廣告與公益廣告畢業(yè)論文

1、<p><b>　　畢 業(yè) 論 文</b></p><p>　　題 目： 廣告與公益廣告 </p><p>　　所屬系部： 軟件學院 </p><p>　　專業(yè)班級： </p><p>　　學生姓名：

2、 </p><p>　　指導教師： </p><p>　　2011年10月 21日</p><p>　　畢業(yè)設計（論文）任務書</p><p>　　指導教師簽字： 教研室主任簽字: </p><p&

3、gt;<b>　　年 月 日</b></p><p>　　畢業(yè)設計（論文）評審表</p><p><b>　　沈陽職業(yè)技術學院</b></p><p>　　畢業(yè)設計（論文）指導記錄</p><p>　　指導教師簽字： 教研室主任簽字：</p>

4、<p><b>　　年 月 日</b></p><p><b>　　摘 要</b></p><p>　　藝術設計應該注重傳統(tǒng)文化的傳承與現(xiàn)代發(fā)展的問題；對西方現(xiàn)代藝術設計思想的吸收，在中國藝術設計的現(xiàn)代轉型過程中只能作為一個對話和交流的過程，不能照搬西方的模式。</p><p>　　設計解釋為圖樣

5、、意圖、計劃、構想的意思。設計是一種復雜的、半科學的、有功能作用的實戰(zhàn)模式。設計自誕生之日起，又是處于動態(tài)之中，即隨著生產力的提高，科技的發(fā)展，人們審美水平的升華而在不斷地發(fā)展著。從這一意義上看，設計是人們未來生活的指向。 </p><p>　　公益廣告是我國一朵遲開的鮮花。時代呼喚的春風化雨，使它正在含苞待放。它和商業(yè)廣告有著本質的區(qū)別，它不去塑造商品的形象，不具備推銷商品勞務的內容，它關注和表現(xiàn)的對象是人及其

6、思想和行為。提出的社會理論方面的內容，它在受眾心目中喚起的不是商品的購買欲望，而是通過生動的形象激起美感，在美的體驗中，明辨是非?？梢赃@樣說，公益廣告通過短小精練的廣告形式極其特殊的廣告手法在匡正過失，樹立新風，影響輿論，疏導社會心理，規(guī)范人們的社會行為，以維護社會道德和正常秩序，促進社會和諧、。健康、有序運轉，實現(xiàn)人與自然和諧永續(xù)發(fā)展方面，起著不可忽視的作用與影響</p><p>　　關鍵詞：公益設計；廣告設計

