畢業(yè)論文-論直銷模式的發(fā)展

1、<p>　　直銷模式的價值及前景分析 </p><p>　　專 業(yè)：國際貿(mào)易</p><p><b>　　學生姓名： </b></p><p><b>　　指導教師： </b></p><p>　　日 期：2007年6月～2007年10月</p><p>

2、;<b>　　目 錄</b></p><p>　　內(nèi)容提要……………………………………………………………………………Ⅰ</p><p>　　一、直銷的含義、方式及其產(chǎn)生發(fā)展 ……………………………………………1</p><p>　?。ㄒ唬┲变N的含義和特點</p><p>　?。ǘ┲变N的特點與方式</p>

3、<p>　?。ㄈ﹪H直銷的產(chǎn)生和發(fā)展</p><p>　?。ㄋ模┪覈变N的產(chǎn)生和發(fā)展</p><p>　　二、我國直銷業(yè)的現(xiàn)狀及價值前景分析 …………………………………………4</p><p>　　（一）我國直銷業(yè)的現(xiàn)狀</p><p>　?。ǘ┲变N模式在我國存在的價值分析</p><p>　?。ㄈ┪?/p>

4、國直銷面臨的挑戰(zhàn)</p><p>　?。ㄋ模┲变N在我國的前景分析</p><p>　　三、借鑒國際直銷經(jīng)驗，促進我國直銷發(fā)展 ……………………………………10</p><p>　?。ㄒ唬﹪H直銷的基本經(jīng)驗</p><p>　?。ǘ┐龠M我國直銷發(fā)展的政策建議</p><p>　　參考文獻 ………………………………………

5、……………………………………12</p><p>　　直銷模式的價值及前景分析 </p><p><b>　　劉利華</b></p><p><b>　　內(nèi)容摘要</b></p><p>　　直銷從20世紀80年代末傳入中國，作為從國外引進的一種新興的營銷模式，在我國面臨著一定的挑戰(zhàn)，但是直銷在我國

6、的發(fā)展空間還是巨大的。本文明確定義直銷的含義、特點以及直銷的方式，敘述了直銷在國際上，在我國的發(fā)展階段。根據(jù)直銷在我國的發(fā)展現(xiàn)狀，著重從社會、企業(yè)和個人的角度分析了直銷模式存在的價值，以及直銷面臨的挑戰(zhàn)，說明直銷在我國的發(fā)展前景是很樂觀的。本文提煉了一些國際直銷的經(jīng)驗，并針對中國市場的狀況和我國的國情提出一些立法和監(jiān)管上的合理化建議，使直銷能更好的發(fā)展。本文采用明確定義、案例分析、列舉等方法，結(jié)合個人的理解，給直銷的一個新的認識，希望能

7、使直銷從業(yè)人員對選擇直銷企業(yè)作為一種參考或者借鑒，也是希望加大人們對直銷的認知程度。 </p><p>　　關鍵詞：營銷模式 直銷 發(fā)展狀況 存在價值 </p><p>　　一、直銷的含義、方式及其產(chǎn)生發(fā)展</p><p>　?。ㄒ唬┲变N的含義和特點</p><p>　　直銷，顧名思義，是一種直接將產(chǎn)品銷售給消費者的商務模式。它是通過 對

8、消費者“需要和欲望”的研究，給消費者搭建滿足這種需要和欲望的“舞臺”，讓消費者自己進行自我培訓和教育，把部分消費者從顧客轉(zhuǎn)變成為“經(jīng)營者”，并讓經(jīng)營者把消費性“商品和服務”推廣或銷售給顧客的營銷方式。這里指的直銷，是“Direct Selling”，又名“無店鋪銷售”，始創(chuàng)于美國，是不通過商場或零售店直接向消費者推銷產(chǎn)品的銷售方式。美國直銷協(xié)會（DSA）將無店鋪直銷定義為：“在固定的零售場所外以面對面的方式出售消費品或提供服務的行為?！?/p>

9、無店鋪直銷是以市場倍增學為基礎，以人際傳播為基本形式的商品營銷方式。</p><p>　　直銷在學術(shù)界曾有如下闡述：</p><p>　　德雷頓·伯德描述說：“直銷是一種廣告活動，建立并開拓你與潛在客戶或客戶之間個人的直接關系?！?lt;/p><p>　　朱迪思·多諾萬給直銷的定義是：“直銷是一門以長期捕獲人類智慧賺錢的科學。”</p>

10、<p>　　據(jù)世界直銷協(xié)會的定義，直銷是指在固定零售店鋪以外的地方（例如：個人住所、工作地點或其他場所），獨立的營銷人員以面對面的方式，通過講解和示范將產(chǎn)品和服務直接介紹給消費者、驚醒消費者的行銷。</p><p>　?。ǘ┲变N的特點與方式 </p><p>　　直銷有自己獨特的特點，作為一種新的營銷模式，它存在的價值必須有自己獨特的特點。主要表現(xiàn)在：首先，直銷與傳統(tǒng)銷售方式

11、相比最大的區(qū)別就是以經(jīng)銷商（直銷商）代替了批發(fā)商與零售商的職能，從而減少了銷售的環(huán)節(jié)，降低了產(chǎn)品的價格，刺激了消費。其次，直銷是銷售環(huán)節(jié)上的改革，不影響生產(chǎn)過程本身。再次，直銷能為人們提供更多的兼職就業(yè)機會。最后，通過直銷，商品被迅速、直接地送到顧客手中，方便了人們的生活。同時，直銷能方便地開展預訂，送貨上門，也讓顧客隨心所欲地挑選貨物。直銷員還會向顧客傳授附加的專業(yè)知識，這使顧客享受到良好的售中、售后服務。</p>&l

