煙草職業(yè)鑒定三級技能考點匯總版

1、- 1 -市 場 營 銷第一題：市場調(diào)研、分析與預測（ 第一題：市場調(diào)研、分析與預測（12 12 分） 分）01 01 確定調(diào)研內(nèi)容（ 確定調(diào)研內(nèi)容（X） P62 P62 【非重點】 【非重點】一、卷煙消費者行為 一、卷煙消費者行為（1.人口統(tǒng)計特征分布 2.吸煙行為 3.購煙行為 4.消費者信息渠道）二、卷煙產(chǎn)品屬性測試 二、卷煙產(chǎn)品屬性測試（1.外觀與吸味 2.包裝 3.消費者對質(zhì)量、產(chǎn)品名稱評價）三、調(diào)研品牌偏好 三

2、、調(diào)研品牌偏好（1.品牌知名度 2.品牌認知 3.品牌忠誠度 ） 四、調(diào)研特定消費群體或特定消費行為 四、調(diào)研特定消費群體或特定消費行為（1.專項消費市場 2.特定區(qū)域的卷煙消費3.特定渠道消費 4.特別營銷時間點 5.消費者數(shù)據(jù)庫）02 02 調(diào)研問卷的結(jié)構(gòu)（ 調(diào)研問卷的結(jié)構(gòu)（X） P69 P69【2012 2012 年 9 月考點】 月考點】 【非重點】 【非重點】一、開頭部分 一、開頭部分（1、標題 2、問卷編號

3、 3、問候語 4、填寫說明）二、甄別部分 二、甄別部分三、問卷正文 三、問卷正文四、附錄 四、附錄03 03 調(diào)研問卷的問題設計（ 調(diào)研問卷的問題設計（X） P72 P72【非重點】 【非重點】一、提出問題的方式 一、提出問題的方式【2011 2011 年 10 10 月考點】 月考點】 【2012 2012 年 9 月考點】 月考點】1、描述性問題 、描述性問題（購煙目的）2、假設性問題 、假設性問題（缺貨怎么辦）3、跟進式問題

4、、跟進式問題（1 問題,2、原因）二、問題的措辭 二、問題的措辭1、符合被調(diào)查者理解通力；2、問題應盡量使用被調(diào)查者熟悉的詞語； 、問題應盡量使用被調(diào)查者熟悉的詞語；3、盡量簡短；4、使用簡單句；5、確定界限，不要過于籠統(tǒng)、寬泛；6、一個問題只包含一個要點；要避免二合一問題 要避免二合一問題7、避免引導性答案】 避免引導性答案】8、注意隱私；9、不能通過推斷來猜測。三、問題應順序合理 三、問題應順序合理1、先易后難；先熟悉后生疏，先封閉

5、式問題后開放式問題，先一般性問題后敏感性問題； 、先易后難；先熟悉后生疏，先封閉式問題后開放式問題，先一般性問題后敏感性問題；2、專業(yè)性強的具體細致問題應盡量放后面；3、逐漸增加興趣；4、時間由遠到近，由淺入深排列；5、分門別類模塊化設計； 6、問卷長度適中。 04 04 調(diào)研問卷的備選答案設計（ 調(diào)研問卷的備選答案設計（X） P74 P74【2011 2011 年 10 10 月考點】 月考點】 【2012 2012 年 9 月考點】

6、 月考點】【非重點】 【非重點】- 3 -【2014 2014 年 6 月考點】 月考點】五、社會庫存總量 五、社會庫存總量 社會庫存總量反映：社會庫存總水平的指標。 社會庫存總水平的指標。社會庫存總量公式： 社會庫存總量公式：社會庫存總量 社會庫存總量=樣本客戶庫存總量 樣本客戶庫存總量/樣本客戶占全市投放的權(quán)重 樣本客戶占全市投放的權(quán)重 【2011 2011 年 12 12 月考點】 月考點】 【2013 2013 年 6 月

