奢侈品廣告效果評價實證研究.pdf

1、隨著我國經(jīng)濟的不斷增長，“奢侈品”這個詞語出現(xiàn)的頻率越來越高。國內(nèi)奢侈品消費者人群逐漸增多，相應(yīng)的奢侈品市場也不斷擴大，奢侈品專營店和旗艦店如雨后春筍般在中國大陸涌現(xiàn)。為了吸引高端消費群體的關(guān)注，奢侈品品牌不惜投入巨資來打造精彩紛呈的奢侈品廣告。廣告的投入與收益不一定成正比，如何得知廣告的高投入引起的收益情況，就需要對廣告效果進行測試與評估。然而在實踐活動中，對廣告效果的研究這一個重要的環(huán)節(jié)卻被很多奢侈品品牌所忽視。出現(xiàn)這種現(xiàn)象的原因可

2、能是廣告策劃者對這方面的意識不強，更重要的原因是因為目前奢侈品行業(yè)內(nèi)沒有完整的廣告效果評價系統(tǒng)。因此，對奢侈品廣告效果評價的研究無論是在業(yè)界還是學(xué)術(shù)界都是值得深入開展的。
　　客觀科學(xué)地進行奢侈品廣告效果評價是開展奢侈品廣告活動的基礎(chǔ)與依據(jù)。文中對奢侈品廣告效果的研究現(xiàn)狀進行總結(jié)概述，從廣告受眾的角度，建立了奢侈品廣告效果評價模型。根據(jù)奢侈品本身以及其行業(yè)的特點，把奢侈品廣告效果評價指標(biāo)分為廣告經(jīng)濟效果、廣告心理效果和廣告社會效果

3、，并對這三個指標(biāo)在評價不同類型的奢侈品廣告時的差異性進行了研究分析。本文的具體操作是通過對廣告受眾進行問卷調(diào)查，收集數(shù)據(jù)資料，利用SPSS17.0統(tǒng)計軟件對調(diào)查結(jié)果進行因子分析、重要性分析、方差分析以及顯著性分析。上述三個指標(biāo)中的經(jīng)濟效果指標(biāo)和社會效果指標(biāo)對兩類奢侈品廣告效果評價存在顯著性差異，心理效果指標(biāo)不存在現(xiàn)在差異。把奢侈品廣告效果評價的具體指標(biāo)進行重要性層次劃分，對奢侈品廣告效果評價模型進行調(diào)整和修正。最后，采用熵權(quán)雙基點法對迪