M牌護(hù)膚品的渠道營銷研究.pdf

1、隨著中國大陸改革開放后，經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)兩位數(shù)成長數(shù)十年，人們從得到溫飽基礎(chǔ)的生活物質(zhì)要求階段逐漸進(jìn)化到生活質(zhì)量追求階段。根據(jù)馬斯洛需求理論，當(dāng)人們得以溫飽，基本生理需求與安全需求得到滿足后，社交需求，尊重需求及自我實(shí)現(xiàn)需求開始產(chǎn)生。其中，護(hù)膚保養(yǎng)品讓人覺得自己更年輕美麗，進(jìn)而滿足馬斯洛需求理論中的「社交需求」與「尊重需求」。導(dǎo)致護(hù)膚品市場開始大行其道。
　　據(jù)中國香精香料化妝品工業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計(jì)，改革開放初期的1980年，中國化妝品工業(yè)生產(chǎn)

2、銷售額為3.5億元，2007年達(dá)到1200億元，為1980年的342倍。2008年為1300多億元，2009年的銷售額達(dá)1400多億元。2006年，在中國化妝品工業(yè)發(fā)展史上，生產(chǎn)銷售額第一次突破千億大關(guān)，居亞洲第二位，世界排名第八位。第15屆中國美妝產(chǎn)業(yè)創(chuàng)富論壇更是公布了2011年，護(hù)膚品市場突破2000億大關(guān)。僅次于美國和日本，成為全球第三大化妝品銷售市場。
　　做為全世界最大單一市場的中國，近年來早已成為各國際品牌兵家必爭之地

3、。在改革開放三十年中，護(hù)膚品市場由原先的單調(diào)冷清變成百花齊放。各國際品牌與大型集團(tuán)也前后紛紛投入中國市場。在市場細(xì)分化趨勢越來越明顯的情況下，各大百貨公司，商場等逐漸都被已經(jīng)經(jīng)營有成的各大品牌占據(jù)。如果新進(jìn)入品牌在品牌知名度，資金，人才與經(jīng)驗(yàn)各方面不具備優(yōu)勢的情形之下，欲在此競爭區(qū)于激烈的市場上生存，實(shí)非易事。
　　英國M牌為英國whistable地區(qū)具有140年歷史的地方中型企業(yè)，多年來專注于生產(chǎn)研發(fā)護(hù)發(fā)品與護(hù)膚品，由于受限于本

4、身資源與信息的限制，所以，雖然知道亞洲，特別是大中華地區(qū)具有龐大的市場與消費(fèi)力，但在遇到筆者之前，一直沒有機(jī)會成功進(jìn)入亞洲市場。2010年在機(jī)緣巧合下，英國M品牌與筆者所主持的「臺灣光禾國際有限公司」（簡稱《臺灣光禾》）成為戰(zhàn)略合作伙伴，搭配合適的營銷戰(zhàn)略，在臺灣獲得首月銷售達(dá)10萬瓶的佳績。臺灣僅為小島，即有如此佳績。合理推論人口較臺灣多六十余倍的大陸市場，且正值經(jīng)濟(jì)發(fā)展的起飛期，消費(fèi)者的購買力較臺灣更高更旺盛。如果英國M品牌的產(chǎn)品能

5、順利推向大陸，發(fā)展?jié)摿⒏鼮榭捎^。且中國大陸與臺灣同文同種，臺灣女性能接受的護(hù)膚保養(yǎng)品，大陸女性應(yīng)該也可接受。抱持這種想法，雙方均有強(qiáng)烈的意愿進(jìn)入大陸市場。
　　此時(shí)面臨一個(gè)且不容忽視的問題。中國大陸幅員遼闊，如果沒有龐大的資金與人脈網(wǎng)絡(luò)等相關(guān)資源，僅憑著自己過去在臺灣的成功經(jīng)驗(yàn)，實(shí)難有所作為。但是，筆者由復(fù)旦EMBA課程中習(xí)得的相關(guān)理論配合過往的“實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)”，有系統(tǒng)地以實(shí)務(wù)配合理論進(jìn)行分析。所以，在本文的研究方法上，首先以波特的

6、「五力說」來分析自己與其它參與者所處的位置，了解自己的相對優(yōu)勢，采行適當(dāng)?shù)牟呗?。筆者更由自身的立場（潛在進(jìn)入者），修改波特的「五力說」，將自己的位置（潛在進(jìn)入者）置于中間的位置，以全新的視野進(jìn)行分析。其后，以Hill(2005)的理論架構(gòu)了解《大陸光禾》所應(yīng)當(dāng)采行的跨國策略，接著，以Keegan&Green(2010)一書中「市場交叉依存」的概念，規(guī)劃進(jìn)入大陸市場后，未來的發(fā)展藍(lán)圖。
　　在銷售渠道營銷策略上，本文運(yùn)用了SWOT分

7、析來對品牌的經(jīng)營現(xiàn)狀作為研究，歸納出自身在行業(yè)中的定位及競爭優(yōu)勢，劣勢，機(jī)會及潛在威脅。再以STP戰(zhàn)略理論討論最適合M品牌的市場定位，最后以4Ps營銷策略作為基礎(chǔ)，在中國市場開始進(jìn)行產(chǎn)品營銷。經(jīng)過總和評估后，選擇以電視購物為主配合網(wǎng)路購物為輔的戰(zhàn)略，以全國各省廣電部門主辦的家庭電視購物頻道作為合作對象，在網(wǎng)路購物上則以最大的購物網(wǎng)站「淘寶網(wǎng)」作為主要合作對象。
　　本文作者希望能通過本文的研究做對個(gè)人的工作產(chǎn)生總結(jié)和整理的作用，也