7、考點】 月考點】樣本客戶占全市投放的權(quán)重 樣本客戶占全市投放的權(quán)重=樣本客戶銷量 樣本客戶銷量/全部銷量 全部銷量09 09 社會庫存指標分析的內(nèi)容（ 社會庫存指標分析的內(nèi)容（X） P135 P135存銷比穩(wěn)定指數(shù)： 存銷比穩(wěn)定指數(shù)：【2014 2014 年 6 月考點】 月考點】1、指數(shù)變大，說明存銷比在不同時期、不同客戶類型中的差異越大，投放不夠均 、指數(shù)變大，說明存銷比在不同時期、不同客戶類型中的差異越大，投放不夠均衡； 衡；2、

8、指數(shù)變小，說明存銷比在不同時期、不同客戶類型中的差異越小，投放越均衡。 、指數(shù)變小，說明存銷比在不同時期、不同客戶類型中的差異越小，投放越均衡。10 10 社會庫存指標分析的維度（ 社會庫存指標分析的維度（X） P137 P137一、產(chǎn)品維度 一、產(chǎn)品維度（1、總量；2、類別；3、品牌；4、單品。 ）二、客戶維度 二、客戶維度（1、區(qū)域；2、業(yè)態(tài)；3、銷量規(guī)模。 ）11 11 零售價格分析（ 零售價格分析（X） P137 P137【

9、2012 2012 年 8 月考點】 月考點】一、指標構(gòu)成。 一、指標構(gòu)成。常用的指標：（1、條包價格 2、盒包價格）價格指標有兩類：（1、零售價格 2、市場價格）二、市場價格指標分析方法 二、市場價格指標分析方法1、絕對值判斷 、絕對值判斷（控制原則一：總體保持順價態(tài)勢。 （控制原則一：總體保持順價態(tài)勢。控制原則二： 控制原則二：按品牌銷售歷史，不同緊俏程度其市場價溢出程度不 按品牌銷售歷史，不同緊俏程度其市場價溢出程度不同

10、。 同。 ）2、對比分析（ 、對比分析（對不同時間段指標進行對比分析，主要有同比、環(huán)比分析）3、定比分析 、定比分析（同全國統(tǒng)一批發(fā)價格） 4、趨勢分析 、趨勢分析（未來的趨勢情） 三、零售價格指標分析的維度 三、零售價格指標分析的維度(1、區(qū)域 2、業(yè)態(tài))12 12 社會庫存和市場價格的關(guān)聯(lián)分析（ 社會庫存和市場價格的關(guān)聯(lián)分析（X） P139 P139【2012 2012 年 8 月考點】 月考點】 【2013 2013 年 9

11、 月考 月考點】 點】 【2013 2013 年 9 月考點】 月考點】 【2014 2014 年 6 月考點】 月考點】一、高動銷、高價格。 一、高動銷、高價格。 （市場需求旺盛） （市場需求旺盛）但如果短期內(nèi)需求明顯提升，甚至接近或超過警戒點，則可能有非正常需求的因素存 但如果短期內(nèi)需求明顯提升，甚至接近或超過警戒點，則可能有非正常需求的因素存在。 在。二、低動銷、低價格。 二、低動銷、低價格。 （市場需求疲軟，市場存在滯銷） （市

12、場需求疲軟，市場存在滯銷）采取措施：控制貨源投放，消化渠道庫存。 采取措施：控制貨源投放，消化渠道庫存。 三、動銷與價格相悖。 三、動銷與價格相悖。 (1、社會庫存水平偏高，市場價格也處在高位；2、社會庫存水平低，市場價格偏低)采取措施 采取措施：數(shù)據(jù)矛盾，1、分析人員進一步確認數(shù)據(jù)的準確性；2、通過其他渠道判斷市場需求的真實狀況。13 13 公司銷售數(shù)據(jù)與社會監(jiān)測數(shù)據(jù)綜合分析（ 公司銷售數(shù)據(jù)與社會監(jiān)測數(shù)據(jù)綜合分析（X） P140 P