【廣告策劃-ppt】東方仁德-上海lan會(huì)所開(kāi)業(yè)活動(dòng)策劃方案0611

1、上海LAN會(huì)所開(kāi)業(yè)活動(dòng)執(zhí)行方案東方仁德公關(guān)策劃公司活動(dòng)目標(biāo)活動(dòng)介紹活動(dòng)主視覺(jué)目錄活動(dòng)附件4活動(dòng)目標(biāo)上海“LAN”開(kāi)業(yè)活動(dòng)向社會(huì)各界宣布上?！癓AN”的成立，擴(kuò)大知名度；加強(qiáng)媒體和消費(fèi)者對(duì)“LAN”品牌的認(rèn)知度和美譽(yù)度；展現(xiàn)“LAN”品牌的頂級(jí)藝術(shù)品位和尊貴奢華體驗(yàn)；建立長(zhǎng)期良好的媒體關(guān)系，為“LAN”品牌發(fā)展創(chuàng)造良好的輿論環(huán)境。活動(dòng)時(shí)間活動(dòng)地點(diǎn)參加人員7月5日全國(guó)媒體100人貴賓100人嘉賓700人上海外灘LAN會(huì)所媒體專(zhuān)訪(fǎng)開(kāi)業(yè)慶典慶祝

2、晚宴“三峽新移民”巨型畫(huà)展狂歡派對(duì)活動(dòng)介紹活動(dòng)主視覺(jué)6活動(dòng)整體流程品牌合作開(kāi)業(yè)慶典流程慶祝晚宴流程狂歡派對(duì)流程目錄活動(dòng)附件4媒體專(zhuān)訪(fǎng)流程活動(dòng)整體流程活動(dòng)整體流程媒體專(zhuān)訪(fǎng)流程媒體專(zhuān)訪(fǎng)流程建議在展示“三峽新移民”的房間做專(zhuān)訪(fǎng)開(kāi)業(yè)慶典流程開(kāi)業(yè)慶典流程開(kāi)業(yè)慶典流程領(lǐng)導(dǎo)出場(chǎng)致辭：主持人邀請(qǐng)領(lǐng)導(dǎo)出場(chǎng)致辭，LAN正門(mén)開(kāi)啟，激光煙霧同時(shí)啟動(dòng)，領(lǐng)導(dǎo)從門(mén)中走出，象征LAN正式開(kāi)門(mén)營(yíng)業(yè)；出場(chǎng)效果開(kāi)業(yè)慶典流程開(kāi)業(yè)慶典：剪彩儀式由張總、汪總、設(shè)計(jì)師Patrick

3、Gilles、名廚共同剪彩，隨著彩帶的剪短，樓體的燈光逐層打亮，空中飛撒著彩色的絲帶和藍(lán)色的花瓣。樓體四周激光亮起，整個(gè)外觀被蘭花燈光包圍。剪彩儀式結(jié)束。剪彩前效果開(kāi)業(yè)慶典流程領(lǐng)導(dǎo)剪彩、樓體燈光亮起、空中飄灑彩色絲帶和藍(lán)色花瓣開(kāi)業(yè)慶典流程全部燈光亮起，空中激光開(kāi)啟蘭花滿(mǎn)天晚宴流程晚宴流程慶祝派對(duì)流程派對(duì)流程品牌合作安排：整個(gè)活動(dòng)期間合作品牌可獲得的權(quán)益新聞資料夾內(nèi)頁(yè)插放宣傳單頁(yè)；(全國(guó)100家媒體參與報(bào)道)活動(dòng)區(qū)域搭建小型展示柜臺(tái)；活動(dòng)

4、區(qū)域擺放合作品牌宣傳印刷品；活動(dòng)主背景板擺放合作品牌LOGO郵寄邀請(qǐng)函時(shí)DM直投接待車(chē)輛擺放品牌宣傳雜志會(huì)場(chǎng)設(shè)置獨(dú)立專(zhuān)區(qū)(接待貴賓)合作品牌可邀請(qǐng)其貴賓到場(chǎng)（名額再談）品牌合作17活動(dòng)邀請(qǐng)計(jì)劃活動(dòng)嘉賓接送服務(wù)活動(dòng)接待計(jì)劃目錄活動(dòng)附件4活動(dòng)車(chē)輛安排邀請(qǐng)流程設(shè)計(jì)具有LAN品質(zhì)的邀請(qǐng)函程序一：確認(rèn)參加活動(dòng)人員名單；(VIP及媒體)程序二：發(fā)送電子邀請(qǐng)函；程序三：電話(huà)溝通確認(rèn)出席人數(shù)；程序四：派送邀請(qǐng)函；程序五：活動(dòng)前兩天最后確認(rèn)參會(huì)人員到達(dá)時(shí)

5、間及航班、車(chē)次；注：重要VIP建議由俏江南自行邀請(qǐng)，但是需提前3天提供確認(rèn)行程及名單以便安排車(chē)輛接機(jī)機(jī)票預(yù)定：需要預(yù)定機(jī)票的嘉賓6月15日前提供身份證號(hào)碼；不需要預(yù)定機(jī)票的嘉賓我們會(huì)在活動(dòng)開(kāi)始前確認(rèn)嘉賓到達(dá)的航班及時(shí)間；所有嘉賓統(tǒng)一安排接機(jī)；火車(chē)：如果嘉賓想要乘火車(chē)抵達(dá)上海并愿意提供給我們車(chē)次信息，我們將安排接站；活動(dòng)邀請(qǐng)活動(dòng)邀請(qǐng)計(jì)劃19活動(dòng)邀請(qǐng)計(jì)劃活動(dòng)嘉賓接送服務(wù)活動(dòng)接待計(jì)劃目錄活動(dòng)附件4活動(dòng)車(chē)輛安排活動(dòng)嘉賓接送安排活動(dòng)接送服務(wù)機(jī)場(chǎng)接

