營銷戰(zhàn)略選擇

1、第四講營銷戰(zhàn)略選擇,左撇子用品,商店賣的工具都是右手使用的工具。一德國人分析這個現(xiàn)象: (1)有些工具左撇子用不了。 (2)德國人11％是左撇子。 (3)左撇子希望買到合心意的工具。 于是他開了間左撇子工具公司，生意興隆。,案例導(dǎo)引 — 左撇子工具公司,這德國人是怎樣細(xì)分市場的？該公司的目標(biāo)市場策略是什么?該公司怎樣進(jìn)行市場定位的？,目標(biāo)市場營銷的三個步驟：,一、市場細(xì)分,（一）含義市場細(xì)分，是指企業(yè)在市場調(diào)研的

2、基礎(chǔ)上，按照消費(fèi)者消費(fèi)需求和購買行為的差異，將某一種產(chǎn)品或服務(wù)的整體市場劃分為兩個或兩個以上子市場的活動。其實質(zhì)：不是對產(chǎn)品分類，而是對同種產(chǎn)品需求各異的消費(fèi)者分類。一個消費(fèi)者群就是一個細(xì)分市場（子市場）如：服裝市場可細(xì)分為：傳統(tǒng)、時尚、經(jīng)濟(jì)、豪華四個子市場。,目的:把消費(fèi)行為即需求類似的消費(fèi)者加以分類,以便營銷者了解市場中顧客需求的差異,發(fā)現(xiàn)有利的營銷機(jī)會.,案例：從伊利的產(chǎn)品線看市場細(xì)分,早餐奶酸酸乳花色奶純

3、牛奶兒童奶,雙果奇緣功能奶學(xué)生奶金典奶優(yōu)酸乳,案例分析：農(nóng)村自行車與城市自行車的區(qū)別,注 意：,企業(yè)選擇目標(biāo)市場的前提是進(jìn)行市場細(xì)分。,市場細(xì)分的基礎(chǔ)是消費(fèi)需求的差異性。,（二）市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn),“一方水土養(yǎng)一方人” 如臺灣頂新集團(tuán)到大陸經(jīng)營方便面時，就先有一個地理細(xì)分觀念，采用“試吃”的辦法在大陸風(fēng)味上下功夫，請人試吃，直到1000人吃過后才定下大陸風(fēng)味。真正贏得了“味道好極了”的稱贊。,地理細(xì)分

4、：國別、地區(qū)、城鄉(xiāng)、城市規(guī)模,人口細(xì)分：,白加黑：得了感冒但還需堅持學(xué)習(xí)和工作的人群正源丹：弱體質(zhì)人群老人、婦女和孩子,行為細(xì)分：購買或使用時機(jī)、使用者情況、使用率、對品牌的忠誠度、消費(fèi)者待購階段、消費(fèi)者對產(chǎn)品的態(tài)度,時機(jī)：新學(xué)期到來；結(jié)婚高峰；使用者：洗發(fā)水（海飛絲；飄柔；潘婷；莎萱等）使用率：啤酒、紙巾等,互動空間－－,蒙牛公司將“蒙牛酸酸乳”的主要消費(fèi) 群體確定為14－18的女孩子。由此可 見，該公司在細(xì)分市

5、場時，是按照什 么變量來細(xì)分消費(fèi)者的。（ ） （1）地區(qū)和年齡變量 （2）年齡和收入變量 （3）年齡和性別變量 （4）職業(yè)和心理變量,互動空間－－,試根據(jù)消費(fèi)者的頭發(fā)性質(zhì)來細(xì)分洗發(fā)水市場,并指出每個子市場應(yīng)以什么產(chǎn)品來滿足消費(fèi)者的需求。干性、油性、混合性頭屑脫發(fā)燙發(fā)、干枯直發(fā)、卷發(fā)。。。。。,案例,美

