寬帶信息網(wǎng)提案素材

1、寬帶信息網(wǎng)提案,會(huì)議議程,會(huì)議目的客戶要求我們的預(yù)備工作目標(biāo)對(duì)象分析及啟示競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告分析及啟示策略分析及建議創(chuàng)意提案媒介策略建議公關(guān)及推廣活動(dòng)建議跟進(jìn)工作,會(huì)議目的,應(yīng)客戶邀請(qǐng)，參與“中國(guó)電信廣州寬帶信息網(wǎng)”的廣告推廣比稿，希望通過在策略、創(chuàng)意、媒介等方面的建議，使客戶確信李?yuàn)W貝納廣告公司是廣告推廣方面的最佳合作伙伴,客戶要求,1. 擬定廣告推廣策略2. 提供創(chuàng)意構(gòu)思3. 初步提供媒介策略4. 初

2、步提供公關(guān)及推廣活動(dòng)建議,就即將推出的“廣州寬帶信息網(wǎng)”，制訂2001年推廣計(jì)劃，內(nèi)容包括：,我們的預(yù)備工作,2個(gè)消費(fèi)者座談會(huì)3個(gè)準(zhǔn)業(yè)主電話訪問2 個(gè)企業(yè)的MIS主管探訪1個(gè)商廈發(fā)展商探訪“CMMS（中國(guó)市場(chǎng)及媒介調(diào)查）”分析“中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)調(diào)查研究報(bào)告”分析,深化對(duì)市場(chǎng)及產(chǎn)品了解,目標(biāo)對(duì)象分析,2個(gè)中國(guó)電信員工深訪香港寬頻發(fā)展探討,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手電視及平面廣告分析（由2000年至2001年2月）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手媒介投放量分析產(chǎn)品資

3、料搜集及專訪,我們的預(yù)備工作,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告分析,目標(biāo)對(duì)象分析及啟示,更好地理解互聯(lián)網(wǎng)使用情況和行為習(xí)慣了解現(xiàn)時(shí)目標(biāo)對(duì)象對(duì)寬帶網(wǎng)的認(rèn)識(shí)，知道傳播要解決的問題針對(duì)不同目標(biāo)對(duì)象，了解他們的期望和潛在需求，確保傳達(dá)信息更具針對(duì)性,我們做目標(biāo)對(duì)象分析的原因,家 庭 用 戶,家庭用戶,中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告CNNIC(2001/1),家庭用戶,互聯(lián)網(wǎng)使用群的價(jià)值觀和對(duì)生活的看法 （CMMS的發(fā)現(xiàn)）：53%以上用戶認(rèn)為：對(duì)新事物感興趣

4、60%以上用戶認(rèn)為：希望追求個(gè)人成就69%以上用戶認(rèn)為：科學(xué)/高科技會(huì)領(lǐng)人們生活改善50%以上用戶認(rèn)為：喜歡在假日里過的休閑、有色彩、寧?kù)o,目標(biāo)對(duì)象對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的態(tài)度和習(xí)慣,用戶上網(wǎng)的主要目的,家庭用戶,中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告CNNIC(2001/1),家庭用戶,最主要獲得哪方面信息,中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告CNNIC(2001/1),家庭用戶,中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告CNNIC(2001/1),最常使用的網(wǎng)絡(luò)服務(wù),家

5、庭用戶,為了印證以上CNNIC量化調(diào)查的發(fā)現(xiàn)，我們針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)主要使用者， 做了4組質(zhì)化座談會(huì)。座談會(huì)每組8人，分為：18~22歲，男性，中學(xué)和大學(xué)在校學(xué)生18~22歲，女性，中學(xué)和大學(xué)在校學(xué)生23~30歲，男性，在職人員23~30歲，女性，在職人員,結(jié)果進(jìn)一步印證了目標(biāo)對(duì)象的行為態(tài)度,家庭用戶,發(fā)現(xiàn)總結(jié)：目前以索取資訊及娛樂為主對(duì)寬帶網(wǎng)認(rèn)識(shí)不足對(duì)寬帶網(wǎng)可提供的較深度的功能未被發(fā)掘,策略性啟示：關(guān)鍵在于教育寬帶網(wǎng)給生活帶

