網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在中小企業(yè)的應(yīng)用學(xué)士學(xué)位論文畢業(yè)論文

1、<p>　　xx師范大學(xué) </p><p>　　2013屆學(xué)士學(xué)位論文 </p><p>　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在中小企業(yè)的應(yīng)用</p><p>　　學(xué)院、專業(yè) 管理學(xué)院 電子商務(wù) </p>&

2、lt;p>　　研 究 方 向 電子商務(wù) </p><p>　　學(xué) 生 姓 名 </p><p>　　學(xué) 號(hào) </p><p>　　指導(dǎo)教師姓名

3、 </p><p>　　指導(dǎo)教師職稱 </p><p>　　2013年4月20日</p><p>　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在中小企業(yè)的應(yīng)用</p><p>　　摘要： 隨著信息化發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)突顯，特別是在降低企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本，減少企業(yè)的門面費(fèi)等方面具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)

4、，同時(shí)我們能了解到中小企業(yè)在我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)中占有非常重要的地位，其成長(zhǎng)和發(fā)展關(guān)系到我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。隨著信息技術(shù)水平的發(fā)展，中小企業(yè)也逐漸意識(shí)到傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的弊端，也開(kāi)始嘗試網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，建立公司自己的網(wǎng)站，但是由于我國(guó)的發(fā)展起步晚，網(wǎng)絡(luò)普及范圍還存在局限性、物流服務(wù)起步晚等傳統(tǒng)因素的影響，我國(guó)中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還存在很多問(wèn)題，整體水平仍然偏低。</p><p>　　本文在對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念及其特點(diǎn)闡述的基礎(chǔ)上，對(duì)我國(guó)中小企

5、業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行進(jìn)行SWOT分析，明確網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)于國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要性，發(fā)現(xiàn)我國(guó)中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷雖然取得一定發(fā)展，但是還存在資金投入不合理、目標(biāo)不明確、缺乏網(wǎng)絡(luò)品牌、營(yíng)銷策略水平不高、缺乏網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷績(jī)效評(píng)估體系不完善等因素，這些因素都制約著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在我國(guó)中小企業(yè)的發(fā)展。根據(jù)相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷原理，并結(jié)合我國(guó)中小企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，本文分析并提出了與我國(guó)中小企業(yè)相適應(yīng)的政府策略、企業(yè)策略、以及中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)的策略，包括更新?tīng)I(yíng)銷觀

6、念，明確網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)，調(diào)整網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷投入，注重網(wǎng)絡(luò)品牌推廣，提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)水平等策略。</p><p>　　關(guān)鍵詞： 中小企業(yè)；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；營(yíng)銷策略</p><p>　　The SME Network Marketing and Strategic Analysis</p><p>　　Abstract With the development of inform

7、ation technology, the advantages of network marketing has been highlighted, network marketing can reduce business costs, reduce the facade cost advantages, and we can learn SMEs occupies a very important position in Chin

8、a's national economy, its growth and development related to China's economic development. With the level of development of information technology, small and medium-sized enterprises gradually became aware of the

9、drawbacks of traditional mar</p><p>　　In this paper, the concept of network marketing and its characteristics set forth on the basis of internet marketing for SMEs in China SWOT analysis, the clear network m

10、arketing for the importance of the development of the national economy, found that China's small and medium enterprises network marketing has made certain development, but there are still unreasonable capital investm

11、ent goals are not clear, the lack of online brand marketing strategy level is not high, lack of network marketing p</p><p>　　Key words Small and medium-sized enterprises；Network marketing；Marketing strategy

12、</p><p><b>　　目 錄</b></p><p><b>　　1 緒論1</b></p><p>　　1.1研究的背景和意義1</p><p>　　1.1.1研究的背景1</p><p>　　1.1.2研究的意義1</p><p&

13、gt;　　1.2 研究的思路1</p><p>　　2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念及其特點(diǎn)2</p><p>　　2.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念2</p><p>　　2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)2</p><p>　　2.2.1公平性2</p><p>　　2.2.2市場(chǎng)的全球性2</p><p>　　2.2

14、.3資源的整合性2</p><p>　　2.2.4快捷性2</p><p>　　2.2.5強(qiáng)大的沖擊性3</p><p>　　2.2.6極強(qiáng)的實(shí)踐性3</p><p>　　2.2.7便捷的互動(dòng)性3</p><p>　　3 網(wǎng)路營(yíng)銷的SWOT分析4</p><p>　　3.1 SWO

15、T分析法4</p><p>　　3.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的SWOT分析4</p><p>　　3.2.1與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)4</p><p>　　3.2.2與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的劣勢(shì)5</p><p>　　4 我國(guó)中小企業(yè)營(yíng)銷現(xiàn)狀分析6</p><p>　　4.1中小企業(yè)的劃分及發(fā)展現(xiàn)狀6</

16、p><p>　　4.1.1 中小企業(yè)的劃分6</p><p>　　4.1.2中小企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀6</p><p>　　4.1.3中小企業(yè)在我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的重要性6</p><p>　　4.2我國(guó)中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀6</p><p>　　4.2.1網(wǎng)站建設(shè)發(fā)展穩(wěn)定7</p><p>　　4

17、.2.2網(wǎng)絡(luò)銷售環(huán)境日益改善7</p><p>　　4.2.3網(wǎng)絡(luò)廣告高速發(fā)展7</p><p>　　4.2.4會(huì)員營(yíng)銷大量運(yùn)用8</p><p>　　4.2.5營(yíng)銷手段不斷創(chuàng)新8</p><p>　　5 我國(guó)中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的問(wèn)題9</p><p>　　5.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷初步運(yùn)用，但整體水平偏低9<

18、;/p><p>　　5.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷投入不合理，目標(biāo)不明確9</p><p>　　5.3缺乏網(wǎng)絡(luò)品牌、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)建設(shè)9</p><p>　　5.4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略水平不高9</p><p>　　5.5缺乏網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才10</p><p>　　5.6缺乏完善的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷績(jī)效評(píng)估體系10</p><p>

19、;　　6 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為中小企業(yè)帶來(lái)的機(jī)遇11</p><p>　　6.1中小企業(yè)可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)增強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)信息的捕捉能力11</p><p>　　6.2能夠獲得與大企業(yè)同臺(tái)競(jìng)技的機(jī)會(huì)11</p><p>　　6.3市場(chǎng)將會(huì)打破地域的限制走向世界11</p><p>　　6.4開(kāi)始注重以客戶為中心的銷售模式12</p>&l

20、t;p>　　6.5可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)揮其“小而?！钡奶亻L(zhǎng)12</p><p>　　7 我國(guó)中小企業(yè)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的對(duì)策13</p><p>　　7.1更新?tīng)I(yíng)銷觀念，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)意識(shí)13</p><p>　　7.2明確網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的目標(biāo)，調(diào)整網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的投入13</p><p>　　7.3注重網(wǎng)絡(luò)品牌的推廣，提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)水平13<