6、待提前收集各組人員的航班信息，根據(jù)具體到達(dá)時(shí)間及人數(shù)提前安排好車(chē)輛；在虹橋機(jī)場(chǎng)和浦東機(jī)場(chǎng)將分別安排工作人員接機(jī)；工作人員及禮儀將分別在虹橋機(jī)場(chǎng)主樓出口及浦東機(jī)場(chǎng)出口等候車(chē)輛提前在機(jī)場(chǎng)停車(chē)區(qū)等候；工作人員身穿工作服，佩戴工作證件，手舉活動(dòng)接機(jī)牌；工作人員將來(lái)賓引導(dǎo)至機(jī)場(chǎng)停車(chē)區(qū)上車(chē)；來(lái)賓到達(dá)，車(chē)輛送至入住酒店；嘉賓接機(jī)接站安排火車(chē)站接待提前收集各組人員的火車(chē)到達(dá)信息，根據(jù)具體到達(dá)時(shí)間及人數(shù)提前安排好車(chē)輛；將在上?；疖?chē)站安排工作人員接站；工作

7、人員及禮儀將在上?；疖?chē)站出站口等候；車(chē)輛提前在火車(chē)站停車(chē)區(qū)等候；工作人員身穿工作服，佩戴工作證件，手舉活動(dòng)接站牌；工作人員將來(lái)賓引導(dǎo)至停車(chē)區(qū)上車(chē)；來(lái)賓到達(dá)，車(chē)輛送至入住酒店；活動(dòng)嘉賓接送安排活動(dòng)接送服務(wù)返程送機(jī)站提前跟來(lái)賓確認(rèn)返程信息（飛機(jī)火車(chē)）；根據(jù)返程地點(diǎn)及人數(shù)安排車(chē)輛（特別是航班，必須提前問(wèn)清是浦東機(jī)場(chǎng)還是虹橋機(jī)場(chǎng)）；酒店大堂擺放上海全天起飛航班時(shí)刻表及列車(chē)時(shí)刻表；送站當(dāng)天工作人員在酒店大堂協(xié)助來(lái)賓退房；隨車(chē)安排工作人員，將來(lái)賓送

8、抵機(jī)場(chǎng)火車(chē)站；活動(dòng)送機(jī)送站安排22活動(dòng)邀請(qǐng)計(jì)劃活動(dòng)嘉賓接送服務(wù)活動(dòng)接待計(jì)劃目錄活動(dòng)附件4活動(dòng)車(chē)輛安排酒店大門(mén):設(shè)立停車(chē)指示牌酒店大堂在酒店大堂的顯著位置設(shè)置嘉賓簽到處、媒體簽到處準(zhǔn)備桌花、簽到桌卡、簽到筆、名片盤(pán)簽到桌、桌布、臺(tái)花擺設(shè)酒店停車(chē)在酒店停車(chē)場(chǎng)設(shè)立活動(dòng)停車(chē)區(qū)域，供自駕車(chē)媒體或嘉賓使用房間鮮花、果盤(pán)、歡迎卡歡迎信等活動(dòng)接待計(jì)劃酒店接待布置機(jī)場(chǎng)接機(jī)到達(dá)酒店入住酒店簽到并休息VIP行程確定活動(dòng)當(dāng)天09:0015:00LAN開(kāi)業(yè)盛典啟

9、程前往LAN會(huì)所VIP返程機(jī)場(chǎng)送機(jī)AfterParty或返回酒店休息活動(dòng)當(dāng)天09:3016:30活動(dòng)前1星期活動(dòng)當(dāng)天13:0018:30活動(dòng)當(dāng)天18:3019:00活動(dòng)當(dāng)天19:0001:00活動(dòng)當(dāng)天23:00以后活動(dòng)次日全天活動(dòng)接待計(jì)劃VIP貴賓接待流程活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)嘉賓接待流程細(xì)節(jié)活動(dòng)接待計(jì)劃?rùn)C(jī)場(chǎng)接機(jī)到達(dá)酒店入住酒店休息媒體行程確定并邀請(qǐng)LAN開(kāi)業(yè)盛典媒體返程機(jī)場(chǎng)送機(jī)AfterParty或返回酒店休息媒體接待流程圖活動(dòng)當(dāng)天09:0015:

10、00活動(dòng)當(dāng)天09:3016:30活動(dòng)前1星期活動(dòng)當(dāng)天13:0018:30活動(dòng)當(dāng)天19:0001:00活動(dòng)當(dāng)天23:00以后活動(dòng)次日全天媒體啟程到LAN進(jìn)行Q&A采訪(fǎng)及參觀活動(dòng)當(dāng)天17:2018:35活動(dòng)接待計(jì)劃活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)媒體接待流程細(xì)節(jié)活動(dòng)接待計(jì)劃酒店場(chǎng)地路線(xiàn)圖（活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)封路范圍及占路范圍）廣東路威斯汀大酒店河南南路江西中路四川中路延安東路外灘外灘3號(hào)福州路LAN中山東一路注：箭頭代表車(chē)流方向LAN會(huì)所地理位置平面示意圖活動(dòng)平面圖開(kāi)業(yè)場(chǎng)地

11、燈光燈光停車(chē)活動(dòng)接待計(jì)劃LAN威斯汀酒店封路示意圖30活動(dòng)邀請(qǐng)計(jì)劃活動(dòng)嘉賓接送服務(wù)活動(dòng)接待計(jì)劃目錄活動(dòng)附件4活動(dòng)車(chē)輛安排接待車(chē)型：媒體接待統(tǒng)一車(chē)型數(shù)量：（待定）VVIP接待統(tǒng)一車(chē)型數(shù)量：（待定）司機(jī)要求：所有司機(jī)均統(tǒng)一著裝：長(zhǎng)袖白襯衫、深色西褲、黑皮鞋；事前對(duì)司機(jī)統(tǒng)一培訓(xùn)：活動(dòng)接送路線(xiàn)、禮貌語(yǔ)言；接機(jī)布置物：常規(guī)：接機(jī)牌、車(chē)牌；貼心物品：依云礦泉水、小點(diǎn)心、水果、暈車(chē)藥等；隨車(chē)播放舒緩輕松音樂(lè)；車(chē)輛安排車(chē)輛安排接待車(chē)輛：別克GL8（待定