6、來(lái)各種精彩,,目標(biāo)對(duì)象對(duì)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展期望的啟示,家庭用戶,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,61.41%,55.33%,54.54%,49.14%,40.86%,33.02%,31.17%,29.52%,28.32%,6.78%,0%,10%,20%,30%,40%,50%,60%,70%,網(wǎng)上購(gòu)物,網(wǎng)絡(luò)通訊,網(wǎng)上學(xué)校,網(wǎng)上炒股,有償信息,游戲娛樂,在線點(diǎn)播,網(wǎng)上醫(yī)院,虛擬社區(qū),其它,將來(lái)最有希望的網(wǎng)上事業(yè),

7、,中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告CNNIC(2001/1),家庭用戶,當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)最令人不滿意的地方,中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告CNNIC(2001/1),家庭用戶,發(fā)現(xiàn)總結(jié)：認(rèn)為很多網(wǎng)絡(luò)上的功能需要升級(jí)的帶寬才能提供，現(xiàn)今的撥號(hào)方式已經(jīng)不能滿足廣大消費(fèi)者的更廣泛的要求初步認(rèn)知寬帶網(wǎng)，有迫切需求,策略性啟示：關(guān)鍵在于教育寬帶網(wǎng)給生活帶來(lái)各種精彩,,目標(biāo)對(duì)象對(duì)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商的要求,家庭用戶,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,

8、42.25%,23.53%,25.15%,6.29%,2.78%,0%,5%,10%,15%,20%,25%,30%,35%,40%,45%,連線速度,質(zhì)量,價(jià)格,知名度,其他,選擇Internet接入服務(wù)商（ISP）的考慮因素？,,中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告CNNIC(2001/1),家庭用戶,目標(biāo)對(duì)象的需求主要是連接速度 （寬帶本身可提供）價(jià)格 （將與撥號(hào)費(fèi)用持平）質(zhì)量,策略性啟示： 除了要教育網(wǎng)絡(luò)“質(zhì)量”，樹立強(qiáng)勢(shì)品牌

9、形象 更必須教育寬帶網(wǎng)給生活帶來(lái)的各種精彩,商 業(yè) 用 戶,商業(yè)用戶,策略性啟示：效率是企業(yè)制勝的關(guān)鍵寬帶網(wǎng)是不久將來(lái)趨勢(shì)，通過樹立強(qiáng)勢(shì) 品牌的形象，對(duì)商廈發(fā)展商造成趨勢(shì)上的壓力，從而考慮盡快與廣州寬帶信息網(wǎng)合作,我們采訪了數(shù)家大型企業(yè)，當(dāng)中包括本地企業(yè)/集團(tuán)、和合資企業(yè)，以及商廈中的物業(yè)管理部門：DDN專線速度較快但成本高，要擴(kuò)展到全國(guó)各地分公司成本更是不可想象。的確需要一個(gè)穩(wěn)健的局域溝通網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)在只停留在內(nèi)部 e-mail

10、 ，公司網(wǎng)站。要到公眾網(wǎng)站仍然很慢。服務(wù)、質(zhì)量、成本都是影響公司營(yíng)運(yùn)關(guān)鍵要素，需要更好的ISP支持寬帶網(wǎng)是未來(lái)發(fā)展趨勢(shì),,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告分析,廣東視訊寬帶網(wǎng)中國(guó)網(wǎng)通,分析對(duì)象,廣告語(yǔ)：未來(lái)家居生活，今日馬上送到！,廣東視訊寬帶網(wǎng),廣告語(yǔ)：由我天地寬,中國(guó)網(wǎng)通,需要對(duì)目標(biāo)對(duì)象進(jìn)行產(chǎn)品功能的教育，但產(chǎn)品的功能需與目標(biāo)對(duì)象的利益密切聯(lián)系，接近消費(fèi)者的生活；傳達(dá)產(chǎn)品功能與建立品牌形象需同時(shí)兼顧，不能顧此失彼；除了對(duì)家庭用戶的訴求外，是否