12、t;p>　　國際上劃分直銷的類型主要采用國際通用直銷模型，根據(jù)此劃分方式主要分為以下幾種：</p><p><b>　　1.直接郵購 </b></p><p>　　直銷人員將郵件直接郵寄給事先挑選出來的潛在顧客，這些郵件包括信件、傳單與折疊廣告和其他“長翅膀的推銷員”。（如：日本DHC公司） </p><p><

13、b>　　2.目錄營銷</b></p><p>　　銷售商按照選好的顧客名單郵寄目錄，或者有目錄隨時供顧客索取。 </p><p><b>　　3.電話營銷 </b></p><p>　　電話營銷是指使用電話直接向消費者銷售。（保險公司經(jīng)常大量應用） </p><p><

14、;b>　　4.電視營銷 </b></p><p>　　電視營銷，是指使用電視直接向消費者推銷產(chǎn)品。 </p><p><b>　　5.電子郵購 </b></p><p>　　電子郵購有兩種形式：一種形式是通過視頻信息系統(tǒng)，消費者可操作一個小型終端，用對講式閉路電視訂購電視屏幕上顯示的商品。另一種形

15、式是消費者可使用個人電腦聯(lián)系中心數(shù)據(jù)庫站，對提供銷售的各種產(chǎn)品進行比較。他們可用打印機將訂單連同帳號一起打入電腦。 </p><p>　　6.自動售貨機銷售和互聯(lián)網(wǎng)銷售 </p><p>　　還有自動售貨機銷售和互聯(lián)網(wǎng)銷售，使得銷售形式更加模糊，無店鋪特征體現(xiàn)更明顯。 </p><p><b>　　7.一對一直銷 &

16、lt;/b></p><p>　　無店鋪經(jīng)營方式，即不通過其他中間環(huán)節(jié)，由經(jīng)銷商攜帶產(chǎn)品樣品及相關資料，以口碑宣傳方式對產(chǎn)品特性一對一交流溝通后達成的銷售。交易無固定場所，一般在家庭氛圍中進行，消費者和經(jīng)銷商兩者角色可以隨個人對產(chǎn)品的認識而轉(zhuǎn)換。經(jīng)銷商以周到細致的專業(yè)化服務贏得顧客，顧客（消費者）也可以將自己喜愛的產(chǎn)品向其他消費者推薦。 </p><p>　　（三）國際直銷

17、的產(chǎn)生和發(fā)展</p><p>　　20世紀40年代初,在美國成立了第一家采用直銷方式銷售產(chǎn)品的健爾力公司(alifornia Vitamins)。這家公司的推銷員除銷售產(chǎn)品外，還負責建立銷售網(wǎng)絡，酬金制度由此初具規(guī)模。1945年，該公司更名為紐崔萊（Nutrilite Products）。最初，由兩名猶太人為美國加州的這家“紐崔萊營養(yǎng)食品公司”（安利公司前身）擬定出的一種新的營銷方式 ，即工廠制造出來的商品，不經(jīng)

18、過許多的中間流程，只需要“經(jīng)銷商”一個環(huán)節(jié)就直接到達消費者手中。這種新的營銷方式，就是我們所說的直銷。</p><p>　　進入20世紀60年代后，美國采用直銷方式的公司如雨后春筍般地發(fā)展。它已經(jīng)在美國運行了50多年，而且至今仍在良好地運行，并且美國政府也制定了相關的法律，如美國50個州有《反金字塔法》。 </p><p>　　1971年，美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會（Federal Trade C

19、ommission）鑒于“老鼠會”在全美各地的流竄發(fā)展，以及帶來的一系列的社會問題。于是，率先控告“假日魔法公司”違反聯(lián)邦貿(mào)易委員會會法。同年加州政府也檢舉“佳線產(chǎn)品公司”的非法行為。至此，“老鼠會”無法在美國立足。于是就開始跨國發(fā)展，在加拿大、歐洲、日本、中國等地先后出現(xiàn)了“老鼠會”的足跡。20世紀70年代后半期，美國的消費者控告安利公司是“老鼠會”?！袄鲜髸?，又稱之為“金字塔銷售計劃”。經(jīng)過美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會（FTC）多年的調(diào)查論

20、證，于1978年直接判定：安利不是“老鼠會”。經(jīng)過法院長期調(diào)查和庭審后，Timmy法官清楚判定：“安利的銷售方式和創(chuàng)業(yè)計劃不是老鼠會。在將近20年來，它是一個制造業(yè)和一個有效率的銷售系統(tǒng)，并且這個銷售系統(tǒng)有效地將新產(chǎn)品在市場上銷售，消費者也由這個新銷售方式獲得利潤，而消費者的回應就是對安利產(chǎn)品的忠誠。”20世紀70年代的黑暗期過后，直銷業(yè)在20世紀80年代開始復興。經(jīng)過20多年的發(fā)展，直銷在美國也逐漸形成并迅速發(fā)展成為一個新興的行業(yè)。&

21、lt;/p><p>　　1969年，直銷從美國傳到日本，20世紀70年代到20世紀80年代，為了促進直銷業(yè)的健康發(fā)展，日本政府制定了一系列的法規(guī)制度。經(jīng)調(diào)查，日本于1980年成立了直銷協(xié)會，直銷業(yè)也逐步得到了社會的認可。事實上，日本已成為世界第一直銷大國。</p><p>　　1992年，我國臺灣地區(qū)制定了“多層次直銷管理辦法”，并且相繼成立了直銷協(xié)會。許多業(yè)內(nèi)專家學者也紛紛著書立說，直銷也逐