7、；廣告</p><p><b>　　目 錄</b></p><p>　　摘 要·······················&#

8、183;····································

9、·············1</p><p>　　導 言··················

10、3;····································&#

11、183;··················2</p><p>　　1、廣告的定義·············

12、;····································

13、83;·················2</p><p>　　1.1廣告的涵義及定義·············&#

14、183;····································

15、·····2</p><p>　　1.2廣告的分類··························&#

16、183;···································2</

17、p><p>　　1.3廣告設計的原則································

18、························3</p><p>　　1.4廣告的作用·······&#

19、183;····································

20、················3</p><p>　　1.4.1、傳播信息，樹立形象··············&

21、#183;·································3</p><

22、p>　　1.4.2、引導消費，方面群眾·································

23、··············3</p><p>　　1.4.3提高競爭能力，增強經濟效應···············

24、3;·························3</p><p>　　1.4.4、美化生活，影響社會文明····

25、83;····································3

26、</p><p>　　2、什么是公益廣告？·······························&

27、#183;····························4</p><p>　　2.1公益廣告的定義··&

28、#183;····································

29、;···················4</p><p>　　2.2公益廣告的基本特點···········

30、83;····································&

31、#183;·····4</p><p>　　2.2.1以道德倡導人·························

32、·······························4</p><p>　　2.2.2以情感打動

33、人····································

34、83;···················4</p><p>　　2.2.3以創(chuàng)意吸引人···········&#

35、183;····································

36、········4</p><p>　　3、電視公益廣告·······················&#

37、183;····································

38、······4</p><p>　　3.1怎樣寫好電視廣告篇：電視公益廣告創(chuàng)意·······················&

39、#183;·······4</p><p>　　3.2電視公益廣告創(chuàng)意應具備的特點······················

40、················5</p><p>　　4、公益廣告對社會的影響力··············

41、83;····································&

42、#183;·5</p><p>　　4.1公益廣告的社會功能·····························

43、;······················6</p><p>　　結 論·········

44、83;····································&

45、#183;····························6</p><p>　　參考文獻···&

46、#183;····································

47、;···································7</p&g

48、t;<p><b>　　廣告與公益廣告</b></p><p>　　導言：現(xiàn)代平面設計在它一百多年的形成和發(fā)展歷史過程中，伴隨科技現(xiàn)代化、產業(yè)信息化、經濟國際化的社會發(fā)展趨勢，在設計理念、設計方法和設計等方面經歷了各種變化，形成現(xiàn)今蓬勃發(fā)展的態(tài)勢。18—19世紀，以歐洲為中心的工業(yè)革命促進了設計藝術的觀念更新，包豪斯的科學與藝術相結合的現(xiàn)代主義設計理論為藝術設計的發(fā)展奠定了堅實

49、的基礎。而信息革命和數字化技術的發(fā)展，深刻地改變了社會結構和社會形態(tài)。一個以知識經濟為主導的非物質社會正在形成，這必然為藝術設計的發(fā)展提供新的視野和廣闊的發(fā)展空間。同時，藝術設計將承戴歷史的使命并以獨特的方式，開發(fā)人類嶄新的，生活領域。公益廣告具有社會的效益性、主題的現(xiàn)實性和表現(xiàn)的號召性三大特點。公益廣告隸屬非商業(yè)性廣告，是社會公益事業(yè)的一個最重要部分，與其它廣告相比它具有相當特別的社會性。公益廣告的主題具有社會性，其主題內容存在深厚的

50、社會基礎，它取材于老百姓日常生活中的酸甜苦辣和喜怒哀樂。并運用創(chuàng)意獨特、內涵深刻、藝術制作等廣告手段用不可更改的方式，鮮明的立場及健康的方法來正確誘導社會公眾。公益廣告的訴求對象又是最廣泛的，它是面向全體社會公眾的一種信息傳播方式。</p><p><b>　　1廣告的定義</b></p><p>　　1.1廣告的涵義及定義：</p><p>

51、　　廣告是社會生產力發(fā)展的產物。</p><p>　　隨著世界經濟和文化的高速發(fā)展，世界市場競爭日益激烈，各國文化相互滲透。我國在加入世界貿易組織之后，將全面融入世界經濟貿易中，并參與競爭，求得發(fā)展。廣告事業(yè)在世界市場競爭中占有極重要的地位。它必然隨著經濟貿易規(guī)模的不斷擴大而發(fā)揮更重要的作用。</p><p>　　從廣告的本質特征看，廣告有廣義和狹義之分。</p><p

52、>　　廣義廣告包括經濟廣告、政治廣告、文化廣告、公益廣告等，既含盈利性廣告，也含非盈利性廣告。</p><p>　　狹義廣告僅指市場學體系中的經濟廣告和商業(yè)廣告，主要是指盈利性廣告。</p><p><b>　　1.2廣告的分類</b></p><p>　　按地區(qū)分類，有世界性廣告、全國性廣告、區(qū)域性廣告等。</p><

53、;p>　　按廣告的內容所涉及的領域，則分為經濟廣告、商業(yè)廣告、文化廣告、 公益廣告、政治廣告、社會廣告等。</p><p>　　按企業(yè)廣告策略分，則有產品廣告、品牌廣告、企業(yè)形象廣告、企業(yè)服務廣告等。</p><p>　　按廣告形式分，有平面廣告、立體廣告、動態(tài)廣告和組合廣告等。</p><p>　　按傳統(tǒng)方式分，有視聽廣告、印刷廣告、戶外廣告、售點（pop）

54、廣告、直郵廣告、網絡廣告等。當今發(fā)達國家和各大都市為發(fā)展商業(yè)，都很重視戶外廣告和網絡廣告。</p><p>　　1.3廣告設計的原則</p><p>　　廣告設計是有目的性的，因此它必須遵守一定的原則，如真實性原則、法律道德原則、群眾性原則、科學性原則以及審美原則等。其中特別是真實性原則和法律道德原則，它們是廣告設計的生命，只有真實的，合乎法律道德原則的廣告，能得到廣大群眾的信任，才能打動

