南昌市承辦2011年全國(guó)城市運(yùn)動(dòng)會(huì)文化營(yíng)銷(xiāo)策略的研究.pdf

1、學(xué)位論文獨(dú)創(chuàng)性聲明本人聲明所呈交的學(xué)位論文是本人在導(dǎo)師指導(dǎo)下進(jìn)行的研究工作及取得的研究成果。據(jù)我所知，除了文中特別加以標(biāo)注和致謝的地方外，論文中不包含其他人已經(jīng)發(fā)表或撰寫(xiě)過(guò)的研究成果，也不包含為獲得南昌大學(xué)或其他教育機(jī)構(gòu)的學(xué)位或證書(shū)而使用過(guò)的材料。與我一同工作的同志對(duì)本研究所做的任何貢獻(xiàn)均已在論文中作了明確的說(shuō)明并表示謝意。學(xué)位論文作者簽名(手寫(xiě))：I司兀簽字日期：砷年7月峰El學(xué)位論文版權(quán)使用授權(quán)書(shū)本學(xué)位論文作者完全了解直昌太堂有關(guān)保

2、留、使用學(xué)位論文的規(guī)定，有權(quán)保留并向國(guó)家有關(guān)部門(mén)或機(jī)構(gòu)送交論文的復(fù)印件和磁盤(pán)，允許論文被查閱和借閱。本人授權(quán)直昌太堂可以將學(xué)位論文的全部或部分內(nèi)容編入有關(guān)數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行檢索，可以采用影印、縮印或掃描等復(fù)制手段保存、匯編本學(xué)位論文。同時(shí)授權(quán)中國(guó)科學(xué)技術(shù)信息研究所將本學(xué)位論文收錄到《中國(guó)學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫(kù)》，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)向社會(huì)公眾提供信息服務(wù)。(保密的學(xué)位論文在解密后適用本授權(quán)書(shū))學(xué)位論文作者簽名：簽字日期：幽怕掣乙月叼日導(dǎo)師簽名：簽字日期：U年

3、f月C力El摘要摘要文化營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，它是將文化因素滲透到營(yíng)銷(xiāo)的整個(gè)過(guò)程，是提升產(chǎn)品及服務(wù)的附加值，更好地實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)交換的營(yíng)銷(xiāo)方式，也是現(xiàn)代企業(yè)推崇的營(yíng)銷(xiāo)方式之一。江西省擁有豐富的文化資源，包括神秘的民俗文化——儺文化、歷史悠久的瓷器文化、水上運(yùn)動(dòng)文化以及紅色文化等。這些得天獨(dú)厚的文化資源為江西省文化營(yíng)銷(xiāo)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。本文運(yùn)用文獻(xiàn)資料法、問(wèn)卷調(diào)查法、數(shù)理統(tǒng)計(jì)法等多種研究方法，從理論和實(shí)踐角度出發(fā)，以江西省的核心文化為背景

4、，對(duì)“南昌城運(yùn)會(huì)”文化營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行了研究。一方面，通過(guò)借鑒和參照賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)研究成果，對(duì)“南昌城運(yùn)會(huì)“文化營(yíng)銷(xiāo)的研究，在理論上豐富了賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理論；另一方面，力圖通過(guò)深入的調(diào)查和統(tǒng)計(jì)分析，對(duì)城運(yùn)會(huì)的消費(fèi)群體、市場(chǎng)運(yùn)作模式以及江西的特色文化等進(jìn)行研究，為城運(yùn)會(huì)的市場(chǎng)運(yùn)作提供參考性的建議。論文共分為5章。第1章為引言，包括論文的研究背景、研究目的與意義、研究對(duì)象與方法以及文獻(xiàn)綜述部分，在文獻(xiàn)綜述里有對(duì)“體育營(yíng)銷(xiāo)“、“體育賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)“、“文化營(yíng)

5、銷(xiāo)“的概念界定，還有對(duì)文化營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)涵、特征、功能以及策略的綜述；第2章是對(duì)南昌城運(yùn)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的文化基礎(chǔ)的研究；第3章是對(duì)南昌城運(yùn)會(huì)籌備現(xiàn)狀分析；第4章，根據(jù)江西省的文化特色與問(wèn)卷得出的數(shù)據(jù)，對(duì)南昌城運(yùn)會(huì)提出了文化營(yíng)銷(xiāo)的組合策略，包括：①產(chǎn)品策略，這一策略有五個(gè)層次。第一層次是提高比賽質(zhì)量；第二層次是在運(yùn)動(dòng)會(huì)的包裝上，突出“江西特色文化“的主題；第三層次是邀請(qǐng)知名運(yùn)動(dòng)員來(lái)參加比賽，滿足消費(fèi)者的期望；第四層次是提高運(yùn)動(dòng)會(huì)的附加值；第五層次是讓消費(fèi)

6、者對(duì)南昌市留下美好的印象。②價(jià)格策略，具體的價(jià)格策略大體有三種：“VIP“定價(jià)策略、拍賣(mài)定價(jià)策略以及低價(jià)定價(jià)策略。③渠道策略有三種：直銷(xiāo)門(mén)店、網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售、票務(wù)合作伙伴；④促銷(xiāo)策略，包括節(jié)假日促銷(xiāo)和旅游活動(dòng)捆綁促銷(xiāo)；⑤廣告策略中特別提出11的代言人形式，即一名巨星搭配一名本地運(yùn)動(dòng)員，借巨星的影響力來(lái)吸引消費(fèi)者的同時(shí)也提高了本地明星運(yùn)動(dòng)員的曝光率，間接達(dá)到宣傳江西省體育運(yùn)動(dòng)文化的目的。第5章為結(jié)論與展望。關(guān)鍵詞：城市運(yùn)動(dòng)會(huì)；文化營(yíng)銷(xiāo)；策略；2