國內(nèi)中小化妝品企業(yè)的渠道策略研討

1、<p>　　國內(nèi)中小化妝品企業(yè)的渠道策略研討</p><p>　　【論文關(guān)鍵詞】化妝品市場；銷售渠道；策略探討 </p><p>　　【論文摘要】被稱為“美麗經(jīng)濟(jì)”的中國化妝品市場，經(jīng)過20多年的迅猛發(fā)展，現(xiàn)今已經(jīng)取得了前所未有的成就。但是通過相同渠道，利用同類型的終端，推銷同質(zhì)化的產(chǎn)品，已經(jīng)成為當(dāng)前本土中小化妝品企業(yè)營銷中的最大困境之一。如何對原有渠道實(shí)行變革是本土企業(yè)在發(fā)展

2、中亟需解決的問題。 </p><p><b>　　一、背景介紹 </b></p><p>　　中國的化妝品市場是全世界最大的新興市場，在短短的20多年里，先后涌現(xiàn)出一批以美加凈、六神、大寶、舒蕾、歐珀萊、隆力奇等為代表的優(yōu)秀民族化妝品品牌。改革開放以來，中國化妝品工業(yè)呈現(xiàn)出前所未有的高速發(fā)展態(tài)勢?；瘖y品市場銷售額平均以每年23.8%的速度增長，最高的年份達(dá)41%，

3、增長速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國民經(jīng)濟(jì)的平均增長速度，且具有相當(dāng)大的發(fā)展?jié)摿Α?005年，中國化妝品市場的規(guī)模接近684億元人民幣，預(yù)計(jì)到2010年，化妝品市場的年銷售額可達(dá)800億元，年均遞增為8.9%。然而由于中國已經(jīng)放開對進(jìn)口化妝品的限制，國際化妝品巨頭正在加速拓展中國市場，本土品牌經(jīng)受著來自外部的巨大沖擊。目前在中國美容化妝品市場中，外資或合資企業(yè)所占的市場份額已接近80%，而國內(nèi)化妝品企業(yè)尤其是中小企業(yè)面臨激烈的市場競爭，相同渠道，同類型的

4、終端，同質(zhì)化的產(chǎn)品已經(jīng)成為國內(nèi)中小企業(yè)終端營銷中的最大困境之一。在這種情況下，本土企業(yè)應(yīng)如何通過對原有渠道的調(diào)整、轉(zhuǎn)移、或更新來拓寬消費(fèi)者對產(chǎn)品的接觸面，以擺脫傳統(tǒng)渠道的困境，是企業(yè)在當(dāng)前發(fā)展中急需解決的問題。 </p><p>　　二、傳統(tǒng)渠道的變革策略 </p><p>　　化妝品的傳統(tǒng)銷售渠道多以商場、專賣店、美容中心為主，而“前店后院”是一種全新的銷售模式，這種模式是消費(fèi)者在購

5、買化妝品后可以在商家提供某一場所免費(fèi)享受美容師的護(hù)理服務(wù)。而這類產(chǎn)品大多是不太適合消費(fèi)者自己使用的，一般均需要美容師協(xié)助，才能較好地實(shí)現(xiàn)“基礎(chǔ)皮膚護(hù)理”。這種售后服務(wù)的方法，人為地增強(qiáng)了消費(fèi)者的“品牌忠誠度”，使銷售量不斷地累增。而售賣終端也從商場的柜臺，轉(zhuǎn)向了售后服務(wù)的地方。這種售后服務(wù)的地點(diǎn)，開始是在商場內(nèi)，甚至柜臺里，當(dāng)接受服務(wù)的顧客累積到一定量時(shí)，就會發(fā)現(xiàn)在商場外租一適合的場所來做售后服務(wù)將更有利，這樣售賣終端進(jìn)一步地轉(zhuǎn)移了。這

