市場營銷渠道關(guān)系的結(jié)構(gòu)【外文翻譯】

1、本科畢業(yè)論文外文翻譯本科畢業(yè)論文外文翻譯譯文譯文標(biāo)題：市場營銷渠道關(guān)系的結(jié)構(gòu)標(biāo)題：市場營銷渠道關(guān)系的結(jié)構(gòu)資料來源:特洛伊州大學(xué)作者：詹姆斯E.科爾曼近年來，分銷渠道的研究基于政治經(jīng)濟(jì)范式、交易成本分析以及關(guān)系營銷的貢獻(xiàn)，正逐步向前推進(jìn)。我們總結(jié)了這些機(jī)構(gòu)的思想，提出了一個(gè)新的市場營銷渠道關(guān)系結(jié)構(gòu)的概念化體系。關(guān)系結(jié)構(gòu)是指決策結(jié)構(gòu)和運(yùn)營整合。這種所建議的渠道結(jié)構(gòu)的起因與結(jié)果模型是與主要研究范式一致的，但超出了簡單的分類組合結(jié)構(gòu)所提供的基于

2、理論和實(shí)證研究的有序集的關(guān)系。此概念調(diào)節(jié)了一些在文獻(xiàn)中明顯存在的矛盾，并且給結(jié)構(gòu)、過程、性能研究中的渠道提供了一個(gè)明確的重點(diǎn)。交換關(guān)系的結(jié)構(gòu)長久以來是營銷文獻(xiàn)中的一個(gè)重要主題（Vaile，Grether和Cox1952年；Alderson1954年；Aspinwall，1958年；Bucklin，1966年，1972年；Warren，1967年，Mallen，1973年；Frazier，1986年，1986年；Sharma和Doming

3、uez，1992年）。早期探討結(jié)構(gòu)側(cè)重于體制的形式和渠道的物理屬性。渠道長度，強(qiáng)度分布，功能責(zé)任的分配都曾被刊載(Clark1937)。有關(guān)渠道結(jié)構(gòu)在某些程度上即為所有權(quán)轉(zhuǎn)讓和職能任務(wù)分配的這類觀點(diǎn)，現(xiàn)已幸存于當(dāng)代渠道文獻(xiàn)中。以Rosenbloom為例，簡單地定義渠道結(jié)構(gòu)為：“任務(wù)在渠道成員間的分布及分配?！盉ucklin（1966年，1972年）針對最終用戶需求和渠道會員資源對渠道結(jié)構(gòu)的影響，做了實(shí)質(zhì)性的解釋。他又延伸了Alderso

4、n的成果，提出了延期投機(jī)原則（Bucklin，1967年）。渠道結(jié)構(gòu)的定義一直沿用單一維度——長度。間接渠道的交貨時(shí)間短，而直接渠道則需要很長的時(shí)間。Mallen（1973年）應(yīng)用了Stigler（1951年）的以渠道結(jié)構(gòu)的功能專業(yè)化為基準(zhǔn)的微觀經(jīng)濟(jì)理論并提出渠道結(jié)構(gòu)應(yīng)演變成承擔(dān)或剝離的業(yè)務(wù)職能，以盡量減少總經(jīng)銷成本。隨著時(shí)間的推移，該過程增加或減少依靠專業(yè)功能性中介的機(jī)會，從而影響渠道的長度。目前，這種結(jié)構(gòu)的觀點(diǎn)仍在繼續(xù)研究中。例如，

5、Sharma和Dominguez（1992對這三個(gè)范式的兼容和不兼容的地方進(jìn)行闡述。然后，我們會從結(jié)構(gòu)的前因后果中提出并區(qū)分開渠道關(guān)系結(jié)構(gòu)的詳情。最后，我們回顧近來可以實(shí)證我們概念的研究。政治經(jīng)濟(jì)學(xué)范式Stern和Reve（1980）第一次建議把PEP當(dāng)做一個(gè)分銷渠道的研究指導(dǎo)框架（參見Zald，1970年）。大量研究之后，得出了這個(gè)或隱或現(xiàn)的范式（例如Achl，Reve，Stern，1983；Arndt，1983年；Dwyer和Wel

6、sh，1985年；Dwyer和Oh，1987年；Achl和Stern，1988年；Heide和John，1990年；Boyle等1992年）。Stern和Reve（1980）建議采用此種模式以提高對復(fù)雜的渠道現(xiàn)象的認(rèn)識，并鼓勵(lì)在渠道研究中納入其他互補(bǔ)的范例。而大量事實(shí)證明，對新的一體化框架感興趣有利于更好地理解長期業(yè)務(wù)關(guān)系的性質(zhì)（Achl，1991年；Arndt，1983年；erson和Narus，1990年；erson和Weitz，1

7、989年；Heide和John，1990年）。PEP將社會制度視作在重大的經(jīng)濟(jì)和政治力量影響下集體行為和性能組成的交互集（Stern和Reve，1980年，第53頁）。通過強(qiáng)調(diào)這些力量的內(nèi)部和外部之間的相互作用的復(fù)雜性，PEP提出了與一個(gè)通道現(xiàn)象的研究可能有關(guān)的經(jīng)濟(jì)和政治（即行為）因素。變量可能會影響某些特定的情況（1）內(nèi)部經(jīng)濟(jì)（在渠道中的經(jīng)濟(jì)力量，如交易形式或垂直的經(jīng)濟(jì)安排，與決定用于決定機(jī)制的貿(mào)易條件），（2）內(nèi)部政治（通道內(nèi)的社會

8、政治力量，如電源依賴的平衡，合作和沖突），（3）外部經(jīng)濟(jì)（當(dāng)前和未來的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中存在的渠道），（4）外部政治（渠道經(jīng)營的外部社會政治體制）（Stern和Reve，1980年）。交易成本分析第二主體的思想，交易成本分析（TCA），在現(xiàn)代渠道研究中已經(jīng)和PEP整合在一起。在原始的TCA工作，Coase（1937）在組織形式的基礎(chǔ)上，對無論是企業(yè)內(nèi)部或跨市場發(fā)生的交易進(jìn)行了分類。使用二分法分析，Williamson（1975）宣稱，該公司組織