防御假設(shè)下的拐折需求曲線——對肯德基、麥當(dāng)勞價(jià)格競爭的理論和案例研究.pdf

1、本文采取了典型的現(xiàn)象一理論-現(xiàn)象的研究思路，對于肯德基、麥當(dāng)勞在中國市場上的(價(jià)格)競爭及其在此背景下產(chǎn)生出來的兩個(gè)相互關(guān)聯(lián)的特殊價(jià)格現(xiàn)象：(1)“不跟漲”；(2)價(jià)格粘性進(jìn)行分析。 通過對相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行綜述，作者發(fā)現(xiàn)能夠單獨(dú)解釋其中任何一個(gè)現(xiàn)象的理論都非常多，但是能夠?yàn)閮蓚€(gè)現(xiàn)象提出統(tǒng)一解釋的則相當(dāng)少，而Sweezy的“拐折需求曲線”理論就是這少數(shù)理論中較為著名的一個(gè)。 本文在對Sweezv(1939)經(jīng)典論文進(jìn)行細(xì)致分析

2、的基礎(chǔ)上，通過強(qiáng)調(diào)其中已經(jīng)暗含的防御行為假設(shè)，即面臨競爭對手的價(jià)格調(diào)整，廠商總是試圖使得自己的銷售量至少不會(huì)下降，澄清了Sweezy論文中所提到的“跟跌不跟漲”行為產(chǎn)生的背景和適用范圍，從而為這一廠商行為找到了相對堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。在研究過程中，作者還發(fā)現(xiàn)建立在防御假設(shè)基礎(chǔ)上的“跟跌不跟漲”行為將導(dǎo)致其競爭對手需求曲線原有均衡點(diǎn)上出現(xiàn)拐折點(diǎn)，從而可能產(chǎn)生Sweezy模型所預(yù)言的價(jià)格粘性。 但是，正如現(xiàn)實(shí)中所觀察到的，“跟跌不跟漲”行為

3、并不能夠阻止所有的價(jià)格調(diào)整計(jì)劃，從而使價(jià)格呈現(xiàn)高度甚至完全的粘性，尤其是在明確考慮了本文理論部分所強(qiáng)調(diào)的廠商之間自需求價(jià)格彈性和交叉價(jià)格彈性的差異之后。 理論闡述之后本文的重心又回到了現(xiàn)實(shí)中肯德基、麥當(dāng)勞價(jià)格競爭中的兩個(gè)現(xiàn)象?；谇懊娴睦碚摲治鲎髡哒J(rèn)為“不跟漲”是其產(chǎn)品富于價(jià)格彈性的廠商的典型防御行為，并且用案例和計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)方法支持了這種看法。對于價(jià)格粘性作者認(rèn)為，2003年以前的價(jià)格數(shù)據(jù)顯示出一定的價(jià)格粘性特征，部分可以歸因于