22、步向東南亞地區(qū)和內(nèi)地擴展。我國香港的直銷業(yè)起源于20世紀70年代，至今約有30年的發(fā)展歷史。1990年前后，香港地區(qū)也公布了《多層式推銷禁止條例》。目前，很多國家和地區(qū)，如美國、日本、加拿大、法國、瑞典、馬來西亞、泰國、韓國以及中國臺灣、香港地區(qū)等都出臺有相關的政策、法規(guī)。</p><p>　?。ㄋ模┪覈变N的產(chǎn)生和發(fā)展</p><p>　　總體上來說，直銷在我國的發(fā)展大體就分為以下三個階

23、段：</p><p>　　1.前直銷時代：從20世紀80年代末傳銷傳入中國內(nèi)地，到1998年4月21日中國禁止傳銷。</p><p>　　2.轉(zhuǎn)型特殊時代：從1998年4月21日，一直到2005年12月官方的規(guī)范直銷法建立。這時期也被稱為“準直銷時代”。</p><p>　　3.規(guī)范直銷時代：以中國官方直銷法制定為標志，至今后更長的一個時期。 </p>

24、<p>　　自20世紀80年代末，日本的磁性保健床墊公司Japan Life“偷渡”進入中國，直銷才在中國內(nèi)地上“發(fā)芽”。Japan Life沒有取得任何許可經(jīng)營，但由于中國當時對市場化的商品分銷處于空白，它又是第一家登陸中國內(nèi)地，是新型商品分銷模式運作的公司，所以地方主管部門深圳市工商行政管理局就沒有太多干預。</p><p>　　在1990年到1994年之間，中國的直銷市場完全處于一個無序的發(fā)展階

25、段。1990年，中美合資廣州雅芳有限公司以直銷申請注冊成立，它通過化妝品專柜和“雅芳小姐”來進行銷售。這期間，多家外資直銷企業(yè)相繼進入中國開展多層次銷售。但同時，“老鼠會”（即金字塔詐騙）也迅速進入內(nèi)地，各地非法傳銷公司的發(fā)展十分混亂，引起直銷員之間的各種糾紛越來越多。于是，1994年8月11日，原國家工商管理局發(fā)布《關于制止多層次傳銷活動違法行為的通告》（233號文），對多層次傳銷的違法行為進行制止。后來頒布的還有第240號、266號

26、文件。這是中國政府首次發(fā)布全國性的直銷規(guī)定。企業(yè)也開始了配合性的自查工作，暗地里各自均瘋狂地在發(fā)展“多層次業(yè)務”，各地大量的傳銷商鬧事、流竄也的確給社會治安帶來了不穩(wěn)定的因素，“為了對國內(nèi)過熱的傳銷進行規(guī)范限制”，國務院辦公廳這一年發(fā)出了《關于停止發(fā)展多層次傳銷企業(yè)的通知》，企業(yè)運作隨即轉(zhuǎn)入“地下”。</p><p>　　1995年開始，中國的政府開始管理直銷行業(yè)，而且開始在政府的層面上制定管理辦法，開始審批直銷

27、公司，開始把直銷作為一個行業(yè)來加以管理。在1995年，1996年，1997年，這三年之內(nèi)中國的營銷市場經(jīng)歷了一個比較輝煌的時期。但是在1997年開始，直銷出現(xiàn)了變化，這個時候的市場完全是混亂的。</p><p>　　1998年4月，中國政府出臺一個政策，使直銷完全退市。包括國外的跨國公司在中國所做的直銷業(yè)務，全部停止。但是在1998年，在加入WTO這樣一個談判過程當中，我國的政策其實已經(jīng)有違了WTO的一些規(guī)則，所

28、以當時的一些談判國，對我國施加了壓力。在這種情況下，我國政府當時批準了十家外資公司，而且美資的公司占了絕大多數(shù)，允許他們繼續(xù)經(jīng)營，但是他們的經(jīng)營方式改成了店鋪加銷售人員。</p><p>　　在1998年之后，歷經(jīng)三年特許經(jīng)營步入理性發(fā)展。2001年到2004年全面開放特許經(jīng)營市場承諾后，中國開展特許經(jīng)營企業(yè)的數(shù)量，從1990年的鳳毛麟角發(fā)展到現(xiàn)在全球第一，達2000多家，近萬億銷售額，速度增長之快。但是，沒有限

29、制規(guī)范的發(fā)展，也導致了行業(yè)發(fā)展魚龍混雜，老鼠會很猖獗。行業(yè)的快速發(fā)展，要求建立起規(guī)范行業(yè)發(fā)展的法律制度。</p><p>　　2004年年底，商務部正式頒布了《商業(yè)特許經(jīng)營管理辦法》。 這是為了規(guī)范國內(nèi)商業(yè)特許經(jīng)營行為，促進商業(yè)特許經(jīng)營健康有序發(fā)展。所以在入關時的相關承諾中，特許經(jīng)營立法比直銷立法先出臺和更順利出臺也就成了事實。  </p><p>　　從2005年12

30、月1日《直銷管理條例》正式執(zhí)行為標志，我國直銷將開始步入法制化、國際化時代。 </p><p>　　2007年1月31日《特許經(jīng)營管理條例（草案）》原則上通過，更是對特許經(jīng)營行業(yè)的進一步規(guī)范，該法規(guī)的效力也由部門規(guī)章上升到了國務院的政策性規(guī)章，法律效力上整整提升了一個級別。而其中修正的部分，正是對這幾年市場進行考察后提出的有效的管理方式，讓直銷有更好的發(fā)展方向。 </p><p>

