dior甜心精靈淡香水-夏季上案例分析

1、Dior甜心精靈淡香水-夏季上市案例分析,組員；陳雙麒 陳學(xué)金 李晶 林楊柳 黃明東 闕曉萍 謝宏志 周虹虹,目錄,一、推廣目的二、廣告三、促銷四、營(yíng)銷效果五、我們的分析,推廣目的,– 重磅發(fā)布TVC，震撼上市以吸引最廣泛關(guān)注– 邀請(qǐng)網(wǎng)民體驗(yàn)全新的品牌官網(wǎng)– 找到核心用戶體驗(yàn)新產(chǎn)品,廣告,2009年6月，Miss Dior Cherie迪奧甜心精靈淡香水上市。為了展現(xiàn)這款香水清新、愉悅的特點(diǎn)以及自然隨性的氣質(zhì)，

2、Dior請(qǐng)知名導(dǎo)演索菲亞?科波拉（Sofia Coppola）親自操刀拍攝了一部唯美的廣告片，打造出一位優(yōu)雅、空靈、率真的法國(guó)女孩--Miss Dior迪奧小姐，用自己的美詮釋"清新與自然"的品牌內(nèi)涵。此外，Dior還精心制作了該產(chǎn)品的官方網(wǎng)頁(yè)，在全球傳播。,廣告,為配合該廣告片在中國(guó)的推廣，Dior選擇與騰訊網(wǎng)合作，讓那些年輕獨(dú)立、享受生活的都市白領(lǐng)女性，在騰訊網(wǎng)上盡享迪奧甜心精靈淡香水營(yíng)造的美妙意境。,廣告,20

3、09年6月8日新品發(fā)布當(dāng)天，迷你首頁(yè)（All in One，以下簡(jiǎn)稱"AIO"）以全屏半透明形式彈出Dior新品的TVC。這種AIO全屏半透明效果，為騰訊網(wǎng)歷史上首次采用。精美的畫(huà)面、完美的音質(zhì)，使得億萬(wàn)受眾耳目一新，真正達(dá)到震撼發(fā)布的目的。,廣告---精確化導(dǎo)航,6月9日～6月30日的傳播期為精耕細(xì)作階段。騰訊網(wǎng)對(duì)年輕白領(lǐng)女性十分活躍的平臺(tái)資源進(jìn)行整合，通過(guò)TVC在娛樂(lè)頻道、音樂(lè)頻道、視頻頻道的持續(xù)播放，以及Fla

4、sh在QQ.com、QQ秀首頁(yè)的大量曝光，向受眾傳遞甜美、幸福、享受的品牌內(nèi)涵。并通過(guò)女性專題與受眾深度溝通，讓用戶對(duì)品牌與產(chǎn)品有更為立體的認(rèn)知。。,廣告---精確化導(dǎo)航,在騰訊平臺(tái)上，QQ空間、QQIM、QQ音樂(lè)等應(yīng)用，都非常符合中國(guó)白領(lǐng)用戶網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)使用習(xí)慣。針對(duì)性強(qiáng)的活動(dòng)，強(qiáng)化了對(duì)白領(lǐng)女性群體的引導(dǎo)，最終找到Dior的核心用戶。,廣告---精確化導(dǎo)航,Flash展通過(guò)精致而具 感染力 畫(huà)面來(lái)渲染品牌QQ.com 頁(yè)富媒體、通

5、欄Flash播放次數(shù)超過(guò)：3.8億次Flash點(diǎn)擊次數(shù)超過(guò)：20萬(wàn)次,促銷---互動(dòng)式體驗(yàn),此次活動(dòng)中，迪奧公司拿出1000份試用小樣，鼓勵(lì)用戶試用體驗(yàn)。因此，互動(dòng)專區(qū)特別開(kāi)設(shè)了“試用申請(qǐng)”通道。用戶自愿填寫(xiě)姓名、性別、年齡、地域、手機(jī)號(hào)碼、電子郵件地址及收入狀況后，便有機(jī)會(huì)獲得小樣。在23天活動(dòng)期內(nèi)，49，488人在線申領(lǐng)，折合頻次為3人次/2分鐘。從這5萬(wàn)名用戶中，迪奧抽取了1000名幸運(yùn)者，憑借手機(jī)短信可到柜臺(tái)領(lǐng)取小樣。,促銷