12、）接待車(chē)輛:BMW（待定）從浦東國(guó)際機(jī)場(chǎng)出發(fā)：從浦東國(guó)際機(jī)場(chǎng)出發(fā)，在A20公路左轉(zhuǎn)，然后在羅山路右轉(zhuǎn)，在龍東大道向左轉(zhuǎn)，穿過(guò)南浦大橋，沿著中山東一路下行再沿著延安路行駛，最后在河南中路向右轉(zhuǎn)，到達(dá)威斯汀。從虹橋國(guó)際機(jī)場(chǎng)出發(fā)：沿著延安路高架行駛，在西藏路口下行，沿著延安路直行然后在河南中路左轉(zhuǎn)，到達(dá)威斯汀。車(chē)輛形式路線(xiàn)參考車(chē)輛安排33活動(dòng)進(jìn)度表活動(dòng)演出推薦活動(dòng)禮品推薦活動(dòng)相關(guān)制作物目錄活動(dòng)附件4演出推薦：歌劇表演（國(guó)家一級(jí)歌唱家）活動(dòng)演出

13、推薦演出推薦：人體彩繪珠寶表演活動(dòng)演出推薦演出推薦：提琴四重奏活動(dòng)演出推薦該樂(lè)團(tuán)曾多次參加中國(guó)藝術(shù)節(jié)、中國(guó)上海國(guó)際藝術(shù)節(jié)、“上海之春”國(guó)際音樂(lè)節(jié)、北京國(guó)際音樂(lè)節(jié)、香港藝術(shù)節(jié)、澳門(mén)國(guó)際音樂(lè)節(jié)、朝鮮“四月之春”藝術(shù)節(jié)等演出，并多次獲獎(jiǎng)；還承擔(dān)了上海APEC會(huì)議、申辦世博會(huì)，亞洲經(jīng)貿(mào)會(huì)議，為世界500強(qiáng)上海年會(huì)演出等。演出推薦：演出曲目推薦活動(dòng)演出推薦嬉游曲第一首嬉游曲第二首嬉游曲第三首土耳其進(jìn)行曲軍隊(duì)進(jìn)行曲音樂(lè)的瞬間藍(lán)色多瑙河切分音的鐘忘卻

14、的夢(mèng)藍(lán)色的探戈爵士撥奏曲馬和跳蚤侍者艱苦人生圓舞曲那波里舞曲匈牙利舞曲第五號(hào)獵人和唱瑪祖卡小步舞曲天鵝櫻花梁?；试谱吩虏讲礁吆堤炖譊eckTheHallTheFirstNoel夜霧中的幽會(huì)歡樂(lè)滿(mǎn)人間小夜曲吉普賽風(fēng)格的瑪祖卡多瑙河之波圓舞曲愛(ài)之夢(mèng)圓舞曲上列曲目可供至少兩個(gè)半小時(shí)不停演奏之需38活動(dòng)進(jìn)度表活動(dòng)演出推薦活動(dòng)禮品推薦活動(dòng)相關(guān)制作物目錄活動(dòng)附件4LAN絲巾系列：禮品推薦LAN絲巾包裝設(shè)計(jì)：禮品推薦41活動(dòng)進(jìn)度表活動(dòng)演出推薦活動(dòng)

15、禮品推薦活動(dòng)相關(guān)制作物目錄活動(dòng)附件4活動(dòng)相關(guān)制作物邀請(qǐng)函設(shè)計(jì)活動(dòng)相關(guān)制作物邀請(qǐng)函設(shè)計(jì)媒體資料夾活動(dòng)相關(guān)制作物媒體資料夾活動(dòng)相關(guān)制作物媒體資料CD活動(dòng)相關(guān)制作物工作證設(shè)計(jì)–臂貼活動(dòng)相關(guān)制作物禮品手提袋活動(dòng)相關(guān)制作物車(chē)輛車(chē)身貼紙?jiān)O(shè)計(jì)活動(dòng)相關(guān)制作物50活動(dòng)進(jìn)度表活動(dòng)演出推薦活動(dòng)禮品推薦活動(dòng)相關(guān)制作物目錄活動(dòng)附件4總結(jié)活動(dòng)執(zhí)行活動(dòng)籌備050504.2804.2704.2604.2504.2404.3004.295月6月傳播時(shí)間活動(dòng)執(zhí)行方案修改內(nèi)

16、容活動(dòng)執(zhí)行日方案反饋方案確認(rèn)電子邀請(qǐng)函電話(huà)確認(rèn)制作物確認(rèn)制作物制作酒店車(chē)輛確認(rèn)媒體接待活動(dòng)流程監(jiān)控正式邀請(qǐng)函貴賓接待方案修改第三方協(xié)調(diào)及第三方合同簽署05047月5日活動(dòng)執(zhí)行、制作提案方案修改嘉賓媒體名單確認(rèn)第三方監(jiān)控車(chē)輛調(diào)度媒體發(fā)稿報(bào)價(jià)確認(rèn)簽署跟進(jìn)媒體發(fā)稿收集媒體發(fā)稿發(fā)布開(kāi)業(yè)預(yù)熱稿發(fā)布LAN上海開(kāi)業(yè)訊息北京5月8日媒體見(jiàn)面會(huì)活動(dòng)進(jìn)度表新產(chǎn)品推廣及產(chǎn)品銷(xiāo)售策略影響新產(chǎn)品推廣有哪些因素影響新產(chǎn)品推廣有哪些因素影響新產(chǎn)品推廣成敗的因素很多企