55、千千萬萬的消費者。任何虛假廣告，只能引起群眾的逆反心理，為人們所唾棄。</p><p><b>　　1.4廣告的作用</b></p><p>　　廣告通過現(xiàn)代傳播媒介和傳播技術，把廣告主所要發(fā)播的信息以聲情并茂、富有感情色彩的形象形式傳統(tǒng)出去，使之產生廣泛的影響。它的具體作用有：</p><p>　　1.4.1、傳播信息，樹立形象</p&

56、gt;<p>　　廣告?zhèn)鞑サ男畔ń洕?、政治、文化等方面，有人把廣告稱之為“信息行業(yè)”，可見傳播信息是廣告最本質的特征。廣告既是以傳播信息為其天職，因此廣告在為本單位樹立形象、擴大形象、提高知名度、信譽度方面有它重大的貢獻。 </p><p>　　1.4.2、引導消費，方面群眾</p><p>　　在經濟迅速發(fā)展的今天，同類商品和新品種充滿市場，使消費者在購買選擇時無從著手

57、。廣告宣傳的作用之一在于告訴消費者商品信息，指明商品的特點、性能、用途、它和同類商品的不同點以及服務質量等，為消費者解決選購時的難題；之二，廣告不僅指導消費，而且創(chuàng)造消費。如果消費者通過廣告?zhèn)鞑サ男畔ⅲ瑢徺I來的物品感到滿意，這樣，消費者就能成為義務宣傳員，從而創(chuàng)造出新的消費群；之三，廣告能開發(fā)潛在消費市場。廣告提供市場的潛在需求和人們潛在需求心態(tài)的信息，使生產部門以超前思維，設計、生產出有針對性的新產品，又通過廣告將消費傳播出去，吸引

58、有潛在需求的消費者，那么，新產品的開發(fā)和銷售將成為熱點，市場前景必定看好。</p><p>　　1.4.3提高競爭能力，增強經濟效應</p><p>　　在激烈市場競爭中，特別是面對國際競爭的嚴重挑戰(zhàn)，無論是國際還是國內的企業(yè)，都把提高廣告設計水平作為提升競爭力的一種手段。因此在保證產品質量、服務、價格等基本因素的前提下，運用廣告宣傳占領市場、擴大市場。同時，廣告能提供國內外市場供求信息，

59、從而促進了國內企業(yè)產品質量的提高和明確生產發(fā)展的方向。雖然廣告本身不能直接創(chuàng)造價值，但它能起著積極的宣傳和促銷的作用，足以提高企業(yè)的競爭能力，從而推動了經濟的發(fā)展。最典型的例子是可口可樂，該企業(yè)對廣告的投資屬世界第一，而得到的回報歷年來都在世界十大名牌的榜首。</p><p>　　1.4.4、美化生活，影響社會文明</p><p>　　具有美的廣告設計，如戶外廣告中大幅優(yōu)美、醒目的路牌廣告

60、；夜晚光影迷離，五彩繽紛的霓虹燈廣告；以及色彩絢麗，造型可愛的各種卡通式充氣模具廣告等，陳列于街道、廣場，成為一道美的風景線。于是無論是白天還是夜晚，無論是走在街頭或休閑在家，耳濡目染的是明快的音響，是迷人的繽紛色彩，是新穎美麗的造型，它們美化了生活，使人們在這種環(huán)境氛圍中，不僅獲得了各種信息，而且隨時隨地感受到美，品嘗到美，欣賞著美，在不知不覺中提高了審美情趣和審美水平。同時在時代新潮美的熏陶中，改變了舊觀念，加速了新舊觀念轉換的過程

61、。</p><p>　　2.什么是公益廣告？</p><p>　　2.1公益廣告的定義</p><p>　　公益廣告是以為公眾謀利益和提高福利待遇為目的而設計的廣告；是企業(yè)或社會團體向消費者闡明它對社會的功能和責任，表明自己追求的不僅僅是從經營中獲利，而是過問和參與如何解決社會問題和環(huán)境問題這一意圖的廣告，它是指不以盈利為目的而為社會公眾切身利益和社會風尚服務的廣告