11、考慮對(duì)商業(yè)用戶的訴求。需要加強(qiáng)對(duì)發(fā)展商的推動(dòng)；,對(duì)我們的啟示,我們的策略分析,策略基礎(chǔ),“從用戶著手，推動(dòng)發(fā)展商鋪設(shè)廣州寬帶信息網(wǎng)”,目標(biāo)對(duì)象,整個(gè)市場(chǎng)推廣計(jì)劃面對(duì)3個(gè)不同對(duì)象，包括：,目標(biāo)對(duì)象,目標(biāo)對(duì)象,推動(dòng)發(fā)展商,從整個(gè)市場(chǎng)推廣計(jì)劃著手，從產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)等多面發(fā)展，提供最適合發(fā)展商的組合建立強(qiáng)勢(shì)品牌，以領(lǐng)導(dǎo)品牌效應(yīng)影響品牌選擇的決定發(fā)展合作計(jì)劃，互相借助，達(dá)至雙贏效果,拉動(dòng)家庭及商業(yè)用戶,同樣需建立強(qiáng)勢(shì)品牌，以領(lǐng)導(dǎo)品牌效

12、應(yīng)，形成壓力及期待，令用戶影響發(fā)展商要用戶能發(fā)揮影響力，除了有強(qiáng)勢(shì)品牌外，他們對(duì)寬帶的需求更重要；沒有需求，是沒有拉動(dòng)力的,廣告推廣目的,總結(jié)而言，我們的廣告推廣要達(dá)到2大目的：,1. 建立廣州寬帶網(wǎng)的強(qiáng)勢(shì)品牌地位2. 拉動(dòng)用戶對(duì)寬帶的需求,策略建議,要達(dá)到廣告推廣的2大目的，我們提議…...,傳播架構(gòu),而且，這兩個(gè)層面的廣告推廣需同時(shí)并存，相輔相承，在同一策略平臺(tái)下表現(xiàn),我們的策略建議,第一層面：建立強(qiáng)勢(shì)品牌,第一層面的廣告

13、推廣是要建立強(qiáng)勢(shì)品牌，而受眾將是住宅/商廈發(fā)展商，以及家庭用戶及商業(yè)用戶；關(guān)于家庭用戶及商業(yè)用戶，他們的范圍及背景應(yīng)該是…...,第一層面：建立強(qiáng)勢(shì)品牌,要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)獨(dú)特及富吸引力的品牌形象/核心價(jià)值，持之以恒，長(zhǎng)遠(yuǎn)深化目標(biāo)對(duì)象對(duì)品牌的喜愛度,第一層面：建立強(qiáng)勢(shì)品牌,第一層面：建立強(qiáng)勢(shì)品牌,他們不能直接看見、觸摸產(chǎn)品（光纖），而是從上網(wǎng)中感覺產(chǎn)品的質(zhì)量，因此他們重視質(zhì)量，但不太重視技術(shù)支持一般消費(fèi)者，縱使有較高的學(xué)歷，亦不能理解具

14、高度科學(xué)性的技術(shù)理論太多有關(guān)技術(shù)的傳播，包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及其他行業(yè)的信息，令消費(fèi)者難以接收及消化,從目標(biāo)消費(fèi)群調(diào)查得悉：,,第一層面：建立強(qiáng)勢(shì)品牌,第一層面：建立強(qiáng)勢(shì)品牌,我們的策略平臺(tái)…...,第二層面：拉動(dòng)用戶需求,當(dāng)中，他們的需求各有不同，需要用2個(gè)廣告滿足2個(gè)不同需求,第二層面：拉動(dòng)用戶需求,普遍消費(fèi)群（家用+商用）對(duì)于寬帶的認(rèn)識(shí)，只停留于知道階段，普遍認(rèn)為寬帶的最大好處是快、穩(wěn)定實(shí)際寬帶的好處，例如：實(shí)時(shí)互動(dòng)，影像傳播，下載