6、---互動(dòng)式體驗(yàn),促銷---針對(duì)目標(biāo)客戶,廣告產(chǎn)品品試用用的最終影響人群為Dior最為重視的核心人群：20-25歲用戶，目標(biāo)人群20-30歲,18-24歲用戶 42%，18-30歲用戶 74%。,21-24歲用戶 48%21-30歲用戶 83%,營(yíng)銷效果：,在騰訊網(wǎng)投放首日，就有6800萬(wàn)人關(guān)注該活動(dòng)，唯一訪客接近 6200萬(wàn)人，這個(gè)數(shù)字相當(dāng)于中國(guó)兩成的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民。在23天的活動(dòng)時(shí)間里，TVC播放總量超過(guò) 2.88億次，F(xiàn)lash

7、播放次數(shù)超過(guò) 3.8億次，F(xiàn)lash點(diǎn)擊次數(shù)超過(guò) 20萬(wàn)次，這樣的投放效果是電視廣告望塵莫及的。活動(dòng)中對(duì) Dior甜心世界--女性頻道互動(dòng)專題深入了解的用戶達(dá)到 86萬(wàn)人，這群人往往是 Dior新品的潛在用戶或忠實(shí)用戶，正是 Dior想要捕捉的核心人群。,營(yíng)銷效果：,騰訊廣告銷售部策劃中心總監(jiān)Anchor Liu認(rèn)為，數(shù)字媒體營(yíng)銷有一個(gè)趨勢(shì)，就是從創(chuàng)意主導(dǎo)轉(zhuǎn)向數(shù)字媒體接觸點(diǎn)主導(dǎo)。在這個(gè)案例中，我們充分了解到迪奧核心用戶群在騰訊網(wǎng)上的行為

8、軌跡，在考慮了整個(gè)消費(fèi)者數(shù)字媒體接觸點(diǎn)之后，我們選擇和目標(biāo)人群最接近的接觸點(diǎn)組合，如娛樂(lè)頻道、音樂(lè)頻道、視頻頻道等，進(jìn)行整合安排，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放。,營(yíng)銷效果：,另一方面，海量覆蓋對(duì)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷來(lái)講是不可缺失的。在該案例中，全屏半透明形式TVC的震撼發(fā)布，在當(dāng)天便覆蓋了中國(guó)近兩成網(wǎng)民，達(dá)到了震撼發(fā)布和吸引更多網(wǎng)民關(guān)注的效果，在這里，媒介的創(chuàng)新功不可沒(méi)。,我們的分析,1.品牌意境氛圍的營(yíng)造。創(chuàng)新形式的 TVC，營(yíng)造了一種精致、奢華的意境氛圍

9、，給觀眾強(qiáng)烈的視覺(jué)震撼力，Dior新品優(yōu)雅、高端、清新、精致的特質(zhì)通過(guò)高密度的曝光完全展示在受眾面前,我們的分析,2.品牌內(nèi)涵的深度溝通。通過(guò)對(duì)騰訊網(wǎng)諸多女性平臺(tái)的整合，以及 Dior品牌專題與目標(biāo)受眾的深入溝通，很好地詮釋了Dior品牌想要傳達(dá)的幸福感和自我陶醉的氣質(zhì)，使Dior新品在受到高關(guān)注度的同時(shí)也吸引了一批核心用戶。,我們的分析,3.真實(shí)的產(chǎn)品體驗(yàn)。試用小樣在線申領(lǐng)活動(dòng)使受眾獲得真實(shí)的產(chǎn)品體驗(yàn)，不僅深化了品牌體驗(yàn)，Dior也獲