31、;　　二、我國直銷業(yè)的現(xiàn)狀及價值前景分析</p><p><b>　　我國直銷業(yè)的現(xiàn)狀</b></p><p>　　自1998年整頓以來我國國內(nèi)直銷企業(yè)發(fā)展緩慢，規(guī)模不大，能維持現(xiàn)狀已屬不易，和外資直銷企業(yè)差距越來越大。在規(guī)范直銷業(yè)以來，直銷在市場上的基本現(xiàn)狀也有很多值得思考的方面。</p><p>　　1.在直銷企業(yè)的數(shù)量，直銷企業(yè)的市場份額

32、與內(nèi)資直銷企業(yè)的現(xiàn)狀方面表現(xiàn)如下：</p><p>　　（1）企業(yè)數(shù)量。目前國內(nèi)對直銷業(yè)的統(tǒng)計十分不完整。目前以直銷市場計劃為手段經(jīng)營的企業(yè)大約800-1000家。主要分布在廣東、東北一帶，據(jù)估計，廣東的各類直銷公司超過600家。但是真正能成為合法的直銷企業(yè)在整個中國市場上僅存13家。比1998年也有所增長。這個情況說明，1998年以來的禁止傳銷的政策既有成績，也有可總結(jié)的地方。9年以來，公司的數(shù)量并沒有減少，而

33、且是在高壓態(tài)勢下繼續(xù)增加，值得研究。</p><p>　?。?）市場份額。目前國內(nèi)直銷企業(yè)的營業(yè)額也是一個無法確知的數(shù)字。因為真正敢于公開經(jīng)營的只有13家轉(zhuǎn)型企業(yè)，這包括外資和內(nèi)資企業(yè)。13家轉(zhuǎn)型企業(yè)的總營業(yè)額在180-200億元；第二類企業(yè)的營業(yè)額大約在80億左右；各類非法經(jīng)營的企業(yè)營業(yè)額在200億左右。這在整個社會消費品零售額中所占比例是非常小的。</p><p>　?。?）內(nèi)資企業(yè)的

34、發(fā)展特點。內(nèi)資直銷企業(yè)發(fā)展較晚，而且處于極其尷尬的狀態(tài)，處于合法與非法的邊緣。即便他們完全復制外資的做法，也可能是被判定為不合法。因此，內(nèi)資企業(yè)的發(fā)展有很多的障礙。</p><p>　　2.隨著直銷在我國的發(fā)展，直銷企業(yè)的現(xiàn)狀也有很多需要改變的地方。直銷企業(yè)的現(xiàn)狀也是很值得思考的。直銷企業(yè)現(xiàn)狀表現(xiàn)如下： </p><p>　?。?）企業(yè)規(guī)模。據(jù)調(diào)查有50%以上的企業(yè)注冊資金在2000萬元以

35、上。大多數(shù)被調(diào)查的直銷企業(yè)均有較完善的管理團隊，良好的納稅記錄，有規(guī)范的退貨制度和完善的直銷員培訓流程。</p><p>　?。?）營銷方式。基本上以店鋪（專賣店）加人員推銷為主。保健食品的特性決定了直銷人員主要以區(qū)域性為主。</p><p>　?。?）主要產(chǎn)品。基本以保健營養(yǎng)品、健康食品、保健器材、護膚用品為主。質(zhì)量上都有國家有關部門的鑒定書和核準證，規(guī)模大的直銷企業(yè)擁有自己自主開發(fā)生產(chǎn)

36、的產(chǎn)品，中等規(guī)模企業(yè)以OEM為主。</p><p>　　（4）直銷人員數(shù)量及構(gòu)成。大多數(shù)企業(yè)的直銷人員數(shù)量在萬人以下。大多數(shù)直銷公司都設有專門的管理培訓營銷人員的部門，對直銷人員上崗進行培訓和動態(tài)管理。</p><p>　?。?）計酬方式。直銷人員主要以銷售額為基礎提獎金，輔之團隊的發(fā)展獎勵。一般的直銷企業(yè)所實行的是以級差制為主，個別的企業(yè)在級差制的基礎上引入了雙軌制的做法。</p&

37、gt;<p>　?。?）市場計劃管理的模式。目前很多公司為了避免監(jiān)管，采取了很多迂回的方式。這里主要指的是比較規(guī)范的、合法注冊經(jīng)營的公司，不包括那些非法傳銷公司。迂回的主要方式有：</p><p>　?、偾暗旰缶W(wǎng)：即專賣店下的直銷人員中仍然使用直銷計劃。從表面上看是店，實際上帶有直銷計酬的方式；</p><p>　?、谏吓l(fā)下網(wǎng)絡。即總公司對一級經(jīng)銷商使用批發(fā)制度，以批量作價

38、，而往下則使用直銷人員銷售并實行直銷的計酬制度；</p><p>　　③明銷售虛網(wǎng)絡。即在對外的時候從來不提直銷計酬，稱其為一般零售形式的計酬制度，但在互聯(lián)網(wǎng)計算業(yè)績的時候使用直銷計酬計劃；</p><p>　　④內(nèi)銷售外網(wǎng)絡。即公司在境外注冊機構(gòu)，在境內(nèi)的銷售沒有直銷色彩，但在境外結(jié)算時使用直銷計酬計劃。</p><p>　　（二）直銷模式在我國存在的價值分析&l

