試論英語(yǔ)廣告標(biāo)題的吸引功能.pdf

1、近年來(lái)，廣告己滲透社會(huì)生活的每一個(gè)角落，它影響著我們生活的方方面面。廣告語(yǔ)言作為承載傳遞勸說(shuō)信息的工具有它獨(dú)特的結(jié)構(gòu)與特點(diǎn)。廣告標(biāo)題是廣告中最重要的組成部分。以往的廣告英語(yǔ)方面的論點(diǎn)主要探討廣告正文的語(yǔ)言特點(diǎn)。但隨著生活節(jié)奏的加快，廣告?zhèn)鞑ッ浇榈脑龆啵瑥V告撰寫(xiě)者為了在短時(shí)間內(nèi)吸引消費(fèi)者對(duì)廣告的注意，愈來(lái)愈重視廣告標(biāo)題的設(shè)計(jì)。好的廣告標(biāo)題能第一眼吸引讀者，使讀者繼續(xù)閱讀。吸引功能是英文廣告標(biāo)題最主要的功能。為獲得好的吸引效果，廣告標(biāo)題語(yǔ)具

2、有自己特別的文體特色。了解其語(yǔ)言特點(diǎn)不僅能夠幫助廣告創(chuàng)作者提高標(biāo)題寫(xiě)作水平，而且還能夠幫助廣大英語(yǔ)學(xué)習(xí)者更好地理解英文廣告內(nèi)容，欣賞其語(yǔ)言藝術(shù)美。 雖然許多學(xué)者研究過(guò)廣告語(yǔ)言特點(diǎn)，但他們主要探討廣告正文的語(yǔ)言特點(diǎn)，談?wù)撈涮厣皩?xiě)作技巧，沒(méi)有從理論上具體分析廣告標(biāo)題。該文試圖在“前景化理論”的基礎(chǔ)上系統(tǒng)、全面地討論廣告標(biāo)題的文體特色。前景化理論是目前文體學(xué)領(lǐng)域的熱門(mén)話題.該文對(duì)該理論進(jìn)行了總結(jié)。韓禮德是功能主義的代表，他主張從功能

3、的角度分析語(yǔ)言，他認(rèn)為“前景化”應(yīng)為“有動(dòng)因的突出”。也就是說(shuō)，只有在語(yǔ)境中產(chǎn)生功能的變異或規(guī)則性突出的語(yǔ)言才能達(dá)到前景化效果。在實(shí)用文體中，語(yǔ)篇是在情景語(yǔ)境中產(chǎn)生的.某個(gè)突出的語(yǔ)言形式特征只有在情景語(yǔ)境中起突出作用，才是被激活的，才能產(chǎn)生文體效應(yīng)，才能稱為文體特征。廣告標(biāo)題有許多功能，其最主要的功能是吸引功能。為了吸引讀者的注意力，廣告標(biāo)題的語(yǔ)言簡(jiǎn)煉、可讀性強(qiáng)、藝術(shù)味道濃厚、新穎奇特。語(yǔ)境可分為語(yǔ)言語(yǔ)境和非語(yǔ)言語(yǔ)境。廣告標(biāo)題是廣告的一

4、部分，因此，我們不能離開(kāi)廣告這個(gè)語(yǔ)言語(yǔ)境而單單只談?wù)摌?biāo)題。該文運(yùn)用了主位化理論討論標(biāo)題和廣告之間的關(guān)系：廣告標(biāo)題是廣告的主位，標(biāo)題和廣告互為影響。 廣告標(biāo)題是以書(shū)面形式出現(xiàn)在報(bào)紙或雜志上的。為了在這樣的語(yǔ)境下實(shí)現(xiàn)其吸引功能，廣告標(biāo)題寫(xiě)作者們?cè)跁?shū)寫(xiě)、字、句、語(yǔ)義各個(gè)層面上對(duì)語(yǔ)言進(jìn)行從形式到內(nèi)容的“變異”。這種變異由表及里，從語(yǔ)言的表層意義深入到里層意義。書(shū)寫(xiě)是通過(guò)有形的符號(hào)，達(dá)到吸引的目的。主要表現(xiàn)在多處大寫(xiě)，運(yùn)用標(biāo)點(diǎn)符號(hào)和故意錯(cuò)

5、拼單詞上。廣告英語(yǔ)標(biāo)題在詞匯層面上發(fā)生變異主要表現(xiàn)在對(duì)詞綴的創(chuàng)造性運(yùn)用，生造新詞，以及詞匯異常搭配上。省略句和分離句大量出現(xiàn)在廣告標(biāo)題中，這種省略不僅僅是功能詞的刪減，借助圖片，廣告標(biāo)題的主語(yǔ)、謂語(yǔ)通通都可省略，形成單詞成句的現(xiàn)象。其次，祈使句也大量的出現(xiàn)在廣告標(biāo)題中。標(biāo)題中修辭手法的大量運(yùn)用，使標(biāo)題藝術(shù)魅力無(wú)窮。雙關(guān)語(yǔ)、仿擬、比喻等等都使廣告標(biāo)題生動(dòng)有趣。語(yǔ)音，字，句各層面上的“過(guò)分規(guī)則性突出”也幫助廣告標(biāo)題達(dá)到了前景化效果，達(dá)到了吸