21、;/p><p>　　7.4拓展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道14</p><p>　　7.5培養(yǎng)和引進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才14</p><p>　　7.6改進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果的測(cè)量方法14</p><p><b>　　結(jié) 論15</b></p><p><b>　　參考文獻(xiàn)16</b><

22、/p><p><b>　　致 謝17</b></p><p>　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在中小企業(yè)中的應(yīng)用</p><p><b>　　1 緒論</b></p><p>　　1.1研究的背景和意義</p><p>　　1.1.1研究的背景</p><p>　　

23、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種以互聯(lián)網(wǎng)、高新技術(shù)、知識(shí)經(jīng)濟(jì)為代表的新型營(yíng)銷法則，它的核心則是以滿足消費(fèi)者需求的經(jīng)營(yíng)模式。新形勢(shì)下的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)則是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的摒棄，并在其基礎(chǔ)上的一種創(chuàng)新，是信息產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步分工并與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的相互融合的直接經(jīng)濟(jì)形勢(shì)。在日益風(fēng)靡的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境下，傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷受到了前所未有的沖擊，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的新概念也隨之出現(xiàn)。</p><p>　　作為一種全新的營(yíng)銷模式，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有著與傳統(tǒng)營(yíng)銷模式無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)，但是在

24、國(guó)際網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷快速發(fā)展的背景下，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在中小企業(yè)的應(yīng)用還存在諸多問(wèn)題。由于法律、政策、企業(yè)重視程度等環(huán)境因素都制約著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的開(kāi)展，本次論文也是通過(guò)對(duì)我國(guó)中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展現(xiàn)狀的分析，提出一些個(gè)人的想法和建議。</p><p>　　1.1.2研究的意義</p><p>　　本次選題的意義在于通過(guò)對(duì)現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的理論研究，并結(jié)合對(duì)當(dāng)前經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀與高新技術(shù)的分析，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷重新界定，

25、同時(shí)在對(duì)我國(guó)中小企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀以及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在中小企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀分析的基礎(chǔ)上，提出一些對(duì)策。所要闡述的意義有以下兩點(diǎn)：一方面，剖析當(dāng)前我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在中小企業(yè)發(fā)展的諸多問(wèn)題 ，并提出切實(shí)可行的建議和措施，有利于推進(jìn)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展進(jìn)程，進(jìn)一步提升我國(guó)中小企業(yè)在國(guó)際經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的競(jìng)爭(zhēng)力；另一方面在于對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的探索，推動(dòng)具有中國(guó)特色的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論的發(fā)展。</p><p><b>　　1.2 研究的思路<

26、/b></p><p>　　本文從研究網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的框架和理論依據(jù)著手，在對(duì)中小企業(yè)如何網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行分析的基礎(chǔ)之上，運(yùn)用SWOT分析法對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)行分析，同時(shí)采用實(shí)證分析法以及文獻(xiàn)檢索法等方法，強(qiáng)調(diào)中小企業(yè)在我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)重要性，同時(shí)參閱有關(guān)部門、學(xué)者的調(diào)研材料和成果，盡可能客觀準(zhǔn)確的分析出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在我國(guó)的發(fā)展現(xiàn)狀以及所面臨的問(wèn)題，最后提出適宜我國(guó)中小企業(yè)實(shí)施的對(duì)策和思路。</p><p&

27、gt;　　2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念及其特點(diǎn)</p><p>　　2.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念</p><p>　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是借助于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)一定營(yíng)銷目標(biāo)的新型營(yíng)銷方式，是企業(yè)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)宣傳自己、發(fā)布信息、開(kāi)拓業(yè)務(wù)、提升品牌，是企業(yè)以現(xiàn)代營(yíng)銷理論為基礎(chǔ)，利用互聯(lián)網(wǎng)(包括企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)和企業(yè)外部網(wǎng))技術(shù)和功能，最大限度地滿足客戶需求，以開(kāi)拓市場(chǎng)為導(dǎo)向，以改善服務(wù)為核心，達(dá)到利益最大化為目標(biāo)的營(yíng)銷

28、方</p><p>　　式。以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行從售出到產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者手中的全程覆蓋服務(wù)。我們從營(yíng)銷的角度給網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷下一個(gè)定義：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略不可或缺的組成成分，是以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，以營(yíng)銷型頁(yè)面為載體發(fā)布產(chǎn)品信息，由營(yíng)銷人員利用專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具，面向特定消費(fèi)者展開(kāi)的一系列營(yíng)銷活動(dòng)，最終增加企業(yè)收入的新型營(yíng)銷方式。</p><p>　　2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)</p&

29、gt;<p><b>　　2.2.1公平性</b></p><p>　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，所有企業(yè)都在一個(gè)開(kāi)放的環(huán)境中進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，不存在歧視性，各企業(yè)均站在同一條起跑線上。然而公平性并非絕對(duì)公平，而是指為不同的企業(yè)、不同的個(gè)人提供了一個(gè)平等的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)，并非指財(cái)富分配上的平等。</p><p>　　2.2.2市場(chǎng)的全球性</p><p>　

30、　互聯(lián)網(wǎng)的高度連通性，現(xiàn)已超越地域空間和行政界限的限制，使全世界的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)緊密聯(lián)系。商品、貨幣、信息、和服務(wù)的快速流動(dòng)，大大促進(jìn)了世界經(jīng)濟(jì)一體化的進(jìn)程.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也是全球化的產(chǎn)物，促進(jìn)了全球經(jīng)濟(jì)一體化。這種市場(chǎng)全球性所帶來(lái)將是更大范圍成交的可能性，更廣域的價(jià)格和服務(wù)的參考性。</p><p>　　2.2.3資源的整合性</p><p>　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷整合各種資源，對(duì)有形資產(chǎn)和無(wú)形資產(chǎn)的交叉運(yùn)做

31、和交叉延伸進(jìn)行整合，其中包括營(yíng)銷手段和營(yíng)銷方式的整合。這種整合的復(fù)雜性，多樣性，包容性，變動(dòng)性和增值性具有豐富的理論內(nèi)涵。</p><p><b>　　2.2.4快捷性</b></p><p>　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在提高利潤(rùn)的同時(shí)可以極大的削減經(jīng)營(yíng)成本，具有快捷性。促使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷快捷性的原因有如下幾點(diǎn)：地域價(jià)格的差異性，資源的廣域性，雙方交易的最短溝通性，網(wǎng)絡(luò)中無(wú)形資產(chǎn)的增值性