17、業(yè)在新產(chǎn)品推廣中所做的很多努力，是集中在一些表面的、局部的因素。要解決這個(gè)問(wèn)題，需要探究新產(chǎn)品推廣中更核心、更關(guān)鍵的要素，以使新產(chǎn)品從誕生之日起就具備成功的要素，能夠在市場(chǎng)上自然地動(dòng)起來(lái)。首先，從消費(fèi)者的生活細(xì)節(jié)中尋找賣(mài)點(diǎn)要挖掘出成功的賣(mài)點(diǎn)，必須深入探測(cè)消費(fèi)者的內(nèi)心，描述性的市場(chǎng)調(diào)研只能得到大眾化的結(jié)論。新產(chǎn)品的成敗完全體現(xiàn)在一切細(xì)節(jié)中。很多機(jī)會(huì)都隱藏在眾多的細(xì)節(jié)之中，最根本的就是體現(xiàn)在消費(fèi)者的生活細(xì)節(jié)之中。企業(yè)在推廣新產(chǎn)品時(shí)往往看到的

18、只是一些表象，卻將這些表象當(dāng)作根本的因素加以運(yùn)用，其結(jié)果只能導(dǎo)致失敗，所謂“差之毫厘，失之千里”。很多企業(yè)都知道在推出新產(chǎn)品時(shí)需要進(jìn)行市場(chǎng)研究，但是恰恰許多新產(chǎn)品的失敗正是由于無(wú)效的市場(chǎng)研究造成的，他們?cè)谑袌?chǎng)研究中缺乏對(duì)消費(fèi)者深入的透視，看到的只是大眾化的結(jié)論，而無(wú)法從細(xì)節(jié)中挖掘消費(fèi)者的內(nèi)心。比如，我現(xiàn)在操作的一個(gè)電熱水器新產(chǎn)品，就是在先了解了消費(fèi)者對(duì)當(dāng)前電熱水器的不滿(mǎn)和不足，結(jié)合當(dāng)前倡導(dǎo)節(jié)能的局勢(shì)來(lái)研制和定位，在目前市場(chǎng)的電熱水器上做

19、出突破！我們所看到目前電熱水器市場(chǎng)現(xiàn)象是：容量越大的貯水式電熱水器，加熱的時(shí)間越長(zhǎng)，等洗完一兩個(gè)人后，又必須等待熱水加熱。再就是因?yàn)槿萘看?，也就體積大，所占用的空間肯定要大，有些就隱蔽性的安裝在天花板里面，但，整個(gè)衛(wèi)生間顯得非常的低矮...還有，當(dāng)前風(fēng)行的酒店式公寓供熱水系統(tǒng)，難道還停留在使用消耗維護(hù)費(fèi)用更大的鍋爐？當(dāng)然，現(xiàn)在我們的電熱水器產(chǎn)品把這些問(wèn)題解決！是一個(gè)很大的突破！然后，就是產(chǎn)品概念的市場(chǎng)定位：產(chǎn)品概念必須體現(xiàn)產(chǎn)品在消費(fèi)者心

20、目中的認(rèn)知層級(jí)，體現(xiàn)與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的差異，并要以具體的產(chǎn)品特性來(lái)支持。先要了解什么是產(chǎn)品概念？其實(shí)質(zhì)就是圍繞產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的獨(dú)特利益點(diǎn)，對(duì)產(chǎn)品組成結(jié)構(gòu)的系統(tǒng)描述。在這個(gè)方面，很多企業(yè)都沒(méi)有真正理解產(chǎn)品概念的內(nèi)涵，能夠清晰表述出產(chǎn)品概念的企業(yè)并不多。這說(shuō)明很多企業(yè)對(duì)于新產(chǎn)品的市場(chǎng)定位非常模糊，他們并不知道新產(chǎn)品到底能給消費(fèi)者帶來(lái)什么不同的利益，是從一個(gè)生產(chǎn)商的角度來(lái)看待新產(chǎn)品，而不是從消費(fèi)者的角度。產(chǎn)品市場(chǎng)定位有兩個(gè)要點(diǎn)：其一，要體現(xiàn)出產(chǎn)品在

21、消費(fèi)者心目中的認(rèn)知層級(jí)；其二，要體現(xiàn)出產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)品牌之間的差異性。產(chǎn)品概念必須將這兩個(gè)方面的特征充分體現(xiàn)出來(lái)，才能有效激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。當(dāng)前，貯水式電熱水器在解決保證體積更小的前提，能正常加熱供熱水，節(jié)約不必要浪費(fèi)的能源和解決用戶(hù)實(shí)際的問(wèn)題，就是要提高給水加熱的速度，縮短給水加熱的時(shí)間！把電熱水器的體積做的更小更美觀，這樣，也就可以解決酒店式公寓、賓館、度假村、學(xué)校等使用鍋爐供熱水的龐大費(fèi)用和不必要的開(kāi)支（就算有一個(gè)人需要使用熱水，

22、也要正常使用鍋爐）。更節(jié)能節(jié)電，比傳統(tǒng)電熱水器節(jié)能達(dá)到50%以上。使用中，根據(jù)裝潢裝飾的設(shè)計(jì)和特點(diǎn)，隱蔽安裝也不會(huì)影響吊頂?shù)母叨群驮∈业目臻g，并可以根據(jù)要求使用遙控或智能控制！產(chǎn)品能做到這種程度，概念性已經(jīng)是非常突現(xiàn)了吧！一個(gè)新產(chǎn)品的產(chǎn)品概念清晰體現(xiàn)出市場(chǎng)定位，這是成功的基本要素。其次，需要統(tǒng)籌考慮新產(chǎn)品的品牌結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和市場(chǎng)推廣，才能確保新產(chǎn)品拓展全程的策略性和系統(tǒng)性，避免盲目的硬性推銷(xiāo)。很多企業(yè)在推廣新產(chǎn)品時(shí)存在隨意和想當(dāng)然的做

