衢州玫琳凱化妝品公司營銷策略研究【文獻(xiàn)綜述】

1、0文獻(xiàn)綜述衢州玫琳凱化妝品公司營銷策略研究衢州玫琳凱化妝品公司營銷策略研究1營銷策略理論回顧市場(chǎng)營銷策略是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業(yè)界的期望值，有計(jì)劃地組織各項(xiàng)經(jīng)營活動(dòng)，通過相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的商品和服務(wù)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過程。在人類已跨人21世紀(jì)的今天，由于信息科學(xué)技術(shù)高速發(fā)展，消費(fèi)方式發(fā)生巨大的變化，現(xiàn)代市場(chǎng)行情變得更為錯(cuò)綜復(fù)雜，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激

2、烈。任何企業(yè)要想成功進(jìn)入、占領(lǐng)、鞏固和擴(kuò)展市場(chǎng)，采用正確的營銷策略顯得尤為重要。長(zhǎng)期以來，被營銷理論界廣為接受的4Ps理論是由美國學(xué)者杰羅姆麥卡錫(JeromeMcCarthy)提出的，4Ps營銷策略能從復(fù)雜的營銷變數(shù)中找到最為重要的因素，并從單純的因素上升為一組策略，從而更好地適應(yīng)日益復(fù)雜的營銷環(huán)境。隨著市場(chǎng)營銷理論研究發(fā)展，出現(xiàn)6Ps、10Ps、11Ps策略都是4Ps營銷策略的擴(kuò)展，其核心仍是4Ps。40多年來，每位營銷經(jīng)理在策劃營

3、銷活動(dòng)時(shí)，都基本從4Ps理論出發(fā)考慮問題，1990年美國學(xué)者勞特朋(Lauterbn)首次提出了用4Cs取代傳統(tǒng)4Ps，為營銷策略研究提供了新的思路，相比而言，4Cs更注重以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，與市場(chǎng)導(dǎo)向的4Ps相比，4Cs在理念上有了很大進(jìn)步與發(fā)展。但從企業(yè)和市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)看，4Cs抑制了企業(yè)的主動(dòng)性和創(chuàng)造性。20世紀(jì)90年代中期，美國學(xué)者舒爾茨(DonE.Schultz)提出的4Rs闡述了一個(gè)全新的市場(chǎng)營銷策略的4個(gè)新要素。4Rs以競(jìng)爭(zhēng)

4、為導(dǎo)向，在新的哲學(xué)層次上概括了營銷的新框架，它將企業(yè)的營銷活動(dòng)提高到宏觀和社會(huì)層面來考慮，提出企業(yè)與顧客及其他利益相關(guān)者應(yīng)建立起事業(yè)和命運(yùn)共同體，建立、鞏固和發(fā)展長(zhǎng)期的合作關(guān)系，強(qiáng)調(diào)關(guān)系管理而不是市場(chǎng)交易。20世紀(jì)90年代末提出的4Vs營銷策略旨在培養(yǎng)和構(gòu)建企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力的具體途徑，是現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營銷的新著眼點(diǎn)。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展對(duì)市場(chǎng)營銷的要求口益提高以及營銷專家、企業(yè)家們的不懈探索，市場(chǎng)營銷理論得到了長(zhǎng)足發(fā)展，各種營銷新理論層出不窮。其

5、中，影響24P理論與4C理論是相通的觀點(diǎn)，因此認(rèn)為對(duì)兩種理論應(yīng)兼收并蓄，做到揚(yáng)長(zhǎng)避短，進(jìn)而為營銷實(shí)踐土作提供更多的、有益的參考。姜明明（2009）認(rèn)為4C理論的重心在消費(fèi)者身上.當(dāng)然，沒有高質(zhì)量的產(chǎn)品，再好的促銷手段都只是空話。因此，4C理論建立于4Ps理論之上，二者是共同撐起生產(chǎn)與消費(fèi)的兩座橋梁，企業(yè)要充分利用4P與4C的組合策略，營造市場(chǎng)新空間，才能永遠(yuǎn)立于不敗之地。劉素芬（2010）認(rèn)為在現(xiàn)代營銷管理中，4P與4C可以互補(bǔ)應(yīng)用，并

6、且4P理論應(yīng)以4C理論為導(dǎo)向。景進(jìn)安（2008）認(rèn)為4C理論在一定程度上發(fā)展了4P理論，但其核心并沒有超越4P理論。所以，那種認(rèn)為4C會(huì)取代4P而成為營銷學(xué)基石的看法在理論上是站不住腳的。我們可以把4P看作一種思想，而把4C看作是這種思想的具體實(shí)踐。4P更具有理論色彩，而4C則更具有實(shí)踐意義，兩者應(yīng)統(tǒng)一于以消費(fèi)者為中心的營銷觀念的旗幟下。遲桂華（2007）認(rèn)為從營銷創(chuàng)新理論角度看，由4P、到4C再到4R，三者思維方式都正確，但企業(yè)如果一

7、味的強(qiáng)調(diào)4P理論，就會(huì)形成不適合企業(yè)的營銷渠道。隨著營銷的不斷變化，企業(yè)要用4C.4R來思考，用4R來行動(dòng)，以此達(dá)到產(chǎn)品創(chuàng)新、價(jià)格創(chuàng)新、渠適創(chuàng)新、促銷創(chuàng)新。4P、4C與4R理論都是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必然產(chǎn)物。侯?。?005）認(rèn)為4P、4C和4R之間的關(guān)系不是取代，而是完善、互補(bǔ)、發(fā)展的關(guān)系，因此單獨(dú)用4P、4C或4R都不夠完善，只有把4P、4C和4R相結(jié)合，揚(yáng)長(zhǎng)避短，互補(bǔ)應(yīng)用，才是企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)之策。2.1產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略陳榮群（2010）提出產(chǎn)品差

8、異化戰(zhàn)略是從產(chǎn)品質(zhì)量、款式等方面實(shí)現(xiàn)差別，尋求產(chǎn)品的與眾不同的特征。對(duì)同一行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來說，產(chǎn)品的核心價(jià)值是基本相同的，所不同的是在性能和質(zhì)量上。產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略的內(nèi)容包括產(chǎn)品質(zhì)量的差異化戰(zhàn)略、產(chǎn)品可靠性的差異化戰(zhàn)略、產(chǎn)品創(chuàng)新的差異化戰(zhàn)略和產(chǎn)品特性的差異化戰(zhàn)略。許紹李（2009）指出企業(yè)提供差異性產(chǎn)品無形中為潛在進(jìn)入者設(shè)置了一道進(jìn)入壁壘；同時(shí)差異化戰(zhàn)略可以幫助公司開拓新的市場(chǎng)領(lǐng)域，緩解公司所面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力；差異化產(chǎn)品可以更好的滿足消費(fèi)者