“歡樂之都”撒播品牌種子

1、<p>　　“歡樂之都”撒播品牌種子</p><p>　　青少年市場所具有的深遠(yuǎn)影響早已不言自明,在最具消費潛力的下一代還尚未具備理性的認(rèn)知識別體系時,他們非常容易受到企業(yè)品牌信息傳播的影響,久而久之便形成一種難以磨滅的品牌忠誠 </p><p>　　在北京的通州梨園,有一家不同尋常的依波表維修店,那里的維修師多半都是稚氣未脫的孩子,他們圍坐在一起討論表盤的設(shè)計原理,細(xì)心傾聽品牌

2、所走過的歷程,盡情發(fā)揮想象力繪制出一款手表,將細(xì)小的手表零件拆卸下來或安置原處……他們因此還能領(lǐng)取到由“中心銀行”發(fā)行的專用貨幣(樂元),這些虛擬工資既可以購買商品,又可以存入銀行賺取利息。這個維修店其實就是亞洲最大的青少年職業(yè)體驗中心“歡樂之都”的一家品牌植入館。 </p><p>　　真實模擬 深度體驗 </p><p>　　在這座歡樂的城市中,每天都在上演著一幕幕生活情景劇,每一種職

3、業(yè)都在井井有條地進行著。大街上不僅有呼嘯而過的消防車,還有站崗執(zhí)勤維持秩序的交通警察,而街道兩側(cè)更是招牌林立,熱鬧非凡,既有警察局、檢察院這樣的職能部門,又有美發(fā)店、旅行社這樣的服務(wù)機構(gòu),各種職業(yè)角色應(yīng)有盡有,好似一座城市,而孩子們正在努力扮演著醫(yī)生、護士、空姐、法官、律師、記者、導(dǎo)游、模特、廚師、司機……他們深刻體會到各種職業(yè)的困難和樂趣,而正是這個過程培養(yǎng)了他們的問題意識和解決問題的能力。 </p><p>

4、　　有人把針對青少年的這種職業(yè)體驗式教育戲稱為過家家游戲的豪華升級版,與我們兒時用殘磚破瓦搭建灶臺,用山峁野菜當(dāng)做配料所不同的是,在職業(yè)體驗館里有著逼真的道具和場地,孩子們可以盡情玩耍、釋放天性、體驗生活。事實上,職業(yè)體驗早已經(jīng)不是新鮮事兒,1999年墨西哥成立了全世界第一家兒童職業(yè)體驗主題公園Kidzania,開始了與全球數(shù)百家知名企業(yè)開展深度品牌合作的歷程。隨后,美國的角色扮演主題公園Wannadocity、臺灣的Babyboss職

5、業(yè)體驗任意城、韓國的HAJA職業(yè)體驗中心紛紛成立,這些樂園都具有一個重要的特征,即與商業(yè)品牌建立獨特的聯(lián)系,正是因為有了品牌的參與,才讓整個樂園呈現(xiàn)出令人熟悉的城市景觀。 </p><p>　　雖然職業(yè)體驗教育在中國歷程短暫,但發(fā)展速度卻異常迅猛,據(jù)不完全統(tǒng)計,在過去兩年內(nèi),北京、上海、杭州、天津、沈陽、蘇州、南京等城市出現(xiàn)了一批青少年職業(yè)體驗樂園,全球首家青少年職業(yè)體驗中心Kidzania也預(yù)計在今年7月份落戶

6、上海。可以預(yù)見的是,這一市場有著從藍(lán)海向紅海邁進的趨勢,對于“歡樂之都”這個坐擁亞洲之最大寶座的職業(yè)體驗館而言確實要面臨諸多挑戰(zhàn)。 </p><p>　　在建館之時,歡樂之都便設(shè)置了上百個平均面積在60平米以上的品牌植入空間,為企業(yè)提供包括形象、產(chǎn)品、文化在內(nèi)的多元化品牌植入形式。截至發(fā)稿前,民生銀行、依波表業(yè)、優(yōu)耐美等企業(yè)已率先建立品牌體驗館,通過設(shè)計趣味角色扮演讓孩子們深度參與品牌從生產(chǎn)、到銷售、再到服務(wù)的一

7、系列流通環(huán)節(jié),讓他們在輕松快樂的職業(yè)體驗中真實感受到企業(yè)文化及產(chǎn)品特性。 </p><p>　　品牌烙印 意義深遠(yuǎn) </p><p>　　相關(guān)資料顯示,當(dāng)前我國僅18歲以下的青少年就有3.67億,其中生活在城市且收入水平較高的就有1.55億,各大城市4至12歲青少年每年的獨立消費更是高達(dá)60億美元,儼然成為中國社會一個龐大的消費生力軍。對于麥當(dāng)勞、宜家家居、可口可樂這樣的國際品牌,青少年市

8、場所具有的深遠(yuǎn)影響早已不言自明,在最具消費潛力的下一代還尚未具備理性的認(rèn)知識別體系時,他們非常容易受到企業(yè)品牌信息傳播的影響,久而久之便形成一種難以磨滅的品牌忠誠。 </p><p>　　記者了解到,類似于“歡樂之都”這樣的職業(yè)體驗館在世界各地拔地而起,中國市場也處于萌芽態(tài)勢,具有商業(yè)敏感的品牌紛紛強勢進駐。 </p><p>　　歡樂之都青少年社會職業(yè)體驗館市場總監(jiān)張磊告訴記者:“無論是