23、法，造成新產(chǎn)品從開(kāi)始就處于一種錯(cuò)誤的軌道，在其后的推廣中還要耗費(fèi)大量資源進(jìn)行引導(dǎo)和矯正，而一些實(shí)力較弱的企業(yè)則很難有翻身的機(jī)會(huì)。產(chǎn)品銷(xiāo)售及物流策略第一節(jié)分銷(xiāo)渠道概述一、分銷(xiāo)渠道的含義、作用和意義分銷(xiāo)渠道(distributionchannels)是指產(chǎn)品或服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者或用戶(hù)轉(zhuǎn)移的過(guò)程中，取得產(chǎn)品或服務(wù)所有權(quán)，或者幫助轉(zhuǎn)移所有權(quán)的所有企業(yè)或個(gè)人。包括商人中間商、代理中間商和物流公司。他們統(tǒng)稱(chēng)為渠道成員。分銷(xiāo)渠道的作用在于它是連結(jié)

24、生產(chǎn)者和消費(fèi)者或用戶(hù)的橋梁和紐帶。企業(yè)使用分銷(xiāo)渠道是因?yàn)樵谑袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，生產(chǎn)者和消費(fèi)者或用戶(hù)之間存在空間分離、時(shí)間分離、所有權(quán)分離、供需數(shù)量差異以及供需品種差異等方面的矛盾。分銷(xiāo)渠道的意義表現(xiàn)在它能夠提高企業(yè)的工作效率，降低企業(yè)的交易成本。是否使用中間商的經(jīng)濟(jì)效益比較二、分銷(xiāo)渠道的模式（一）分銷(xiāo)渠道的長(zhǎng)度模式分銷(xiāo)渠道長(zhǎng)度是指商品在流通過(guò)程中經(jīng)過(guò)不同類(lèi)型的中間商數(shù)目的多少。1.直接分銷(xiāo)(DirectDistribution)指使用零級(jí)渠

25、道，即生產(chǎn)者將產(chǎn)品直接賣(mài)給消費(fèi)者或用戶(hù)，不經(jīng)過(guò)任何中間環(huán)節(jié)。2.間接分銷(xiāo)(IndirectDistribution)指使用一級(jí)以上的渠道，即商品從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者或用戶(hù)的過(guò)程中至少經(jīng)過(guò)一個(gè)中間環(huán)節(jié)。生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者零售商零售商零售商零售商批發(fā)商批發(fā)商批發(fā)商代理商專(zhuān)業(yè)批發(fā)商零級(jí)渠道一級(jí)渠道二級(jí)渠道三級(jí)渠道消費(fèi)品分銷(xiāo)渠道長(zhǎng)度模式生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者產(chǎn)業(yè)用戶(hù)產(chǎn)業(yè)用戶(hù)產(chǎn)業(yè)用戶(hù)產(chǎn)業(yè)用戶(hù)產(chǎn)業(yè)用戶(hù)

26、批發(fā)商代理商批發(fā)商生產(chǎn)者的銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)零級(jí)渠道一級(jí)渠道二級(jí)渠道代理商生產(chǎn)者產(chǎn)業(yè)用戶(hù)批發(fā)商生產(chǎn)者的銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)產(chǎn)業(yè)用品分銷(xiāo)渠道長(zhǎng)度模式（二）分銷(xiāo)渠道的寬度模式分銷(xiāo)渠道寬度是指商品流通渠道的每個(gè)環(huán)節(jié)上使用同種類(lèi)型中間商數(shù)目的多少。1.密集分銷(xiāo)(IntensiveDistribution)指生產(chǎn)者通過(guò)盡可能多的批發(fā)商和零售商推銷(xiāo)產(chǎn)品。2.選擇分銷(xiāo)(iveDistribution)指生產(chǎn)者在某一地區(qū)僅選擇少數(shù)幾個(gè)最合適的中間商推銷(xiāo)產(chǎn)品。3.獨(dú)家分銷(xiāo)(E

27、xclusiveDistribution)指生產(chǎn)者在某一地區(qū)僅選擇一家中間商推銷(xiāo)產(chǎn)品。第二節(jié)分銷(xiāo)渠道決策一、分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)決策分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)(channeldesign)是指企業(yè)對(duì)分銷(xiāo)渠道的長(zhǎng)度和或?qū)挾冗M(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使企業(yè)能夠以最快的速度、最好的服務(wù)質(zhì)量、最低的費(fèi)用、最大的市場(chǎng)覆蓋面把產(chǎn)品源源不斷地送達(dá)消費(fèi)者或用戶(hù)。（一）分析分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)的影響因素1.產(chǎn)品因素(Productacteristics)分銷(xiāo)渠道長(zhǎng)度和或?qū)挾鹊倪x擇受到產(chǎn)品的單價(jià)、

28、體積和重量、易損性、技術(shù)性、所處的生命周期階段等因素的影響。（一）分析分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)的影響因素2.顧客因素(Customeracteristics)分銷(xiāo)渠道長(zhǎng)度和或?qū)挾鹊倪x擇受到顧客的數(shù)量、分布范圍、單次購(gòu)買(mǎi)量、購(gòu)買(mǎi)頻率等因素的影響。3.中間商因素(Resellers’acteristics)分銷(xiāo)渠道長(zhǎng)度和或?qū)挾鹊倪x擇受到中間商的數(shù)量、連鎖功能、配套功能等因素的影響。4.生產(chǎn)者因素(Companyacteristics)分銷(xiāo)渠道長(zhǎng)度和或?qū)?/p>