6、種轉(zhuǎn)移發(fā)展到現(xiàn)在，已經(jīng)在化妝品的經(jīng)營中出現(xiàn)了介于百貨線和專業(yè)線之間的另一種經(jīng)營方式和相應(yīng)的渠道，即：“前店后院”模式。這種銷售方式以新的渠道和新的終端，有效回避了百貨終端的殘酷競爭。對于中小企業(yè)來說，這就是一種全新的渠道變革，如果能夠有效的運(yùn)作，它可以緩解企業(yè)終端市場的壓力。 </p><p>　　三、弱勢渠道的啟用策略 </p><p>　　通過分析我們不難發(fā)現(xiàn)，終端擁擠帶來的惡性競

7、爭，是由于絕大部份的化妝品都是走相同的渠道，將其產(chǎn)品送到同一類的終端去銷售。為解除這一困境，國內(nèi)中小企業(yè)需要調(diào)整渠道的策略，在維持原有渠道的基礎(chǔ)上，逐步向新的渠道轉(zhuǎn)移，讓產(chǎn)品在更多的空間和層面上呈現(xiàn)給消費(fèi)者，從而獲取更多商機(jī)。下面我們來具體分析一些弱勢渠道： </p><p>　?。ㄒ唬┈F(xiàn)有弱勢渠道的啟用 </p><p>　　所謂弱勢渠道，就是指那些現(xiàn)階段還沒有被廣泛采用的銷售渠道，

8、但是有著自己的渠道特點(diǎn)，推廣的好，就有可能成為未來發(fā)展的一種趨勢。對于中小型化妝品企業(yè)來說，利用好這些目前還處于弱勢的渠道是避免和一些大企業(yè)發(fā)生正面沖突的有效途徑。 </p><p>　　1．電視直銷。1999年1月10日，全國電視直銷聯(lián)營網(wǎng)在北京成立，標(biāo)志著中國電視直銷經(jīng)過行業(yè)自律已進(jìn)入成熟階段。中國的電視直銷用幾年的時(shí)間走完了歐美30年的歷程，到2007年電視直銷在某些領(lǐng)域甚至成為主流銷售渠道，如通過電視直

9、銷售出的手機(jī)一度占到整體銷量的40%，相信隨著人們消費(fèi)觀念的改變，這種銷售模式也越來越為消費(fèi)者所接受。 </p><p>　　2．郵購。郵購開展的時(shí)間已經(jīng)很長了，成功的例子相對比較多，而且郵購不僅是一條很好的銷售渠道，在某種程度上來說，它還起到一種廣告效果，例如麥考林國際郵購公司每期的導(dǎo)購手冊就有40萬份，而且都投遞給準(zhǔn)消費(fèi)群體，這個效果是一般的宣傳所達(dá)不到的。 </p><p>　　

10、3．互聯(lián)網(wǎng)直銷商。由于國際互聯(lián)網(wǎng)這種信息高速通道，正受到消費(fèi)者的廣泛關(guān)注，通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)銷售，也是近期較為活躍的銷售方式，不完全統(tǒng)計(jì)，國內(nèi)就有數(shù)十家化妝品的專業(yè)網(wǎng)站，在實(shí)施互聯(lián)網(wǎng)直銷化妝品。對于本土企業(yè)來說這是一個競爭相對較弱的新型化妝品銷售渠道，企業(yè)應(yīng)該充分利用。 </p><p>　　4．藥房銷售化妝品。西方的許多國家，藥房的概念與在中國人眼中藥房的概念是不一樣的。在法國，藥房不僅出售各種藥物、保健品、衛(wèi)生用

11、品、醫(yī)療器械，而且與身體健康有關(guān)的護(hù)膚品、洗發(fā)水、牙膏、牙刷、香皂等也是柜上之物，人們到藥房購物基本能夠滿足身體的健康所需?，F(xiàn)在，當(dāng)走進(jìn)中國部分藥房，你也可能會發(fā)現(xiàn)，里面出售的還有化妝品。在這一點(diǎn)上，薇姿是首創(chuàng)，法國化妝品薇姿自1998年7月進(jìn)入中國市場以來，就將自己定位為：在藥房（店）銷售的化妝品，而且做的非常成功。這種渠道的特點(diǎn)在于： </p><p>　　——避實(shí)就虛：化妝品競爭市場是一場激烈無硝煙彌漫的