9、可口可樂的灌裝師、瓶身設(shè)計師,還是依波表的制表工程師、表盤設(shè)計師,這些種類繁多的職業(yè)設(shè)置讓孩子們真實感受到了品牌的韻味。”與此同時,張磊也感受到了巨大的壓力,要把這種植入營銷推向市場,獲得更多的認(rèn)可難度不小。去年年底,他們簽約品牌管理機構(gòu)“大華智道”,組建了一個專業(yè)團隊,投入70人來推廣植入模式,顯然這一舉措獲得了顯著的效果,就在記者采訪期間,歡樂之都正緊鑼密鼓地進行軟硬件改造工程,目的是留出一段時間給品牌植入的企業(yè)進行內(nèi)部裝修。截至到

10、2010年4月,入駐品牌數(shù)量達(dá)20家。 </p><p>　　對于入駐品牌的數(shù)量,歡樂之都進行嚴(yán)格控制,并設(shè)置了一定的門檻――所有品牌都要為職業(yè)體驗提供有價值、獨特的幫助,其目的在于避免品牌泛濫致使體驗館成為商業(yè)海洋,進而淹沒職業(yè)體驗的教育功能。對此,歡樂之都專門成立體驗課件研發(fā)部門,張磊每天都會帶領(lǐng)團隊研究品牌進駐后的體驗形式和活動,深入分析青少年素質(zhì)教育的方法,以便設(shè)置生動而有意義的職業(yè)體驗形式,力求把社會知

11、識、科普知識與品牌植入形式進行緊密結(jié)合。此外,歡樂之都格外注重品牌植入后期的修正和完善,根據(jù)青少年真實體驗后反饋的意見,及時調(diào)整和提升品牌植入方案。 </p><p>　　前段時間,大華智道品牌策劃機構(gòu)副總經(jīng)理鄭展正在與一家銀行進行洽談,希望他們設(shè)置“樂都銀行卡”來教育孩子如何理財,“我們的想法并不僅僅是單純的品牌植入,而是通過植入來培養(yǎng)孩子的公益意識,號召他們把存款產(chǎn)生的利息自愿捐助公益事業(yè)?！?</p&

12、gt;<p><b>　　路在何方 </b></p><p>　　誠然,這樣的植入方式已不是簡單的館內(nèi)互動,它可以覆蓋到全社會各行各業(yè),還不斷有新的理念可以去挖掘,從而將品牌傳播附加上深遠(yuǎn)的社會意義,并由此捕捉到與家庭建立持久關(guān)系的機會。在歡樂之都,職業(yè)體驗中心還加入了大量親子互動的環(huán)節(jié),大多孩子也都是在家長的陪同下進行角色體驗的,在同一時間影響孩子和家長兩代人,為品牌信息傳播

13、擴大了覆蓋面。 </p><p>　　威漢營銷傳播集團董事總經(jīng)理李驥指出,品牌植入營銷格外追求環(huán)境的相關(guān)性,只有像青少年職業(yè)體驗這樣能夠帶來娛教于樂價值的空間才有長遠(yuǎn)的發(fā)展,才能談及品牌體驗。然而,作為新生行業(yè),職業(yè)體驗中的品牌植入還要面臨諸多的挑戰(zhàn)。 </p><p>　　雖然依波表業(yè)總經(jīng)理陶明謙對媒體公開表示,“通過和歡樂之都品牌植入項目的合作,很好地傳達(dá)了依波表的品牌文化和產(chǎn)品內(nèi)涵,

14、植入效果顯著,依波表業(yè)會一直繼續(xù)和歡樂之都的品牌植入合作”。但是記者了解到,已入駐歡樂之都1年之久的依波表業(yè)雖然在場館內(nèi)主推依波金系列手表,但是進駐后對產(chǎn)品實際銷量的提升并沒有太直接的效果,坦白說來,其效果肯定不如促銷來的直接?！拔覀冋J(rèn)為品牌形象建設(shè)和產(chǎn)品銷量提升二者同等重要,缺一不可,依波表業(yè)投放到地鐵、報紙、電視等媒體的傳播費用也非常多,然而,歡樂之都能夠帶給依波表的收獲不同于其他傳統(tǒng)媒體,所接觸到的集中和特定的消費群并非只是解決傳

15、播到達(dá)率的問題,而是品牌的深度嵌入。” </p><p>　　事實上,對于品牌植入效果的考核,歡樂之都目前還處于摸索階段。對此,張磊解釋說:“我們特別在各分館設(shè)置數(shù)據(jù)監(jiān)測設(shè)備對來館青少年進行階段性調(diào)查,以掌握客觀數(shù)據(jù),并按月、季度向入駐品牌提報入駐效果檢測?！?</p><p>　　職業(yè)體驗本身就是一種娛樂過程,可以充分調(diào)動孩子的興趣,讓他們在潛移默化中學(xué)到了各種職業(yè)知識,并參與到品牌傳播

16、的過程中,這種對品牌進行深度記憶的效果是顯而易見的。為此,歡樂之都也加快了前進的步伐,占地15,000平米的職業(yè)體驗館不斷擴大,還有25,000平米的二期工程會在今年全部投入使用,其中包括樂都海鮮廣場、樂都電影院、樂都婦幼用具用品展館。此外,歡樂之都已經(jīng)開始規(guī)劃網(wǎng)絡(luò)體驗館,致力開辟新的品牌植入形式,通過線上、線下的聯(lián)動形成更好的互動。對于這種職業(yè)體驗式的品牌植入營銷到底能夠獲得多大的市場認(rèn)可度,在不久的將來自會見分曉。 </p&g