15、文案、圖像等各方面的、更高層次的功能，仍然在一知半解，想獲得但不懂怎樣獲得的階段,從目標(biāo)消費(fèi)群調(diào)查得悉：,,第二層面：拉動(dòng)用戶需求,廣州寬帶信息網(wǎng)，帶領(lǐng)您進(jìn)入實(shí)時(shí)互動(dòng)的新時(shí)代,第二層面：拉動(dòng)用戶需求,為何面對(duì)受眾人數(shù)較少時(shí)，仍需獨(dú)立制作一套廣告針對(duì)商業(yè)用戶？,總體策略平臺(tái),總結(jié)第一層面及第二層面的策略，我們于2001年的總體策略平臺(tái)是：,傳播路向,先從總體概念發(fā)展著手，以電視廣告片為基礎(chǔ)，發(fā)展創(chuàng)意…...,我們就同一策略平臺(tái)，發(fā)展出3

16、個(gè)概念供客戶 審閱,創(chuàng)意提案,中國(guó)電信廣州寬帶信息網(wǎng)　媒介建議,媒介目標(biāo),第一階段在短時(shí)間內(nèi)迅速建立“中國(guó)電信廣州寬帶信息網(wǎng)”的知名度和品牌形象設(shè)定90%以上的目標(biāo)對(duì)象群接觸到我們的廣告信息第二階段向不同的目標(biāo)對(duì)象群傳播“寬帶網(wǎng)”的功能設(shè)定70%以上的目標(biāo)對(duì)象群接觸到我們的廣告信息三次以上,建立中國(guó)電信廣州寬帶信息網(wǎng)的知名度和領(lǐng)導(dǎo)品牌的形象,媒介目標(biāo)對(duì)象,,媒介目標(biāo)對(duì)象設(shè)定,年齡：17－39歲家庭月收入：2000元或以

17、上,經(jīng)理級(jí)專業(yè)人員及文職人員,人口數(shù) 933,000占廣州市區(qū)總?cè)丝?5%（四歲或以上）,人口數(shù) 569,000占廣州市區(qū)勞動(dòng)人口33%,資料來(lái)源：央視索福瑞,,,媒介策劃建議,,資料來(lái)源：中國(guó)市場(chǎng)及媒介研究2000,媒介接觸習(xí)慣 17－39歲家庭月收入2000元或以上,媒介接觸習(xí)慣 17－39歲家庭月收入2000元或以上,資料來(lái)源：中國(guó)市場(chǎng)及媒介研究2000,總體媒介策劃,通過不同媒體的組合，有效的接觸不同的目標(biāo)對(duì)象群,戶

18、內(nèi)、戶外,電視、報(bào)章雜志、公交,網(wǎng)上,個(gè)人空間,,,總體媒介策劃,媒體的角色,在電視、報(bào)章、雜志及網(wǎng)上通過不同的形式，表達(dá)寬帶網(wǎng)的功能電視　　　專題報(bào)導(dǎo)報(bào)章　　　軟性新聞雜志　　　專題報(bào)導(dǎo)網(wǎng)上　　　針對(duì)性的創(chuàng)意,總體媒介策劃,電視廣告執(zhí)行策略,,電視廣告執(zhí)行策略,電視廣告量的設(shè)定,電視廣告執(zhí)行策略,節(jié)目的選擇,電視廣告執(zhí)行策略,電視廣告播出編排品牌形象篇推出的第一周將在廣州的所有主要頻道的黃金時(shí)段每一個(gè)節(jié)目均投