6、國著名的化妝品制造企業(yè)——寶潔公司，早在20世紀(jì)80年代就開始進(jìn)人中國市場，并在護(hù)膚及衛(wèi)生用品市場展開了一系列成功的市場細(xì)分。當(dāng)時，寶潔公司針對中國消費(fèi)者頭皮屑患者較多的現(xiàn)象，敏銳地觀察到這一細(xì)分市場，推出具有去頭屑功能的“海飛絲”洗發(fā)水。以后，寶潔公司又針對城市女性推出“玉蘭油”系列護(hù)膚品?！帮h柔”二合一洗發(fā)水，既方便又有利于頭發(fā)飄逸柔順， “潘婷”則含有維他命原B5，可以令頭發(fā)健康而亮澤。,寶潔公司采用了哪些市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和

7、具體變量? 1、地理環(huán)境：城市。2、人口因素：針對消費(fèi)者頭皮屑患者較多這一細(xì)分市場，推出具有去頭屑功能的“海飛絲”洗發(fā)水，針對城市女性推出“玉蘭油”系列護(hù)膚品等。3、心理因素：既方便又有利于頭發(fā)飄逸柔順的“飄柔”二合一洗發(fā)水，可以令頭發(fā)健康而亮澤的“潘婷”。,寶潔擁有11個品牌的洗衣粉；8個品牌的香皂；5個品牌(海飛絲;飄柔;潘婷;沙萱;伊卡璐)的洗發(fā)水；4個品牌的洗滌劑.海飛絲：頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾潘婷：富含維他命，令

8、頭發(fā)更營養(yǎng)，加倍亮澤飄柔：頭發(fā)更加飄逸柔順,二、目標(biāo)市場選擇,目標(biāo)市場的含義企業(yè)占領(lǐng)目標(biāo)市場的方式目標(biāo)市場營銷策略,（一）目標(biāo)市場的含義,目標(biāo)市場：企業(yè)在細(xì)分市場的基礎(chǔ)上，經(jīng)過評價和篩選所確定的作為企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)而開拓的特定市場。目標(biāo)市場選擇：指企業(yè)根據(jù)一定的條件和標(biāo)準(zhǔn)，選擇其中某個或幾個目標(biāo)市場。,（二）目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略1、無差異營銷－－企業(yè)不考慮顧客需要的差異，以單一的產(chǎn)品，用相同的營銷手法，應(yīng)對所有顧客。如：原可口可

9、樂（60年代前的可口可樂）、麥當(dāng)勞優(yōu)點(diǎn):不需市場細(xì)分，節(jié)約成本。缺點(diǎn)：不能使所有顧客滿意。,,A產(chǎn)品,2、差異性營銷對細(xì)分出來的市場，選擇兩個或以上，推出不同的產(chǎn)品及營銷方案。如：現(xiàn)可口可樂、本田汽車、寶潔優(yōu)點(diǎn)：達(dá)到較高銷量。缺點(diǎn)：成本高適用：實力、資源雄厚的大公司,F,A,B,C,D,E,F,3、集中性營銷指企業(yè)集中力量，進(jìn)入一個細(xì)分市場，爭取在這個市場中占較大份額。如法拉利賽車、化妝品--小護(hù)士。優(yōu)點(diǎn):能提供較佳

10、的產(chǎn)品和服務(wù)，在其占領(lǐng)的市場中有較強(qiáng)的地位，并且節(jié)約成本。缺點(diǎn)：選擇的細(xì)分市場一旦需求變化，會出現(xiàn)經(jīng)營危機(jī)。適用：資源有限的企業(yè)。,,,A,,,,,三、市場定位,市場定位的含義市場定位的前提市場定位策略,（一）市場定位的含義,市場定位是指將企業(yè)整體形象及產(chǎn)品特性在消費(fèi)者心目中的位置定格形象。目的：獲得產(chǎn)品競爭優(yōu)勢。,定位為什么？,馬的啟示,馬的啟示,有差異的，與眾不同的事物才容易吸引人的注意力。同樣，要令你的品牌能吸引消

11、費(fèi)者，而不被浩如煙海的商品所淹滅，就要盡力造成差異，追求與眾不同，以使消費(fèi)者易于將其與其他品牌區(qū)分開來，并進(jìn)而在心目中占有一定的位置，才能產(chǎn)生購買行為。,因此： 市場定位的主要任務(wù)就是集中企業(yè)的若干競爭優(yōu)勢，將自己與競爭對手區(qū)別開。,一些成功的市場定位：,金利來：“金利來，男人的世界”波導(dǎo)：“波導(dǎo)手機(jī)，手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)”豐田：“車到山前必有路，有路就有豐田車”大寶：“大寶，天天見”,案例：企業(yè)在純凈水市場的定位,樂百氏：“二十