62、。</p><p>　　2.2公益廣告基本特點</p><p>　　2.2.1以道德倡導人</p><p>　　公益廣告是向公眾推銷觀念或行為準則，應以正面宣傳為主，提倡規(guī)勸為輔的方式，與公眾進行平等的交流，不能高高在上，頤指氣使。</p><p>　　2.2.2以情感打動人</p><p>　　人的態(tài)度是扎根于情感之

63、中的，如果能讓觀念依附在容易被感知的情感成分上，就會引起人的共鳴。</p><p>　　2.2.3以創(chuàng)意吸引人</p><p>　　公益廣告的品位來自思想性和藝術性的統(tǒng)一，在藝術的濡染中讓受眾自己去思考、去體會，所以廣告創(chuàng)意就顯得尤為重要。</p><p><b>　　3．電視公益廣告</b></p><p>　　3.1

64、怎樣寫好電視廣告篇：電視公益廣告創(chuàng)意</p><p>　　如何讓公眾感到有趣、好奇、輕松、耐看，從而巧妙地使公眾發(fā)自內心地接受，這是寫好電視廣告篇的重要課題。一個出乎所有人預料的結局就是公益廣告的創(chuàng)意。比起商業(yè)廣告，公益廣告在創(chuàng)意上相對自由一些，因為商業(yè)廣告必受到廣告的制約。而公益廣告只需符合本國的道德規(guī)范和法律，受制約較小，創(chuàng)作者有更大發(fā)揮余地。</p><p>　　3.2電視公益廣告創(chuàng)

65、意應具備的特點</p><p>　　3.2.1深刻揭示本質，透徹剖析事理</p><p>　　中央電視臺曾播過一條警告吸煙危害生命的公益廣告。電視畫面中，在醒目的位置上顯出“吸煙”兩個大字，背景上是吸煙危及健康的組合畫面，“煙”字半邊的“火”將一支香煙點燃后熊熊地燃燒著，燒出了一連串驚人的數字。這一深沉的畫外音進一步作了本質的揭示，一組驚人的數字，一句振聾發(fā)聵的警告，從本質上道出了吸煙的危

66、害，讓人們看后膽戰(zhàn)心驚，利害自明，從而收到了良好的宣傳警示效果。一個好廣告創(chuàng)意是智慧的結晶，它會使公益廣告的警示教化效果倍增。</p><p>　　3.2.2高度藝術濃縮，巧妙含蓄比喻</p><p>　　公益廣告必須緊湊簡短，不容拖泥帶水。而對其宣傳效果卻要求雖短猶精，情真味濃。這就要求把告訴人們的東西高度濃縮于耀眼的一瞬間。藝術的濃縮，比喻的精巧，可以十倍地縮短時間和篇幅，可以百倍地增

67、加感染力與說服力。</p><p>　　3.2.3適度地夸張，精辟地警策</p><p>　　好的廣告創(chuàng)意離不開精妙的比喻，更離不開適度而準確的夸張。?？垂鎻V告，總感到創(chuàng)意風格各異，各有各的妙處：有直言相告，啟迪心智的；有妙喻驚人，針貶時弊的；有措辭警策，發(fā)人深思的；還有畫龍點睛，讓人茅塞頓開的……</p><p>　　4.公益廣告對社會的影響力 </p&

68、gt;<p>　　4.1公益廣告的社會功能</p><p><b>　　4.1.1傳播功能</b></p><p>　　公益廣告在社會主義精神文明建設中占有極為重要的地位。中共十四屆六中全會《關于加強社會主義精神文明建設若干重要問題的決議》所指出的我國社會主義精神文明建設的指導方針、根本任務同樣適合于公益廣告的基本思想。我們的公益廣告只有傳播了科學理論、

69、正確輿論、高尚精神的信息；只有傳播了有利于提高全民族的科學文化、思想道德、民主法制等信息；只有傳播了有利于團結和調動全國各族人民把我國建設成為富強、民主、文明的社會主義現(xiàn)代化強國的信息，才能成為真正的公益廣告。反之，如果傳播了有害于人民和社會健康發(fā)展的信息，即使不帶任何商業(yè)性質的廣告也仍然不是公益廣告。</p><p>　　4.1.2價值導向和教化功能</p><p>　　公益廣告在思想道

