格，針對競爭對手理性訴求，避其鋒芒，而以情感滲透為主；加大廣告力度下面迎戰(zhàn)，減弱對手廣告效果；烈日下“關愛您”大派送，即情即景，讓品牌深入人心；加大包裝，買十送二的消費者優(yōu)待進一步凸現其高2?質低價的定位，更有依托其成熟渠道優(yōu)勢和分區(qū)組織機構的靈活性，采用搭贈方式作為渠道