32、，拓展市場(chǎng)費(fèi)用的遞減性。網(wǎng)絡(luò)的便捷性極大地降低了交易雙方的合作成本，進(jìn)而為企業(yè)帶來(lái)可觀的經(jīng)濟(jì)利益。</p><p>　　2.2.5強(qiáng)大的沖擊性</p><p>　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷所帶來(lái)的強(qiáng)大沖擊力已對(duì)傳統(tǒng)的4p和4c理論產(chǎn)生了影響，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在攻擊時(shí)采用的是主動(dòng)的、明確的、快速的進(jìn)攻模式。所以無(wú)論是信息搜索中的準(zhǔn)確性，還是在信息發(fā)布后的快速響應(yīng)，都使得在企業(yè)在短時(shí)間內(nèi)具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在得到一批潛

33、在客戶的擁護(hù)時(shí)，更獲取一些潛在商機(jī)，同時(shí)進(jìn)一步擴(kuò)張優(yōu)勢(shì)的范圍，鞏固企業(yè)的商業(yè)地位。</p><p>　　2.2.6極強(qiáng)的實(shí)踐性</p><p>　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的每一次更迭，都深深的呼喚著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論的深入研究。但這種呼喚，只有網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)踐者和開(kāi)拓者才可以聆聽(tīng)到，感受到、切身的體驗(yàn)到。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)運(yùn)而生，但是現(xiàn)在還處于理論的研究階段，只有從實(shí)踐中才能得出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理論精髓

34、。閉門造車，是無(wú)法鉆研出科學(xué)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論成果。</p><p>　　2.2.7便捷的互動(dòng)性</p><p>　　一方面,企業(yè)可以通過(guò)電子布告欄、線上討論廣場(chǎng)和電子郵件等方式，以最低成本在營(yíng)銷全過(guò)程中對(duì)客戶進(jìn)行信息搜索；另一方面，客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、定價(jià)及服務(wù)等一系列問(wèn)題充分發(fā)表意見(jiàn)。這種雙向互動(dòng)的溝通方式使企業(yè)決策有的放矢，從根本上提高客戶的滿意度，保證服務(wù)質(zhì)量。</p>

35、<p>　　3 網(wǎng)路營(yíng)銷的SWOT分析</p><p>　　3.1 SWOT分析法</p><p>　　SWOT分析法（也稱TOWS分析法、道斯矩陣）即態(tài)勢(shì)分析法，20世紀(jì)80年代初由美國(guó)舊金山大學(xué)的管理學(xué)教授韋里克提出,SWOT分析法在經(jīng)濟(jì)學(xué)里是競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)分析常用的方法之一。在現(xiàn)在的戰(zhàn)略規(guī)劃報(bào)告里，SWOT分析包括分析企業(yè)的優(yōu)勢(shì)（Strengths）、劣勢(shì)（Weaknesse

36、s）、機(jī)會(huì)（Opportunities）和威脅（Threats）。因此，SWOT分析實(shí)際上是將對(duì)企業(yè)內(nèi)外部條件各方面內(nèi)容進(jìn)行綜合和概括，進(jìn)而分析組織的優(yōu)劣勢(shì)、面臨的機(jī)會(huì)和威脅的一種方法。通過(guò)SWOT分析，可以幫助企業(yè)把資源和行動(dòng)聚集在自己的強(qiáng)項(xiàng)和有最多機(jī)會(huì)的地方；并讓企業(yè)的戰(zhàn)略變得明朗。</p><p>　　3.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的SWOT分析</p><p>　　通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)行科學(xué)的SWOT

37、分析，能夠很明確的分析出企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)與威脅。中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的應(yīng)用，需要一個(gè)高效、有序運(yùn)行的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)，而科學(xué)的戰(zhàn)略規(guī)劃，是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的必要保障(如表3-1所示)。</p><p>　　表3-1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的SWOT分析</p><p>　　3.2.1與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)</p><p>　?。?）有助于實(shí)現(xiàn)全程營(yíng)銷。全程營(yíng)銷要求產(chǎn)品

38、從設(shè)計(jì)階段開(kāi)始就是充分考慮消費(fèi)者的需求和偏好，利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，消費(fèi)者和企業(yè)之間可以通過(guò)電子郵件、網(wǎng)上論壇、留言簿等來(lái)進(jìn)行溝通，這樣使得企業(yè)不僅及時(shí)了解消費(fèi)者的需求，還大大降低了了解過(guò)程中的費(fèi)用。</p><p>　?。?）大大降低企業(yè)交易成本。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布信息成本相對(duì)較低，可以將產(chǎn)品直接向消費(fèi)者推銷，可縮短分銷環(huán)節(jié)，發(fā)布的信息可以自由地讀取?；ヂ?lián)網(wǎng)還是一個(gè)重要的媒介，企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)促銷有利于降低廣告成本；網(wǎng)絡(luò)銷售不

39、僅不需店面，還縮減了渠道開(kāi)發(fā)和維護(hù)經(jīng)費(fèi)；互聯(lián)網(wǎng)所提供的即時(shí)雙向溝通還使企業(yè)降低差旅費(fèi)和通訊成本等。</p><p>　?。?）可以提高客戶的購(gòu)物效率?，F(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物所推崇是的產(chǎn)品、價(jià)格和服務(wù)高度統(tǒng)一，所以對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，可以自由的搜尋購(gòu)物信息，對(duì)于中意的產(chǎn)品線上下單付款，物流公司限時(shí)送達(dá)的新型購(gòu)物模式，不僅可以避開(kāi)擁擠的交通和購(gòu)物人流，還能大大的節(jié)約購(gòu)物時(shí)間和精力。</p><p>　　（4

40、）有利于企業(yè)提高服務(wù)質(zhì)量、效率和服務(wù)層次。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷獨(dú)特的營(yíng)造了一種一對(duì)一的溝通模式，對(duì)傳統(tǒng)一對(duì)多溝通方式有力的進(jìn)行了抨擊，企業(yè)對(duì)客戶提供具有針對(duì)性的產(chǎn)品信息，貼心的服務(wù)這不僅有助于增加顧客滿意度，改善服務(wù)質(zhì)量，更助于提升企業(yè)形象，培育品牌忠誠(chéng)度。</p><p>　?。?）可以擴(kuò)大營(yíng)銷區(qū)域。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的范圍不受企業(yè)規(guī)模的絕對(duì)限制，任何企業(yè)只需較低的成本，就可以加入到全球信息網(wǎng)和貿(mào)易網(wǎng)，與全球的潛在客戶接觸，將產(chǎn)品的