39、t;/p><p>　　在行業(yè)價值方面來說，對于直銷行業(yè)在中國內(nèi)地的存在價值，可以從以下三個層面進行思考。 　</p><p>　　1.在對社會的價值方面 　</p><p>　　（1）提供就業(yè)機會，解決就業(yè)壓力 　</p><p>　　據(jù)直銷行業(yè)發(fā)展比較規(guī)范的國家和地區(qū)的統(tǒng)計顯示，直銷行業(yè)從業(yè)人員一般 都占該國家和地區(qū)總?cè)丝诘?%左右。如

40、，我國臺灣地區(qū)最近幾年直銷從業(yè)人員占地區(qū)總?cè)丝诘谋壤恢痹?%～8%之間。 　</p><p>　　而照平均5%的水平來預測，如果中國內(nèi)地直銷行業(yè)能夠得到健康和規(guī)范發(fā)展，從業(yè)人員將達到6,500萬。據(jù)不完全統(tǒng)計，到2006年為止，13家被批準的轉(zhuǎn)型企業(yè)，以及自發(fā)轉(zhuǎn)型的企業(yè)，總計雇用推銷員的人數(shù)已超過2,000萬。 　</p><p>　　所以，如果直銷行業(yè)能夠在中國內(nèi)地獲得健康和長期發(fā)展，

41、將會給社會提供大量的就業(yè)機會，為社會減輕巨大的就業(yè)壓力。又由于就業(yè)的培訓成本都由直銷企業(yè)支付，不會給國家增加任何負擔。僅此一點，在中國內(nèi)地經(jīng)濟改革不斷深入，大量剩余勞動力需要轉(zhuǎn)移的今天，直銷行業(yè)的存在就有十分重要的現(xiàn)實意義。 　</p><p>　?。?）促進商品流通，活躍市場經(jīng)濟 　</p><p>　　直銷是眾多現(xiàn)代經(jīng)銷模式中的一種，這種經(jīng)銷模式可以有效地降低企業(yè)的運營成本，對促進市場

42、經(jīng)濟條件下商品流通有著積極的作用。所以，在大力發(fā)展市場經(jīng)濟的背景下，健康和規(guī)范的直銷，將會對促進商品流通和活躍市場經(jīng)濟起到十分積極的作用。 　</p><p>　?。?）傳播健康觀念，提升文明水平 　</p><p>　　目前直銷行業(yè)的產(chǎn)品種類，基本上集中在營養(yǎng)保健品和美容護膚品兩大類。在商務部和國家工商總局公布的“直銷產(chǎn)品范圍”里，營養(yǎng)保健品和美容護膚品也是主要產(chǎn)品。直銷方式和其他銷售方

43、式比較，有一個重要的區(qū)別：直銷不僅僅是推銷一種產(chǎn)品，而首先是推銷一種觀念。如推銷營養(yǎng)保健品，首先推銷的是“什么是健康，健康的重要性，為什么會不健康，如何才能健康”等健康觀念和健康知識；推銷美容護膚品，首先推銷的則是“什么是美容，為什么要美容，如何正確選擇和使用美容護膚品”等美容觀念和美容知識。隨著這些健康、美容的基本觀念和基礎知識的不斷推廣、傳播，實際上是間接地在提升整個社會的文明水平。 最典型的是以粉色為標志的化妝品公司——玫琳凱公司

44、，他的獨特在于關心弱勢群體：女性。公司全是女性，獨特的企業(yè)文化也是公司在市場上占據(jù)競爭優(yōu)勢的關鍵，也是激勵員工的重要力量。他以豐富女性生活為宗旨。它的黃金法則：你希望別人怎樣待你,你也要怎樣待別人。玫琳凱·艾施女士說，只有遵循信念第一、家庭第二、事業(yè)第三的生活優(yōu)先秩序，才能獲得快樂而充實的生活。提倡尊敬、關愛、客觀評價每個人，學會贊美與感恩。所以直銷企業(yè)不僅僅是銷售產(chǎn)品,更重要的是傳遞一</p><p>

45、;　　2.在對企業(yè)的價值方面　 </p><p>　?。?）加快銷售速度 　</p><p>　　在傳統(tǒng)銷售模式中，企業(yè)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品必須經(jīng)過各級批發(fā)及零售環(huán)節(jié)，最后才能到達消費者手中，而直銷這種經(jīng)銷方式，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品只要經(jīng)過直銷人員一個環(huán)節(jié)，就可以到達消費者手中，大大減少了產(chǎn)品的流通環(huán)節(jié)，加快了產(chǎn)品的銷售速度。  　 </p><p>　?。?/p>

46、2）降低運營成本 　</p><p>　　前面已經(jīng)說過，直銷這種營銷方式，首先是由直銷人員通過推廣、傳播一種觀念，然后來帶動、實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售，這種效果是任何一種廣告形式都無法達到的。所以，直銷企業(yè)基本上不用投入廣告，可以節(jié)省大量的廣告費用。而且，所有直銷人員的收入都是靠銷售業(yè)績的提成，企業(yè)除了支付一定的培訓費用外，不用承擔任何其他費用。兩項相加，可以大大降低企業(yè)的運營成本。 　</p><p&

47、gt;　?。?）提高服務質(zhì)量 　</p><p>　　直銷方式，通過直銷員面對面的推銷，可以向消費者系統(tǒng)解釋產(chǎn)品的開發(fā)原理、有效成分、功效特點等，讓消費者對產(chǎn)品有一個全面了解，最后作出理性選擇，這是售前服務。消費者決定購買產(chǎn)品，直銷員可以送貨上門，當面演示使用方法，提醒注意事項等，這是售中服務。消費者開始使用產(chǎn)品，有任何質(zhì)量問題或疑難問題，可以全天候地咨詢直銷員，要求直銷員提供相應的服務，直銷員也會主動地定期向消

