新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略管理

1、新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略管理新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略管理新產(chǎn)品開發(fā)在企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略中占有重要地位。新產(chǎn)品是指產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)、物理性能、化學(xué)成分和功能用途與老產(chǎn)品有著本質(zhì)的不同或顯著的差異。它又分為全新產(chǎn)品、換代新產(chǎn)品、改進(jìn)型新產(chǎn)品等幾種情況。一、新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的出發(fā)點(diǎn)一、新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的出發(fā)點(diǎn)(一)從消費(fèi)者需求出發(fā)通過問題分析、缺口分析、細(xì)分市場(chǎng)、相關(guān)品牌歸類等方法，以顧客為關(guān)注焦點(diǎn)，來分析、滿足顧客的現(xiàn)實(shí)需求、潛在需求和未來需求。如：市場(chǎng)補(bǔ)缺戰(zhàn)略，就是滿足特殊

2、顧客的要求，或者是顧客的特殊要求。著名的運(yùn)動(dòng)鞋制造商——耐克公司，通過市場(chǎng)調(diào)查，不斷開發(fā)適合不同運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的特殊運(yùn)動(dòng)鞋，如登山鞋、旅游鞋、自行車鞋、沖浪鞋等，這樣，就開辟了無(wú)數(shù)的補(bǔ)缺市場(chǎng)。再比如TCL。TCL決定投放彩電時(shí)，國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)早已擁擠不堪。長(zhǎng)虹、海燕、金星、飛躍、凱歌等國(guó)產(chǎn)品牌自成體系，各據(jù)一方索尼、東芝、日立、松下等外來品牌要挾東洋技術(shù)之強(qiáng)勢(shì)沖擊中國(guó)市場(chǎng)。更為嚴(yán)重的是，當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)已經(jīng)供過于求。面對(duì)眾多的相對(duì)成熟的國(guó)內(nèi)外彩

3、電品牌，TCL發(fā)現(xiàn)它們都忽略了一個(gè)重要市場(chǎng)：當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)高質(zhì)低價(jià)的大屏幕彩電市場(chǎng)是一個(gè)空白。本土品牌尚沒有開發(fā)大屏幕彩電，外來品牌大屏幕彩電價(jià)格普遍偏高，大眾消費(fèi)者無(wú)法承受，一時(shí)難以普及。TCL看準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的薄弱環(huán)節(jié)，趁虛而入，不失時(shí)機(jī)地填補(bǔ)了這一空白，終于取得了成功。(二)從挖掘產(chǎn)品功能出發(fā)所謂挖掘產(chǎn)品功能，就是通過功能分析、用途分析、品質(zhì)擴(kuò)展、系統(tǒng)分析、獨(dú)特性能分析、等級(jí)設(shè)計(jì)、弱點(diǎn)分析等方法，來分析企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品存在的問題，挖掘產(chǎn)品新的功

4、能、新的用途。在現(xiàn)成的產(chǎn)品的基礎(chǔ)上挖掘新的產(chǎn)品功能，無(wú)疑是一條風(fēng)險(xiǎn)較小的能迅速獲得市場(chǎng)認(rèn)同的途徑。這是典型的開發(fā)改進(jìn)型新產(chǎn)品，既可以在技術(shù)上得心應(yīng)手，又可以利用原有的產(chǎn)品商標(biāo)來推廣新產(chǎn)品。如在收音機(jī)的基礎(chǔ)上采用自用錄音技術(shù)，開發(fā)成收錄兩用機(jī)在隨身聽上增加一些新的功能，如自動(dòng)倒帶功能等。(三)從提高新產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力出發(fā)新產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力除了取決于產(chǎn)品的質(zhì)量、功能以及市場(chǎng)的客觀需求外，也可以采取一些其它策略來提高新產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。例如：搶先策略，緊跟

5、策略，低成本策略等。(四)分析產(chǎn)品市場(chǎng)矩陣3.經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)能力。如果你只熟悉低檔市場(chǎng)，擁有一批低擋產(chǎn)品的代理商。那么，你的產(chǎn)品定位最好定位在低檔范圍，否則，不僅會(huì)造成原有資源的浪費(fèi)，另外開發(fā)新的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)也需要雄厚的資本，使企業(yè)不堪負(fù)擔(dān)，更重要的是，重新開發(fā)商業(yè)網(wǎng)絡(luò)未必能達(dá)到預(yù)期的目的。三、企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的類型三、企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的類型企業(yè)開發(fā)什么樣的產(chǎn)品，這是一個(gè)重大的戰(zhàn)略選擇。產(chǎn)品開發(fā)的角度不同，從而形成不同的產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略類型。(一