70、德、文化教育方面可以發(fā)揮重要作用。每一個公益廣告，不管它有沒有文字說明，都在表達某種思想、觀念，體現(xiàn)某種價值評判和價值追求，人們接受公益廣告的過程就是對其蘊含的思想、觀念、價值取向的解讀過程。公益廣告所能蘊含和表達的思想觀念可以是多層次、多方面的，它既可以表達人們的實踐觀念，也可以表達深層次的哲理觀念。由于公益廣告的價值導向和教化功能是在人們“欣賞”廣告時不由自主地接受的情況下產生的，是潛移默化的過程，所以它比較容易滲透到人們的精神世界

71、里，這對公益廣告來說是至關重要的。但是，僅僅是公益廣告的價值導向正確，如果它不能引起人們的注意，它也不可能發(fā)揮什么作用。</p><p><b>　　4.1.3審美功能</b></p><p>　　如果公益廣告通過藝術形式如書法、繪畫、雕塑、音樂、歌舞等具有藝術魅力的藝術作品來表現(xiàn)，它就具有了一定的審美功能。人們把接受公益廣告的過程當做欣賞一種藝術作品的過程；這時，人

72、們除了思想意識得到了熏陶之外，還有一個享受美的過程。藝術性越強就越具有感染力，就越能引起人們的注意，就越能使人們在不知不覺中接受教育。我們在認識廣告的審美功能時，不能只把它當做思想教育的手段，還應該用它來進行美育教育，提高人們的審美情趣，陶冶人們的情操，激發(fā)人們對真善美的渴望和追求。</p><p>　　4.1.4視聽調節(jié)功能</p><p>　　廣告信息既可以通過聽覺信號，也可以通過視覺

73、信號，還可以通過試聽混合信號進行傳播，這就會對人們的視覺、聽覺產生不同的影響，和諧的空間結構會通過視覺和聽覺使人產生愉悅的感覺。然而，噪聲則會使人產生壞的心理精神狀態(tài)，這就是現(xiàn)在人們通常說的聽覺視覺污染的問題。有的專家指出，視聽污染常常引起人們生理和心理上的種種不良反應，如焦慮、煩悶、壓抑、恐懼、緊張、孤獨等等。如此這般消極方面的影響并不是廣告不可避免的地方，而是由于廣告的不適當制作和不適當傳播帶來的，廣告并不是非要使用具有污染效果的聲

74、畫來傳播。只要設計、使用適當，完全可以積極地發(fā)揮其對人們視聽的調節(jié)功能。公益廣告在這方面的作用更應該是“公益”而不應是“公害”。</p><p>　　4.1.5對商業(yè)廣告的制約功能 結論</p><p>　　商業(yè)市場是市場經濟體制不可缺少的組成部分，商業(yè)廣告的發(fā)展程度、商業(yè)廣告的文明和規(guī)范程度、商業(yè)廣告的文化含量是現(xiàn)代市場經濟發(fā)展程度的一個重要標志。隨著我國市場經濟的發(fā)展，商業(yè)廣告如雨

75、后春筍般地發(fā)展著，這是值得稱道的好事，商業(yè)廣告迅速形成一種，產業(yè)也是應該充分肯定的。</p><p><b>　　結論：</b></p><p>　　我所認識的公益廣告是面向社會廣大公眾，針對現(xiàn)實時弊和不良風尚，通過短小精煉的廣告形式極其特殊的廣告手法，激起公眾的欣賞興趣，進行善意的規(guī)勸和引導。公益廣告體現(xiàn)了整個社會提倡的精神和美德，使人們從中受到影響和教育，使一個自

76、然人成為社會人，這是公益廣告的使命。每一個公益廣告不管它有沒有文字說明，都在表達某種思想、觀念，體現(xiàn)某種價值評判和價值追求，人們接受公益廣告的過程就是對其蘊涵的思想、觀念、價值取向的解讀過程，公益廣告所能蘊涵和表達的思想觀念可以是多層次多方面的，既可以表達實踐觀念，也可以表達深層次的哲理觀念，由于公益廣告的價值導向和教育功能是在人們欣賞廣告時不知不覺中接受的情況下產生的，是潛移默化的過程，所以它比較容易滲透到人們的精神世界里。</

77、p><p><b>　　參考文獻</b></p><p>　　陳曉華、《工藝與設計之間》</p><p><b>　　羅嵋、《設計原理》</b></p><p>　　羅杰 ·斯克魯登、《建筑美學》</p><p>　　金秋萍、陸家桂、《現(xiàn)代設計解讀》</p>