48、費者了解產(chǎn)品使用情況和使用效果，這是售后服務。 　</p><p>　　這種全過程、全方位的銷售服務，是其他經(jīng)銷方式難以做到的，可以大大提高企業(yè)產(chǎn)品銷售的服務質(zhì)量，增強企業(yè)的競爭能力。 　</p><p>　　3.在對個人的價值方面 　</p><p>　?。?）提供個人創(chuàng)業(yè)良機 　</p><p>　　《直銷管理條例》明確規(guī)定，除了學生、教

49、師、現(xiàn)役軍人、醫(yī)務人員等幾類人員不能從事直銷之外，只要是年滿18周歲、有民事行為能力的中國公民，經(jīng)過培訓合格，都可以從事直銷活動。經(jīng)過培訓合格，除了購買少量資料之外，直銷人員幾乎不用再投入更多便可以開始直銷活動。開始從事直銷活動以后，通過經(jīng)驗的不斷積累，能力的不斷提高，服務的不斷提升，顧客群體會越來越大。有了穩(wěn)定的顧客群體，建立了良好客戶關系，直銷員還可以將銷售經(jīng)驗延伸到保險、汽車等其他合法行業(yè)。所以，直銷對個人來說，確實是一個條件低、

50、投入少、潛力大的創(chuàng)業(yè)良機。 　</p><p>　　（2）幫助個人學習成長 　</p><p>　　直銷是一種面對面的推銷，與其說是推銷產(chǎn)品，還不如說是推銷個人，需要有相當強的個人素質(zhì)。所以，直銷企業(yè)最重視的是培訓，直銷員最重視的是學習。 　</p><p>　　通過持續(xù)不斷的培訓和學習，直銷員除了要掌握產(chǎn)品理論和產(chǎn)品知識、銷售理論和銷售技能之外，還要掌握一定的法律

51、知識、心理知識、禮儀知識等。 　</p><p>　　所以，直銷又是一所能夠促進和幫助直銷員不斷學習成長的開放式社會大學。 　</p><p>　　（3）提升個人生活品質(zhì) 　</p><p>　　從直銷員的角度講，直銷是一個條件低、投入少、風險低、潛力大的創(chuàng)業(yè)良機，只要直銷員堅持誠信、勤奮等基本原則，腳踏實地，努力經(jīng)營，就一定能有一個理想的經(jīng)濟收益。國外發(fā)

52、達國家直銷行業(yè)的經(jīng)驗證明，相當一部分靠白手起家的富翁，都是從直銷行業(yè)誕生的。 　</p><p>　　而且直銷事業(yè)特別強調(diào)直銷員之間的互相學習、互相鼓勵。同時，直銷員直接和消費者接觸，最能感受到消費者的需要，也最能感受到通過自己的努力，滿足消費者需要，獲得消費者肯定后成功的喜悅。許多直銷員從事直銷活動，并不只是為了經(jīng)濟目的，更多的是尋求一種心靈的寄托，一種自我價值的肯定。 　</p><p&g

53、t;　　所以，直銷提供給直銷員的，不僅僅是物質(zhì)的回報，還有精神的收獲。通過以上對直銷行業(yè)歷史的回顧和價值的分析，可以得出這樣一個結(jié)論：在今天的中國內(nèi)地，直銷是一件有利于國家、有利于人民的好事，直銷行業(yè)的健康存在和長期發(fā)展對國家經(jīng)濟、社會穩(wěn)定和人民生活都有著非常積極的促進作用。 　</p><p>　?。ㄈ┪覈变N面臨的挑戰(zhàn)</p><p>　　直銷要在中國的發(fā)展，它面臨了四個最基本的挑戰(zhàn)

54、。一個就是社會的認同，在中國直銷的認同實在是太低了。不要說直銷的認同，就是銷售人員的認同，都是非常低的。在中國做銷售，盡管銷售是一個掙錢比較多的行業(yè)，但是它是一個有著體面收入的不體面的行業(yè)。銷售如此，那直銷當然就更加缺少社會的認同，尤其是在1998年，國務院曾經(jīng)下令停止直銷以后，直銷的名詞很多人都不愿意講了，很多人都怕講了。所以社會的認同，將是未來中國直銷業(yè)發(fā)展的一個挑戰(zhàn)。 第二個是文化的沖突。直銷這個行業(yè)是一個個人作業(yè)的行業(yè)，因此他的

55、文化的一個根基，是推崇個人的成功。這一點在中國，也會碰到一定的沖突。其實跨國公司的文化就是這樣的，這種文化的沖突，可能會跟中國的文化是有所對立的。但是這個社會越來越是多元化的，越來越個人化，個人的發(fā)展空間越來越被社會尊重。這個社會越來越尊重個人的發(fā)展，這一點上來講，文化的沖突，是會在直銷的行業(yè)發(fā)展中碰到的。第三個就是物流，直銷公司在大陸的發(fā)展，會碰到一個很大的物流的問題。因為中國太大了，中國如果沒有完善的物流，完全靠銷售人員來執(zhí)行物流的

56、職能，在中國直銷可能很難發(fā)展。所以未來在中國，直銷的物流，不能完全由銷售人員</p><p>　?。ㄋ模┲变N在我國的前景分析</p><p>　　目前，直銷的發(fā)展呈現(xiàn)出一種世界性的趨勢，尤其是在零售業(yè)高度發(fā)展的當今社會，其消費市場日臻成熟，其在零售業(yè)中所占的比重也愈來愈大。 </p><p>　　1.中國的直銷市場空間巨大 </p><p>

