外文翻譯---從消費者鏡頭看待品牌定位

1、<p>　　原文題目：《從消費者鏡頭看待品牌定位》</p><p>　　作者：Christoph Fuchs</p><p>　　原文出處:2008,Wien,1-8</p><p>　　從消費者鏡頭看待品牌定位</p><p>　　品牌定位在市場營銷中的地位</p><p>　　品牌定位是一個傳統(tǒng)的概念，并

2、作為是市場細(xì)分、目標(biāo)市場和定位模型的一部分。（見迪布和西金的1996年；麗蓮2003年），其被認(rèn)為是托布的所有營銷策略的基礎(chǔ)（科特勒2003年）。在這個模型的第一步是市場細(xì)分，涉及成數(shù)的相互排斥市場，異構(gòu)市場，即同質(zhì)群體（也稱為節(jié)段）。</p><p>　　一般來說，市場細(xì)分定義是：“將市場細(xì)分成不同的子集的客戶市場，使客戶市場行為以同樣方式或有類似需求過程進(jìn)行區(qū)分（貝內(nèi)特1995年第165頁）。”</p&

3、gt;<p>　　市場細(xì)分是必要的，因為大部分（可能全部）市場并非一塊鐵板，相對的商圈是均勻的，企業(yè)都希望他們具備一定的條件或者可以提供類似的服務(wù)產(chǎn)品（邁爾斯1996年，第16頁）。重要的是要形成細(xì)分，因為他們可能對各種營銷活動有不同市場反應(yīng)（邁爾斯1996年），從一個公司的營銷活動可以分析和預(yù)測客戶的行為，（風(fēng)能喝卡多佐1974年）。市場細(xì)分依據(jù)著（并因此齊性用語）各種消費特點，如人口結(jié)構(gòu)，生活方式，行為模式，需求，價值

4、觀以及其他特點等（見威德爾和鐮倉2000年；有關(guān)概述邁爾斯1996年）。在這方面，至關(guān)重要的是，買家群體（即是目標(biāo)群體）會對公司的營銷活動反應(yīng)具有同樣的感受?？傮w而言，韋德認(rèn)為“產(chǎn)品定位的真正價值在于只有當(dāng)定位并與適合的市場細(xì)分策略相互融合”（1982年，第79頁）</p><p>　　STP模型的第二個步驟是目標(biāo)市場的選擇，定位評估在細(xì)分過程中起決定性作用，其中商圈的目標(biāo)是公司應(yīng)該競爭的各個環(huán)節(jié)。（弗里德曼和萊

5、辛1987年）。這項評估主要是基于本部門的整體經(jīng)濟吸引力以及公司的目標(biāo)和公司資源狀況（科特勒2003）。更具體的說，在評估環(huán)節(jié)中，重點是細(xì)分的大小，所需資源滲透到公司的長處和短處，替代品純在和內(nèi)部和外部的產(chǎn)品類別（波特1980）。在一般情況下，一個品牌能以最好的方式得到滿足，營銷人員是細(xì)分的重要關(guān)注環(huán)節(jié)（科特勒2003）。在這種情況下，品牌在市場細(xì)分中所得到的消費者價值，超過其他部門所作出的，因此，目標(biāo)市場的決定受定位選擇的影響。<

6、;/p><p>　　STP模型的最后一步是定位，在邏輯上被定義于遵循適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)細(xì)分市場。（克勞福德1983）。定位決定目標(biāo)的品牌涉及配售的方式，使得目標(biāo)市場認(rèn)為它不同于并優(yōu)于競爭對手（克勞福德1985；科特勒2003；邁爾斯1996年）。定位很重要，因為它“確定營銷活動和方案的方向——酸奶品牌應(yīng)該或不應(yīng)該做他的營銷”。（科樂和萊曼2006年第740）因此，制定營銷方案，確保市場營銷組織的決策和支持是一致，都是依靠定位

7、（阿克爾1982年）。例如，當(dāng)一個公司要擁有很高的威望，它可以通過限制發(fā)行網(wǎng)點，或降低要求生產(chǎn)，支持更高的價格印證（例如，銖和瑞莉1998年）。因此，營銷組合的直接和即時的影響“品牌的定位策略的戰(zhàn)術(shù)細(xì)節(jié)，任何的定位決定了整個營銷組合的直接和即時的影響”（埃文斯第168頁）。相反，營銷組合的所有元素——促銷，定價，分銷，當(dāng)然，還有產(chǎn)品——是定位的關(guān)鍵因素（斯和達(dá)克1987）。因此它們對消費者的感性空間是具有影響的。（和馬哈詹1989；艾爾

8、遜2004；里斯和特勞特1986年）。此外，在營銷團體的所有成員必須相互協(xié)調(diào)，以至于將公司定位于最接近消費心智中的地位（克勞福德1985年）。 </p><p>　　Brand Positioning Through the Consumers’ Lens</p><p>　　Christoph Fuchs.（2008）</p><p>　　Originally

9、 Published in Wien，1-8</p><p>　　THE ROLE OF BRAND POSITIONING IN MARKETING</p><p>　　Brand positioning is traditionally discussed as part of the segmentation, targeting and positioning (STP) mode

10、l (see Dibb and Simkin 1996; Lilien and Rangaswamy 2003), which is considered to be the basis for all marketing strategy (Kotler 2003). The first step in this model is segmentation, which involves dividing a heterogeneou

11、s market into a number of mutually exclusive sub markets, i.e. homogeneous groups (also referred to as segments).</p><p>　　Formally, segmentation is defined as the “process of subdividing a market into disti

12、nct subsets of customers that behave in the same way or have similar needs” (Bennett 1995; p. 165). Segmentation is essential since “most （probably all） markets are not monolithic but instead consist of submarkets that a

13、re relatively homogeneous in terms of what they need or want from firms offering similar types of products of services (Myers 1996,p. 16). It is important to form segments because they are likely </p><p>　　T

14、he second step in the STP model is the target market selection. Targeting involves assessing the various segments identified in the segmentation process with the aim of determining in which submarkets the company should

15、compete (Friedman and Lessing 1987). This assessment is primarily based upon the segment’s overall economic attractiveness as well the company’s resources and objectives (Kotler 2003). More specifically, in evaluating th

16、e segments, particular focus is put on factors like segment</p><p>　　The last step in the STP model is positioning, which logically follows after the appropriate target segment has been determined (Crawford,

17、 Urban, and Buzas 1983). Positioning involves placing a brand in a way that the target market perceives it as different and superior in relation to competitions (Crawford 1985; Kotler 2003; Myers 1996)1.Positioning is im