6、)按產(chǎn)品開發(fā)的新穎程度進(jìn)行分類，有四種戰(zhàn)略可供選擇1.全新型新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略。全新型新產(chǎn)品是指新穎程度最高的一類新產(chǎn)品，它是運(yùn)用科學(xué)技術(shù)的新發(fā)明而開發(fā)和生產(chǎn)出來的，具有新原理、新技術(shù)、新材質(zhì)等特征的產(chǎn)品。選擇和實(shí)施此戰(zhàn)略，需要企業(yè)投入大量資金，擁有雄厚的技術(shù)基礎(chǔ)，開發(fā)實(shí)力強(qiáng)，同時(shí)花費(fèi)時(shí)間長(zhǎng)，并需要一定的需求潛力，故企業(yè)承擔(dān)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)比較大。調(diào)查表明，全新產(chǎn)品在新產(chǎn)品中只占10%左右。2.換代型新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略。換代型新產(chǎn)品使原有產(chǎn)品發(fā)生了質(zhì)

7、的變化。選擇和實(shí)施換代型新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略，只須投入較少的資金，費(fèi)時(shí)不長(zhǎng)，就能改造原有產(chǎn)品，使之成為換代新產(chǎn)品，具有新的功能，滿足顧客新的需要。3.改進(jìn)型新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略。所開發(fā)的新產(chǎn)品與原產(chǎn)品相比，只發(fā)生了量的變化，即漸進(jìn)的變化，同樣能滿足顧客新的需求。這是代價(jià)最小、收獲最快的一種新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略，但容易被競(jìng)爭(zhēng)者模仿。4.仿制型新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略。開發(fā)這種產(chǎn)品不需要太多的資金和尖端的技術(shù)，因此比研制全新產(chǎn)品要容易得多，但企業(yè)應(yīng)注意對(duì)原產(chǎn)品的某些缺

8、陷和不足加以改造，并結(jié)合市場(chǎng)的需要進(jìn)行改進(jìn)，而不應(yīng)全盤照抄。以上四種產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略中，第一類開發(fā)戰(zhàn)略，一般企業(yè)實(shí)施較難，只有大型企業(yè)或特大型企業(yè)在實(shí)行“產(chǎn)學(xué)研”聯(lián)合開發(fā)工程的條件下，才能仿效第二、三、四類開發(fā)戰(zhàn)略，多數(shù)企業(yè)選擇和實(shí)施較為容易，且能迅速見效。多數(shù)企業(yè)應(yīng)著重考慮選擇第二、第三和第四種新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略。(二)按產(chǎn)品開發(fā)新的范圍和水平進(jìn)行分類，有以下三類戰(zhàn)略可供選擇1.地區(qū)級(jí)新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略。這里所指的“地區(qū)級(jí)”，是指省、市、自治區(qū)一

9、級(jí)。也就是新產(chǎn)品開發(fā)達(dá)到省、市、自治區(qū)一級(jí)水平的戰(zhàn)略。凡我國(guó)其他省(市、自治區(qū))已經(jīng)開發(fā)和生產(chǎn)的新產(chǎn)品，本省(市、自治區(qū))還沒有這種新產(chǎn)品，某企業(yè)率先開和生產(chǎn)出來，經(jīng)有關(guān)部門鑒定和確認(rèn)，則屬于本省(市、自治區(qū))一級(jí)新產(chǎn)品。2.國(guó)家級(jí)新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略。這是指新產(chǎn)品開發(fā)達(dá)到國(guó)家一級(jí)水平的戰(zhàn)略。國(guó)家級(jí)新產(chǎn)品，是指在全國(guó)范圍內(nèi)新出現(xiàn)的產(chǎn)品。凡國(guó)外已率先開發(fā)和生產(chǎn)，國(guó)內(nèi)尚沒有這類產(chǎn)品，國(guó)內(nèi)某企業(yè)率先開發(fā)和生產(chǎn)出來，經(jīng)國(guó)家有關(guān)主管部門鑒定和確認(rèn)，則屬