12、戰(zhàn)場，各種檔次的品牌琳瑯滿目，且多數(shù)聚集在百貨商店“拼殺”。以藥房為主要渠道，避開了與其它產(chǎn)品的正面沖突，相對減少了市場壓力與經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。 </p><p>　　——形象專業(yè)：藥房具有很強(qiáng)的專業(yè)性，化妝品選擇進(jìn)大型藥房，不僅顯示了護(hù)膚專業(yè)性，而且增加購買者信任感。這對品牌理念起到強(qiáng)力推動作用。有利于提升品牌的專業(yè)形象。 </p><p>　　——另類終端：國內(nèi)藥房主要銷售藥品，作為化妝品

13、在藥房終端以專柜營銷形式出現(xiàn)，形象出眾且視覺沖擊力強(qiáng)，有鶴立雞群之優(yōu)勢。中國人自己的化妝品進(jìn)入藥房銷售的還是很少，不過正因?yàn)槿绱?，它是中小化妝品避免渠道沖突的有效途徑。 </p><p>　　5．俱樂部式營銷。這種模式一方面是將俱樂部建成員工培訓(xùn)、消費(fèi)者教育、觀念推廣的基地，另一方面又是顧客休閑、深層溝通的活動中心。俱樂部以親切的服務(wù)態(tài)度、嫻熟的服務(wù)技能，以及溫馨的服務(wù)環(huán)境，感動消費(fèi)者，提高品牌競爭力。 &l

14、t;/p><p>　　6．定制營銷。如果你仔細(xì)觀察國外一些時(shí)髦女性使用的化妝品，不時(shí)你會發(fā)現(xiàn)了面標(biāo)有：“某某某（品牌名或生產(chǎn)企業(yè)名）專為某某女士（或夫人）設(shè)計(jì)制造”的字樣。例如韓國“贊尊”，就是以定制營銷為主要的銷售形態(tài)的。這在國內(nèi)還是個新鮮事物。 </p><p>　　（二）啟用弱勢渠道的意義 </p><p>　　啟用新的渠道是渠道變革中最常用的一種方式，問題是

15、要找到適合于公司發(fā)展的新的渠道。弱勢渠道的啟用，可以拓寬企業(yè)的渠道發(fā)展模式，降低經(jīng)營上的風(fēng)險(xiǎn)，其意義主要表現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：（1）從渠道模式選擇上，擺脫了單一化的傳統(tǒng)渠道模式，讓消費(fèi)者在更多的渠道面購買到公司產(chǎn)品；（2）弱勢渠道之所以處于弱勢，是因?yàn)檫€沒有被廣大商家采用，相應(yīng)的其渠道中的競爭比較弱，大企業(yè)通常看不上這些渠道，而這正為中小企業(yè)的進(jìn)入提供了機(jī)會；（3）弱勢渠道通常是環(huán)節(jié)比較少，因此渠道費(fèi)用相對要低的多，同時(shí)也便于廠家對渠道的控制

16、。 </p><p>　　總之，中小企業(yè)需要著眼于長遠(yuǎn)，不要把自己的眼光局限某一個領(lǐng)域和空間，不要和眾多的商家去爭過獨(dú)木橋，要善于發(fā)現(xiàn)新的機(jī)會，做好自己的優(yōu)勢和劣勢的分析。避免和一些大的企業(yè)發(fā)生正面沖突。我想這也是中小型化妝品企業(yè)在生存和發(fā)展過程中時(shí)刻面臨的一個問題——渠道變革與維新。 </p><p><b>　　【參考文獻(xiàn)】 </b></p>