29、度的選擇受到生產(chǎn)者的實(shí)力和聲譽(yù)、產(chǎn)品組合狀況、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力、控制分銷(xiāo)渠道的愿望等因素的影響。（一）分析分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)的影響因素5.競(jìng)爭(zhēng)者因素(Competits’acteristics)分銷(xiāo)渠道長(zhǎng)度和或?qū)挾鹊倪x擇受到競(jìng)爭(zhēng)者所選擇的分銷(xiāo)渠道長(zhǎng)度和或?qū)挾鹊挠绊憽?.環(huán)境因素(EnvironmentalFacts)分銷(xiāo)渠道長(zhǎng)度和或?qū)挾鹊倪x擇受到經(jīng)濟(jì)、法律等環(huán)境因素的影響。（二）確定分銷(xiāo)渠道的長(zhǎng)度和寬度Distributionofzeroonet

30、wothreelevelintermsoflengthIntensiveiveexclusivedistributionintermsofwidth（三）規(guī)定渠道成員的權(quán)利和義務(wù)渠道成員的權(quán)利包括付款條件、價(jià)格折扣、生產(chǎn)者提供的保證、銷(xiāo)售地區(qū)等。渠道成員的義務(wù)包括提供市場(chǎng)信息、提供規(guī)定的顧客服務(wù)、維持合理庫(kù)存、開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)、不泄露保密信息、按期付款、接受對(duì)經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的限制等。（四）對(duì)渠道設(shè)計(jì)方案的評(píng)估對(duì)渠道方案評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)有三個(gè)：1.

31、經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)(EconomicCriteria)指對(duì)每一種渠道方案所產(chǎn)生的銷(xiāo)售量和成本進(jìn)行比較。2.控制性標(biāo)準(zhǔn)(ControlCriteria)指根據(jù)生產(chǎn)者可控制程度對(duì)每一種渠道方案進(jìn)行評(píng)價(jià)。3.適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)(AdaptiveCriteria)指根據(jù)生產(chǎn)者能否隨環(huán)境變化調(diào)整渠道設(shè)計(jì)對(duì)每一種渠道方案進(jìn)行評(píng)價(jià)。兩種渠道方案的經(jīng)濟(jì)性比較二、分銷(xiāo)渠道管理決策分銷(xiāo)渠道管理(channelmanagement)是指生產(chǎn)者選擇、激勵(lì)和評(píng)估分銷(xiāo)渠道成員，以

32、及對(duì)渠道進(jìn)行調(diào)整。（一）選擇渠道成員選擇中間商的標(biāo)準(zhǔn)一般包括：1.經(jīng)營(yíng)歷史、信譽(yù)、銷(xiāo)售能力和管理能力；2.業(yè)務(wù)人員的素質(zhì)和合作態(tài)度；3.儲(chǔ)存、運(yùn)輸?shù)仍O(shè)備條件；4.市場(chǎng)覆蓋面；5.地理位置；6.顧客類(lèi)型和購(gòu)買(mǎi)力。（二）激勵(lì)渠道成員正面激勵(lì)措施：提高讓利幅度、放松信貸條件、提供廣告津貼和商品陳列津貼、給予銷(xiāo)售獎(jiǎng)勵(lì)等。負(fù)面激勵(lì)措施：減少讓利、減少供貨、終止合作關(guān)系等。生產(chǎn)者要避免激勵(lì)不足和激勵(lì)過(guò)分。（三）評(píng)估渠道成員生產(chǎn)者必須定期評(píng)估中間商的

33、工作業(yè)績(jī)，主要指標(biāo)有：銷(xiāo)售定額的完成情況、平均存貨水平、向顧客交貨的時(shí)間、與企業(yè)在促銷(xiāo)方面的合作情況、應(yīng)收款回收情況、向顧客提供的服務(wù)等。（四）渠道的調(diào)整1.增加或剔除個(gè)別渠道成員。2.增加或剔除某些銷(xiāo)售渠道。3.更改整個(gè)渠道。第三節(jié)批發(fā)商業(yè)與零售商業(yè)一、批發(fā)商業(yè)批發(fā)(wholesaling)是指將商品出售給除最終消費(fèi)者以外的購(gòu)買(mǎi)者的銷(xiāo)售活動(dòng)。批發(fā)商(wholesaler)是指主要從事批發(fā)業(yè)務(wù)、為最終消費(fèi)者以外的購(gòu)買(mǎi)者服務(wù)的商業(yè)機(jī)構(gòu)或個(gè)

34、人。批發(fā)商主要有三種類(lèi)型：1.商人批發(fā)商(MerchantWholesalers)指獨(dú)立從事批發(fā)業(yè)務(wù)并對(duì)所經(jīng)營(yíng)的商品擁有所有權(quán)的批發(fā)商。它是批發(fā)商的主要類(lèi)型。商人批發(fā)商分為完全服務(wù)批發(fā)商和有限服務(wù)批發(fā)商。批發(fā)商主要有三種類(lèi)型2.經(jīng)紀(jì)人和代理商(BrokersAgents)指不擁有商品所有權(quán)，通過(guò)促成買(mǎi)賣(mài)雙方達(dá)成交易，從中獲取傭金的商人。經(jīng)紀(jì)人多見(jiàn)于房地產(chǎn)業(yè)、證券交易、保險(xiǎn)等業(yè)務(wù)。代理商主要有四種類(lèi)型：（1）生產(chǎn)者代理商(manufact

35、urers’agents)（2）銷(xiāo)售代理商(sellingagents)（3）采購(gòu)代理商(purchasingagents)（4）傭金商(commissionmerchants)3.生產(chǎn)者的銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)和銷(xiāo)售辦事處(Manufacturers’SalesBranchesOffices)二、零售商業(yè)零售(retailing)是指將商品出售給最終消費(fèi)者以滿(mǎn)足其生活消費(fèi)需要的銷(xiāo)售活動(dòng)。零售商(retailer)是指主要從事零售業(yè)務(wù)、為最終消費(fèi)者服

