網(wǎng)絡(luò)推手的輿論營造研究——基于網(wǎng)絡(luò)輿論生成與廣告行為的視角.pdf

1、網(wǎng)絡(luò)推手是近年來活躍在中國互聯(lián)網(wǎng)輿論熱點(diǎn)事件背后的一支重要的推動力量，自2005年網(wǎng)絡(luò)推手第一次出現(xiàn)在人們的視野以來，網(wǎng)絡(luò)推手已經(jīng)成為了重要的網(wǎng)絡(luò)營銷方式。網(wǎng)絡(luò)推手的輿論營造行為，也逐漸影響著中國互聯(lián)網(wǎng)輿論的發(fā)展態(tài)勢，并成為普通公眾和傳播學(xué)者共同關(guān)注的社會現(xiàn)象。網(wǎng)絡(luò)推手是我國互聯(lián)網(wǎng)普及和網(wǎng)絡(luò)營銷需求增長的必然產(chǎn)物，也是具有豐富內(nèi)涵的網(wǎng)絡(luò)傳播現(xiàn)象。網(wǎng)絡(luò)推手是營造和推動網(wǎng)絡(luò)輿論的個(gè)人或組織；是運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)公共空間，將個(gè)人或少數(shù)人的言論擴(kuò)散成相

2、對多數(shù)人意見，并由此形成社會輿論話題的信息傳播活動；是在依靠營造網(wǎng)絡(luò)輿論獲取廣告效應(yīng)的廣告活動中，廣告行為的發(fā)起者和參與者；是在輿論營造活動中，以及具有網(wǎng)絡(luò)推手特征的網(wǎng)絡(luò)輿論生發(fā)、擴(kuò)散過程中，所形成的具有典型特征的文化現(xiàn)象。
　　 網(wǎng)絡(luò)推手所營造的輿論，具有一般輿論的基本特征。輿論學(xué)的研究方法和理論成果，對分析和解釋網(wǎng)絡(luò)推手輿論營造活動具有基礎(chǔ)性的借鑒意義。依托社會輿論的構(gòu)成要素，可以分析網(wǎng)絡(luò)推手所營造輿論的構(gòu)成特點(diǎn)。從一般網(wǎng)絡(luò)

3、輿論生成路徑的分析，可以推演出網(wǎng)絡(luò)推手營造輿論的生成路徑。從網(wǎng)絡(luò)輿論與被網(wǎng)絡(luò)推手營造網(wǎng)絡(luò)輿論的差異分析，可以總結(jié)出網(wǎng)絡(luò)推手所營造輿論的生成路徑及其所具備的特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)推手的行為又是一種特殊的廣告行為。廣告學(xué)的基本原理為研究網(wǎng)絡(luò)推手行為的廣告屬性和營銷意義提供了有力的理論工具。從廣告信息傳播的基本規(guī)律，可以歸納出網(wǎng)絡(luò)推手廣告行為具備的傳播特征，進(jìn)而明晰其對廣告主與廣告媒介關(guān)系的重構(gòu)、目標(biāo)受眾的變化，以及傳播途徑的豐富和傳播目的的分化。同時(shí)，

4、網(wǎng)絡(luò)推手的營銷模式也兼具著口碑營銷和病毒營銷的特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)推手所營造的輿論與廣告輿論之間，也存在著差異與聯(lián)系。網(wǎng)絡(luò)推手營造的是一種特殊的廣告輿論。這種特殊的輿論形態(tài)，在遵循廣告輿論共性特征的同時(shí)，改變了廣告輿論形成過程中的一般規(guī)律和基本形態(tài)，在網(wǎng)絡(luò)推手營造輿論的過程中，輿論內(nèi)部也存在著媒介觀點(diǎn)與個(gè)人意識、公眾意見與媒介觀點(diǎn)、廣告訴求與公眾議題之間的矛盾，并最終形成了一種以輿論商品化的形式傳播的潛在消費(fèi)輿論。
　　 網(wǎng)絡(luò)推手的不斷發(fā)