19、放一次廣告廣東有線：翡翠臺(tái)、本港臺(tái)、影視臺(tái)廣州有線：翡翠臺(tái)’、本港臺(tái)、影視臺(tái)廣州電視臺(tái),,在后四周由于有三條廣告片播出，在同一天安排同一廣告片播出,在最短的時(shí)間內(nèi)建立品牌知名度和大品牌地位,單一訊息傳遞避免消費(fèi)者混淆,電視廣告執(zhí)行策略,專題片在第三周開始在新聞資訊類節(jié)目中推出提供素材，由廣州電視新聞部制作五輯有關(guān)寬帶信息網(wǎng)的節(jié)目向觀眾詳盡介紹寬帶信息網(wǎng)的資料及功能,節(jié)目贊助配合品牌形象廣告的推出，同時(shí)特約贊助廣州電視臺(tái)

20、的“今日話題”節(jié)目社會(huì)時(shí)事報(bào)導(dǎo),突顯廣州寬帶信息網(wǎng)的知名度和領(lǐng)導(dǎo)地位,報(bào)刊廣告執(zhí)行策略,,報(bào)刊廣告執(zhí)行策略,報(bào)章選擇選擇在廣州發(fā)行量大及最受歡迎的大報(bào)廣州日?qǐng)?bào)羊城晚報(bào)新快報(bào),周報(bào)選擇選擇只在廣州及鄰近地區(qū)發(fā)行的高素質(zhì)的周報(bào)周末畫報(bào)廣州版,覆蓋75%目標(biāo)對(duì)象,,,第一階段常規(guī)廣告配合電視廣告片的推出同一天在報(bào)章發(fā)布四色廣告制造聲勢(shì)建立領(lǐng)導(dǎo)品牌形象,常規(guī)廣告每周在各報(bào)刊上發(fā)布廣告1次每次

21、均為連續(xù)兩版的直1/3版四色廣告連貫表現(xiàn)寬帶信息網(wǎng)對(duì)商業(yè)及家庭的好處,,報(bào)刊廣告執(zhí)行策略,軟性廣告每周在各報(bào)刊贊助一次專題報(bào)道介紹寬帶信息網(wǎng)的功能加深消費(fèi)者對(duì)寬帶信息網(wǎng)的了解,第二階段,雜志廣告執(zhí)行策略,針對(duì)商務(wù)人員每期發(fā)布跨版彩色廣告突顯寬帶信息網(wǎng)的特點(diǎn),中高級(jí)管理人員經(jīng)常需要往外地公干,,,高收入及高學(xué)歷的讀者,戶外廣告執(zhí)行策略,,,人流量高,,,,人口集中,,商務(wù)人員,較高收

22、入 的群體,居住在鄰近 地區(qū)的人,針對(duì)性區(qū)域選擇,,外出公干的商務(wù)人員,戶外媒體選擇,網(wǎng)上廣告執(zhí)行策略,,網(wǎng)上廣告執(zhí)行策略,互聯(lián)網(wǎng)的選擇,娛樂類體育類音樂類,新聞?lì)愗?cái)經(jīng)類,網(wǎng)站名稱類別網(wǎng)頁(yè)網(wǎng)易入門網(wǎng)娛樂、新聞中華網(wǎng)入門網(wǎng)新聞、體育新浪網(wǎng)入門網(wǎng)新聞、時(shí)尚潮流、游戲廣州視窗入門網(wǎng)體育、新聞TOM.COM入門網(wǎng)體育、游戲China MP3休閑隨機(jī)天籟村休閑隨機(jī),網(wǎng)站的選擇,網(wǎng)上廣告執(zhí)