36、務(wù)的商業(yè)機(jī)構(gòu)或個(gè)人。（一）零售商業(yè)革命零售業(yè)隨著營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和消費(fèi)者需求、購(gòu)買(mǎi)模式的變化，發(fā)生了五次革命：第一次革命：百貨商店的出現(xiàn)第二次革命：連鎖商店的產(chǎn)生第三次革命：自選商場(chǎng)的出現(xiàn)第四次革命：購(gòu)物中心的產(chǎn)生第五次革命：網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生（二）零售業(yè)態(tài)的類(lèi)型1.有門(mén)市的零售(SteRetailing)（1）專(zhuān)業(yè)商店(specialtyste)（2）百貨商店(departmentste)（3）超級(jí)市場(chǎng)(supermarket)（4）超級(jí)商店(s

37、uperste)、綜合商店(combinationste)和特級(jí)市場(chǎng)(hypermarket)（5）倉(cāng)儲(chǔ)商店(warehouseste)（6）方便商店(convenienceste)（7）折扣商店(discountste)（8）廉價(jià)商店(offpriceste)（9）目錄陳列室(catalogshowroom)（二）零售業(yè)態(tài)的類(lèi)型2.無(wú)門(mén)市的零售(NonsteRetailing)（1）上門(mén)推銷(xiāo)(dotodoretailing)（2）直接

38、郵購(gòu)營(yíng)銷(xiāo)(directmailmarketing)（3）郵購(gòu)目錄營(yíng)銷(xiāo)(mailcatalogmarketing)（4）電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)(telephonemarketing)（5）大眾媒體直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)(directmarketing)（6）自動(dòng)售貨(automaticvending)（7）購(gòu)物服務(wù)公司(shoppingservicecompany)（8）網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)(onlinemarketing)第四節(jié)物流決策一、物流的含義和作用物流是指對(duì)原材料及相

39、關(guān)信息從供應(yīng)商向生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移和最終產(chǎn)品及相關(guān)信息從生產(chǎn)者向消費(fèi)者或用戶(hù)轉(zhuǎn)移以滿(mǎn)足顧客要求并從中獲利所進(jìn)行的計(jì)劃、執(zhí)行和控制。(Physicaldistributioninvolvesplanningimplementingcontrollingthephysicalflowofmaterialsfinalgoodsrelatedinfmationfrompointsofigintopointsofconsumptiontomeetcust

40、omerrequirementsataprofit.)物流的要素主要包括訂單處理、存貨控制、包裝、運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、搬運(yùn)和裝卸七個(gè)方面。物流的作用是調(diào)節(jié)生產(chǎn)與消費(fèi)之間的矛盾，提供商品的時(shí)間效用和空間效用，以便在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間將適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品送到適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)。二、物流目標(biāo)的確定物流的目標(biāo)應(yīng)該是以最低的成本提供希望達(dá)到的顧客服務(wù)。企業(yè)在確定顧客服務(wù)水平目標(biāo)時(shí)，應(yīng)考慮兩個(gè)因素：1.了解顧客最關(guān)心的服務(wù)是什么。2.弄清競(jìng)爭(zhēng)者為顧客提供的服務(wù)水平。三、物流決策1

41、.訂單處理決策(derProcessingDecisions)企業(yè)應(yīng)加快訂單處理的速度，使顧客在發(fā)出訂單后能盡快得到產(chǎn)品。三、物流決策1.訂單處理決策(derProcessingDecisions)企業(yè)應(yīng)加快訂單處理的速度，使顧客在發(fā)出訂單后能盡快得到產(chǎn)品。2.倉(cāng)儲(chǔ)決策(WarehousingDecisions)包括確定倉(cāng)庫(kù)的數(shù)目、選址，以及決定是自建倉(cāng)庫(kù)還是租用倉(cāng)庫(kù)。3.運(yùn)輸決策(TransptationDecisions)包括確定運(yùn)

42、輸方式和運(yùn)輸路線(xiàn)。4.存貨決策(InventyDecisions)包括控制原材料和產(chǎn)品的庫(kù)存水平。第十二章促銷(xiāo)策略第一節(jié)促銷(xiāo)概述一、促銷(xiāo)的含義和作用促銷(xiāo)(promotion)是指企業(yè)通過(guò)人員和非人員的方式，向消費(fèi)者或用戶(hù)傳遞有關(guān)企業(yè)及其產(chǎn)品的信息，激發(fā)他們的購(gòu)買(mǎi)欲望，使其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。促銷(xiāo)實(shí)質(zhì)上是一種信息溝通活動(dòng)。促銷(xiāo)的作用主要表現(xiàn)在：1.提供產(chǎn)品信息，激發(fā)顧客需求。2.突出產(chǎn)品特點(diǎn)，促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。3.塑造企業(yè)形象，增強(qiáng)競(jìng)

43、爭(zhēng)力。二、促銷(xiāo)組合（一）促銷(xiāo)組合的含義所謂促銷(xiāo)組合(promotionmix)，就是企業(yè)綜合運(yùn)用人員促銷(xiāo)方式（即人員推銷(xiāo)）和非人員促銷(xiāo)方式（包括廣告、公共關(guān)系和銷(xiāo)售促進(jìn)），開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)。（二）設(shè)計(jì)促銷(xiāo)組合時(shí)需考慮的因素1.產(chǎn)品類(lèi)型2.產(chǎn)品生命周期階段3.“拉”式(pull)和“推”式(push)策略4.顧客購(gòu)買(mǎi)準(zhǔn)備階段5.促銷(xiāo)預(yù)算廣告銷(xiāo)售促進(jìn)人員推銷(xiāo)公關(guān)人員推銷(xiāo)銷(xiāo)售促進(jìn)廣告公關(guān)對(duì)消費(fèi)品的相對(duì)重要性對(duì)產(chǎn)業(yè)用品的相對(duì)重要性各種促銷(xiāo)方式對(duì)消費(fèi)