41、信息迅速傳遞到以前只有財(cái)力雄厚的大公司才能做到的市場(chǎng)中去，相對(duì)平等地與大企業(yè)丌展競(jìng)爭(zhēng)，擴(kuò)大了營(yíng)銷區(qū)域。</p><p>　　3.2.2與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的劣勢(shì)</p><p>　　（1）缺乏真實(shí)感。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物無(wú)法滿足消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，尤其是對(duì)喜歡享受購(gòu)物過(guò)程的消費(fèi)者更是如此。傳統(tǒng)營(yíng)銷主要是通過(guò)全面刺激消費(fèi)感官來(lái)達(dá)到購(gòu)買欲望，但新型的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷則是靠視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)，與前者相比缺乏真實(shí)感。<

42、;/p><p>　?。?）安全問(wèn)題。進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物涉及到消費(fèi)者的隱私，包括一些重要的信息如銀行賬戶和密碼等是否安全。與傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式相比較，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法在安全性方面處于劣勢(shì)。</p><p>　?。?）物流問(wèn)題。網(wǎng)上購(gòu)物跟物流是聯(lián)系在一起的，物流配送的安全性、成本、速度以及物流從業(yè)人員的綜合素質(zhì)直接營(yíng)銷到消費(fèi)者的網(wǎng)上購(gòu)物行為。我國(guó)的物流業(yè)這幾年雖然發(fā)展迅速，但仍然存在物流緩慢、服務(wù)態(tài)度差等問(wèn)題。

43、</p><p>　　4 我國(guó)中小企業(yè)營(yíng)銷現(xiàn)狀分析</p><p>　　4.1中小企業(yè)的劃分及發(fā)展現(xiàn)狀</p><p>　　4.1.1 中小企業(yè)的劃分</p><p>　　我國(guó)在2002年6月29日召開(kāi)的第九屆全國(guó)人民代表大會(huì)常務(wù)委員會(huì)第二十八次會(huì)議上通過(guò)的《中華人民共和國(guó)中小企業(yè)促進(jìn)法》中對(duì)中小企業(yè)概念重新作了界定：在中華人民共和國(guó)境內(nèi)依

44、法設(shè)立的有利于滿足社會(huì)需要，增加就業(yè)，符合國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)規(guī)模屬于中小型的各種所有制和各種形式的企業(yè)。從理論上講，中小企業(yè)一般是指規(guī)模較小的或處于創(chuàng)業(yè)階段和成長(zhǎng)階段的企業(yè)，包括規(guī)模在規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)以下的法人企業(yè)和自然人企業(yè)。</p><p>　　4.1.2中小企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀</p><p>　?。?）中小企業(yè)的整體水平提高。目前，我國(guó)的中小企業(yè)投資主體和所有制結(jié)構(gòu)多元化，企業(yè)在重視自身發(fā)展的

45、同時(shí)還注重企業(yè)體制改革，企業(yè)產(chǎn)權(quán)問(wèn)題更加清晰，現(xiàn)代企業(yè)制度在中小企業(yè)中的運(yùn)用也日益廣泛。</p><p>　　（2）隨著我國(guó)中小企業(yè)的發(fā)展壯大，對(duì)于依賴“成本驅(qū)動(dòng)”，并處于全球產(chǎn)業(yè)鏈低端的中小企業(yè)而言，做實(shí)業(yè)變得越來(lái)越難，特別是面對(duì)發(fā)達(dá)國(guó)家“再工業(yè)化”的新趨勢(shì)，中小企業(yè)將面臨新的沖擊。此外，相關(guān)的法律法規(guī)也不健全，中小企業(yè)的利益不能得到完全的保障；同時(shí)，中小企業(yè)對(duì)信息和高科技水平的需求旺盛。隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)，中

46、小企業(yè)也越來(lái)越重視信息化建設(shè)。</p><p>　　4.1.3中小企業(yè)在我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的重要性</p><p>　　中小企業(yè)是推動(dòng)我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重大力量。截至2008年，我國(guó)工商登記的中小企業(yè)占全部注冊(cè)企業(yè)數(shù)的99％，總數(shù)約有1000萬(wàn)家左右。中小企業(yè)工業(yè)總產(chǎn)值和實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)分別占全國(guó)的60％和40％左右，在近幾年的外貿(mào)出口總額中，近60%是中小企業(yè)創(chuàng)造的，流通領(lǐng)域中小企業(yè)占全國(guó)零售網(wǎng)點(diǎn)的90

47、％以上；同時(shí)，中小企業(yè)還提供了大約75％的城鎮(zhèn)就業(yè)機(jī)會(huì)。近些年來(lái)我國(guó)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整和國(guó)有企業(yè)改制，增加了大量下崗職工，同時(shí)待就業(yè)人口居高不下，大量的農(nóng)村富余勞動(dòng)力繼續(xù)向大中城市遷移，這就使得非公有制中小企業(yè)在吸納再就業(yè)人員過(guò)程中起到了至關(guān)重要的作用。</p><p>　　4.2我國(guó)中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀 </p><p>　　4.2.1網(wǎng)站建設(shè)發(fā)展穩(wěn)定</p><p>

48、;　　企業(yè)網(wǎng)站的發(fā)展首先表現(xiàn)在數(shù)量的穩(wěn)定增加，其次是網(wǎng)站專業(yè)水平方面。目前，我國(guó)的中小企業(yè)在網(wǎng)站及其維護(hù)方面取得了可喜的進(jìn)展，根據(jù)對(duì)國(guó)內(nèi)11個(gè)行業(yè)的117家消費(fèi)類企業(yè)網(wǎng)站所進(jìn)行的系統(tǒng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，超過(guò)兩成的中小企業(yè)在1999年之前就已經(jīng)建立了自己的網(wǎng)站，并且?guī)啄陙?lái)堅(jiān)持網(wǎng)站內(nèi)容更新，在美觀性方面，大部分企業(yè)的網(wǎng)站外觀都做的很吸引人。從這些方面來(lái)看，中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)建設(shè)狀況是值得肯定的。</p><p>　　4.2

49、.2網(wǎng)絡(luò)銷售環(huán)境日益改善</p><p>　　首先是各種相關(guān)的網(wǎng)上銷售服務(wù)日益完善，如阿里巴巴等知名電子商務(wù)平臺(tái)服務(wù)商為企業(yè)網(wǎng)站從信息發(fā)布到在線銷售功能的升級(jí)提供了更多的功能支持和更方便的應(yīng)用，易趣、淘寶等電子商務(wù)網(wǎng)站的網(wǎng)上商店受到越來(lái)越多企業(yè)的了解，這些服務(wù)為企業(yè)從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷到電子商務(wù)的演變提供了便利的條件。</p><p>　　其次是在線支付在最近幾年飛速發(fā)展，提供在線支付的平臺(tái)日益繁多

