國(guó)內(nèi)門戶網(wǎng)站廣告的定價(jià)研究.pdf

1、廣告費(fèi)用是構(gòu)成現(xiàn)代商業(yè)企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本的重要組成部分,廣告定價(jià)水平是事關(guān)到整個(gè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境順暢運(yùn)行的重要因素。網(wǎng)絡(luò)廣告作為廣告市場(chǎng)最活躍的廣告門類,越來(lái)越多地被有志于全球化、信息化的企業(yè)所采用。在全球網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)渡過(guò)了低潮期開始強(qiáng)勢(shì)反彈的大環(huán)境下,中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)一路飆升,并表現(xiàn)出強(qiáng)勁的成長(zhǎng)潛力。本文通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用構(gòu)成的分析,指出廣告費(fèi)用絕大部分由媒體使用費(fèi)用構(gòu)成,從而明確了網(wǎng)絡(luò)廣告的定價(jià)主體——網(wǎng)絡(luò)媒體。筆者首先考察了與網(wǎng)絡(luò)媒體相對(duì)應(yīng)的傳

2、統(tǒng)媒體市場(chǎng),發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)廣告定價(jià)的現(xiàn)狀并不適應(yīng)現(xiàn)代媒體運(yùn)營(yíng)的理念,并找到了傳統(tǒng)廣告市場(chǎng)不規(guī)范的根源——傳統(tǒng)媒體運(yùn)營(yíng)主體的缺位問(wèn)題。通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體的對(duì)比分析,總結(jié)了網(wǎng)絡(luò)媒體的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。擇取了網(wǎng)絡(luò)媒體中最有代表性的力量——門戶網(wǎng)站,作為個(gè)案研究對(duì)象。通過(guò)對(duì)新浪和網(wǎng)易的網(wǎng)絡(luò)廣告價(jià)格體系進(jìn)行解釋和剖析,并結(jié)合新浪和網(wǎng)易的廣告經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略,指出了中國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體廣告產(chǎn)品定價(jià)問(wèn)題上存在的缺陷,特別提出定價(jià)體系沒(méi)有挖掘網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn),為廣告主創(chuàng)造價(jià)值