23、行策略,可擴(kuò)展的移動(dòng)標(biāo)記,,與房地產(chǎn)發(fā)展商合作,聯(lián)合廣告策略,與大型高檔房地產(chǎn)發(fā)展商合作；如該樓盤已確認(rèn)安裝中國(guó)電信廣州寬帶信息網(wǎng)；在該樓盤發(fā)布廣告時(shí)，同時(shí)中國(guó)電信廣州寬帶信息網(wǎng)提供部分的費(fèi)用把統(tǒng)一的標(biāo)記放在廣告顯眼的位置。,共同制造品牌效應(yīng),小結(jié),以上的媒介建議是對(duì)中國(guó)電信寬帶信息網(wǎng)的概念發(fā)展。初步估計(jì)，此三個(gè)月的廣告活動(dòng)正常預(yù)算約為一千萬(wàn)。,,通過星傳媒體的策劃系統(tǒng)、策略工具和議價(jià)能力，將可把成本控制在 一個(gè)較低的水平,公關(guān)

24、及推廣活動(dòng)建議,大型巡回展場(chǎng),針對(duì)對(duì)象：廣泛家庭用戶目的：讓目標(biāo)對(duì)象現(xiàn)場(chǎng)感受寬帶網(wǎng)，拉近寬帶網(wǎng)與目標(biāo)對(duì)象的距 離，強(qiáng)化品牌形象，寬帶網(wǎng)給生活帶來(lái)的各種精彩方法：在戶外廣場(chǎng)設(shè)立展示專場(chǎng) --公開演示寬帶網(wǎng)服務(wù)內(nèi)容現(xiàn)場(chǎng)聯(lián)網(wǎng)游戲在展臺(tái)親身體驗(yàn)寬帶娛樂、資訊、服務(wù)等優(yōu)越之處,與樓盤聯(lián)合展銷,針對(duì)對(duì)象：住宅發(fā)展商及潛在住宅購(gòu)買者目的：實(shí)時(shí)展現(xiàn)真正寬帶網(wǎng)帶來(lái)精彩的家居生活樂趣地點(diǎn)：城內(nèi)各大住宅樓盤售樓處方法：選擇節(jié)假日購(gòu)樓高峰

25、期，在售樓部設(shè)立展示專區(qū)，例如：現(xiàn)場(chǎng)示范互動(dòng)網(wǎng)上社區(qū)服務(wù)（遠(yuǎn)程醫(yī)療、家政服務(wù)）家居娛樂（網(wǎng)上電影、音樂）,研討會(huì)--未來(lái)高效企業(yè)運(yùn)作新模式,針對(duì)對(duì)象：針對(duì)各行業(yè)大型企業(yè)目的：展示寬帶網(wǎng)在未來(lái)企業(yè)運(yùn)作中的高效，強(qiáng)化品牌形象，推 動(dòng)商業(yè)用戶對(duì)與寬帶網(wǎng)的需求地點(diǎn)：租用高級(jí)酒店會(huì)議廳方式：現(xiàn)場(chǎng)演示，例如：視像會(huì)議，遠(yuǎn)程看貨板，設(shè)立展覽板，介紹寬帶網(wǎng)咨詢，為企業(yè)提供針對(duì)性的解決方案提供會(huì)后專人跟蹤服務(wù)00,研討會(huì) -- 推

26、動(dòng)智能化商廈、社區(qū)建立,針對(duì)對(duì)象：針對(duì)商廈、住宅發(fā)展商目的：推動(dòng)智能化商廈、社區(qū)，促進(jìn)發(fā)展商選用，強(qiáng)化品牌形象， 建立與發(fā)展商的關(guān)系地點(diǎn)：租用高級(jí)酒店會(huì)議廳方式：推廣寬帶網(wǎng)的各種用途和優(yōu)勢(shì)現(xiàn)場(chǎng)示范智能化物業(yè)管理已接駁成功的智能化商廈、社區(qū)方案舉例設(shè)立展覽板，介紹寬帶網(wǎng)咨詢，為企業(yè)提供針對(duì)性的解決方案提供會(huì)后專人跟蹤服務(wù),新聞發(fā)布會(huì),針對(duì)對(duì)象：各大新聞媒體目的：借助產(chǎn)品推出時(shí)機(jī)，建立強(qiáng)勢(shì)品牌形象，樹立“品質(zhì)”口