50、，網(wǎng)上銀行的普及以及支付寶的運(yùn)用已經(jīng)成為一種快捷消費(fèi)趨勢(shì)，現(xiàn)代化企業(yè)如果開(kāi)展在線銷售已經(jīng)有了較為便捷的網(wǎng)上支付方式，所以在未來(lái)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中網(wǎng)上銷售也將逐步成為企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的主要方式之一。</p><p>　　再次是網(wǎng)上交易安全問(wèn)題越來(lái)越受重視。目前，網(wǎng)上支付的程序越來(lái)越正規(guī)化，要求進(jìn)行實(shí)名認(rèn)證，有效保證消費(fèi)者和商家的利益，在進(jìn)行網(wǎng)上交易的時(shí)候商家和銀行的責(zé)任劃分鮮明，有利于進(jìn)行事后處理。</p>&

51、lt;p>　　4.2.3網(wǎng)絡(luò)廣告高速發(fā)展</p><p>　　根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2012年第二季度廣告規(guī)模為189.3億元，同比增長(zhǎng)64.2%，環(huán)比增長(zhǎng)34.7%。雖受到宏觀經(jīng)濟(jì)增速下滑的一些影響，本季度市場(chǎng)還是保持了較快增長(zhǎng)，部分領(lǐng)域的增長(zhǎng)成為市場(chǎng)快速增長(zhǎng)的主要推動(dòng)力。DCCI數(shù)據(jù)顯示：2010年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到252.7億人民幣，占中國(guó)廣告總體市場(chǎng)的比例首次突破10%，達(dá)到11.1%

52、。2009年互聯(lián)網(wǎng)廣告收入為193.3億元，已經(jīng)超越了戶外廣告收入，2010年將達(dá)252.7億元;預(yù)計(jì)2013年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷市場(chǎng)將達(dá)到523.1億元，超越報(bào)紙(2012市場(chǎng)規(guī)模為413億)，成為中國(guó)市場(chǎng)第二大廣告</p><p><b>　　媒介。</b></p><p>　　整個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的增長(zhǎng)仍然與大量小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)密切相關(guān)，主要體現(xiàn)在基于搜索引擎的關(guān)

53、鍵詞廣告份額在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)中的份額迅速增長(zhǎng)。</p><p>　　4.2.4會(huì)員營(yíng)銷大量運(yùn)用</p><p>　　自從2000年底國(guó)內(nèi)部分電子商務(wù)網(wǎng)站開(kāi)始實(shí)施網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制模式以來(lái)，經(jīng)過(guò)10年多的發(fā)展，現(xiàn)在各大電子商務(wù)網(wǎng)站開(kāi)始重視并組建各種形式的網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟，如采用競(jìng)價(jià)排名的搜索引擎、電子郵箱、網(wǎng)上商店平臺(tái)等。并且專業(yè)的“第三方聯(lián)盟服務(wù)”模式已經(jīng)得到易趣等領(lǐng)先電子商務(wù)公司的應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制營(yíng)銷

54、服務(wù)已經(jīng)成為一種獨(dú)立的商業(yè)模式，不僅反映出各種形式網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟的應(yīng)用狀況，而且也會(huì)推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制營(yíng)銷模式在國(guó)內(nèi)更為廣泛的應(yīng)用。但會(huì)員制網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也存在一些問(wèn)題，比如傭金、流量的查詢和廣告投放管理，與國(guó)際領(lǐng)先的網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制模式相比仍然有較大的差距，同時(shí)在對(duì)加盟網(wǎng)站的培訓(xùn)和服務(wù)方面也大為遜色。另外，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制營(yíng)銷模式的管理也需要進(jìn)一步規(guī)范和完善。</p><p>　　4.2.5營(yíng)銷手段不斷創(chuàng)新</p>&l

55、t;p>　　目前，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方法很多，而且不斷創(chuàng)新。主要包括網(wǎng)上調(diào)研營(yíng)銷、通用網(wǎng)址營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)黃頁(yè)營(yíng)銷、即時(shí)通訊營(yíng)銷、SEO、病毒式營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)圖片營(yíng)銷、創(chuàng)意廣告營(yíng)銷、事件營(yíng)銷、知識(shí)型營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷、形象營(yíng)銷、電子商務(wù)營(yíng)銷、電子郵件營(yíng)銷、論壇（BBS營(yíng)銷）、資源合作營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)營(yíng)銷、博客營(yíng)銷、威客營(yíng)銷、電子地圖營(yíng)銷、RSS營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制營(yíng)銷、短信營(yíng)銷等等，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段和方法層出不窮。</p><p>

56、　　5 我國(guó)中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的問(wèn)題</p><p>　　5.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷初步運(yùn)用，但整體水平偏低</p><p>　　雖然網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在我國(guó)的中小企業(yè)中廣泛運(yùn)用，但是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的整體水平比較低。中小企業(yè)由于自身規(guī)模、資金緊缺，以及缺乏信息化專業(yè)人才等條件的制約，很多企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)熱潮中盲目跟風(fēng)，沒(méi)有既定的明確目標(biāo)和清晰的策略，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷建立起來(lái)后不懂得有效利用，浪費(fèi)了很多人力和物力。</p&

57、gt;<p>　　這些都說(shuō)明目前我國(guó)的中小企業(yè)雖然都在嘗試建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，但是真正由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷受益的企業(yè)比較少，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在我國(guó)中小企業(yè)中雖初步建立，但是整體水平卻不高。</p><p>　　5.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷投入不合理，目標(biāo)不明確</p><p>　　我國(guó)中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷投入結(jié)構(gòu)嚴(yán)重失衡，普遍存在前期大力建設(shè)后期維護(hù)不足，重硬件堆砌輕軟件更新，看重技術(shù)輕視管理”等誤區(qū)和傾向。根據(jù)國(guó)

58、外有關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家的硬件投入比為15％，軟件和維護(hù)則是64％的投入比重，而我國(guó)中小企業(yè)在硬件投資上占到了總投資的52％，維護(hù)和軟件投資加起來(lái)不過(guò)34％，形成巨大的反差。另外我國(guó)中小企業(yè)在具體的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案的選擇上，普遍存在很大的盲目性，在不考慮營(yíng)銷效果的決策下，運(yùn)用能想到的各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段，不切實(shí)際的營(yíng)銷只會(huì)浪費(fèi)大量的人力、物力和財(cái)力。</p><p>　　5.3缺乏網(wǎng)絡(luò)品牌、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)建設(shè)</

59、p><p>　　互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是信息集中的時(shí)代，其虛擬性、低成本性使得其魚龍混雜，這也就是許多欺詐行為成為可能，最直接的影響是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷缺乏信任，也就導(dǎo)致了有購(gòu)買意向的消費(fèi)者敬而遠(yuǎn)之。顧客無(wú)法觸及實(shí)體企業(yè)，消費(fèi)者心目中無(wú)法建立起有高度責(zé)任心品牌形象，只有建立品牌才是企業(yè)在參與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)引領(lǐng)行業(yè)潮流的最好方式。</p><p>　　企業(yè)需要通過(guò)提高網(wǎng)絡(luò)服務(wù)來(lái)培育顧客忠誠(chéng)度，但現(xiàn)階段中小企

