中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告第一個(gè)十年發(fā)展研究.pdf

1、從1997年到2006年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告從無(wú)到有，走過(guò)了波瀾壯闊的十年。這十年是一個(gè)莫比環(huán)，終點(diǎn)與起點(diǎn)融為一體，光榮和夢(mèng)想相互交織。這十年既是網(wǎng)絡(luò)媒體生態(tài)不斷走向成熟的十年，也是網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)中的多角關(guān)系從無(wú)序到有序的十年。 網(wǎng)絡(luò)媒體是信息社會(huì)的基礎(chǔ)性架構(gòu)，而網(wǎng)絡(luò)廣告則是網(wǎng)絡(luò)媒體的經(jīng)典盈利模式，也是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)重要的組成部分。網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)具有開(kāi)放性和國(guó)際性特征，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)深受美國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)的影響，發(fā)展周期與美國(guó)廣告市場(chǎng)大體一致，大致都

2、經(jīng)歷了初創(chuàng)期、蟄伏期和爆發(fā)期。 在中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的初創(chuàng)期，國(guó)家信息化穩(wěn)步推進(jìn)，網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)初具規(guī)模，接入條件逐漸改善，網(wǎng)民數(shù)量急劇增長(zhǎng)。網(wǎng)民數(shù)量的增長(zhǎng)和結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，喚醒了網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)中參與者的主體意識(shí)，推動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的初步形成。由于網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)中多角關(guān)系尚未形成，網(wǎng)絡(luò)媒體廣告運(yùn)作較為粗糙，瀏覽型廣告占主體地位，網(wǎng)絡(luò)廣告效果難以衡量。網(wǎng)絡(luò)廣告代理市場(chǎng)剛剛興起，網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管體系尚未建立，廣告主對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告持有嘗試和投機(jī)心理，網(wǎng)絡(luò)

3、廣告業(yè)發(fā)展具有很強(qiáng)的隨機(jī)性和不穩(wěn)定性。雖然網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)增長(zhǎng)速度較快，但市場(chǎng)規(guī)模有限。 在中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的蟄伏期，國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)信息化建設(shè)正式啟動(dòng)，寬帶接入初成規(guī)模，無(wú)線網(wǎng)絡(luò)漸成熱點(diǎn)，網(wǎng)民數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)。由于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)泡沫和網(wǎng)民結(jié)構(gòu)年輕化，網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)增長(zhǎng)速度放緩。在這個(gè)時(shí)期，由于網(wǎng)絡(luò)媒體廣告運(yùn)作走向規(guī)范化、點(diǎn)擊型廣告占據(jù)統(tǒng)治地位、網(wǎng)絡(luò)廣告效果衡量漸趨科學(xué)化，網(wǎng)絡(luò)廣告代理向?qū)I(yè)化方向發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管體系初步建立，問(wèn)題廣告泛濫勢(shì)頭得到一

4、定遏制，廣告主網(wǎng)絡(luò)廣告投放漸趨理性化。網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)中多角關(guān)系的初步建立，使網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)走向常規(guī)化、理性化和規(guī)范化。 在中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的爆發(fā)期，下一代互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)啟動(dòng)，寬帶接入成為主體，無(wú)線接入快速增長(zhǎng)，網(wǎng)民規(guī)模漸趨穩(wěn)定。由于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)逐漸復(fù)蘇和網(wǎng)民結(jié)構(gòu)質(zhì)量得到提升，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)全面爆發(fā)。在這個(gè)時(shí)期，由于網(wǎng)絡(luò)廣告形式多樣化、網(wǎng)絡(luò)媒體運(yùn)作多元化、網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測(cè)科學(xué)化、網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管法治化與系統(tǒng)化和網(wǎng)絡(luò)廣告代理的專(zhuān)業(yè)化，廣告主全方位進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)

5、廣告市場(chǎng)，網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)再次進(jìn)入高速增長(zhǎng)期。媒介融合的社會(huì)化、網(wǎng)絡(luò)編輯的職業(yè)化和網(wǎng)絡(luò)廣告教育的體系化推動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)多角關(guān)系的深度變革：網(wǎng)絡(luò)廣告主由集中化走向扁平化，網(wǎng)絡(luò)廣告媒體由“他媒體”走向“自媒體”，網(wǎng)絡(luò)廣告形式由“技術(shù)主導(dǎo)型”走向“創(chuàng)意主導(dǎo)型”，網(wǎng)絡(luò)廣告代理由分散化走向?qū)I(yè)化和集團(tuán)化，網(wǎng)絡(luò)廣告收費(fèi)由主觀化走向科學(xué)化和多元化，網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管由無(wú)序性走向有序性。網(wǎng)絡(luò)媒體生態(tài)是網(wǎng)絡(luò)廣告的產(chǎn)生背景和發(fā)展動(dòng)力，而網(wǎng)絡(luò)廣告是網(wǎng)絡(luò)生態(tài)系統(tǒng)中最為