44、品和產(chǎn)業(yè)用品的相對(duì)重要性各種促銷(xiāo)方式在產(chǎn)品生命周期不同階段的成本效應(yīng)“拉”式策略和“推”式策略廣告和公關(guān)認(rèn)知理解信服購(gòu)買(mǎi)再購(gòu)買(mǎi)銷(xiāo)售促進(jìn)人員推銷(xiāo)促銷(xiāo)方式的成本效應(yīng)各種促銷(xiāo)方式在顧客購(gòu)買(mǎi)準(zhǔn)備不同階段的成本效應(yīng)第二節(jié)人員推銷(xiāo)策略一、人員推銷(xiāo)的含義和特點(diǎn)人員推銷(xiāo)(personalselling)是企業(yè)利用推銷(xiāo)人員與顧客直接接觸，傳遞企業(yè)及其產(chǎn)品的有關(guān)信息，以促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的一種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。人員推銷(xiāo)的主要特點(diǎn)有：1.信息溝通的雙向性。2.推銷(xiāo)過(guò)程的靈

45、活性。3.有利于發(fā)展和維持客戶(hù)關(guān)系。4.成本高，要求高。二、推銷(xiāo)隊(duì)伍的管理（一）推銷(xiāo)人員的招聘和遴選推銷(xiāo)人員的基本條件：有事業(yè)心、有服務(wù)意識(shí)、態(tài)度和藹、精力充沛、知識(shí)廣博、善于溝通、應(yīng)變能力強(qiáng)等。推銷(xiāo)人員的來(lái)源：內(nèi)部選拔和對(duì)外招聘。（二）推銷(xiāo)人員的培訓(xùn)推銷(xiāo)人員培訓(xùn)的方法有三：課堂教學(xué)培訓(xùn)模擬培訓(xùn)實(shí)踐培訓(xùn)。二、推銷(xiāo)隊(duì)伍的管理（三）推銷(xiāo)人員的激勵(lì)對(duì)推銷(xiāo)人員的激勵(lì)包括報(bào)酬激勵(lì)和獎(jiǎng)勵(lì)激勵(lì)兩種。報(bào)酬激勵(lì)有三種形式：固定工資制、傭金制和混合制。獎(jiǎng)勵(lì)

46、激勵(lì)包括物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)和精神獎(jiǎng)勵(lì)。（四）推銷(xiāo)人員的考核考核指標(biāo)：1.實(shí)際推銷(xiāo)額與計(jì)劃推銷(xiāo)額的比率；2.訪(fǎng)問(wèn)率及訪(fǎng)問(wèn)成功率；3.新客戶(hù)的訪(fǎng)問(wèn)時(shí)間占總時(shí)間的比率；4.新客戶(hù)的推銷(xiāo)額占總推銷(xiāo)額的比率；5.推銷(xiāo)費(fèi)用占推銷(xiāo)額的比率；6.客戶(hù)的反應(yīng)。三、推銷(xiāo)隊(duì)伍的結(jié)構(gòu)安排和規(guī)模（一）推銷(xiāo)隊(duì)伍的結(jié)構(gòu)安排1.地區(qū)結(jié)構(gòu)安排指按地區(qū)派遣推銷(xiāo)人員，使每個(gè)推銷(xiāo)人員負(fù)責(zé)企業(yè)所有產(chǎn)品在一個(gè)地區(qū)內(nèi)的推銷(xiāo)工作。2.產(chǎn)品結(jié)構(gòu)安排指按產(chǎn)品的類(lèi)別派遣推銷(xiāo)人員，使每個(gè)推銷(xiāo)人員分別推

47、銷(xiāo)不同類(lèi)別的產(chǎn)品。這種安排特別適合生產(chǎn)多種專(zhuān)業(yè)性和技術(shù)性強(qiáng)、關(guān)聯(lián)性差的產(chǎn)品的企業(yè)。（一）推銷(xiāo)隊(duì)伍的結(jié)構(gòu)安排3.顧客結(jié)構(gòu)安排指按顧客類(lèi)型（如新顧客與老顧客，重要顧客與一般顧客）或行業(yè)派遣推銷(xiāo)人員，使每個(gè)推銷(xiāo)人員分別負(fù)責(zé)向不同類(lèi)型的顧客或不同的行業(yè)推銷(xiāo)企業(yè)的產(chǎn)品。4.復(fù)合結(jié)構(gòu)安排指按地區(qū)、產(chǎn)品和顧客的某種組合派遣推銷(xiāo)人員。當(dāng)企業(yè)在一個(gè)廣闊的市場(chǎng)范圍內(nèi)向不同類(lèi)型的顧客推銷(xiāo)多種類(lèi)型的產(chǎn)品時(shí)，可以采用這種安排。（二）推銷(xiāo)隊(duì)伍的規(guī)模推銷(xiāo)隊(duì)伍的規(guī)模一

48、般采用工作量法(wkloadapproach)來(lái)確定。用工作量法確定推銷(xiāo)隊(duì)伍規(guī)模的步驟：1.按年購(gòu)買(mǎi)量的大小對(duì)顧客進(jìn)行分類(lèi)，并確定每類(lèi)顧客的數(shù)目；2.確定每類(lèi)顧客一年內(nèi)需要訪(fǎng)問(wèn)的平均次數(shù)；3.計(jì)算訪(fǎng)問(wèn)所有顧客所需的總次數(shù)，即年訪(fǎng)問(wèn)總工作量；4.用總次數(shù)除以一個(gè)推銷(xiāo)人員一年內(nèi)可以完成的平均訪(fǎng)問(wèn)次數(shù)。例：假設(shè)某企業(yè)有1000個(gè)A類(lèi)顧客，2000個(gè)B類(lèi)顧客。A類(lèi)顧客一年平均需要訪(fǎng)問(wèn)36次，B類(lèi)需要訪(fǎng)問(wèn)12次。假設(shè)該企業(yè)推銷(xiāo)人員一年人均可以訪(fǎng)問(wèn)