60、業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的售前、售中和售后各環(huán)節(jié)缺乏統(tǒng)一協(xié)調(diào)性，不成體系。</p><p>　　5.4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略水平不高</p><p>　　目前我國(guó)中小型企業(yè)最缺乏的是對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的研究，只有形成一套適合我國(guó)國(guó)情的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，在此基礎(chǔ)上才能訓(xùn)練出專業(yè)化的營(yíng)銷隊(duì)伍。固步自封，不與時(shí)俱進(jìn)，企業(yè)就很難發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)，更不可能為企業(yè)帶來(lái)豐厚的利潤(rùn)。</p><p>　　現(xiàn)階段

61、一些企業(yè)雖然建立了自己的網(wǎng)站并發(fā)布了企業(yè)的商品信息。但是，不做宣傳的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也只會(huì)成為公司的雞肋，此外，我國(guó)一些中小企業(yè)管理水平的嚴(yán)重落后也使得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的后續(xù)服務(wù)嚴(yán)重滯后。</p><p>　　5.5缺乏網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才</p><p>　　真正的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是要以專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)銷售人才來(lái)參與運(yùn)營(yíng)的，而我國(guó)當(dāng)前的國(guó)情是，中小企業(yè)并沒(méi)有形成培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才隊(duì)伍的管理氛圍，大部分中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作則是

62、由該企業(yè)市場(chǎng)部門的個(gè)別人兼職，更有甚者是企業(yè)管理者親自帶隊(duì)，缺乏專業(yè)性和系統(tǒng)性。我國(guó)中小企業(yè)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的最大障礙也正是人才的缺失。</p><p>　　5.6缺乏完善的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷績(jī)效評(píng)估體系</p><p>　　企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷并不是孤立與其他的營(yíng)銷方式，而是有機(jī)的聯(lián)系在一起才能發(fā)揮效用最大化。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程企業(yè)不能只依靠網(wǎng)絡(luò)宣傳，同時(shí)也需要其他媒體宣傳輔助，增強(qiáng)其廣告效果。對(duì)于小企業(yè)來(lái)說(shuō)最初

63、的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也許只能讓企業(yè)的產(chǎn)品和形象傳播到潛在客戶，但這并不能產(chǎn)生立竿見(jiàn)影的效果，那么這時(shí)候網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷給企業(yè)帶來(lái)的則是潛在的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，很難直接去判定效果。所以現(xiàn)在的企業(yè)還沒(méi)有建立完善的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷績(jī)效評(píng)估體系來(lái)判斷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是否給企業(yè)帶來(lái)盈利以及發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中存在的不足并加以完善。相對(duì)于大中型企業(yè)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷則不僅僅是為了直接增加收益，所以很難用量化的指標(biāo)來(lái)衡量，這也就使得企業(yè)的決策者對(duì)于是否應(yīng)該投入一大筆費(fèi)用來(lái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷陷入兩難得境地。<

64、;/p><p>　　6 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為中小企業(yè)帶來(lái)的機(jī)遇</p><p>　　6.1中小企業(yè)可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)增強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)信息的捕捉能力</p><p>　　在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，信息的傳遞不僅僅是外部商業(yè)環(huán)境的簡(jiǎn)單描述，而是寶貴的商業(yè)資產(chǎn)，誰(shuí)能準(zhǔn)確的刷選有效的商業(yè)信息，就能更快更準(zhǔn)確地制定企業(yè)未來(lái)的發(fā)展決策，互聯(lián)網(wǎng)作為一種全新媒介，它具有傳播范圍廣、互動(dòng)性強(qiáng)及快速的信息傳播等特點(diǎn)，使

65、得其在所有的媒介中地位尤為重要。那么中小企業(yè)就可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)規(guī)避傳統(tǒng)的人力、物力，財(cái)力的過(guò)度投入，從多層面上獲得對(duì)決策有用的信息，例如最新的政策導(dǎo)向、統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的權(quán)威發(fā)布、潛在目標(biāo)客戶、競(jìng)爭(zhēng)者信息、市場(chǎng)供求信息、最新新技術(shù)發(fā)展方向等。</p><p>　　6.2能夠獲得與大企業(yè)同臺(tái)競(jìng)技的機(jī)會(huì)</p><p>　　互聯(lián)網(wǎng)其獨(dú)特的分布式網(wǎng)絡(luò)構(gòu)架使其具有全球性，低廉的成本也就成為了它重要特點(diǎn)，比起

66、報(bào)紙，廣播和電視這樣的傳統(tǒng)媒介，以互聯(lián)網(wǎng)為媒介進(jìn)行信息傳播不僅可以提高效率，而且所需投入的成本相對(duì)低廉。參閱國(guó)外權(quán)威調(diào)查報(bào)告，我們可以看出企業(yè)在獲得同等收益對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷投入的成本是傳統(tǒng)營(yíng)銷媒介投入的10％，而最終為企業(yè)產(chǎn)生的效益卻是傳統(tǒng)營(yíng)銷媒介的6—9倍。所以中小企業(yè)將網(wǎng)站內(nèi)容與結(jié)構(gòu)進(jìn)行科學(xué)的設(shè)計(jì)與規(guī)劃，會(huì)使企業(yè)具有同等的吸引力從而與不同地域的消費(fèi)者進(jìn)行交互。因此，中小企業(yè)如果能夠很快地建立一個(gè)具有競(jìng)爭(zhēng)力的網(wǎng)上平臺(tái)，就可以獲得與大企業(yè)同臺(tái)

67、競(jìng)技的機(jī)會(huì)。</p><p>　　6.3市場(chǎng)將會(huì)打破地域的限制走向世界</p><p>　　互聯(lián)網(wǎng)為中小企業(yè)提供了同等的市場(chǎng)進(jìn)入機(jī)會(huì)?；ヂ?lián)網(wǎng)造就一個(gè)開(kāi)放性的市場(chǎng)，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷又打破了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)入壁壘。主要表現(xiàn)在降低了新興企業(yè)和中小企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的初始成本。無(wú)論中小企業(yè)是否具有龐大的商業(yè)體系和組織結(jié)構(gòu)、大量的銷售代表和高額的廣告費(fèi)用，就可以同其它的企業(yè)一樣加入到國(guó)際大市場(chǎng)中參與競(jìng)爭(zhēng)，有更多的