57、　　市場空間通俗地說是指市場的大小。市場的大小主要由什么來決定呢?取決于三個因素：一是區(qū)域大??；二是人口數(shù)量多少；三是消費購買力大小。中國是一個大國，九百六十萬平方公里的國土區(qū)域，十三億多人口僅這兩點來說我國是一個廣闊的市場。至于說消費購買力，一位外國專家曾說：從消費水平的某個側(cè)面來看， 中國并不屬于發(fā)展中國家，而更接近發(fā)達國家。從理論上來看： 中國人的消費水平雖然從整體上看仍然比較低，擁有較高消費能力的族群所占比例不大，但由于人口基數(shù)

58、很大，就其絕對數(shù)量來說，擁有較高消費能力的人仍然數(shù)目龐大。 從統(tǒng)計數(shù)字來看：世界銀行的一項資料統(tǒng)計證實，就高檔豪華消費的絕對銷售量來說，中國在全世界名列前茅。據(jù)中國權(quán)威預測機構(gòu)預測，世界經(jīng)濟總量到2010年達到40萬億至43萬億美元之間，而中國經(jīng)濟占全球比重在5.1％--5.4％之間．約2．2萬億美元．根據(jù)2004年中國經(jīng)濟十大預測報告分析消費需求將成為中國未來幾年經(jīng)濟增長最為重要的拉動力量．預測2004年中國全社會消費品零售額將達4．

59、5萬億元，增長10.3％，增加比2002年快1.5個百分點。其中，保健食品銷售額將會超過450億元。中國的直銷市場究竟有多大</p><p>　　2.中國市場經(jīng)濟體制的不斷完善 </p><p>　　雖然我國直到1992年才正式確認社會主義市場經(jīng)濟體制，但是眾所周知，我</p><p>　　國的經(jīng)濟改革一開始就是以市場為基本走向的。這就是說，中國的經(jīng)濟改革基本上是可

60、以視為一個從計劃走向市場的“市場化”進程，我國經(jīng)濟改革的成就就是舉世公認的，得到了世界性的贊揚與肯定。 隨著“市場化”進程的延續(xù)與深入，我國面臨著市場困擾：假冒偽劣商品充斥市場，誤導消費者的現(xiàn)象比比皆是，不正當競爭事件屢次發(fā)生，這極大地侵犯了合法經(jīng)營者的權(quán)益，又嚴重地損害了消費者的利益；五花八門的市場促銷活動，尤其是耗資巨額的廣告宣傳活動，不僅大大地加重了消費者的價格負擔，而且時常出現(xiàn)一些真假難辯的誤導性促銷，幾乎使任何一種產(chǎn)品的市場信

61、譽都受到嚴重損害；由于市場發(fā)展的不平衡和市場競爭的無序性，更由于市場體制的不完善和競爭規(guī)則的不完整，致使市場投機行為惡性膨脹等等。市場的發(fā)展和完善不是一朝一夕之功所能完成的，要有一個合乎邏輯的自然發(fā)展過程。因此我們不能指望在短期內(nèi)從制度和規(guī)則上來解決這些市場困擾，這需要有一個過程，也更需要一種與傳統(tǒng)市場手段不同的營銷手段，來回避這些市場困擾，至少可以與這些市場阻撓相抗衡。正是這種情況下，作為一種新的營銷手段，直銷悄悄地進入了中國大陸市場

62、，并以其人性化的直銷理念，嚴密地供貨制度，獨</p><p>　　三、借鑒國際直銷經(jīng)驗，促進我國直銷發(fā)展 </p><p>　?。ㄒ唬﹪H直銷的基本經(jīng)驗</p><p>　　綜上所述，直銷在我國有很大的前景。所以我們要借鑒國際直銷模式的經(jīng)驗，吸取國際直銷經(jīng)驗，尋找更適合我國國情的直銷模式。國際直銷經(jīng)驗主要總結(jié)以下幾個方面：</p><p>

63、　　1.外資直銷企業(yè)獨特的文化經(jīng)驗。企業(yè)的直銷文化是吸引顧客注意的很關鍵的因素。國際大的直銷公司注重打造優(yōu)秀的有特色的企業(yè)文化。從安利的“永續(xù)事業(yè)”文化到雅芳的“卓越品質(zhì)”文化，從玫琳凱的“快樂文化”到如新的“善之力”文化，這些企業(yè)的文化無一不獨具特色而且優(yōu)秀，正是因為他們有很好的企業(yè)文化，才使這些直銷企業(yè)成為國際的巨頭公司。</p><p>　　2.外資直銷企業(yè)的雙贏的管理經(jīng)驗。在國際上取得成功經(jīng)驗的直銷企業(yè)中

64、，他們的管理方法其實是很簡單的，讓自己的員工管理自己的企業(yè)，讓每一個直銷員成為自己企業(yè)的代理商，他們的管理的政策很簡單就兩個字“雙贏”，給予每個人平等自由的發(fā)展空間和晉升環(huán)境，是國際直銷企業(yè)成功的最主要的經(jīng)驗。</p><p>　　3.國際直銷企業(yè)完善服務的經(jīng)驗。主要表現(xiàn)在售中，售后問題。比如，MARY KAY公司主要宣傳的是提供的是一種服務，公司的直銷員給顧客免費使用產(chǎn)品，教會顧客怎樣用最科學的方法來使用化妝品

