《北京晚報》手機報紙廣告內容分析.pdf

1、開始于20世紀90年代中后期的中國手機廣告研究大都著力于創(chuàng)意分析與個案總結的思辯性研究，定量研究非常少。偶爾的一兩篇定量研究也是集中在媒介投放分析和訴求點等具體某一個點上，相對系統(tǒng)性、實證性的關于手機廣告的投放特點、創(chuàng)意表現(xiàn)及趨勢變化的研究幾乎空白。本文本著“跨年代，多角度”的原則，以等距抽樣抽取1996-2004年《北京晚報》的493則手機廣告為樣本，采用內容分析的方法，對30個可以客觀描述而又有參考價值的變量進行了統(tǒng)計分析。

2、 研究結果顯示，1996年至2003年間，手機報紙廣告在絕對數(shù)量上增長迅速，2003年后受各種因素的影響，相對增長速度比以前有所減緩。在廣告投放上呈現(xiàn)明顯的月份、星期差異：在月份上手機廣告投放清晰的表現(xiàn)出“假日經(jīng)濟”的規(guī)律，即“長假是低谷，節(jié)前為高峰”，在星期上手機廣告各星期投放量相差懸殊，一星期中星期五的投放量占據(jù)整個星期的30％之多，而周末(包含星期六和星期天)的廣告投放量是最少的。 在手機報紙廣告表現(xiàn)方式的研究中可以發(fā)現(xiàn)，

3、隨著時間變化報紙手機企業(yè)趨向采用1/4版大小的左下角和右下角版面來投放廣告，報紙手機廣告版面位置類型比較集中；圖文并茂、色彩鮮艷的廣告一直受到企業(yè)的青睞，在吸引讀者的注意力方面發(fā)揮著不可替代的作用；字數(shù)在10個字以內的標題逐漸成為手機廣告中的主流，再次驗證了“簡明性”是手機廣告文案吸引讀者閱讀的重要因素；廣告文案撰寫方式比較單一。事實上，除去報紙的廣告版面編排規(guī)定和廣告成本上的考慮，這些傾向和趨向大部分遵循了報紙注意力規(guī)律的理論。

4、 在手機廣告的訴求策略變化研究中可以發(fā)現(xiàn)，第一訴求點的變化反映出手機廣告訴求逐漸由“技術性的實用訴求”向“美學性的外觀款式訴求”轉變；手機廣告中女模特的使用增長迅速、2000年后已經(jīng)超越男性模特使用量的模特運用情況體現(xiàn)了手機廣告訴求的另一個變化趨勢，即由“男性代表的商務、硬朗路線”轉向“女性代表的時尚、情感路線”，手機廣告有逐漸走向情感與時尚路線的趨向；純感性的訴求在手機廣告中非常少，理性訴求與感性訴求的結合是手機廣告中流行的訴求方式

5、。 研究結果還顯示不同性質企業(yè)(主要是國外企業(yè)和國有企業(yè))的手機報紙廣告在廣告版面大小、廣告模特運用、廣告文案中的促銷及價格信息點和廣告標語使用等策略上存在較大差距。國外企業(yè)運用1/2版面的廣告比例遙遙領先，國有企業(yè)投放最多的是1/4版面；在廣告的模特運用上，國外企業(yè)大部分運用普通人，而很少聘請明星作廣告模特，國有企業(yè)不約而同采用“明星廣告戰(zhàn)略”；國有企業(yè)比國外企業(yè)更多的運用價格來吸引消費者，國外企業(yè)比國有手機更多的運用促銷方式