12、七層凈化”，打得是先進(jìn)科技牌，強(qiáng)調(diào)絕對純凈，請消費(fèi)者放心飲用；娃哈哈： “我得眼里只有你”，突出情感訴求，廣告語照樣取得了輝煌的成績；農(nóng)夫山泉： “農(nóng)夫山泉，有點(diǎn)甜”，它的廣告語賣的是消費(fèi)者一種朦朧的味覺，吸引了眾多消費(fèi)者得爭相購買；,市場定位要避免的幾個方面：定位模糊——沒有賣點(diǎn)，目標(biāo)人群不清晰，目標(biāo)市場不明確；定位太窄——聚焦在某個很窄的細(xì)分市場，風(fēng)險太大；定位混亂——高檔品牌想高、低檔市場通吃；暗示——

13、不好的暗示讓消費(fèi)者產(chǎn)生不好的聯(lián)想。,（二）市場定位的前提－－企業(yè)營銷方式差異化,產(chǎn)品差異體現(xiàn)于產(chǎn)品特色、性能差異、外形設(shè)計、質(zhì)量可靠性、維修方便等方面?zhèn)€性差異區(qū)別于競爭對手獨(dú)特的個性如WAL-MART的“平價”形象，萬寶路香煙等服務(wù)差異它是獲得競爭優(yōu)勢的重要環(huán)節(jié)海爾的服務(wù)理念,臺灣雨傘的重新定位,臺灣制造的雨傘在剛進(jìn)入美國市場時倍受冷落。臺灣企業(yè)期初認(rèn)為，美國是富裕國家，人們都很有錢，可能是因為自己的雨傘太低檔了，美國的

14、顧客看不起。于是，他們就下大力氣在提高產(chǎn)品的質(zhì)量上下功夫，結(jié)果還是不頂事，美國人還是不喜歡，因為在美國人的心目中，亞洲，尤其是臺灣這類小地方，生產(chǎn)的東西，尤其是日用品，是很難和高質(zhì)量、高檔次扯在一起的。明白這一點(diǎn)后，就有人建議，還是用低價，把這種傘的質(zhì)量干脆定位在最低層次上，成為一次性產(chǎn)品。結(jié)果，一舉奏效?，F(xiàn)在臺灣低檔雨傘在美國已占據(jù)了主導(dǎo)地位。,避強(qiáng)定位：避開強(qiáng)有力的競爭對手的定位方式。迎頭定位：與強(qiáng)有力的競爭對手對著干的定位方式

15、。重新定位：對銷路不好、市場反映差的產(chǎn)品，或者企業(yè)產(chǎn)品的競爭力發(fā)生變化后進(jìn)行二次定位,（三）市場定位的策略,互動空間－－,作為麥當(dāng)勞的競爭對手，肯德基的市場定位策略是什么？中、小型企業(yè)的產(chǎn)品定位策略是什么？,答案提示－－,肯德基的市場定位策略是迎頭定位。中、小型企業(yè)規(guī)模小、實力弱，如果與同產(chǎn)品的大企業(yè)直接對抗，則會造成不必要的損失和失敗。因此中小企業(yè)應(yīng)避強(qiáng)定位，走市場的空隙。減輕競爭壓力，才能取得成功。,避強(qiáng)定位：奇瑞QQ—年輕

16、人的第一輛車,,QQ的定位過程：1、調(diào)研階段：競爭者、消費(fèi)者2、設(shè)計階段：時尚、價值、自我3、傳播階段：產(chǎn)品：顏色多樣，小巧玲瓏價格：全國最低價－－4.98萬元廣告：秀我本色/我Q故我在,案例2： “大眾甲殼蟲”：小就是好（避強(qiáng)定位）,美國汽車制造商一直致力于加長車身，車型越大越好“大眾甲殼蟲”，車身又短又寬，丑陋不堪 “甲殼蟲” 定位：往小里想（Think Small）,案例3： 朵維女性手機(jī)（避強(qiáng)定位）,手機(jī)