68、機(jī)會(huì)將產(chǎn)品或服務(wù)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)銷售到更遠(yuǎn)的消費(fèi)市場(chǎng)，不受地域和時(shí)間的限制。</p><p>　　新型的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者不在過(guò)度的關(guān)注企業(yè)的規(guī)模，而是看重該企業(yè)所提供的產(chǎn)品及后期服務(wù)。所以該企業(yè)如果擁有有獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，無(wú)論企業(yè)大小，消費(fèi)者都會(huì)選擇與其交易。</p><p>　　6.4開(kāi)始注重以客戶為中心的銷售模式</p><p>　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最直接的表現(xiàn)是減少了銷售費(fèi)用和傭金

69、，那么這部分就可以直接變?yōu)榍袑?shí)利益轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者身上，同時(shí)又拉近了企業(yè)和客戶之間的距離。交互式溝通為消費(fèi)者提供了溝通的主動(dòng)權(quán)和自由的選擇權(quán)，使溝通過(guò)程更高效，溝通結(jié)果更令人滿意。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)中小企業(yè)而言是全程營(yíng)銷最理想方式，在營(yíng)銷的方式中，企業(yè)可以通過(guò)BBS、短信、E-MAIL等方式傳遞產(chǎn)品信息，在營(yíng)銷的全過(guò)程中以極低成本滿足消費(fèi)者的即時(shí)搜索，同時(shí)還可以與消費(fèi)者進(jìn)行在線或離線交流。消費(fèi)者在購(gòu)物的全過(guò)程還可以對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格和價(jià)格、售后服務(wù)等全

70、過(guò)程進(jìn)行參與并及時(shí)反饋。</p><p>　　6.5可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)揮其“小而專”的特長(zhǎng)</p><p>　　中小型企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程中在硬件的實(shí)力上同大企業(yè)相比相差甚遠(yuǎn)，因此，精細(xì)化戰(zhàn)略是中小企業(yè)選擇戰(zhàn)略的首選。精細(xì)化以注重細(xì)節(jié)為己任，以貼近顧客為目標(biāo)。為了形成一種獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就只有在某方面做得更專業(yè)化，在明確自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力的過(guò)程中，更應(yīng)該摒棄傳統(tǒng)全能的經(jīng)營(yíng)思想，致力于專長(zhǎng)業(yè)務(wù)的發(fā)展

71、，通過(guò)“外包”的形式將非核心專長(zhǎng)和非核心業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移出去。中小企業(yè)要想在消費(fèi)者心目中樹立良好的品牌形象就必須有獨(dú)特、準(zhǔn)確、高效的網(wǎng)站定位?；ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代在幫助中小企業(yè)整合行業(yè)資源的同時(shí)已經(jīng)改變了傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式，所以現(xiàn)階段弱小的中小企業(yè)只有通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷整合自身資源，提升自身競(jìng)爭(zhēng)力，獲得市場(chǎng)份額。</p><p>　　7 我國(guó)中小企業(yè)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的對(duì)策</p><p>　　7.1更新?tīng)I(yíng)銷觀念，增

72、強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)意識(shí)</p><p>　　現(xiàn)在很多中小企業(yè)在理解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)上還存在偏差，還停留在傳統(tǒng)營(yíng)銷的思維模式上。一般認(rèn)為只要有自己的官網(wǎng)，發(fā)布自己的產(chǎn)品信息就會(huì)源源不斷的獲得訂單，這種一蹴而就的想法是不切實(shí)際的。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)是一套系統(tǒng)工程，它的基本商業(yè)流程、維護(hù)顧客和分銷商的關(guān)系、數(shù)據(jù)獲取渠道和方式以及產(chǎn)品定價(jià)的策略都發(fā)生了質(zhì)的變化。傳統(tǒng)的片面的營(yíng)銷觀念應(yīng)該被摒棄，企業(yè)要把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上升到戰(zhàn)略層面，以科學(xué)的發(fā)展觀來(lái)

73、實(shí)施全程網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略，通過(guò)系統(tǒng)化的市場(chǎng)調(diào)查和分析、產(chǎn)品市場(chǎng)清晰定位、顧客限時(shí)回訪等措施準(zhǔn)確把握消費(fèi)者需求。</p><p>　　同時(shí)，企業(yè)在加大宣傳力度的同時(shí)要引領(lǐng)消費(fèi)者的改變消費(fèi)觀念，隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在我國(guó)將會(huì)有更大發(fā)展空間，也將會(huì)成為未來(lái)營(yíng)銷時(shí)代的潮流，消費(fèi)者也要以跟隨潮流的步伐來(lái)接受網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的新觀念。</p><p>　　7.2明確網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的目標(biāo)，調(diào)整網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的投

74、入</p><p>　　在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)施之前，沒(méi)有明確的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)定位，所產(chǎn)生的效果也不會(huì)理想。要想解決這個(gè)問(wèn)題企業(yè)必須在信息發(fā)布之前就確定信息發(fā)布目的，這至少應(yīng)該從以下兩個(gè)方面進(jìn)行剖析：一是明確企業(yè)發(fā)布的信息所要針對(duì)的客戶群，這一群體可能是企業(yè)產(chǎn)品的終端消費(fèi)者，可能是企業(yè)的經(jīng)銷商，也可能是企業(yè)的投資者等等；二是針對(duì)以上客戶群體，企業(yè)所想要達(dá)到的效果，也就是企業(yè)必須考慮到的最終網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目的。</p>

75、<p>　　從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷投入成本上來(lái)看，要徹底改變網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷投入嚴(yán)重失衡的局面，應(yīng)加大網(wǎng)站維護(hù)力度、信息更新的速率，加強(qiáng)網(wǎng)站的管理，根據(jù)企業(yè)所制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)，合理調(diào)整投入比例。</p><p>　　7.3注重網(wǎng)絡(luò)品牌的推廣，提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)水平</p><p>　　現(xiàn)階段采用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的企業(yè)品牌效應(yīng)所產(chǎn)生的利潤(rùn)比傳統(tǒng)企業(yè)多得多。在種類繁多的企業(yè)中消費(fèi)者只能通過(guò)品牌來(lái)區(qū)分，同時(shí)企業(yè)就

76、可以通過(guò)建立自己的品牌來(lái)增強(qiáng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度?，F(xiàn)今網(wǎng)絡(luò)信息傳播速度之快，廣大網(wǎng)民參與程度之高，企業(yè)就可以抓住網(wǎng)民的這種自發(fā)性來(lái)作為本企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的推力，通過(guò)論壇，各種博客制造的口碑效應(yīng)更易于被消費(fèi)者認(rèn)可和接受。</p><p>　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)水平的提高也尤為重要，企業(yè)只有在注重網(wǎng)絡(luò)品牌推廣的同時(shí)提高網(wǎng)絡(luò)服務(wù)質(zhì)量才能獲得意想不到的收獲。目前，企業(yè)所要明確的是，大多數(shù)消費(fèi)者之所以采用網(wǎng)上購(gòu)物的方式是因?yàn)樗麄兛粗亓司W(wǎng)上