65、。在售后對顧客進行跟蹤服務/監(jiān)督顧客是否是在按照科學的步驟在使用，使用的手法是否正確，對于顧客關于皮膚問題進行全程的跟蹤服務。完善服務也是國際直銷發(fā)展的關鍵。</p><p>　　所以在我國，不管是傳統(tǒng)的銷售模式的企業(yè)還是直銷企業(yè)，都要借鑒國際上直銷企業(yè)的經(jīng)驗，讓市場良好有序的發(fā)展。</p><p>　?。ǘ┐龠M我國直銷發(fā)展的政策建議 </p><p>　　借鑒國

66、際直銷模式，對中國國內(nèi)的直銷業(yè)的狀況，我個人對直銷有幾點的政策建議，希望能更好地促進我國直銷發(fā)展。</p><p>　　1.提高立法的地位和等級 </p><p>　　《直銷管理條例》屬于國務院頒布的行政法規(guī)，為了打擊非法傳銷，我國應當提高立法等級，制定一部系統(tǒng)的直銷法，以規(guī)范我國直銷市場，徹底打擊非法傳銷活動。</p><p>　　2.應明確規(guī)定直銷企業(yè)的宗旨 &

67、lt;/p><p>　　保護消費者和一般直銷人員的合法權(quán)，提倡公平競爭的經(jīng)營理念，由于直銷是直銷人員在固定經(jīng)營場所外直接向消費者推銷商品，這就要求各直銷公司之間，遵循商業(yè)道德，在公平的基礎上開展有效的自由競爭。提升直銷在公眾中的形象。通過立法，界定直銷公司的概念，規(guī)定直銷公司設立最起碼應當具備資金、信譽、會員資格條件，以規(guī)范直銷行為，提升直銷在公眾中的形象。</p><p>　　3.明確直銷和

68、非法傳銷的區(qū)別 </p><p>　　通過立法，表明我國禁止的應當是非法傳銷而不是正當?shù)闹变N。應借鑒世界各國立法的先進經(jīng)驗，在立法中明確規(guī)定“金字塔式傳銷”的定義及類型，明確界定非法傳銷與直銷的界限。要把立法的重點放在如何保證多層次直銷企業(yè)正確發(fā)展上。</p><p>　　4.明確規(guī)定直銷的運行規(guī)則 </p><p>　　立法的重點應在于構(gòu)建健康的直銷運行規(guī)則，“反

69、對非法傳銷”和“保護消費者權(quán)益和直銷員的權(quán)利”。我國的《直銷管理條例》對此種制度已經(jīng)有所構(gòu)建，但并不全面，例如對退出制度；入會費問題；價格問題；明確界定直銷人員、消費者和直銷公司的關系；規(guī)定直銷協(xié)會的監(jiān)督職責；妥善處理直銷申訴案件、對直銷企業(yè)的銷售活動進行監(jiān)管、派代表進駐直銷企業(yè)的權(quán)利；等等的運行方式進行明確的規(guī)定。</p><p>　　中國的直銷業(yè)不要照搬國外的模式，要進行監(jiān)管。對于傳銷要進行嚴厲的打擊，對于內(nèi)

70、資直銷合法企業(yè)在監(jiān)管的同時放寬審批制度，才能盡快地促進我國的直銷業(yè)向成熟、規(guī)范、健康方向發(fā)展，才有利于規(guī)范直銷和打擊傳銷，才能使直銷這一營銷方式更好地為我國的經(jīng)濟建設服務。</p><p><b>　　參考文獻</b></p><p>　　[1]路思拓直銷研究中心：《直銷人員第一本書》，同心出版社 2004年版</p><p>　　[2]劉金章

71、：《直銷學概論》，東南大學出版社，2006年版</p><p>　　[3]藍田：《我們從玫琳凱學什么》，內(nèi)蒙古人民出版社，2005年版 </p><p>　　[4]邢淑清：《直銷本質(zhì)揭秘》，中國經(jīng)濟出版社，2005年版 </p><p>　　[5]朱利敏 曾祖梅 王璐 ：《頂尖直銷員行動特訓》，廣東經(jīng)濟出版社，2005年版</p><p>　

72、　[6]李潮東：《直銷法規(guī)知識解讀》 ，中國工商出版社，2006版</p><p>　　[7]禹路，程軍，歐陽文章：《直銷在中國之命運》 ，廣東經(jīng)濟出版社 ，2005版</p><p>　　[8]何全勝：《直銷的本質(zhì)》，新華出版社，2004年版</p><p>　　[9]孫曉岐：《直銷教練：建立倍增財富系統(tǒng)》 ，中國民航出版社，2004年版</p>&

73、lt;p>　　[10]劉忠濤：《直銷員從業(yè)規(guī)范》，中國經(jīng)濟出版社，2004版</p><p>　　[11]何凱立：《中國直銷法規(guī)的演變》，法律出版社，2004版 </p><p>　　[12]陳企華：《新直銷員必讀全書》，中國紡織出版社，2004年版</p><p>　　[13]楊金翰：《直銷實戰(zhàn)成功學》，萬卷山出版公司，2005年版</p>&

74、lt;p>　　[14]馬克·亞內(nèi)爾，瑞恩·瑞德·亞內(nèi)爾著，曹海波，張興權(quán)譯：《直銷第一年》，電子工業(yè) </p><p>　　出版社，2007年版</p><p>　　[15]久慈論劍：《傳統(tǒng)模式如何借鑒和吸納直銷模式的優(yōu)勢原理》，中國直銷專業(yè)</p><p>　　網(wǎng)，http://www.cdsp.com.cn(閱讀時間：2007