77、購(gòu)物的便利快捷性，所以建立快速的物流配送體系是實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的關(guān)鍵。那么作為企業(yè)，一可以建立自己的配送中心，二可以將物流外包給其他物流公司。當(dāng)然，網(wǎng)上購(gòu)物也會(huì)存在退換貨問(wèn)題，這就要求企業(yè)有一定的物流配送承載能力?？傊?，企業(yè)力求以最快的速度，最低的價(jià)格這種物流方式把商品送到消費(fèi)者的手中。</p><p>　　7.4拓展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道</p><p>　　網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代最顯著的特征則是分銷渠道的細(xì)化

78、。要想使得各方面的利益共同達(dá)到最大化渠道參與方的主體只有精誠(chéng)合作。企業(yè)在構(gòu)建分銷渠道方面要勇于創(chuàng)新，在構(gòu)建多樣化的同時(shí)主要還是要以直接分銷為主導(dǎo)。企業(yè)系統(tǒng)采用柔性營(yíng)銷管理以提高面向市場(chǎng)的反應(yīng)速度，同時(shí)增加渠道的透明度也是必不可少的。</p><p>　　7.5培養(yǎng)和引進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才</p><p>　　人才是中小企業(yè)健康發(fā)展的核心，所以企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才的培育和引進(jìn)必須加以重視。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷一

79、對(duì)一交互式式溝通對(duì)中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專員提出了更高的要求。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷所需要的是復(fù)合型人才，不僅要懂得傳統(tǒng)營(yíng)銷理論知識(shí)，還要掌握互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)，與此同時(shí)還要熟練掌握互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)的禮儀和較高的溝通協(xié)調(diào)能力。由此看來(lái)，中小企業(yè)要想保證網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能順利實(shí)施應(yīng)努力做到人才知識(shí)不斷更新，與時(shí)俱進(jìn)，同時(shí)采取內(nèi)部培育為主，外部引進(jìn)為輔多渠道多方式的升級(jí)模式。</p><p>　　7.6改進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果的測(cè)量方法</p>&l

80、t;p>　　為了有效評(píng)估網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效果，企業(yè)通過(guò)有效訪問(wèn)數(shù)和購(gòu)買率以及建立各種評(píng)估模型及數(shù)據(jù)庫(kù)分析來(lái)衡量網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的成效，并找出高效部分，加強(qiáng)該環(huán)節(jié)的改進(jìn)，以便能更好的促成購(gòu)買，使得用于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的資金能發(fā)揮出其最大價(jià)值。</p><p><b>　　結(jié)論</b></p><p>　　綜所上述，大型企業(yè)與中小企業(yè)在人力、物力、財(cái)力等方面都無(wú)法同等對(duì)比，但中小企業(yè)作為

81、一個(gè)群體在整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)中占有重要地位，對(duì)支撐經(jīng)濟(jì)發(fā)展有重要作用，而且具有機(jī)動(dòng)靈活、應(yīng)變自如、溝通便捷、組織結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單、工作效率高等特點(diǎn)?；ヂ?lián)網(wǎng)的迷人商業(yè)魅力——成本低廉、交易快速、溝通方便、互動(dòng)式的信息反饋和個(gè)性化服務(wù)，將為中小企業(yè)營(yíng)造一個(gè)全球性的大市場(chǎng)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在發(fā)揮中小企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)的同時(shí)有效地規(guī)避經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)浪潮正在瘋狂的席卷全球，中小企業(yè)的生存空間正逐步從傳統(tǒng)市場(chǎng)向網(wǎng)絡(luò)空間市場(chǎng)過(guò)度。以互聯(lián)網(wǎng)為核心的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷即將成為現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷

82、的領(lǐng)航者，未來(lái)企業(yè)的營(yíng)銷方式也必將是傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷并存的格局。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的崛起使市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境產(chǎn)生了質(zhì)的飛躍，傳統(tǒng)的營(yíng)銷組合也被重新賦予了新的內(nèi)涵，成為獨(dú)具一格的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略組合。</p><p><b>　　參考文獻(xiàn)</b></p><p>　　[1] 任天飛.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)[M].長(zhǎng)沙:國(guó)防科技大學(xué)出版社,2004.</p><p>　　

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85、 網(wǎng)絡(luò)信息中心.中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[R].北京.2012.</p><p>　　[10] 魏寧.中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的問(wèn)題及對(duì)策[J].黨政干部論壇,2009(6).</p><p>　　[11] 劉志超.中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷問(wèn)題及對(duì)策研究[J].哈爾濱商業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào),2006 (5):54—57.</p><p>　　[12] 王軍.淺析中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的挑戰(zhàn)

86、與對(duì)策[J].中小企業(yè)管理與技術(shù),2008 (30).</p><p>　　[13] 曹海娟.我國(guó)中小企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的問(wèn)題及對(duì)策[J].市場(chǎng)論壇,2008 (1)：88—89.</p><p>　　[14] 劉新武,祝偉明.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀及改進(jìn)策略[J].企業(yè)經(jīng)濟(jì),2005(11).</p><p>　　[15] 陳桂玲.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的渠道策略[J],集團(tuán)經(jīng)濟(jì)研究,

87、2006(08). </p><p><b>　　致 謝 </b></p><p>　　行文至此，我的論文已接近尾聲，在此我要特別感謝我的導(dǎo)師xxx老師的悉心指導(dǎo)與監(jiān)督，同時(shí)感謝她的諒解與包容。光陰似箭，歲月如梭，四年的大學(xué)求學(xué)歷程是艱辛的，但同時(shí)也是快樂(lè)的，我要感謝我的輔導(dǎo)員仇多利老師，感謝他在我們的大學(xué)生活中所作出的一切，他不求回報(bào)，無(wú)私奉獻(xiàn)的精神打動(dòng)了我們所

88、有人的心。然而我還要由衷的感謝所有的老師們，是他們給我們傳輸了堅(jiān)實(shí)的專業(yè)知識(shí)，標(biāo)榜了高尚的道德修養(yǎng)和人格魅力。同時(shí)更要感謝與我一起奮斗的所有同學(xué)們，沒(méi)有他們的支持與鼓勵(lì)，我的此次論文也不會(huì)完成的如此順利！</p><p>　　感謝我的父母，沒(méi)有他們的辛勤付出和大力支持就沒(méi)有我今天的成就。這一刻，將我最高的敬意獻(xiàn)給他們！</p><p>　　本文參考大量文獻(xiàn)著作，在此向?qū)W術(shù)界的前輩們致敬！&